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[摘 要]WTO和全球经济一体化的浪潮冲击下,企业利用品牌及差异化策略逐渐成为企业发展的趋势,主动参与市场竞争,并在竞争中发展壮大。品牌是建立在产品和服务的基础上的,任何品牌的背后往往代表了一种文化和价值,创建知名品牌是企业的不懈追求和战略任务,也是品牌管理与规划的重要方面。
[关键词]企业;品牌;管理;维护
[中图分类号]F713.5 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2009)31-0025-03
面对全球化市场竞争,品牌战略已被证明是现代企业增强企业核心竞争力、提高综合实力最有力的手段,产品的竞争力,企业的竞争力,最终体现在品牌的竞争力上。所以,企业如何创出自己的品牌,成了各企业首先要解决的问题。东阳光公司坚持“干,就要是一流的”品牌战略思想,通过特有的管理机制和品牌规划,提高品牌的核心竞争力,在市场竞争中取得更多的话语权。
1 问题的提出
1.1 品牌管理
所谓品牌管理是建立、维护、巩固品牌的全过程,以企业战略为指引,以品牌资产为核心,围绕企业创建、维护和发展品牌这一主线,综合运用各种资源和手段,以达到增加品牌资产,最终形成品牌的竞争优势。品牌管理包括品牌决策、品牌定位、品牌延伸等一系列管理活动。
品牌决策是品牌管理的基础,在品牌管理体系中有举足轻重的地位。品牌决策包含了一系列的选择,刚成立的企业会考虑是否为本企业生产的产品设置品牌名称,处于发展的企业会根据市场的变化和消费者需要的变化对其品牌进行调整的决策,这些都属于品牌的决策,随着企业的规模变化,市场的转变,企业面临的品牌问题也越来越突出。
品牌定位是企业根据消费者对品牌的认识、了解和重视程度,给自己的品牌规定一定的市场地位,以满足消费者的偏爱和需要,品牌定位的目标是取得与其他企业在本行业的竞争优势。定位就是要找出与竞争对手之间的可能差别,并且有效地向目标市场说明它与竞争对手之间的不同。品牌定位是塑造品牌的关键也是第一步,是品牌建设的龙头,每个企业品牌都要有明确差异化的定位,有差异才能在市场竞争中占据一席之地。
当品牌资源积累到一定程度,企业必然要利用现有的品牌资源推出新产品或者开拓新市场,企业只有看准时机研发新的产品,并正确地运用品牌延伸策略,利用原品牌的知名度,将新产品迅速地打入市场,抢占市场份额。此外,品牌延伸可以分散企业的经营风险,企业由原来单一产品结构、单向经营领域,向多种产品结构、多经营领域发展,从而增强了企业抵御风险的能力。
1.2 品牌作用
温家宝总理指出:“企业要在激烈的市场竞争中立于不败之地,就必须创造名牌。名牌就是质量,名牌就是效益,就是竞争力,就是生产力。”成功企业不仅注重品牌战略,更加注重品牌管理,以在市场竞争日益激烈的今天发挥品牌的作用,塑造清晰的品牌形象,促进企业的发展。
聚合作用。品牌企业或产品在资源方面会获得社会的认可,社会的资本、人才、管理经验甚至政策都会倾向品牌企业或产品,使企业聚合了人、财、物等资源,形成并很好地发挥品牌的聚合效应。
衍生作用。品牌积累、聚合了足够的资源,就会不断衍生出新的产品和服务,品牌的衍生效应使企业快速的发展,并不断开拓市场,占有市场,形成新的品牌。例如,海尔集团首先是在冰箱领域创出佳绩,成为知名企业知名品牌后,才逐步将其聚合的资本、技术、管理经验等延伸到空调、洗衣机、彩电等业务领域。
宣传作用。品牌形成后,就可以利用品牌的知名度、美誉度传播企业名声,宣传地区形象,甚至宣传国家形象。比如,宝洁公司的知名产品飘柔、海飞丝等,人们因为了解这些产品而认识了宝洁公司或者说加深了对宝洁公司的认识;海尔家电在世界上创出了名牌,这一名牌不仅宣传了海尔企业,也使世界人民看到“Haire China”。
2 东阳光品牌管理之路
2.1 加强品牌建设,使东阳光走向全国
