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(1武汉科技学院经济管理学院，湖北武汉 430073
2华中师范大学图书馆，湖北武汉 430079)
【摘 要】在电子商务活动中，增强商家对客户的信息发布能力可以提高客户对商品及相关商务信息的了解程度。商家向客户有效地发布信息是减弱信息不对称造成不利影响的对策之一。本文探讨了电子商务信息发布的理论基础，分析并总结了电子商务活动中信息发布所采用的媒体形式及网络信息组织方式，并从实时流的角度分析了信息发布的网络传输模式。
【关键词】电子商务；信息发布；媒体形式；传输模式
作为一种网络环境下的商务模式，电子商务使商务交易在很大程度上突破了时空的约束，实现了信息流的高效互通。通过电子商务系统的信息发布，商家可以让客户最大化地了解自己的产品信息和商家形象等相关的商务信息，提高用户的购买欲和商品的在线成交量，达到增强商家竞争能力的目的。然而，在网上如何信息量最大化地发布商品信息，以吸引更多的客户，增加电子商务交易的成功率，已成为电子商务商家面临的重大问题。本文将针对电子商务活动中的信息不对称问题，展开一系列的讨论。
1 电子商务活动中的信息不对称问题及其信息发布对策
1．1 电子商务活动中的信息不对称问题分析
电子商务实现了商务交易中信息的高效互通，但同时也由于电子商务活动中相关法制及信用机制的不完善、交易双方物理位置的相异性等多方面原因，与传统市场相比，电子商务市场中的信息不对称问题更加突出，并在一定程度上影响了商务活动中信息流的畅通。
所谓信息不对称就是指在市场交易中，当交易的一方无法观测和监督另一方的行为或无法获知另一方行动的完全信息，或者观测和监督成本高昂时，交易双方掌握的信息所处的不对称状态。在电子商务中，尽管网络为商家和客户之间的信息交流提供了十分便利的环境，突破了时空限制，减少了渠道中间商，提供了强大的信息发布、传递和搜寻功能，有效地降低了交易成本。但是，由于在电子商务活动中，在线交易主体的真实身份难以确定，使得交易者在进行交易时难以对交易对方的信誉和商品质量作出正确的判断。
造成电子商务中信息不对称的原因有很多，大致可以分成两类：一类是人为因素，比如，交易商在交易中提供虚假商品信息，欺骗消费者。一类是非人为因素，比如技术因素和产品因素等，某些商品的一些特性(如气味、触觉)在现有技术环境下无法通过网络很好地传达，或是商家传输信息给消费者时，由于网络基础设施的缘故，而无法保证所传达信息的完整性。
综合国内外的研究，对于电子商务市场中存在的信息不对称问题，主要有以下几个解决方案：(1)从信誉角度出发，建立可信任的第三方信用中介，如商家树立的良好信誉、CA中心发行的数字认证证书。(2)从信息反馈角度出发，通过一些有影响力的BBS论坛、虚拟社区等信息交流反馈机制，跟踪相关商品的买方和经销商的看法、评价。(3)从法律法规、制度等约束管理角度，严厉打击和阻止利用网络发布虚假商品信息、欺骗消费者的行为。(4)从客户信息获取量的角度，在电子商务交易活动中，利用网络发布各种信息，让消费者能方便快捷地了解商品及其他有关的商务信息。
1．2 有效发布信息减弱信息不对称造成的影响
商家参与电子商务活动其目的是最大化地向客户发布其商品的质量信息和其他相关商务信息，以满足客户的商务信息需求，促进交易的成功率，减弱信息不对称问题造成的不利影响。
商家可以通过报纸、广播、电视等发布信息。随着网络的发展，基于Web的电子商务活动中的信息发布具有了它本身的一些特点，如发布范围广，内容具有多样性，提供全天候的信息服务等，网络在商家和客户之间架起了信息交流桥梁。网络环境下商家发布商务信息的方式有：(1)通用电子商务服务器平台方式，商家组建自己的商务网络服务器平台或利用第三方提供的服务平台；(2)电子邮件发布方法；(3)网络广告发布方法：(4)搜索引擎推广方式；(5)“病毒式”发布方式，即利用用户之间的相互交流，让信息像病毒那样扩散传播，从而达到信息发布和推广的目的。
