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[摘要] 顾客信任度是关系到电子商务企业生存和发展的重大问题，如何合理地评价顾客的信任度？国内外许多专家从理论及实证方面作了广泛的研究，取到了丰硕的成果。但是在顾客信任度的测评方面以理论探讨居多，特别在实证分析和定量研究方面研究较少。本文通过对中国互联网信息中心调查数据的分析，找出了影响顾客信任度的关键性指标，把其影响因素分为投入和产出两大类，分别从投入和产出角度运用DEA模型和因子分析方法对顾客信任度进行定量的综合评价，即对我国C2C电子商务三强——淘宝网、eBay易趣网和拍拍网的顾客信任度进行综合评价。研究表明:淘宝网其顾客信任度的产出回报价值效果较好，但其投入节约水平比不上拍拍网，这两家企业的顾客信任度是DEA有效的，综合效率较好，而eBay易趣网尽管在C2C市场上的占有率排在第二位，但其顾客信任度无论在投入还是在产出效率均处劣势。
[关键词] C2C电子商务顾客信任度DEA模型因子分析
一、引言
C2C是个人消费者和个人消费者之间的交易，网站作为平台给个人消费者提供一个自由买卖的空间，只要符合规定，任何人都可以在这个空间买卖商品，相互交易。这是一种交易双方都为个体的电子商务模式。
C2C电子商务被认为未来互联网经济的重要支点，近年来已经开始出现快速发展的趋势。据统计，2001年中国C2C电子商务的交易额为４亿元，2004年为41.6亿元，2005年已达139.24亿元，2005年中国C2C电子商务的注册用户总数已经达到了3787万，相比较于2004年底的约为1500万的注册用户，增长幅度达152.5%。目前，中国的C2C电子商务市场，作为先行者的eBay公司的易趣网、阿里巴巴的淘宝网，是占据市场份额较大的两家。而受未来发展前景的吸引，新浪、搜狐和腾讯等传统互联网企业也开始推出自己的C2C电子商务网站，腾讯公司的C2C电子商务网站拍拍网，从2005年9月中旬开始试运行，已经出现良好的势头。2006年11月22日腾讯控股有限公司公布，2006年第三季度总收入为7.369亿元，比上一季度增长4.5%，比去年同期增长103.1%，与C2C密切相关的互联网增值服务收入为4.9亿元，比上一季度增长6.0%，比去年同期增长139.4%，腾讯公司是C2C市场强有力的竞争者。除此之外，还有一拍网、当当等网站都要分享C2C蛋糕。中国的C2C网上购物的主要商品是时尚商品和IT类产品，主要包括服装、化妆品、珠宝、电脑、手机、数码产品、家电等。网上购物方式向个性化、多样化方向发展，网上购物消费模式将对社会消费习惯产生重要的影响。
C2C电子商务企业的发展，面临许多问题，主要的突出问题有：一是安全问题；二是支付问题；三是配送问题；四是顾客信任问题，第四个问题可以说是前三个问题的综合表现。
顾客信任是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信赖，它是顾客满意的不断强化的结果，与顾客满意倾向于感性感觉不同，顾客信任是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。
顾客信任是维持稳定和良好的客户关系的前提。由于电子商务的虚拟性，使顾客对商品的判断仅能停留在计算机网页提供的商品图像和相关数据信息上，而网页图像与实物的差异、数据的真实性与可靠性都是影响顾客购买的重要因素。因此，在没有其他信息来源的情况下，顾客的购买行为在很大程度上取决于对电子商务企业的信任。一般地，顾客信任要经历从认知信任、情感信任到行为信任的过程。只有达到行为信任，才能形成顾客与商品经营者长期稳定的消费关系，企业才能赢得了忠诚的顾客并获得顾客超值回报，这是企业所追求的目标。顾客信任给企业带来的好处是多方面的。一是顾客信任带来重复购买，而且老顾客保持的时间越长，购买量就越大;二是因招揽顾客费用减少，使企业成本降低。据美国市场营销学会等单位调研表明:由于“口碑效应”，100个满意顾客会带来25个新顾客。每收到一个顾客投诉，就意味着有20个顾客不满意;获得一个新顾客的成本是保持一个老顾客的5倍，而且在日趋成熟的C2C电子商务市场中，电子商务企业争取到新客户的困难非常大。故在C2C市场中顾客信任对电子商务企业是非常重要的，顾客的信任度是网络购买的决定性因素，它关系到电子商务企业的生存和发展的重大问题。故对评价顾客信任度是值得探讨的一个重要问题。