东阳光公司坚持实行技术创新战略和名牌战略,通过几年的努力,发展成为集铝电解电容器用化成铝箔、空调散热器用亲水铝箔、铝板带箔加工、铝电解电容器、铁氧体磁性材料、真空镀铝包装膜、氯碱化工和设备制造八大产业于一体的综合性企业。公司占地面积2500多亩,拥有员工4739人,是全国最大的化成箔生产基地、亲水箔生产基地,是经国家科技部认定的“国家重点火炬计划高新技术企业”;是国家发改委认定的“全国100家产业化示范基地”之一;2004年、2006年连续两年蝉联广东省百强民营企业;2005年被评为“广东省知识产权先进企业”、“广东省文明单位”;2007年荣获韶关市“环保明星企业奖”、“全国团结少数民族进步奖”。公司的化成箔项目被列为国家火炬计划项目及国家“九五”优秀技改项目、全国100家产业示范基地之一、国家光彩事业项目;2003年,HEC化成箔产品获广东省名牌产品称号,2005年获广东省著名商标;2006年,HPC磁性材料产品获广东省著名商标;2007年,HFF铝板带箔产品获中国名牌产品。2009年4月,公司“HEC”商标被认定为中国驰名商标。
公司自创立至今,在行业和国内外客户中树立了良好的口碑。产品质量的稳步提升使东阳光品牌的知名度和美誉度不断提升,海内外市场进一步扩大。目前公司产品在国内的用户超过80多家,台资、港资、日资企业用户超过20家,国外客户有韩国LG、三星,日本松下、三井、三菱,德国CCC,美国柯达,荷兰飞利浦等。同时公司建立了完善的售后服务体系,形成了国内外庞大的销售网络,在用户中享有极高的信誉。
公司紧紧围绕壮大企业经营和振兴山区经济的大局,充分发挥民营经济生力军的作用,依靠企业技术创新机制,为当地创造了良好的社会效益,为发展民族电子工业和振兴民族地区经济发挥了重要作用,广东省省长黄华华参观后说“一个企业带旺了一个县”。
2.2 东阳光实施名牌战略,打造特色品牌
公司通过树立良好的品牌形象,发挥强势品牌的作用,不断培育企业品牌战略文化,形成了东阳光品牌特有的魅力。公司以高度的责任心与使命感,努力创建花园式绿色企业,极大地提升了对外部各类人才的吸引力,实现了企业和员工的双赢,从而有利于企业品牌建设走向良性循环。
2.2.1 公司制定了明晰的品牌中长期发展规划
公司根据自身发展的需要制定了中长期发展战略目标,在完善现有产能的基础上,不断扩大产业规模。根据规划,公司的品牌建设分三步走:用3~5年的时间,打造成为广东省内具有一定影响力的品牌;用5~10的时间,打造成为国内市场上一流的品牌,并且在海外市场能够立足;用10~30年的时间,打造成为本行业的首选品牌。目前,公司已完成了前两步,在2003年成为广东省名牌产品,2007年获得中国名牌产品,2009年获得中国驰名商标,品牌影响力逐步扩大,达到了预期的目标。
2.2.2 通过企业理念和CI策划,打造全新品牌
打造品牌是一项艰巨的工程,也是一项复杂的工程,公司领导对此深以为然,采用多角度、多层次的方法,从品牌的基础入手,对品牌的管理、保护等进行合理运作。依据品牌目标为品牌确立适当的位置,在综合考虑企业现状、社会公众等各种条件后,并结合企业近期、远期目标,企业形象等影响要素,邀请专业机构,通过对公司产品、经营宗旨、企业风格、理念等的深入理解,制定了以自主创新和创建特色企业文化为核心的打造高品质东阳光的品牌战略方针,从组织、产品、符号、员工等各个不同的角度来理解和诠释东阳光品牌。
公司坚持“以市场为导向,以人才为根本,以科技促发展,以质量促名牌,以管理求效益”的经营理念指导,积极开展各类品牌宣传活动,运用CI方法对品牌进行整体策划,通过理念识别(MI)、行为识别(BI)、视觉识别(VI)的运作,把企业的生产、经营、管理有机地联系起来,形成完整的企业形象系统,提高品牌影响力。
2.2.3 建立品牌管理制度,维护品牌形象