从人类感知信息的途径来看，媒体可以分为视觉类、听觉类、触觉类、嗅觉类和味觉类。而信息发布的目的即是将信息通过各种途径让人们感觉到。据有关资料介绍，由视觉、听觉、触觉传递的信息能被理解的分别占83％、11％和3％，其余的不到4％，因此，人类接受信息主要是通过视觉和听觉。目前，在电子商务活动中，为了更加有效地发布信息，商家往往以“推”模式和“拉”模式，主动地将视觉信号和听觉信号数字化后转化成可视的文本信息、图片信息、视频信息和可听的音频信息，进行信息发布，增强客户对商务信息量的获取，从而削弱因信息不对称而造成的不利影响。
2 电子商务信息发布的媒体形式和组织方式
2．1 电子商务信息发布的媒体形式所谓媒体，是指存储和传递信息的实体，即信息的存在形式或表现形式。在电子商务信息发布的媒体中，反馈到客户终端的主要还是视觉和听觉信息。目前，电子商务发布各类信息采用的媒体形式主要有以下几种类型。
(1)文本方式。基于Web的静态数字文本信息的发布是电子商务网站中最基本的功能。随着动态网页技术和数据库技术的发展，在B／S模式的电子商务信息系统中，利用服务器端的Web容器对脚本语言的支持，与数据库管理系统进行连接并及时动态地显示信息。
(2)图片方式。目前，在各类电子商务网站中利用图片方式发布信息的情况已十分普遍。图片包括图像图片和图形图片两类。图形一般指用计算机绘制的画面，是用具有一定几何关系和拓扑关系的点、线、面、体的集合来描述。图像主要是由客观世界中原来存在的物理映像加工处理成新的数字化形式，是用具有一定颜色和亮度的像素点的集合来描述的，如卫星图像、医学CT图像、数码相机拍摄图像。常见的图片文件格式有BMP、EPS、PCX、GIF、JPEG、TIFF、PNG、DXF、Ps、WMF等。其中，在World Wide Web及其他联机服务上常用的图片文件格式为GIF、JPEG。
(3)动画方式。动画是通过一系列彼此有差别的单个画面通过定速度的播放而产生运动画面的一种技术，可以分为二维平面动画和三维立体动画。目前，Flash是交互式矢量动画的工业标准。
(4)音频方式。常见的网络数字音频格式主要有WMA、MP3、MIDI、WAVE、MOD、RA、RAM、VQF、MD、AU等。
(5)视频方式和视音频方式。视频和视音频实现的关键技术基本一致，通常将有声音的视音频文件和无声音的视频文件都称为视频文件。视频一般可分为模拟视频和数字视频，基于网络的电子商务活动中应用的主要是数字视频信息。常见的视频文件格式有AVI、 MOV、MPEG、RM、WMV、ASF等。
2．2 电子商务信息发布中的信息组织语言
目前，电子商务信息发布应用的网络信息组织语言主要有HTML和XML。HTML和XML都是从SGML fstandard Generalized Markup Language)衍生出来的语言。其中HTML是SGML的一种应用，而XML则是SGML的子集。1986年，国际标准化组织(ISO)发布了SGML IS08879，使SGML成为通用的描述各种电子文件的结构及内容的国际标准。
(1)HTML：即超文本标记语言，是一种用来制作超文本文档的简单标记语言。HTML较之SGML简单，HTML提供了一种文本结构和格式，可以对各种媒体进行组织并在浏览器上呈现给访问用户。
(2)XML：即可扩展标记语言，提供了一种描述结构数据的格式，是一种元标注语言。它是互联网联合组织(World Wide Web Consortium)为便于Web开发人员和内容创作者在网页上组织信息而创建的一组规范，其目的是确保在通过网络进行交互合作时，具有良好的可靠性和互操作性。
XML和HTML一样使用一组元素作为标记，但与HTML不同的是，XML不再是一种单纯的标记语言，而是一种定义语言。利用XML可以定义无穷多的标记来描述Web中任何信息的属性。使用XML，可以赋予特定标记以特定的含义。
3 电子商务信息发布的传输模式