二、顾客信任度的评价
1.评价方式的选取
对顾客信任度的评价，涉及到测评指标体系和测评方法问题，测评指标体系与测评的目的有关，而测评方法不仅与目的有关而且与所取得的数据资料有关，目前大多数测评方法以理论探讨居多。查金祥的《网络购物顾客满意度影响因素的实证研究》、张小康的《电子商务企业绩效评价体系》等许多学者都做了比较系统的顾客满意度指标体系研究，但一般地，由于调查指标比较多，如何综合、进行有效的评价是比较困难的。本文运用DEA模型和因子分析方法，对我国C2C电子商务企业的顾客信任度从投入和产出的角度进行综合评价，以其找出每个企业各自的优劣。下面根据中国互联网信息中心《2006年中国C2C网上购物调查报告》数据，组织者:中国互联网信息中心，调查城市:北京、上海和广州，调查方式:网上在线或者电话抽样调查，调查时间:2005年。笔者经过分析，从众多的调查数据中提炼出反映顾客信任度的关键性指标，把顾客信任度指标划分为投入和产出两类指标，其中把电子商务企业的基础设施的投入、交易的安全问题、支付问题和配送问题归入投入指标，投入指标反映了顾客从认知信任、情感信任到行为信任的过程，而体现了使用价值、成果和市场份额等归到产出指标，此类指标反映了顾客信任的价值回报。数据见表1。其中淘宝网或eBay易趣网卖家半年内的计划的数据是分别为淘宝网和eBay易趣网卖家半年内分别在淘宝网、eBay易趣网和拍拍网的计划的平均数。
DEA模型采用具有非阿基米德无穷小量的CCR模型形式：
其中Xij为第j个C2C电子商務企业的第i种投入要素,Yij为第j个C2C电子商务企业的第i种产出要素,Xj0和Yj0分别表示要考察的电子商务企业的投入要素和产出要素,θ表示DEA效率值（0≤θ≤1）。在模型计算结果中决策单元DMU中各个量S-ij与对应指标分量Xij的比值称为投入冗余率,记为αij,即αij=S-ij/Xij,它表示分量指标可节省的比例。同样地设β=S+ij/Yij称为产出不足率。
2.结果及其评价
模型的计算结果如下表2:
从计算结果可看出:淘宝网和拍拍网的顾客信任度的综合效率是DEA有效的，总的信任度较高，而eBay易趣网是非有效，eBay易趣网的∑λ=0.86<1，说明虽然规模收益是递增的，但规模效率较低，投入资源的配置效率不高。主要体现在:一是投入冗余率较多:关闭现有店铺和对现有店铺减少的投入冗余率分别达到57.4%和60.3%，这两项指标表明eBay易趣网的网上店铺管理效率不高。而在卖家不守信用、未能成交或成交后借故毁约，卖家发运的物品不对板、劣质品或残损，卖家收到货款后不发货或消失和其它不愉快的购物经历等信誉投入指标的冗余率分别为16.9%，35.1%，13.7%和20.8%，这些指标揭示了eBay易趣网在网络营销中的安全、支付和配送等环节存在问题，在C2C网上购物，目前法律没有明确规定要求网络交易平台审查卖家的身份和保留交易记录，一旦出现了交易纠纷，消费者维权的难度很大。eBay易趣网在服务的可靠性、服务的及时性、服务的准确性、服务的安全性、服务的连续性、服务的完整性、服务的情感性满意等方面比淘宝网和拍拍网要差。我们知道这些因素是影响顾客购买决策的主要因素，也是影响顾客信任度的核心因素，是电子商务企业能否可持续发展的关键。二是产出不足，eBay易趣网的用户市场份额和购物常客比例的产出不足率分别为5%和76.3%，说明通过自身的努力还可以争取到更多的顾客和市场份额。信任评价是各大交易平台服务商提供的诚信体系的一部分，也是衡量网上用户信誉的重要指标。从上可知，淘宝网和拍拍网顾客信任度高，而eBay易趣网相对较差。消费者应尽量与信用度高的卖家交易，但也不能盲目相信，建议在出价前要查看该用户注册的时间、所交易的具体商品以及其他用户给他的具体评价、留言。短时间内发生大量的交易记录，尤其要保持警惕，而作为C2C电子商务企业必须重视顾客的购物心理，树立品牌意识，努力提高自身信誉水平。
