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【摘 要】品牌营销，对于品牌经营者来说，就是如何创造、培育、利用和扩大品牌资产的一系列基本决策。其目标不仅是提高企业的销售收入和利润，而且还包括提高品牌无形资产的价值。
【关键词】企业 品牌营销 营销策略
【中图分类号】F274【文献标识码】A【文章编号】1006－9682（2010）12－0163－02
当前，国际市场上的生产力已处于过剩状态，几乎所有采用市场经济运行机制的国家都不同程度地进入了买方市场。市场竞争的环境和手段与过去相比已经发生了很大的变化，企业取胜的主要竞争手段已不再是单纯的产品和服务本身，还包括良好的品牌资产建设的方法和策略等。在全球环境下，现代企业的核心竞争力已越来越多地和产品品牌的竞争力联系在一起，两者之间的关系彼此制约、相互依存，这是加入世贸之后的中国企业必须要保持清醒的一点。品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，便于消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称、一个术语、一种记号、一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之，品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字、图形或文字、图形的有机组合等。品牌营销，对于品牌经营者来说，就是如何创造、培育、利用和扩大品牌资产的一系列基本决策。其目标不仅是提高企业的销售收入和利润，而且还包括提高品牌无形资产的价值。它是在商品营销基础之上的一种高级营销方式。品牌营销关注和树立企业良好的信誉，立足企业长远发展。所以品牌经营不仅要关注顾客，寻求顾客持续的忠诚度，而且还要建立与关联企业和社会分别相融、共同发展的良好关系。
一、经济全球化的契机
加入世界贸易组织后，中国市场已成为世界市场的一部分，开始真正地融入经济全球化的潮流中。美国《财富》杂志调查显示：被调查对象中多达92%的跨国公司计划在中国设地区总部。毋庸讳言，这些在市场经济瀚海中搏击了几十、上百年的跨国公司在资金、技术、经营管理和服务等诸多方面具有显著的竞争优势，在品牌营销的运用上已达炉火纯青的地步。这些都给我国企业的国内经营和国外业务造成严重的冲击和巨大的压力。
二、企业品牌定位
所谓市场定位，是指根据顾客对于某种产品属性的重视程度，给本企业的产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点，对某一阶层的消费者出售，以利于与其它厂家的产品竞争。其目的在于为自己的产品创造和培养一定的特色。富有鲜明的个性，树立独特的市场形象，以区别于竞争对手，从而满足消费者的某种需要和偏爱。随着消费需求日趋多样化、差异化，任何一个产品不可能涵盖所有市场，通过市场细分进行准确的品牌定位，界定品牌适用范围，是实施品牌战略的首要任务，是品牌立足市场、走向成功的基础。
从一定意义上来说，今天的企业进入了战略竞争的年代，企业之间的竞争在相当程度上表现为企业战略思维、战略定位的竞争。在品牌国际化战略中，准确的战略决策非常重要。在进行品牌战略决策时，企业应以国际市场为背景，充分考虑影响战略决策的各主要因素，确定自己品牌的战略定位。品牌的战略定位应当做到战略目标的长远性和一致性；组织的有效性、弹性、灵活性；管理风格的独特性；企业文化的人性、实用性、适应性；广告促销特点的稳定性、持续性和一贯性。
三、品牌營销策略的实施
如何才能使企业品牌战略更好的实施呢？我认为应从以下几方面入手：
1．要树立强烈的品牌战略意识
