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随着市场经济的快速发展，买方市场的普遍形成，市场营销日益成为制约各类企业生存与发展的关键因素，社会对市场营销专业人才在需求数量不断增长的同时，质量要求也在不断提高。据这些年社会人才需求信息的反映，市场营销专业人才的需求量始终居于前列，但社会对市场营销专业毕业生工作满意度较低，主要表现在动手能力不强，一些基本业务难以开展，高素质的营销人才难以寻觅，能制定科学合理、行之有效的营销战略及营销方案的人才太少。究其原因，其根源是教育问题。市场营销专业的实践教学是个薄弱环节。因此，构建一个适应市场需要的，能培养学生营销实战能力的实践教学体系具有十分重要的意义。
一、高职院校市场营销专业实践教学的现状分析
（一）市场营销专业教师普遍缺乏实践经验。
在学生的实践能力培养过程中，指导教师起着举足轻重的作用。教师的业务水平、实践能力、创造能力的高低直接影响着学生实践能力的提高。目前，我国包括市场营销专业在内的许多高校教师，多是从高校毕业后直接进入学校承担教学业务，他们的理论专业知识较全面，但实践经验普遍不足。而在美国的大学中，营销学教授大多在企业兼职作咨询顾问，他们既有理论知识，又有企业营销咨询的经验，所以他们更注重一些实际问题的分析和对策性研究。此外，美国高校与企业的合作也较多，为营销专业学生的实践提供了各种各样的机会。所以，在我国作为新兴专业的市场营销专业实践教学仍是薄弱环节。
（二）实践教学条件普遍较差。
要加强实践教学环节，必须要有基本的实践条件做保障。然而由于历史原因，市场营销实践环节一直以来都是纸上谈兵，缺少必要的软件及硬件设施，缺少实战性演练。再加上这几年由于高等教育向大众化发展，招生规模不断扩大，学生数量剧增，使本来就不宽裕的实践教学条件进一步恶化。从软件上看，系统的实践性教学教材、案例、背景资料、模拟实习用的软件的建设不够。这些都是造成实践教学质量难以保证的主要因素。
（三）校外实训基地存在的问题
为了弥补学校实验、实训条件的不足,一些高职院校也不同程度的建立了校外实习基地，以此来弥补校内实践教学资源不足的问题。但从长期运作的结果看，校外实习基地仅起实习场所而已。而且，随着市场经济体制改革的逐步深化，市场竞争日趋激烈，通过笔者对各企业的了解，企业的商业秘密也日益增多，大多单位不让学生接触其核心部门和有关的管理事务,认为接受学生实习是一种负担，怕泄露商业秘密。结果到实习岗位去接触不到本岗位的实质工作。除此之外，实习基地提供实习内容的有限性、当地人员变动对校外实习基地的影响，导致多数校外实习基地名存实亡。显然这种动口不动手的实习是难以达到实习效果的。
（四）当前市场营销专业实践教学模式存在的问题
当前高职院校市场营销专业的实践教学模式主要可分为两种，一种是以案例分析、专题讨论为主的课堂教学模式(以下简称“模式一”)。该模式主要通过大量的案例加强学生对市场营销学、推销技能等课程的感性认识，并在普及以案例为基础的理论教学模式的同时，针对课程中出现的一些特殊内容，如市场调查、消费者行为分析等，再安排专题调查和讨论。学生通过调查讨论，加强了对课本知识的深入理解。就“模式一”而言，在选择案例和专题时，许多高职院校在教学上都以国内著名企业作为分析对象，如“联想”、“长虹”集团的营销战略等。而学生在实际工作中都是从基层做起，大企业的营销理念在实际中很难用得上。
另一种模式是以顶岗操作、毕业实习为主导的实践教学模式(以下简称“模式二”)，即组织学生到校办企业或商业企业顶岗实习。由于该模式易操作，比较实用，又可以进行效果检验，所以在很多高职院校被普遍采用。但在实际运作中，越来越暴露出一些问题：如实践教学的目的要求很难明确，部分学生兴趣不大，以完成任务为主；实践教学没有形成系统的体系，实践归实践，教学归教学，两者不能相辅相成。