品牌管理不仅要有战略,更需要通过制度来落实。东阳光公司制定了《东阳光商标管理办法》、《技术创新管理制度》、《产品质量管理办法》、《名牌战略领导小组联席会议制度》等一套与品牌密切相关的制度,不断发挥自身优势,加强技术创新,严格科学管理,打造品牌战略,履行企业职责,加快推进公司品牌战略,维护品牌形象。
2.3 技术创新能力建设,提升品牌形象
新产品开发、技术创新,是公司生存发展的关键,也是企业做品牌的根基。多年来,公司始终将研发创新作为企业的重头戏,先后与电子科技大学、中南大学、西安交通大学、广州有色金属研究院等多家科研院所建立战略合作关系,开展了产学研合作,储备了大批前沿技术。同时公司非常重视人才的引进和培养,组建了一支高素质的专业技术与管理人才队伍。
公司通过自主创新、集成创新、引进消化吸收再创新等多种方法和手段,成功地开发出多种适应市场需求的新产品、新技术、新材料、新工艺,促进了全线产品的更新换代,使公司在研发、管理、质量等方面不断上新台阶。此外,公司还逐年加大研究开发费用的投入,加大企业研发力度,使产品的技术含量和附加值迅速得到提高,并且完全拥有自主知识产权。
公司的技术、产品的创新,不仅是把眼光盯住目前市场的现实需求,更着重于未来市场的潜在需求,不断提升产品和服务的用户满意度,扩展企业利润空间,凸显品牌效力,是公司强大市场潜力的后劲所在。
2.4 企业文化贯穿品牌建设全过程
公司建立健全了一整套现代企业管理制度,提倡“敬业创新、追求卓越、求真务实、友爱祥和”的企业精神,以“奉献社会、实现自我、幸福家庭”为企业宗旨,以“创一流品牌、创一流企业”为企业目标,以“一切为了质量、一切为了市场、一切为了客户”为经营理念,不断地培育企业团队精神和品牌战略文化,形成了东阳光 “打造一支军队、一个家庭、一所学校”的独特的企业文化。公司根据自身发展的需要制定了中长期发展战略目标,在完善现有产能的基础上不断扩大产业规模。
2.5 勇担社会责任,诠释品牌魅力
公司不仅注重眼前利益,更放眼长远利益,在追求经济效益的同时,更注重追求社会效益,使经济发展与环境保护保持协调发展。环保和安全是企业可持续发展的基础,公司在发展壮大的同时,勇于承担自身社会责任,坚持科学的发展观,以高度的责任心与使命感不断加大对环保和安全的治理力度,完善环保安全考核机制,将职责层层下放,责任到人,分工细化,有效管理,深入推进安全、环保工作,确保员工生产安全和优质的工作环境,不给当地造成任何污染,并于2007年9月通过了ISO14000环境体系的认证,努力创建花园式绿色企业,为建设和谐社会做出了自己的贡献。
几年来,东阳光集团公司在自身经营取得巨大发展的同时,以实际行动回报社会各界的关爱之情,先后为乳源高级中学捐款380万元,为乳源公益事业、新农村建设捐款500多万元,为乳源抗击2006年“7•15”洪灾捐款220万元,为韶关慈善事业捐款100万元,5年共计捐款捐物超过1000万元。
3 现代企业品牌管理的几点启示
在激烈的市场竞争中,生产经营随社会的发展而变得越来越复杂,创建并保持一个强大的品牌比以往任何时候都更为迫切。从这个意义上讲,品牌管理就变得更加重要,这也决定了品牌管理是一项复杂的系统工程。东阳光公司在品牌管理过程中的有益经验,给我们以下几点启示:
3.1 品牌成功需要有一个明细的品牌战略
企业的品牌,是企业经营发展的生命。任何一个公司在成立之初,都面临着是发展自主品牌,还是依靠别人的成熟品牌的问题。如果利用成熟品牌,在市场开拓、产品认知、客户接纳等方面就有不少优势,如果发展自主品牌,就会有很多困难,甚至有可能相当长的时间没有订单。
公司决策层要在市场调研的基础上制定可行、清晰的品牌战略,并且逐步推进,不断满足基础性条件,不断优化产业结构,加速科技创新步伐,整合存量资源,应对激烈市场竞争,增强广大企业竞争力和品牌影响力。
3.2 品牌需要更加细致和规范的管理