进行电子商务活动的主要信息交流媒介是基于TCP／IP协议族的Internet，各种网络应用都是基于TCP／IP协议体系的传输层的两类服务，即使用TCP的面向链接服务和使用UDP的无链接服务。电子商务活动中的信息发布是在网络应用层各协议的基础上进行的，如HTYP、FTP、Telnet、SMTP、NNTP、RTSP、SIP等。电子商务中信息发布必须具有实时便捷性，用户在网络终端能快速获取相关信息。因此，从实时流的角度出发，可以把各类网络应用分为非流式传输和流式传输。
3．1 电子商务信息发布的流式传输
所谓流式传输，是指数据在网络上以“流”的形式进行传输，在多媒体数据传输中，把一系列连续的、带有时间戳的数据包称之为“流”(streaming)，流式数据是一边传输，一边解码还原，供接收者浏览。采用流形式传输的图片、文本、音频、视频等信息载体称为流媒体。以实时流的方式处理这些媒体信息的技术称为流媒体技术。
实现流式传输有两种方法：顺序流式传输(ProgressiveStreaming)和实时流式传输(Real—time Streaming)o顺序流式传输一般采用HTFP协议传输信息，适应于数据量小的短片段。可以由Web服务器支撑，但是流服务器并不会调整其传输质量，当电子商务信息发布的文件对象数据量大时，顺序流式传输便会产生长时间延迟和缓冲，顺序流式传输不适合数据量大和随机访问的多媒体文件，不适合用于电子商务信息发布的流式传输。
实时流式传输需要专用的流式传输服务器和客户端接收软件及传输控制协议。流媒体的流式传输的过程一般是：用户选择某一流媒体服务后，客户端浏览器与Web服务器之间使用HTTP／TCP交换控制信息，以便把需要传输的实时数据从原始信息中检索出来。然后客户机端浏览器启动流媒体客户端播放程序，使用HTTP从Web服务器检索相关参数对流媒体播放程序初始化。流媒体服务器端将数据编码流式传输到网络，用户的客户端软件边接收解码边浏览信息。流媒体流式传输的基本过程如图1所示。
流媒体技术是支持电子商务信息流式发布的主要技术。为了保证媒体在网络上流式传输的网络服务质量(QoS)及其实时性，互联网工程任务组(IETF，Interne!Engineering Task Force)陆续提出了一系列网络传输控制协议，如RTP、RTCP、RSVPt、RTSP和SDP等。其中，RTP、RTCP、RTSP工作在网络的应用层，RSVP工作在网络的传输层。它们协同工作，在很大程度上满足了媒体数据的流式传输要求。目前，提供流式传输技术的主要解决方案的厂商是Microsoft、RealNetworks、Apple，相应的产品是Windows Media、Real Media、QuickTime。
3．2 电子商务信息发布的非流式传输
非流式传输是针对于流式传输的一个概念。传统的数据传输一定要等整个文件数据传输完毕，才能打开浏览。FTP就是一种很典型的非流式传输，利用VFP可以将一个主机端的文件传输下载到另一个主机端。在下载的过程之中，用户不能浏览文件。当进行非流式传输的文件数据量较大时，用户等待下载浏览的时间会很长，这给用户及时获取信息带来了很大的不便。＋
对电子商务信息发布中的信息对象来说，当信息对象的数据量较小时，如文本文件、小型图片文件、小型Flash文件、小音频文件，可以用FTP或HTFP迅速下载到客户端供用户浏览，传输的数据也无需编码和解码，一般的FTP服务器或Web服务器都能支持这种数据传输。而对于数据量大的文件来说，因网络带宽的原因，需要采用流媒体技术，传输数据需要专用的流媒体服务器进行编码压缩，流式传输到客户端软件解码。
4 结束语
在电子商务活动中，商家对商务信息的有效发布是用户能获取商务信息的重要前提。用户对其商务信息获取越多，越能激发其购买商品或服务的动机，从而促进电子商务交易成功的可能性。在电子商务信息发布中，HTTP主要支持文本信息、图片信息、Flash动画信息的发布，由Web服务器支撑。而对于大数据量的音频、视频信息，则可以采用流媒体技术进行发布，由流媒体服务器支撑。随着科学技术的发展，将通过网络流式传输更多种类的媒体信息，包括嗅觉信息、触觉信息等，这将对电子商务活动和其中的商务信息发布带来很大的影响。