为了更具体地分析各个C2C的电子商务企业顾客信任度在投入和产出各个方面的优劣性，用表1的数据进一步作了因子分析。由于投入和产出的变动方向不同，故对投入和产出分别作因子分析。通过计算投入方向的各公共因子特征值的累计贡献率，选取了两个投入公共因子后，其累计贡献率已达到99.8%，旋转后的因子载荷矩阵为表3。
公共因子F1对X4至X8的载荷量大，这里的X7在F1和F2上的载荷量相差不大，为了更能说明问题，把它归到F1，F1体现了C2C电子商务企业的网上店铺管理水平，从F1的得分情况来看，管理水平较高为拍拍网，其次为淘宝网、eBay易趣网。而公共因子F2对X1、X2和至X3的载荷量大，这个因子体现了网上销售的安全和配送问题，由F2的得分知道安全及配送的综合水平较好的依次为淘宝网、拍拍网、eBay易趣网。综合评价模型为:F=74.4F1+
25.4F2，由此得到淘宝网、eBay易趣网和拍拍网信任度投入水平的综合得分为2.48、77.35和-79.83，从投入的角度来看，综合得分越小则表明投入综合效率越好，故投入效率总水平从优到劣的排序为拍拍网、淘宝网和eBay易趣网。拍拍网投入效果之所以显著还得益于其中一个重要原因：沟通手段，腾讯将拍拍网与QQ紧密集成起来，让买卖双方不但可以通过即时通讯自由交流，在对话框的右边也能够同时看到商品。拍拍网借助于腾讯即时通讯工具QQ方便快捷沟通工具，使这个在C2C领域的后起之秀，虽然市场份额不多，但发展迅猛，这表明沟通是C2C电子商务中很重要的一环。
同样地对于产出，得到如下的旋转后的因子载荷矩阵为表4。
产出的综合评价模型为:F=87.5F1+12.2F2，淘宝网、eBay易趣网和拍拍网信任度产出水平的综合得分为83.5、-92.4和9.0，故产出效率总水平从优到劣的排序为淘宝网、拍拍网和eBay易趣网。淘宝网2005年全年累计总成交额达到80.2亿元，比2004年成交额增长率超过700%，市场份额达到67.3%，在C2C市场是以老大居称。
综上所述，淘宝网其信任度的产出回报价值效果较好，但其投入效率和节约水平比不上拍拍网，淘宝网和拍拍网的顾客信任度综合效率水平较好，而eBay易趣网尽管市场占有率排在第二位，然而其信任度无论在投入还是在产出回报价值均处劣势。这从eBay易趣网电子商务市场份额从2004年的34.19%萎缩到2005年的29.1%已显现出来。
本文试图采用定量的方式对C2C电子商务企业的顾客信任度从投入和产出的角度进行评价，仅仅反映出顾客信任度一个侧面，要想全面、合理评价它，几乎是比较困难的事情，但不管怎样从中能得到一些启发，这为改善C2C电子商务企业的经营状况、知此知彼、提高国际竞争力提供有益的东西。
对于中国的C2C电子商务企业而言，如何提高网络营销的顾客信任度，虽然目前面临许多问题。然而有理由相信，中国的C2C电子商务产业一定会在与国际电子商务巨头的竞争中取得了令人瞩目的成绩，对未来充满信心和期待。
参考文献:
[1]计世网:http://www.ccw.com.cn/，易观国际发布《2005年第四季度中国C2C市场数据》
[2]查金祥王立生:网络购物顾客满意度影響因素的实证研究[J].管理科学，2006，1:50-58
[3]张小康邓景毅:电子商务企业绩效评价体系[J].商业研究，2005,18: 207-210