在品牌管理的过程中,首先,制度健全,包括与品牌密切相关的产品质量、技术水平、包装设计等领域的制度,一定能够落到实处;其次,领导高度重视品牌管理工作,把品牌管理作为现代化企业管理的重要组成部分;最后,品牌在市场一线中能产生良好的号召力,经得起市场考验。
3.3 品牌是以产品为载体
质量是产品的生命线,是品牌的基石。完美品质,质量先行,公司一直以来高度重视产品的质量,向国际一流企业看齐,引进国内外领先技术与检测设备,从原料采购到生产过程都进行严格的品质控制,确保产品性能稳定如一。公司大部分产品采用国际先进技术标准,公司的主要产品的技术达到国际先进水平,个别产品的性能指标达到了国际顶尖水平。
3.4 品牌要与企业文化嫁接,相互促进
品牌的嫁接有利于构建富有个性的企业文化。企业文化是企业发展的重要推动力,对企业的现在和未来都具有重大影响。企业文化的作用突出地反映在塑造具有独特个性的品牌上,引导、支持企业提高品牌价值,丰富品牌内涵,提高品牌知名度,打造差异化竞争优势,形成具有广泛影响力的知名品牌。品牌内涵的丰富,不但可以增加企业文化的内容,给企业文化建设带来新的生机,而且可以促使企业文化建设发展到更新更高的层次。
3.5 打造品牌是个长期的过程,贵在坚持
品牌的培育决不是权宜之计,品牌的打造也不是一蹴而就的,而是一项艰巨而复杂的系统工程,需要全体员工长期不懈的努力。品牌打造涉及企业、广告公司、媒介、竞争对手、政府、消费者、其他社会公众、企业合作者,打造品牌时应充分考虑到各种关系的涉及者,为此,品牌打造的工作必须树立全局观念,从长远考虑,统筹安排,有计划地坚持不懈地进行。
4 结束语
21世纪,现代企业战略的重点在于最大限度地创造品牌,做好品牌战略与品牌管理工作,提炼高度差异化、清晰明确的品牌核心价值,为提升品牌资产作累积,从而保证企业获得长期的利益。
参考文献:
[1]马寿成.品牌经理:1+1>2的魔术师[EB/OL].中华广告网,2009-6-10.
[2]龚文祥.战略性品牌管理:一个新职业的出现与兴起[EB/OL].中国营销传播网,2009-6-13.
[收稿日期]2009-07-09
[作者简介]王双陆(1979—),男,山西长治人,东阳光实业发展有限公司经济师。
[关键词]企业;品牌;管理;维护
[中图分类号]F713.5 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2009)31-0025-03
面对全球化市场竞争,品牌战略已被证明是现代企业增强企业核心竞争力、提高综合实力最有力的手段,产品的竞争力,企业的竞争力,最终体现在品牌的竞争力上。所以,企业如何创出自己的品牌,成了各企业首先要解决的问题。东阳光公司坚持“干,就要是一流的”品牌战略思想,通过特有的管理机制和品牌规划,提高品牌的核心竞争力,在市场竞争中取得更多的话语权。
1 问题的提出
1.1 品牌管理
所谓品牌管理是建立、维护、巩固品牌的全过程,以企业战略为指引,以品牌资产为核心,围绕企业创建、维护和发展品牌这一主线,综合运用各种资源和手段,以达到增加品牌资产,最终形成品牌的竞争优势。品牌管理包括品牌决策、品牌定位、品牌延伸等一系列管理活动。
品牌决策是品牌管理的基础,在品牌管理体系中有举足轻重的地位。品牌决策包含了一系列的选择,刚成立的企业会考虑是否为本企业生产的产品设置品牌名称,处于发展的企业会根据市场的变化和消费者需要的变化对其品牌进行调整的决策,这些都属于品牌的决策,随着企业的规模变化,市场的转变,企业面临的品牌问题也越来越突出。
品牌定位是企业根据消费者对品牌的认识、了解和重视程度,给自己的品牌规定一定的市场地位,以满足消费者的偏爱和需要,品牌定位的目标是取得与其他企业在本行业的竞争优势。定位就是要找出与竞争对手之间的可能差别,并且有效地向目标市场说明它与竞争对手之间的不同。品牌定位是塑造品牌的关键也是第一步,是品牌建设的龙头,每个企业品牌都要有明确差异化的定位,有差异才能在市场竞争中占据一席之地。