2华中师范大学图书馆，湖北武汉 430079)
【摘 要】在电子商务活动中，增强商家对客户的信息发布能力可以提高客户对商品及相关商务信息的了解程度。商家向客户有效地发布信息是减弱信息不对称造成不利影响的对策之一。本文探讨了电子商务信息发布的理论基础，分析并总结了电子商务活动中信息发布所采用的媒体形式及网络信息组织方式，并从实时流的角度分析了信息发布的网络传输模式。
【关键词】电子商务；信息发布；媒体形式；传输模式
作为一种网络环境下的商务模式，电子商务使商务交易在很大程度上突破了时空的约束，实现了信息流的高效互通。通过电子商务系统的信息发布，商家可以让客户最大化地了解自己的产品信息和商家形象等相关的商务信息，提高用户的购买欲和商品的在线成交量，达到增强商家竞争能力的目的。然而，在网上如何信息量最大化地发布商品信息，以吸引更多的客户，增加电子商务交易的成功率，已成为电子商务商家面临的重大问题。本文将针对电子商务活动中的信息不对称问题，展开一系列的讨论。
1 电子商务活动中的信息不对称问题及其信息发布对策
1．1 电子商务活动中的信息不对称问题分析
电子商务实现了商务交易中信息的高效互通，但同时也由于电子商务活动中相关法制及信用机制的不完善、交易双方物理位置的相异性等多方面原因，与传统市场相比，电子商务市场中的信息不对称问题更加突出，并在一定程度上影响了商务活动中信息流的畅通。
所谓信息不对称就是指在市场交易中，当交易的一方无法观测和监督另一方的行为或无法获知另一方行动的完全信息，或者观测和监督成本高昂时，交易双方掌握的信息所处的不对称状态。在电子商务中，尽管网络为商家和客户之间的信息交流提供了十分便利的环境，突破了时空限制，减少了渠道中间商，提供了强大的信息发布、传递和搜寻功能，有效地降低了交易成本。但是，由于在电子商务活动中，在线交易主体的真实身份难以确定，使得交易者在进行交易时难以对交易对方的信誉和商品质量作出正确的判断。
造成电子商务中信息不对称的原因有很多，大致可以分成两类：一类是人为因素，比如，交易商在交易中提供虚假商品信息，欺骗消费者。一类是非人为因素，比如技术因素和产品因素等，某些商品的一些特性(如气味、触觉)在现有技术环境下无法通过网络很好地传达，或是商家传输信息给消费者时，由于网络基础设施的缘故，而无法保证所传达信息的完整性。
综合国内外的研究，对于电子商务市场中存在的信息不对称问题，主要有以下几个解决方案：(1)从信誉角度出发，建立可信任的第三方信用中介，如商家树立的良好信誉、CA中心发行的数字认证证书。(2)从信息反馈角度出发，通过一些有影响力的BBS论坛、虚拟社区等信息交流反馈机制，跟踪相关商品的买方和经销商的看法、评价。(3)从法律法规、制度等约束管理角度，严厉打击和阻止利用网络发布虚假商品信息、欺骗消费者的行为。(4)从客户信息获取量的角度，在电子商务交易活动中，利用网络发布各种信息，让消费者能方便快捷地了解商品及其他有关的商务信息。
1．2 有效发布信息减弱信息不对称造成的影响
商家参与电子商务活动其目的是最大化地向客户发布其商品的质量信息和其他相关商务信息，以满足客户的商务信息需求，促进交易的成功率，减弱信息不对称问题造成的不利影响。
商家可以通过报纸、广播、电视等发布信息。随着网络的发展，基于Web的电子商务活动中的信息发布具有了它本身的一些特点，如发布范围广，内容具有多样性，提供全天候的信息服务等，网络在商家和客户之间架起了信息交流桥梁。网络环境下商家发布商务信息的方式有：(1)通用电子商务服务器平台方式，商家组建自己的商务网络服务器平台或利用第三方提供的服务平台；(2)电子邮件发布方法；(3)网络广告发布方法：(4)搜索引擎推广方式；(5)“病毒式”发布方式，即利用用户之间的相互交流，让信息像病毒那样扩散传播，从而达到信息发布和推广的目的。