二、构建市场营销专业实践教学体系的对策
（一）加强师资队伍建设，努力提高教师的实战能力。
市场营销专业的很多课程操作性很强，这就要求任课教师不仅要有扎实的理论知识功底，还需要有实践操作的经验，这样才能把一些问题讲深讲透，才能培养学生的动手能力。所以在师资队伍建设上不光要强调专业对口和学历提升，更要重视“双师型”教师的培养。一是对在校教师进行职业强化培训、或直接将年轻教师送到公司、企业挂职锻炼，从而提高教师自身的实践能力。
二是鼓励中青年教师在搞好专业教学、专业实践的基础上，积极参加全国的资格认证考试，特别是高级营销师、高级商务师、策划师等资格认证，形成“双师型”、“多师型”的教师队伍；三是依托企业，利用校企联合办学的机制，聘请生产第一线经验丰富、专业理论基础扎实的营销人才作为兼职教师，承担实践课程的教学任务。
（二）加大投入力度,积极改善实践教学条件。
在硬件条件方面，要加强在模拟实验室方面的建设的投入。实践证明，无论从加深对书本知识的理解来看，还是从尽快适应企业营销实战需要来看，营销模拟实验对于改进营销教学效果、提高学生的专业素质具有相当重要的作用。在软件方面，要理顺教学实践各环节，配备高质量的与理论教材配套的实验教材，逐步做到教材、教参、案例、单证也渐成体系。在教学过程中,营销专业可与国际贸易、会计等专业的学生合作组成模拟团队进行企业模拟运作实验。每个模拟企业团队一般由6~8人组成,各个团队一般设CEO、CFO、市场总监、生产主管、会计主管、出纳和审计主管等职位。营销软件实训融角色扮演、案例分析和专家诊断于一体,学生的学习内容更接近于企业实战。
（三）走校企业合作之路，积极创办校外实习基地。
校外实习基地作为培养学生实践能力的载体，是学生接触社会、培养和提高实际技能与动手能力的重要场所，它能够为学生提供锻炼基本技能和提高综合能力的条件。由于校外实习基地是真实的工作环境，在企业专业人员的指导下，有利于学生通过实践，将所学理论知识转化为技能，固化为能力。同时能够使学生加深对所学专业的认识，为后续课程打下基础。另外，学生在校外实习基地实践中，通过与企业员工的接触，能潜移默化地培养自己的综合能力，这一教育资源难以从模拟的环境中获得。校外实习基地能使学生在知识、能力和素质三方面都得到锻炼。
（四）课堂实验教学环节
角色模拟教学:它是针对那些只有通过实际操作才能真正掌握的教学内容而采取的一种模拟教学法,如模拟推销、模拟商务谈判等。具体运用时,教师应先通过理论教学让学生熟悉、掌握该部分内容,然后让学生扮演相应人员进行具体操作。这些活动不仅能激发学生的兴趣,使学生的理论知识得以巩固,而且有利于学生实际操作技能和应变能力的锻炼和提高。从操作过程来看,角色扮演教学可以分为四个步骤,即情景设定、模拟表演、评委会评议和教师总结评。
（五）毕业论文(设计)环节
毕业设计系统可以全方位锻炼学生发现、分析、研究和解决问题的能力，是对高职三年所学知识和能力培养的总检阅。毕业实习的运作包括以下几个方面：（1）教师确定实习题目,供学生自主选择；（2）按每个教师指导学生人数不超过8人的原则，根据教师特长，师生双向选择，要求指导教师向学生讲明实习目的和要求,结合所选题目，介绍该领域现有的发展动态和存在的问题；（3）学生写出调查内容或论文写作要点与指导教师研讨完善；（4）在实习中教师和学生应经常联系，及时、反复的给予指导，以便修正；（5）学生实习完毕,汇报实习情况，上交实习材料和毕业论文；（6）院(系)组织教师形成毕业论文答辩小组对学生进行毕业论文答辩，根据论文质量和答辩成绩评定毕业实习的最终成绩。