当品牌资源积累到一定程度,企业必然要利用现有的品牌资源推出新产品或者开拓新市场,企业只有看准时机研发新的产品,并正确地运用品牌延伸策略,利用原品牌的知名度,将新产品迅速地打入市场,抢占市场份额。此外,品牌延伸可以分散企业的经营风险,企业由原来单一产品结构、单向经营领域,向多种产品结构、多经营领域发展,从而增强了企业抵御风险的能力。
1.2 品牌作用
温家宝总理指出:“企业要在激烈的市场竞争中立于不败之地,就必须创造名牌。名牌就是质量,名牌就是效益,就是竞争力,就是生产力。”成功企业不仅注重品牌战略,更加注重品牌管理,以在市场竞争日益激烈的今天发挥品牌的作用,塑造清晰的品牌形象,促进企业的发展。
聚合作用。品牌企业或产品在资源方面会获得社会的认可,社会的资本、人才、管理经验甚至政策都会倾向品牌企业或产品,使企业聚合了人、财、物等资源,形成并很好地发挥品牌的聚合效应。
衍生作用。品牌积累、聚合了足够的资源,就会不断衍生出新的产品和服务,品牌的衍生效应使企业快速的发展,并不断开拓市场,占有市场,形成新的品牌。例如,海尔集团首先是在冰箱领域创出佳绩,成为知名企业知名品牌后,才逐步将其聚合的资本、技术、管理经验等延伸到空调、洗衣机、彩电等业务领域。
宣传作用。品牌形成后,就可以利用品牌的知名度、美誉度传播企业名声,宣传地区形象,甚至宣传国家形象。比如,宝洁公司的知名产品飘柔、海飞丝等,人们因为了解这些产品而认识了宝洁公司或者说加深了对宝洁公司的认识;海尔家电在世界上创出了名牌,这一名牌不仅宣传了海尔企业,也使世界人民看到“Haire China”。
2 东阳光品牌管理之路
2.1 加强品牌建设,使东阳光走向全国
东阳光公司坚持实行技术创新战略和名牌战略,通过几年的努力,发展成为集铝电解电容器用化成铝箔、空调散热器用亲水铝箔、铝板带箔加工、铝电解电容器、铁氧体磁性材料、真空镀铝包装膜、氯碱化工和设备制造八大产业于一体的综合性企业。公司占地面积2500多亩,拥有员工4739人,是全国最大的化成箔生产基地、亲水箔生产基地,是经国家科技部认定的“国家重点火炬计划高新技术企业”;是国家发改委认定的“全国100家产业化示范基地”之一;2004年、2006年连续两年蝉联广东省百强民营企业;2005年被评为“广东省知识产权先进企业”、“广东省文明单位”;2007年荣获韶关市“环保明星企业奖”、“全国团结少数民族进步奖”。公司的化成箔项目被列为国家火炬计划项目及国家“九五”优秀技改项目、全国100家产业示范基地之一、国家光彩事业项目;2003年,HEC化成箔产品获广东省名牌产品称号,2005年获广东省著名商标;2006年,HPC磁性材料产品获广东省著名商标;2007年,HFF铝板带箔产品获中国名牌产品。2009年4月,公司“HEC”商标被认定为中国驰名商标。
公司自创立至今,在行业和国内外客户中树立了良好的口碑。产品质量的稳步提升使东阳光品牌的知名度和美誉度不断提升,海内外市场进一步扩大。目前公司产品在国内的用户超过80多家,台资、港资、日资企业用户超过20家,国外客户有韩国LG、三星,日本松下、三井、三菱,德国CCC,美国柯达,荷兰飞利浦等。同时公司建立了完善的售后服务体系,形成了国内外庞大的销售网络,在用户中享有极高的信誉。
公司紧紧围绕壮大企业经营和振兴山区经济的大局,充分发挥民营经济生力军的作用,依靠企业技术创新机制,为当地创造了良好的社会效益,为发展民族电子工业和振兴民族地区经济发挥了重要作用,广东省省长黄华华参观后说“一个企业带旺了一个县”。
2.2 东阳光实施名牌战略,打造特色品牌
公司通过树立良好的品牌形象,发挥强势品牌的作用,不断培育企业品牌战略文化,形成了东阳光品牌特有的魅力。公司以高度的责任心与使命感,努力创建花园式绿色企业,极大地提升了对外部各类人才的吸引力,实现了企业和员工的双赢,从而有利于企业品牌建设走向良性循环。