[4]中国互联网信息中心《2006年中国C2C网上购物调查报告》,网页：http://www.cnnic.net.cn/html/Dir/2006/05/08/3813.htm
[5]苗志娟靳云:顾客满意度的测量及其应用[J].陕西科技大学学报，2006，1:138-142
[6]庞川陈忠民罗瑞文:消费者网络信任影响因素的实证分析[J].系统工程理论方法应用，2004，8: 295-299
注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。
[关键词] C2C电子商务顾客信任度DEA模型因子分析
一、引言
C2C是个人消费者和个人消费者之间的交易，网站作为平台给个人消费者提供一个自由买卖的空间，只要符合规定，任何人都可以在这个空间买卖商品，相互交易。这是一种交易双方都为个体的电子商务模式。
C2C电子商务被认为未来互联网经济的重要支点，近年来已经开始出现快速发展的趋势。据统计，2001年中国C2C电子商务的交易额为４亿元，2004年为41.6亿元，2005年已达139.24亿元，2005年中国C2C电子商务的注册用户总数已经达到了3787万，相比较于2004年底的约为1500万的注册用户，增长幅度达152.5%。目前，中国的C2C电子商务市场，作为先行者的eBay公司的易趣网、阿里巴巴的淘宝网，是占据市场份额较大的两家。而受未来发展前景的吸引，新浪、搜狐和腾讯等传统互联网企业也开始推出自己的C2C电子商务网站，腾讯公司的C2C电子商务网站拍拍网，从2005年9月中旬开始试运行，已经出现良好的势头。2006年11月22日腾讯控股有限公司公布，2006年第三季度总收入为7.369亿元，比上一季度增长4.5%，比去年同期增长103.1%，与C2C密切相关的互联网增值服务收入为4.9亿元，比上一季度增长6.0%，比去年同期增长139.4%，腾讯公司是C2C市场强有力的竞争者。除此之外，还有一拍网、当当等网站都要分享C2C蛋糕。中国的C2C网上购物的主要商品是时尚商品和IT类产品，主要包括服装、化妆品、珠宝、电脑、手机、数码产品、家电等。网上购物方式向个性化、多样化方向发展，网上购物消费模式将对社会消费习惯产生重要的影响。
C2C电子商务企业的发展，面临许多问题，主要的突出问题有：一是安全问题；二是支付问题；三是配送问题；四是顾客信任问题，第四个问题可以说是前三个问题的综合表现。
顾客信任是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信赖，它是顾客满意的不断强化的结果，与顾客满意倾向于感性感觉不同，顾客信任是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。
顾客信任是维持稳定和良好的客户关系的前提。由于电子商务的虚拟性，使顾客对商品的判断仅能停留在计算机网页提供的商品图像和相关数据信息上，而网页图像与实物的差异、数据的真实性与可靠性都是影响顾客购买的重要因素。因此，在没有其他信息来源的情况下，顾客的购买行为在很大程度上取决于对电子商务企业的信任。一般地，顾客信任要经历从认知信任、情感信任到行为信任的过程。只有达到行为信任，才能形成顾客与商品经营者长期稳定的消费关系，企业才能赢得了忠诚的顾客并获得顾客超值回报，这是企业所追求的目标。顾客信任给企业带来的好处是多方面的。一是顾客信任带来重复购买，而且老顾客保持的时间越长，购买量就越大;二是因招揽顾客费用减少，使企业成本降低。据美国市场营销学会等单位调研表明:由于“口碑效应”，100个满意顾客会带来25个新顾客。每收到一个顾客投诉，就意味着有20个顾客不满意;获得一个新顾客的成本是保持一个老顾客的5倍，而且在日趋成熟的C2C电子商务市场中，电子商务企业争取到新客户的困难非常大。故在C2C市场中顾客信任对电子商务企业是非常重要的，顾客的信任度是网络购买的决定性因素，它关系到电子商务企业的生存和发展的重大问题。故对评价顾客信任度是值得探讨的一个重要问题。