总而言之,通过对市场营销专业实践教学体系的改革与创新,建立适应社会主义市场经济体制,适应高等教育大众化背景的实践教学体系,使我校的市场营销专业更具特色,培养出适应企业需求的市场营销专业人才。
（作者单位：沧州职业技术学院）
一、高职院校市场营销专业实践教学的现状分析
（一）市场营销专业教师普遍缺乏实践经验。
在学生的实践能力培养过程中，指导教师起着举足轻重的作用。教师的业务水平、实践能力、创造能力的高低直接影响着学生实践能力的提高。目前，我国包括市场营销专业在内的许多高校教师，多是从高校毕业后直接进入学校承担教学业务，他们的理论专业知识较全面，但实践经验普遍不足。而在美国的大学中，营销学教授大多在企业兼职作咨询顾问，他们既有理论知识，又有企业营销咨询的经验，所以他们更注重一些实际问题的分析和对策性研究。此外，美国高校与企业的合作也较多，为营销专业学生的实践提供了各种各样的机会。所以，在我国作为新兴专业的市场营销专业实践教学仍是薄弱环节。
（二）实践教学条件普遍较差。
要加强实践教学环节，必须要有基本的实践条件做保障。然而由于历史原因，市场营销实践环节一直以来都是纸上谈兵，缺少必要的软件及硬件设施，缺少实战性演练。再加上这几年由于高等教育向大众化发展，招生规模不断扩大，学生数量剧增，使本来就不宽裕的实践教学条件进一步恶化。从软件上看，系统的实践性教学教材、案例、背景资料、模拟实习用的软件的建设不够。这些都是造成实践教学质量难以保证的主要因素。
（三）校外实训基地存在的问题
为了弥补学校实验、实训条件的不足,一些高职院校也不同程度的建立了校外实习基地，以此来弥补校内实践教学资源不足的问题。但从长期运作的结果看，校外实习基地仅起实习场所而已。而且，随着市场经济体制改革的逐步深化，市场竞争日趋激烈，通过笔者对各企业的了解，企业的商业秘密也日益增多，大多单位不让学生接触其核心部门和有关的管理事务,认为接受学生实习是一种负担，怕泄露商业秘密。结果到实习岗位去接触不到本岗位的实质工作。除此之外，实习基地提供实习内容的有限性、当地人员变动对校外实习基地的影响，导致多数校外实习基地名存实亡。显然这种动口不动手的实习是难以达到实习效果的。
（四）当前市场营销专业实践教学模式存在的问题
当前高职院校市场营销专业的实践教学模式主要可分为两种，一种是以案例分析、专题讨论为主的课堂教学模式(以下简称“模式一”)。该模式主要通过大量的案例加强学生对市场营销学、推销技能等课程的感性认识，并在普及以案例为基础的理论教学模式的同时，针对课程中出现的一些特殊内容，如市场调查、消费者行为分析等，再安排专题调查和讨论。学生通过调查讨论，加强了对课本知识的深入理解。就“模式一”而言，在选择案例和专题时，许多高职院校在教学上都以国内著名企业作为分析对象，如“联想”、“长虹”集团的营销战略等。而学生在实际工作中都是从基层做起，大企业的营销理念在实际中很难用得上。
另一种模式是以顶岗操作、毕业实习为主导的实践教学模式(以下简称“模式二”)，即组织学生到校办企业或商业企业顶岗实习。由于该模式易操作，比较实用，又可以进行效果检验，所以在很多高职院校被普遍采用。但在实际运作中，越来越暴露出一些问题：如实践教学的目的要求很难明确，部分学生兴趣不大，以完成任务为主；实践教学没有形成系统的体系，实践归实践，教学归教学，两者不能相辅相成。
二、构建市场营销专业实践教学体系的对策
（一）加强师资队伍建设，努力提高教师的实战能力。