2.2.1 公司制定了明晰的品牌中长期发展规划
公司根据自身发展的需要制定了中长期发展战略目标,在完善现有产能的基础上,不断扩大产业规模。根据规划,公司的品牌建设分三步走:用3~5年的时间,打造成为广东省内具有一定影响力的品牌;用5~10的时间,打造成为国内市场上一流的品牌,并且在海外市场能够立足;用10~30年的时间,打造成为本行业的首选品牌。目前,公司已完成了前两步,在2003年成为广东省名牌产品,2007年获得中国名牌产品,2009年获得中国驰名商标,品牌影响力逐步扩大,达到了预期的目标。
2.2.2 通过企业理念和CI策划,打造全新品牌
打造品牌是一项艰巨的工程,也是一项复杂的工程,公司领导对此深以为然,采用多角度、多层次的方法,从品牌的基础入手,对品牌的管理、保护等进行合理运作。依据品牌目标为品牌确立适当的位置,在综合考虑企业现状、社会公众等各种条件后,并结合企业近期、远期目标,企业形象等影响要素,邀请专业机构,通过对公司产品、经营宗旨、企业风格、理念等的深入理解,制定了以自主创新和创建特色企业文化为核心的打造高品质东阳光的品牌战略方针,从组织、产品、符号、员工等各个不同的角度来理解和诠释东阳光品牌。
公司坚持“以市场为导向,以人才为根本,以科技促发展,以质量促名牌,以管理求效益”的经营理念指导,积极开展各类品牌宣传活动,运用CI方法对品牌进行整体策划,通过理念识别(MI)、行为识别(BI)、视觉识别(VI)的运作,把企业的生产、经营、管理有机地联系起来,形成完整的企业形象系统,提高品牌影响力。
2.2.3 建立品牌管理制度,维护品牌形象
品牌管理不仅要有战略,更需要通过制度来落实。东阳光公司制定了《东阳光商标管理办法》、《技术创新管理制度》、《产品质量管理办法》、《名牌战略领导小组联席会议制度》等一套与品牌密切相关的制度,不断发挥自身优势,加强技术创新,严格科学管理,打造品牌战略,履行企业职责,加快推进公司品牌战略,维护品牌形象。
2.3 技术创新能力建设,提升品牌形象
新产品开发、技术创新,是公司生存发展的关键,也是企业做品牌的根基。多年来,公司始终将研发创新作为企业的重头戏,先后与电子科技大学、中南大学、西安交通大学、广州有色金属研究院等多家科研院所建立战略合作关系,开展了产学研合作,储备了大批前沿技术。同时公司非常重视人才的引进和培养,组建了一支高素质的专业技术与管理人才队伍。
公司通过自主创新、集成创新、引进消化吸收再创新等多种方法和手段,成功地开发出多种适应市场需求的新产品、新技术、新材料、新工艺,促进了全线产品的更新换代,使公司在研发、管理、质量等方面不断上新台阶。此外,公司还逐年加大研究开发费用的投入,加大企业研发力度,使产品的技术含量和附加值迅速得到提高,并且完全拥有自主知识产权。
公司的技术、产品的创新,不仅是把眼光盯住目前市场的现实需求,更着重于未来市场的潜在需求,不断提升产品和服务的用户满意度,扩展企业利润空间,凸显品牌效力,是公司强大市场潜力的后劲所在。
2.4 企业文化贯穿品牌建设全过程
公司建立健全了一整套现代企业管理制度,提倡“敬业创新、追求卓越、求真务实、友爱祥和”的企业精神,以“奉献社会、实现自我、幸福家庭”为企业宗旨,以“创一流品牌、创一流企业”为企业目标,以“一切为了质量、一切为了市场、一切为了客户”为经营理念,不断地培育企业团队精神和品牌战略文化,形成了东阳光 “打造一支军队、一个家庭、一所学校”的独特的企业文化。公司根据自身发展的需要制定了中长期发展战略目标,在完善现有产能的基础上不断扩大产业规模。
2.5 勇担社会责任,诠释品牌魅力