商业企业的经营者，首先是大型商业企业（集团）的经营者，要通过学习现代商业知识和了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段，争夺市场份额、求得企业生存与发展的根本手段之一；更是商业为国家、为民族做出应有贡献的途径。有志于商业的经营者、企业家，应从这样的高度和理念树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。
2．品牌联盟，借船出海。
品牌联盟经常是为了增加销售，扩大影响或提升品牌形象而采用的一种策略。结对双方可以是强强联手，也可以强弱联手，其目的是实现双赢的结局。特别是对品牌联盟的弱者来说借助强势品牌，扩大自己的国际影响，是提高自身良好品牌形象的一种有效手段。但是若当强势品牌进入一个新市场时，也经常采用这种策略，以降低它的营销成本，尽快实现“本土化”。总之，只要能够借助对方的良好的知名度、信任度或关注度，把对方的一些优势合理地转移到自己品牌上，就可以尝试此种方法。例如光明牛奶和乐百氏与世界知名公司达能的合作极大地提升了他们的名牌形象。大连万达与世界头号零售企业沃尔玛的合作，不但提升了品牌，而且也得到了不少实惠。不局限于同行，不同行业间的结盟也能更好的优势互补。如可口可乐与方正电脑的合作。可口可乐曾在它的包装、海报和广告上推出“喝可口可乐，中方正电脑大奖”的促销主题，方正把销量惊人的可口可乐当作一种广告媒体，可口可乐也省去自己掏奖品的钱。品牌联盟是经济全球化背景下的一种双赢策略。但在双赢的背后，也承担着一定的风险，这要求双方要认清自己的目标和潜在的风险，灵活地做到趋利避害。
3．品牌营销网络化
互联网技术的出现带给现实世界的是天涯咫尺间，是自由沟通无限域。人与人、组织与组织之间的沟通消失了距离、消失了边界，可以说，互联网在一定程度上促进了经济全球化趋势的发展。反过来，经济全球化也给互联网提供了更为广阔的发展舞台。在网络社会，信息交换以网际速度展开，交换成本大幅降低，竞争由原先的地理竞争时代转入全球化发展无边界竞争时代。因此，品牌网络化也将不可避免。品牌网络化意指新生成品牌或已生成品牌如何适应网络化社会中消费者的需求，如何借助网络这一全新的难以把握的媒介，一如继往地服务于自己的目标消费者。但是可以说大多本土品牌仅仅做到了“品牌网页化”，它们只是把网络当作一个时尚的宣传媒体来看待，把一些产品说明、品牌介绍之类的文字或图片登录到网上，在传统媒体上刊载自己的网址，似乎在此表明自己已登上了网际列车，呼吸着网络的新鲜空气。但是网络之于品牌营销的影响和作用，绝不仅仅止于一种传播方式。品牌网络化应该是在坚持传统品牌营销策略的同时积极介入在线运营，两相并举，相得益彰。传统的品牌是寒窗十年修成正果，而网络化的品牌是速度制胜，一朝成名天下惊。比如，网络站点的即时服务性，可以使品牌的内涵得到有效的扩充。世界婴儿营养学的权威——加拿大亨氏，以往通过设立800号免费客户服务热线，支持赞助“宝贝俱乐部”等活动来树立、提升和维系品牌形象，现在则通过在自有站点中为世界各地的顾客提供丰富的婴幼儿营养学的知识、父母须知等资讯，使顾客学到照顾婴幼儿常识的同时，建立起对亨氏品牌的好感，培养了潜在顾客，提升了品牌忠诚度。亨氏作为婴幼儿营养学专家的品牌形象也更为丰满，被广泛认可。
综上，品牌营销的最终目的，是让品牌能够被消费者所认同，能够与消费者的心理产生强烈的共掁。只有这样的品牌才是成功的，才是有价值、有生命力的品牌。因此在品牌设计之前，就要根据前期所收集到的各种信息资料，认真地研究目标市场特点和消费者心理特征，准确的掌握目标市场的需求状况，敏锐地洞察出消费者的潜在心理需求，并以消费者的心理需求为依据，精心地研究与策划品牌的核心形象，合理地规划好品牌形象。只有这样，才能赋予品牌以强大的生命。
参考文献
1 黄 静.品牌营销［M］.北京：北京大学出版社，2008