从人类感知信息的途径来看，媒体可以分为视觉类、听觉类、触觉类、嗅觉类和味觉类。而信息发布的目的即是将信息通过各种途径让人们感觉到。据有关资料介绍，由视觉、听觉、触觉传递的信息能被理解的分别占83％、11％和3％，其余的不到4％，因此，人类接受信息主要是通过视觉和听觉。目前，在电子商务活动中，为了更加有效地发布信息，商家往往以“推”模式和“拉”模式，主动地将视觉信号和听觉信号数字化后转化成可视的文本信息、图片信息、视频信息和可听的音频信息，进行信息发布，增强客户对商务信息量的获取，从而削弱因信息不对称而造成的不利影响。
2 电子商务信息发布的媒体形式和组织方式
2．1 电子商务信息发布的媒体形式所谓媒体，是指存储和传递信息的实体，即信息的存在形式或表现形式。在电子商务信息发布的媒体中，反馈到客户终端的主要还是视觉和听觉信息。目前，电子商务发布各类信息采用的媒体形式主要有以下几种类型。
(1)文本方式。基于Web的静态数字文本信息的发布是电子商务网站中最基本的功能。随着动态网页技术和数据库技术的发展，在B／S模式的电子商务信息系统中，利用服务器端的Web容器对脚本语言的支持，与数据库管理系统进行连接并及时动态地显示信息。
(2)图片方式。目前，在各类电子商务网站中利用图片方式发布信息的情况已十分普遍。图片包括图像图片和图形图片两类。图形一般指用计算机绘制的画面，是用具有一定几何关系和拓扑关系的点、线、面、体的集合来描述。图像主要是由客观世界中原来存在的物理映像加工处理成新的数字化形式，是用具有一定颜色和亮度的像素点的集合来描述的，如卫星图像、医学CT图像、数码相机拍摄图像。常见的图片文件格式有BMP、EPS、PCX、GIF、JPEG、TIFF、PNG、DXF、Ps、WMF等。其中，在World Wide Web及其他联机服务上常用的图片文件格式为GIF、JPEG。
(3)动画方式。动画是通过一系列彼此有差别的单个画面通过定速度的播放而产生运动画面的一种技术，可以分为二维平面动画和三维立体动画。目前，Flash是交互式矢量动画的工业标准。
(4)音频方式。常见的网络数字音频格式主要有WMA、MP3、MIDI、WAVE、MOD、RA、RAM、VQF、MD、AU等。
(5)视频方式和视音频方式。视频和视音频实现的关键技术基本一致，通常将有声音的视音频文件和无声音的视频文件都称为视频文件。视频一般可分为模拟视频和数字视频，基于网络的电子商务活动中应用的主要是数字视频信息。常见的视频文件格式有AVI、 MOV、MPEG、RM、WMV、ASF等。
2．2 电子商务信息发布中的信息组织语言
目前，电子商务信息发布应用的网络信息组织语言主要有HTML和XML。HTML和XML都是从SGML fstandard Generalized Markup Language)衍生出来的语言。其中HTML是SGML的一种应用，而XML则是SGML的子集。1986年，国际标准化组织(ISO)发布了SGML IS08879，使SGML成为通用的描述各种电子文件的结构及内容的国际标准。
(1)HTML：即超文本标记语言，是一种用来制作超文本文档的简单标记语言。HTML较之SGML简单，HTML提供了一种文本结构和格式，可以对各种媒体进行组织并在浏览器上呈现给访问用户。
(2)XML：即可扩展标记语言，提供了一种描述结构数据的格式，是一种元标注语言。它是互联网联合组织(World Wide Web Consortium)为便于Web开发人员和内容创作者在网页上组织信息而创建的一组规范，其目的是确保在通过网络进行交互合作时，具有良好的可靠性和互操作性。
XML和HTML一样使用一组元素作为标记，但与HTML不同的是，XML不再是一种单纯的标记语言，而是一种定义语言。利用XML可以定义无穷多的标记来描述Web中任何信息的属性。使用XML，可以赋予特定标记以特定的含义。
3 电子商务信息发布的传输模式