二、顾客信任度的评价
1.评价方式的选取
对顾客信任度的评价，涉及到测评指标体系和测评方法问题，测评指标体系与测评的目的有关，而测评方法不仅与目的有关而且与所取得的数据资料有关，目前大多数测评方法以理论探讨居多。查金祥的《网络购物顾客满意度影响因素的实证研究》、张小康的《电子商务企业绩效评价体系》等许多学者都做了比较系统的顾客满意度指标体系研究，但一般地，由于调查指标比较多，如何综合、进行有效的评价是比较困难的。本文运用DEA模型和因子分析方法，对我国C2C电子商务企业的顾客信任度从投入和产出的角度进行综合评价，以其找出每个企业各自的优劣。下面根据中国互联网信息中心《2006年中国C2C网上购物调查报告》数据，组织者:中国互联网信息中心，调查城市:北京、上海和广州，调查方式:网上在线或者电话抽样调查，调查时间:2005年。笔者经过分析，从众多的调查数据中提炼出反映顾客信任度的关键性指标，把顾客信任度指标划分为投入和产出两类指标，其中把电子商务企业的基础设施的投入、交易的安全问题、支付问题和配送问题归入投入指标，投入指标反映了顾客从认知信任、情感信任到行为信任的过程，而体现了使用价值、成果和市场份额等归到产出指标，此类指标反映了顾客信任的价值回报。数据见表1。其中淘宝网或eBay易趣网卖家半年内的计划的数据是分别为淘宝网和eBay易趣网卖家半年内分别在淘宝网、eBay易趣网和拍拍网的计划的平均数。
DEA模型采用具有非阿基米德无穷小量的CCR模型形式：
其中Xij为第j个C2C电子商務企业的第i种投入要素,Yij为第j个C2C电子商务企业的第i种产出要素,Xj0和Yj0分别表示要考察的电子商务企业的投入要素和产出要素,θ表示DEA效率值（0≤θ≤1）。在模型计算结果中决策单元DMU中各个量S-ij与对应指标分量Xij的比值称为投入冗余率,记为αij,即αij=S-ij/Xij,它表示分量指标可节省的比例。同样地设β=S+ij/Yij称为产出不足率。
2.结果及其评价
模型的计算结果如下表2:
从计算结果可看出:淘宝网和拍拍网的顾客信任度的综合效率是DEA有效的，总的信任度较高，而eBay易趣网是非有效，eBay易趣网的∑λ=0.86<1，说明虽然规模收益是递增的，但规模效率较低，投入资源的配置效率不高。主要体现在:一是投入冗余率较多:关闭现有店铺和对现有店铺减少的投入冗余率分别达到57.4%和60.3%，这两项指标表明eBay易趣网的网上店铺管理效率不高。而在卖家不守信用、未能成交或成交后借故毁约，卖家发运的物品不对板、劣质品或残损，卖家收到货款后不发货或消失和其它不愉快的购物经历等信誉投入指标的冗余率分别为16.9%，35.1%，13.7%和20.8%，这些指标揭示了eBay易趣网在网络营销中的安全、支付和配送等环节存在问题，在C2C网上购物，目前法律没有明确规定要求网络交易平台审查卖家的身份和保留交易记录，一旦出现了交易纠纷，消费者维权的难度很大。eBay易趣网在服务的可靠性、服务的及时性、服务的准确性、服务的安全性、服务的连续性、服务的完整性、服务的情感性满意等方面比淘宝网和拍拍网要差。我们知道这些因素是影响顾客购买决策的主要因素，也是影响顾客信任度的核心因素，是电子商务企业能否可持续发展的关键。二是产出不足，eBay易趣网的用户市场份额和购物常客比例的产出不足率分别为5%和76.3%，说明通过自身的努力还可以争取到更多的顾客和市场份额。信任评价是各大交易平台服务商提供的诚信体系的一部分，也是衡量网上用户信誉的重要指标。从上可知，淘宝网和拍拍网顾客信任度高，而eBay易趣网相对较差。消费者应尽量与信用度高的卖家交易，但也不能盲目相信，建议在出价前要查看该用户注册的时间、所交易的具体商品以及其他用户给他的具体评价、留言。短时间内发生大量的交易记录，尤其要保持警惕，而作为C2C电子商务企业必须重视顾客的购物心理，树立品牌意识，努力提高自身信誉水平。