市场营销专业的很多课程操作性很强，这就要求任课教师不仅要有扎实的理论知识功底，还需要有实践操作的经验，这样才能把一些问题讲深讲透，才能培养学生的动手能力。所以在师资队伍建设上不光要强调专业对口和学历提升，更要重视“双师型”教师的培养。一是对在校教师进行职业强化培训、或直接将年轻教师送到公司、企业挂职锻炼，从而提高教师自身的实践能力。
二是鼓励中青年教师在搞好专业教学、专业实践的基础上，积极参加全国的资格认证考试，特别是高级营销师、高级商务师、策划师等资格认证，形成“双师型”、“多师型”的教师队伍；三是依托企业，利用校企联合办学的机制，聘请生产第一线经验丰富、专业理论基础扎实的营销人才作为兼职教师，承担实践课程的教学任务。
（二）加大投入力度,积极改善实践教学条件。
在硬件条件方面，要加强在模拟实验室方面的建设的投入。实践证明，无论从加深对书本知识的理解来看，还是从尽快适应企业营销实战需要来看，营销模拟实验对于改进营销教学效果、提高学生的专业素质具有相当重要的作用。在软件方面，要理顺教学实践各环节，配备高质量的与理论教材配套的实验教材，逐步做到教材、教参、案例、单证也渐成体系。在教学过程中,营销专业可与国际贸易、会计等专业的学生合作组成模拟团队进行企业模拟运作实验。每个模拟企业团队一般由6~8人组成,各个团队一般设CEO、CFO、市场总监、生产主管、会计主管、出纳和审计主管等职位。营销软件实训融角色扮演、案例分析和专家诊断于一体,学生的学习内容更接近于企业实战。
（三）走校企业合作之路，积极创办校外实习基地。
校外实习基地作为培养学生实践能力的载体，是学生接触社会、培养和提高实际技能与动手能力的重要场所，它能够为学生提供锻炼基本技能和提高综合能力的条件。由于校外实习基地是真实的工作环境，在企业专业人员的指导下，有利于学生通过实践，将所学理论知识转化为技能，固化为能力。同时能够使学生加深对所学专业的认识，为后续课程打下基础。另外，学生在校外实习基地实践中，通过与企业员工的接触，能潜移默化地培养自己的综合能力，这一教育资源难以从模拟的环境中获得。校外实习基地能使学生在知识、能力和素质三方面都得到锻炼。
（四）课堂实验教学环节
角色模拟教学:它是针对那些只有通过实际操作才能真正掌握的教学内容而采取的一种模拟教学法,如模拟推销、模拟商务谈判等。具体运用时,教师应先通过理论教学让学生熟悉、掌握该部分内容,然后让学生扮演相应人员进行具体操作。这些活动不仅能激发学生的兴趣,使学生的理论知识得以巩固,而且有利于学生实际操作技能和应变能力的锻炼和提高。从操作过程来看,角色扮演教学可以分为四个步骤,即情景设定、模拟表演、评委会评议和教师总结评。
（五）毕业论文(设计)环节
毕业设计系统可以全方位锻炼学生发现、分析、研究和解决问题的能力，是对高职三年所学知识和能力培养的总检阅。毕业实习的运作包括以下几个方面：（1）教师确定实习题目,供学生自主选择；（2）按每个教师指导学生人数不超过8人的原则，根据教师特长，师生双向选择，要求指导教师向学生讲明实习目的和要求,结合所选题目，介绍该领域现有的发展动态和存在的问题；（3）学生写出调查内容或论文写作要点与指导教师研讨完善；（4）在实习中教师和学生应经常联系，及时、反复的给予指导，以便修正；（5）学生实习完毕,汇报实习情况，上交实习材料和毕业论文；（6）院(系)组织教师形成毕业论文答辩小组对学生进行毕业论文答辩，根据论文质量和答辩成绩评定毕业实习的最终成绩。
总而言之,通过对市场营销专业实践教学体系的改革与创新,建立适应社会主义市场经济体制,适应高等教育大众化背景的实践教学体系,使我校的市场营销专业更具特色,培养出适应企业需求的市场营销专业人才。
（作者单位：沧州职业技术学院）