进行电子商务活动的主要信息交流媒介是基于TCP／IP协议族的Internet，各种网络应用都是基于TCP／IP协议体系的传输层的两类服务，即使用TCP的面向链接服务和使用UDP的无链接服务。电子商务活动中的信息发布是在网络应用层各协议的基础上进行的，如HTYP、FTP、Telnet、SMTP、NNTP、RTSP、SIP等。电子商务中信息发布必须具有实时便捷性，用户在网络终端能快速获取相关信息。因此，从实时流的角度出发，可以把各类网络应用分为非流式传输和流式传输。
3．1 电子商务信息发布的流式传输
所谓流式传输，是指数据在网络上以“流”的形式进行传输，在多媒体数据传输中，把一系列连续的、带有时间戳的数据包称之为“流”(streaming)，流式数据是一边传输，一边解码还原，供接收者浏览。采用流形式传输的图片、文本、音频、视频等信息载体称为流媒体。以实时流的方式处理这些媒体信息的技术称为流媒体技术。
实现流式传输有两种方法：顺序流式传输(ProgressiveStreaming)和实时流式传输(Real—time Streaming)o顺序流式传输一般采用HTFP协议传输信息，适应于数据量小的短片段。可以由Web服务器支撑，但是流服务器并不会调整其传输质量，当电子商务信息发布的文件对象数据量大时，顺序流式传输便会产生长时间延迟和缓冲，顺序流式传输不适合数据量大和随机访问的多媒体文件，不适合用于电子商务信息发布的流式传输。
实时流式传输需要专用的流式传输服务器和客户端接收软件及传输控制协议。流媒体的流式传输的过程一般是：用户选择某一流媒体服务后，客户端浏览器与Web服务器之间使用HTTP／TCP交换控制信息，以便把需要传输的实时数据从原始信息中检索出来。然后客户机端浏览器启动流媒体客户端播放程序，使用HTTP从Web服务器检索相关参数对流媒体播放程序初始化。流媒体服务器端将数据编码流式传输到网络，用户的客户端软件边接收解码边浏览信息。流媒体流式传输的基本过程如图1所示。
流媒体技术是支持电子商务信息流式发布的主要技术。为了保证媒体在网络上流式传输的网络服务质量(QoS)及其实时性，互联网工程任务组(IETF，Interne!Engineering Task Force)陆续提出了一系列网络传输控制协议，如RTP、RTCP、RSVPt、RTSP和SDP等。其中，RTP、RTCP、RTSP工作在网络的应用层，RSVP工作在网络的传输层。它们协同工作，在很大程度上满足了媒体数据的流式传输要求。目前，提供流式传输技术的主要解决方案的厂商是Microsoft、RealNetworks、Apple，相应的产品是Windows Media、Real Media、QuickTime。
3．2 电子商务信息发布的非流式传输
非流式传输是针对于流式传输的一个概念。传统的数据传输一定要等整个文件数据传输完毕，才能打开浏览。FTP就是一种很典型的非流式传输，利用VFP可以将一个主机端的文件传输下载到另一个主机端。在下载的过程之中，用户不能浏览文件。当进行非流式传输的文件数据量较大时，用户等待下载浏览的时间会很长，这给用户及时获取信息带来了很大的不便。＋
对电子商务信息发布中的信息对象来说，当信息对象的数据量较小时，如文本文件、小型图片文件、小型Flash文件、小音频文件，可以用FTP或HTFP迅速下载到客户端供用户浏览，传输的数据也无需编码和解码，一般的FTP服务器或Web服务器都能支持这种数据传输。而对于数据量大的文件来说，因网络带宽的原因，需要采用流媒体技术，传输数据需要专用的流媒体服务器进行编码压缩，流式传输到客户端软件解码。
4 结束语
在电子商务活动中，商家对商务信息的有效发布是用户能获取商务信息的重要前提。用户对其商务信息获取越多，越能激发其购买商品或服务的动机，从而促进电子商务交易成功的可能性。在电子商务信息发布中，HTTP主要支持文本信息、图片信息、Flash动画信息的发布，由Web服务器支撑。而对于大数据量的音频、视频信息，则可以采用流媒体技术进行发布，由流媒体服务器支撑。随着科学技术的发展，将通过网络流式传输更多种类的媒体信息，包括嗅觉信息、触觉信息等，这将对电子商务活动和其中的商务信息发布带来很大的影响。