为了更具体地分析各个C2C的电子商务企业顾客信任度在投入和产出各个方面的优劣性，用表1的数据进一步作了因子分析。由于投入和产出的变动方向不同，故对投入和产出分别作因子分析。通过计算投入方向的各公共因子特征值的累计贡献率，选取了两个投入公共因子后，其累计贡献率已达到99.8%，旋转后的因子载荷矩阵为表3。
公共因子F1对X4至X8的载荷量大，这里的X7在F1和F2上的载荷量相差不大，为了更能说明问题，把它归到F1，F1体现了C2C电子商务企业的网上店铺管理水平，从F1的得分情况来看，管理水平较高为拍拍网，其次为淘宝网、eBay易趣网。而公共因子F2对X1、X2和至X3的载荷量大，这个因子体现了网上销售的安全和配送问题，由F2的得分知道安全及配送的综合水平较好的依次为淘宝网、拍拍网、eBay易趣网。综合评价模型为:F=74.4F1+
25.4F2，由此得到淘宝网、eBay易趣网和拍拍网信任度投入水平的综合得分为2.48、77.35和-79.83，从投入的角度来看，综合得分越小则表明投入综合效率越好，故投入效率总水平从优到劣的排序为拍拍网、淘宝网和eBay易趣网。拍拍网投入效果之所以显著还得益于其中一个重要原因：沟通手段，腾讯将拍拍网与QQ紧密集成起来，让买卖双方不但可以通过即时通讯自由交流，在对话框的右边也能够同时看到商品。拍拍网借助于腾讯即时通讯工具QQ方便快捷沟通工具，使这个在C2C领域的后起之秀，虽然市场份额不多，但发展迅猛，这表明沟通是C2C电子商务中很重要的一环。
同样地对于产出，得到如下的旋转后的因子载荷矩阵为表4。
产出的综合评价模型为:F=87.5F1+12.2F2，淘宝网、eBay易趣网和拍拍网信任度产出水平的综合得分为83.5、-92.4和9.0，故产出效率总水平从优到劣的排序为淘宝网、拍拍网和eBay易趣网。淘宝网2005年全年累计总成交额达到80.2亿元，比2004年成交额增长率超过700%，市场份额达到67.3%，在C2C市场是以老大居称。
综上所述，淘宝网其信任度的产出回报价值效果较好，但其投入效率和节约水平比不上拍拍网，淘宝网和拍拍网的顾客信任度综合效率水平较好，而eBay易趣网尽管市场占有率排在第二位，然而其信任度无论在投入还是在产出回报价值均处劣势。这从eBay易趣网电子商务市场份额从2004年的34.19%萎缩到2005年的29.1%已显现出来。
本文试图采用定量的方式对C2C电子商务企业的顾客信任度从投入和产出的角度进行评价，仅仅反映出顾客信任度一个侧面，要想全面、合理评价它，几乎是比较困难的事情，但不管怎样从中能得到一些启发，这为改善C2C电子商务企业的经营状况、知此知彼、提高国际竞争力提供有益的东西。
对于中国的C2C电子商务企业而言，如何提高网络营销的顾客信任度，虽然目前面临许多问题。然而有理由相信，中国的C2C电子商务产业一定会在与国际电子商务巨头的竞争中取得了令人瞩目的成绩，对未来充满信心和期待。
参考文献:
[1]计世网:http://www.ccw.com.cn/，易观国际发布《2005年第四季度中国C2C市场数据》
[2]查金祥王立生:网络购物顾客满意度影響因素的实证研究[J].管理科学，2006，1:50-58
[3]张小康邓景毅:电子商务企业绩效评价体系[J].商业研究，2005,18: 207-210
[4]中国互联网信息中心《2006年中国C2C网上购物调查报告》,网页：http://www.cnnic.net.cn/html/Dir/2006/05/08/3813.htm
[5]苗志娟靳云:顾客满意度的测量及其应用[J].陕西科技大学学报，2006，1:138-142
[6]庞川陈忠民罗瑞文:消费者网络信任影响因素的实证分析[J].系统工程理论方法应用，2004，8: 295-299
注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。