2 ［美］凯文•莱恩•凯勒.战略品牌管理［M］.北京：中国人民大学出版社，2010
3 郭 洪.品牌营销学［M］.成都：西南财经大学出版社，2006
【关键词】企业 品牌营销 营销策略
【中图分类号】F274【文献标识码】A【文章编号】1006－9682（2010）12－0163－02
当前，国际市场上的生产力已处于过剩状态，几乎所有采用市场经济运行机制的国家都不同程度地进入了买方市场。市场竞争的环境和手段与过去相比已经发生了很大的变化，企业取胜的主要竞争手段已不再是单纯的产品和服务本身，还包括良好的品牌资产建设的方法和策略等。在全球环境下，现代企业的核心竞争力已越来越多地和产品品牌的竞争力联系在一起，两者之间的关系彼此制约、相互依存，这是加入世贸之后的中国企业必须要保持清醒的一点。品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，便于消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称、一个术语、一种记号、一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之，品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字、图形或文字、图形的有机组合等。品牌营销，对于品牌经营者来说，就是如何创造、培育、利用和扩大品牌资产的一系列基本决策。其目标不仅是提高企业的销售收入和利润，而且还包括提高品牌无形资产的价值。它是在商品营销基础之上的一种高级营销方式。品牌营销关注和树立企业良好的信誉，立足企业长远发展。所以品牌经营不仅要关注顾客，寻求顾客持续的忠诚度，而且还要建立与关联企业和社会分别相融、共同发展的良好关系。
一、经济全球化的契机
加入世界贸易组织后，中国市场已成为世界市场的一部分，开始真正地融入经济全球化的潮流中。美国《财富》杂志调查显示：被调查对象中多达92%的跨国公司计划在中国设地区总部。毋庸讳言，这些在市场经济瀚海中搏击了几十、上百年的跨国公司在资金、技术、经营管理和服务等诸多方面具有显著的竞争优势，在品牌营销的运用上已达炉火纯青的地步。这些都给我国企业的国内经营和国外业务造成严重的冲击和巨大的压力。
二、企业品牌定位
所谓市场定位，是指根据顾客对于某种产品属性的重视程度，给本企业的产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点，对某一阶层的消费者出售，以利于与其它厂家的产品竞争。其目的在于为自己的产品创造和培养一定的特色。富有鲜明的个性，树立独特的市场形象，以区别于竞争对手，从而满足消费者的某种需要和偏爱。随着消费需求日趋多样化、差异化，任何一个产品不可能涵盖所有市场，通过市场细分进行准确的品牌定位，界定品牌适用范围，是实施品牌战略的首要任务，是品牌立足市场、走向成功的基础。
从一定意义上来说，今天的企业进入了战略竞争的年代，企业之间的竞争在相当程度上表现为企业战略思维、战略定位的竞争。在品牌国际化战略中，准确的战略决策非常重要。在进行品牌战略决策时，企业应以国际市场为背景，充分考虑影响战略决策的各主要因素，确定自己品牌的战略定位。品牌的战略定位应当做到战略目标的长远性和一致性；组织的有效性、弹性、灵活性；管理风格的独特性；企业文化的人性、实用性、适应性；广告促销特点的稳定性、持续性和一贯性。
三、品牌營销策略的实施
如何才能使企业品牌战略更好的实施呢？我认为应从以下几方面入手：
1．要树立强烈的品牌战略意识
