2009年涌现出的“网络新闻发言人”不仅为一些地方政府所重视和使用,也成为当下企业公关的新课题。从目前国内媒体、网络舆论环境和“网络公关”的现状看,相对于“网络公关”中大量使用的删帖、沉帖等操作模式,“网络发言人”更有建设意义,强调网络“新闻”发言人实无必要。
　　之所以这么说,要归因于当下网民的特征以及企业推行“网络新闻发言人”的目的。一方面,中国网民经过多年“中国式公关”的洗礼,纷纷练就了一双“慧眼”。在天涯、猫扑等知名网民集散地可以发现,网民的媒介素养普遍较高,对政府、企业宣传中新闻通稿的正面信息有一定的“免疫力”,能够轻松识别出“五毛党”,他们对涉及真相、曝光、调查等话题的内容信息,普遍有着主动阅读、搜索跟踪和评论转载的偏好。
　　另一方面,无论是传统模式还是网络模式,企业推出新闻发言人的目的都是为影响公众舆论,从而为企业营销创造良好的氛围。在许多企业连传统新闻发言人制度都没有推行的情况下,“网络新闻发言人”岂非妄谈。而在当下网民的心目中,真正的“新闻”早已不是“假大空”和政客言论,或广告痕迹明显的企业软文,而是那些政府、企业不愿公布的“真相”。而网络舆论最大的特点,就是以快速、交互的滚雪球效应,迅速地传播“真相”。
　　企业要做好网络发言人,系统来看,无非还是要解决以下核心问题:谁来说、说什么和怎么说。
　　首先是谁来说。在传统的企业新闻发言人模式中,毫无疑问发言人是企业自身的人士。而企业网络发言人和网民沟通的方式并非面对面,而是通过官网、博客、论坛等网络平台的文字交流。此外,由于互联网的开放性,企业网络发言人面对的是全国甚至全球的、以ID地址为代表的网民,沟通话题几乎难以控制。因此,网络发言人如果授权公关代理公司代为实行,起到的实际效果也许会更好一些。如果以企业官方身份直面网民,在沟通的过程中任何态度的不妥、言语的漏洞,都有可能成为网民攻击企业的“罪证”,而以公关代理公司的身份去沟通,多少会为企业平添一层缓冲。
　　在企业网络发言人的能力和素养上,应该考虑到权威性和沟通能力两个层面,具体包括:要对企业的发展战略和市场策略、产品及服务有全面系统的了解,并通晓危机公关管理;有良好的网络沟通能力,洞悉网民的心理特点,善于倾听并能迅速反应;能够很好地控制自己的情绪,即使在“网络暴力”下也能保持冷静,临危不乱。
　　其次,说什么和怎么说。“不在于说了什么,而在于怎么说”,这句业内名句对网络发言人同样适用,这也指出了网络发言人面对网民时的心态:要俯身下来与网民平等交流。笔者认为,有四个原则需要恪守。
　　第一,“维持一个谎言需要编造更多的谎言”。说谎是网络发言人的道德底线,一旦被网民识破,就会陷入网民强悍的质询和汹涌的声讨中,危机将不可避免进一步恶化。第二,“不要急于回避责任”,切记不要急于否认或者发出任何让网民觉得是推卸责任的言辞。第三,不要试图把所有的信息一下全部传递出去,要突出重点。网络交流中在看不到彼此眼神、语气和表情的情况下,文字表达更需准确。第四,“坏情绪会像流感般交叉传染”,不要受网民负面情绪的影响,也不要把自己的负面情绪带给网民。
　　企业对“负面”信息的回避,只能加剧信息流传的频率,一味的删帖、沉帖只能暂时解决表面问题,而且有触犯法律的嫌疑,这是任何企业都无法回避的事实。相比之下,企业“网络发言人”更有建设意义,应及早行动。
　　
　　作者系宣亚国际公关顾问