公司不仅注重眼前利益,更放眼长远利益,在追求经济效益的同时,更注重追求社会效益,使经济发展与环境保护保持协调发展。环保和安全是企业可持续发展的基础,公司在发展壮大的同时,勇于承担自身社会责任,坚持科学的发展观,以高度的责任心与使命感不断加大对环保和安全的治理力度,完善环保安全考核机制,将职责层层下放,责任到人,分工细化,有效管理,深入推进安全、环保工作,确保员工生产安全和优质的工作环境,不给当地造成任何污染,并于2007年9月通过了ISO14000环境体系的认证,努力创建花园式绿色企业,为建设和谐社会做出了自己的贡献。
几年来,东阳光集团公司在自身经营取得巨大发展的同时,以实际行动回报社会各界的关爱之情,先后为乳源高级中学捐款380万元,为乳源公益事业、新农村建设捐款500多万元,为乳源抗击2006年“7•15”洪灾捐款220万元,为韶关慈善事业捐款100万元,5年共计捐款捐物超过1000万元。
3 现代企业品牌管理的几点启示
在激烈的市场竞争中,生产经营随社会的发展而变得越来越复杂,创建并保持一个强大的品牌比以往任何时候都更为迫切。从这个意义上讲,品牌管理就变得更加重要,这也决定了品牌管理是一项复杂的系统工程。东阳光公司在品牌管理过程中的有益经验,给我们以下几点启示:
3.1 品牌成功需要有一个明细的品牌战略
企业的品牌,是企业经营发展的生命。任何一个公司在成立之初,都面临着是发展自主品牌,还是依靠别人的成熟品牌的问题。如果利用成熟品牌,在市场开拓、产品认知、客户接纳等方面就有不少优势,如果发展自主品牌,就会有很多困难,甚至有可能相当长的时间没有订单。
公司决策层要在市场调研的基础上制定可行、清晰的品牌战略,并且逐步推进,不断满足基础性条件,不断优化产业结构,加速科技创新步伐,整合存量资源,应对激烈市场竞争,增强广大企业竞争力和品牌影响力。
3.2 品牌需要更加细致和规范的管理
在品牌管理的过程中,首先,制度健全,包括与品牌密切相关的产品质量、技术水平、包装设计等领域的制度,一定能够落到实处;其次,领导高度重视品牌管理工作,把品牌管理作为现代化企业管理的重要组成部分;最后,品牌在市场一线中能产生良好的号召力,经得起市场考验。
3.3 品牌是以产品为载体
质量是产品的生命线,是品牌的基石。完美品质,质量先行,公司一直以来高度重视产品的质量,向国际一流企业看齐,引进国内外领先技术与检测设备,从原料采购到生产过程都进行严格的品质控制,确保产品性能稳定如一。公司大部分产品采用国际先进技术标准,公司的主要产品的技术达到国际先进水平,个别产品的性能指标达到了国际顶尖水平。
3.4 品牌要与企业文化嫁接,相互促进
品牌的嫁接有利于构建富有个性的企业文化。企业文化是企业发展的重要推动力,对企业的现在和未来都具有重大影响。企业文化的作用突出地反映在塑造具有独特个性的品牌上,引导、支持企业提高品牌价值,丰富品牌内涵,提高品牌知名度,打造差异化竞争优势,形成具有广泛影响力的知名品牌。品牌内涵的丰富,不但可以增加企业文化的内容,给企业文化建设带来新的生机,而且可以促使企业文化建设发展到更新更高的层次。
3.5 打造品牌是个长期的过程,贵在坚持
品牌的培育决不是权宜之计,品牌的打造也不是一蹴而就的,而是一项艰巨而复杂的系统工程,需要全体员工长期不懈的努力。品牌打造涉及企业、广告公司、媒介、竞争对手、政府、消费者、其他社会公众、企业合作者,打造品牌时应充分考虑到各种关系的涉及者,为此,品牌打造的工作必须树立全局观念,从长远考虑,统筹安排,有计划地坚持不懈地进行。
4 结束语
21世纪,现代企业战略的重点在于最大限度地创造品牌,做好品牌战略与品牌管理工作,提炼高度差异化、清晰明确的品牌核心价值,为提升品牌资产作累积,从而保证企业获得长期的利益。
参考文献:
[1]马寿成.品牌经理:1+1>2的魔术师[EB/OL].中华广告网,2009-6-10.
[2]龚文祥.战略性品牌管理:一个新职业的出现与兴起[EB/OL].中国营销传播网,2009-6-13.
[收稿日期]2009-07-09
[作者简介]王双陆(1979—),男,山西长治人,东阳光实业发展有限公司经济师。