商业企业的经营者，首先是大型商业企业（集团）的经营者，要通过学习现代商业知识和了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段，争夺市场份额、求得企业生存与发展的根本手段之一；更是商业为国家、为民族做出应有贡献的途径。有志于商业的经营者、企业家，应从这样的高度和理念树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。
2．品牌联盟，借船出海。
品牌联盟经常是为了增加销售，扩大影响或提升品牌形象而采用的一种策略。结对双方可以是强强联手，也可以强弱联手，其目的是实现双赢的结局。特别是对品牌联盟的弱者来说借助强势品牌，扩大自己的国际影响，是提高自身良好品牌形象的一种有效手段。但是若当强势品牌进入一个新市场时，也经常采用这种策略，以降低它的营销成本，尽快实现“本土化”。总之，只要能够借助对方的良好的知名度、信任度或关注度，把对方的一些优势合理地转移到自己品牌上，就可以尝试此种方法。例如光明牛奶和乐百氏与世界知名公司达能的合作极大地提升了他们的名牌形象。大连万达与世界头号零售企业沃尔玛的合作，不但提升了品牌，而且也得到了不少实惠。不局限于同行，不同行业间的结盟也能更好的优势互补。如可口可乐与方正电脑的合作。可口可乐曾在它的包装、海报和广告上推出“喝可口可乐，中方正电脑大奖”的促销主题，方正把销量惊人的可口可乐当作一种广告媒体，可口可乐也省去自己掏奖品的钱。品牌联盟是经济全球化背景下的一种双赢策略。但在双赢的背后，也承担着一定的风险，这要求双方要认清自己的目标和潜在的风险，灵活地做到趋利避害。
3．品牌营销网络化
互联网技术的出现带给现实世界的是天涯咫尺间，是自由沟通无限域。人与人、组织与组织之间的沟通消失了距离、消失了边界，可以说，互联网在一定程度上促进了经济全球化趋势的发展。反过来，经济全球化也给互联网提供了更为广阔的发展舞台。在网络社会，信息交换以网际速度展开，交换成本大幅降低，竞争由原先的地理竞争时代转入全球化发展无边界竞争时代。因此，品牌网络化也将不可避免。品牌网络化意指新生成品牌或已生成品牌如何适应网络化社会中消费者的需求，如何借助网络这一全新的难以把握的媒介，一如继往地服务于自己的目标消费者。但是可以说大多本土品牌仅仅做到了“品牌网页化”，它们只是把网络当作一个时尚的宣传媒体来看待，把一些产品说明、品牌介绍之类的文字或图片登录到网上，在传统媒体上刊载自己的网址，似乎在此表明自己已登上了网际列车，呼吸着网络的新鲜空气。但是网络之于品牌营销的影响和作用，绝不仅仅止于一种传播方式。品牌网络化应该是在坚持传统品牌营销策略的同时积极介入在线运营，两相并举，相得益彰。传统的品牌是寒窗十年修成正果，而网络化的品牌是速度制胜，一朝成名天下惊。比如，网络站点的即时服务性，可以使品牌的内涵得到有效的扩充。世界婴儿营养学的权威——加拿大亨氏，以往通过设立800号免费客户服务热线，支持赞助“宝贝俱乐部”等活动来树立、提升和维系品牌形象，现在则通过在自有站点中为世界各地的顾客提供丰富的婴幼儿营养学的知识、父母须知等资讯，使顾客学到照顾婴幼儿常识的同时，建立起对亨氏品牌的好感，培养了潜在顾客，提升了品牌忠诚度。亨氏作为婴幼儿营养学专家的品牌形象也更为丰满，被广泛认可。
综上，品牌营销的最终目的，是让品牌能够被消费者所认同，能够与消费者的心理产生强烈的共掁。只有这样的品牌才是成功的，才是有价值、有生命力的品牌。因此在品牌设计之前，就要根据前期所收集到的各种信息资料，认真地研究目标市场特点和消费者心理特征，准确的掌握目标市场的需求状况，敏锐地洞察出消费者的潜在心理需求，并以消费者的心理需求为依据，精心地研究与策划品牌的核心形象，合理地规划好品牌形象。只有这样，才能赋予品牌以强大的生命。
参考文献
1 黄 静.品牌营销［M］.北京：北京大学出版社，2008
2 ［美］凯文•莱恩•凯勒.战略品牌管理［M］.北京：中国人民大学出版社，2010
3 郭 洪.品牌营销学［M］.成都：西南财经大学出版社，2006