社会转型期的多元文化与先进文化的全面引领。在社会转型期，文化已成为“软实力”，参与激烈的政治较量和市场竞争。为此，各种文化竞相在社会的各个方面显现出相互交会、相互激荡、相互渗透的特征，贯穿于政治、经济、科技、军事等诸多领域，并日益产生着巨大的影响作用。面对社会转型时期的多元文化及其生存发展状态，媒体是否会有所作为呢？1959年，美国人类学家爱德华·霍尔在《无声的语言》一书中提出“文化即传播”的概念，从文化的角度定义传播。文化与传播具有内在统一性。一方面，文化框定了传播的内容、方式、方法以及传播方向、效果；另一方面，传播作为文化的动态机制，以符号化、意义化的方式呈现着文化。可见，媒体应该而且能够发挥传播文化的重要作用。在多元文化中，有积极的、健康的、先进的文化，也有消极的、腐朽的甚至是反动的文化。显然，担负着重要历史使命的媒体应当用先进文化统领新闻宣传，发展先进文化、支持健康有益文化、改造落后文化、抵制腐朽文化，促进社会和谐进步和经济又好又快的发展。
　　然而，近几年来，我国广播电视创作存在一种片面追求单纯娱乐的倾向，即一种“恶性娱乐化”倾向在广播电视界蔓延。片面地以视听率定荣辱、决生死的经营模式，把注意力经济的缺点推向极端。商业化将文化的情感升华，使道义和道德的教化功能大大压制，而将感官娱乐的功能强化，娱乐感官、娱乐好奇心、娱乐窥视欲等。其实，当前中国广播电视节目在“娱乐”上的这种畸形发展，在很大程度上不过是美国等西方国家病态的娱乐文化在中国的翻版。有关专家指出，中国的广播电视节目在国际上之所以缺乏竞争力，最重要的原因是文化含量稀薄，特别缺乏本土文化特色。一些影视剧要么是沉浸在无厘头的打打杀杀、卿卿我我之中，要么以模仿好莱坞影片模仿得“像”为荣。一些想阐释中国文化的导演偏偏又没有“文化”，结果拍的一些所谓表现中华辉煌历史文化的大片虽赢得了一些票房，却加剧了西方人对中国和中国人的误解和偏见。无数事例证明，没有本土文化滋补的广播电视节目不可能成为品牌，更谈不上创新。因此，媒体必须自觉地用先进文化引领新闻宣传和社会舆论。
　　值得肯定的是，不少媒体自觉地用先进文化统领新闻宣传，都取得了成功。央视的《百家讲坛》栏目始终坚持传播优秀的传统文化、弘扬民族精神、凝聚民族向心力的理念，以中国优秀的传统文化和历史为传播内容，使观众在一种历史的回顾和文化的纵览中，潜移默化地受到中华悠久文明的熏陶和感染，深受观众的欢迎。凤凰卫视开播11年来，始终坚持文化、道德、品位原则，用优秀的中华文化拉近了全球华人的距离。
　　社会转型期的多重矛盾与媒体导向的尺度把握。事实说明，我国社会转型时期存在着许多矛盾，有固有的，也有新产生的，它们呈对立、交叉、重叠等各种态势。这些矛盾特别是一些深层次矛盾的解决，直接关系着社会转型的顺利进行。
　　尽管发生在人们工作、学习和生活中的矛盾需要经常关注和及时解决，但是一些涉及公众利益、社会进步及人格成熟的深层次矛盾，更应引起我们的重视。社会主义市场经济体制的建构不仅导致物质生活层面的巨变，而且还诱发了精神层面的革命。在基本的生存权得到满足的同时，人们对自由、有效的政治参与和社会参与以及保护这些权利的诸如思想自由和言论自由等其他权利要求日趋强烈。媒体在宣传这方面的问题时，一定要把握好尺度。
　　还应看到，在社会转型过程中，人们的个人功利意识增强，在集体利益和个人利益发生冲突时的抉择中，明显倾向于个人利益的现象已不罕见。因此，把平衡利益作为政治道德建构原则是必要的。这里的平衡利益指的是平衡个人利益和社会利益之间的关系，在确保社会利益，服务普遍的个人利益的前提下，提倡个人利益和局部利益服从社会利益和整体利益。为此，媒体宣传同样要把握尺度，既不能无原则、无条件地用社会利益、整体利益或集体利益来压制个人利益的实现，也不能以前者的名义来否定个人利益，更不能以社会主义社会中社会利益、集体利益服务于个人利益的本质属性或社会利益是个人利益之和为由，无限抬高个人利益的地位，从而忽视社会利益的重要性。
　　不仅如此，媒体还要以人为本，注重人文关怀，表现为对人的尊严、价值、命运的维护和关切，对一种全面发展的理想人格的肯定和塑造。对人的权利和人的尊严的尊重和维护是人类和谐的根本。
　　作为现代社会建构的中介的新闻传媒，是覆盖面最广的人文精神传播装置，对社会的最直接贡献就是对公众的“大爱”，张扬人的尊严价值，呵护和坚守社会公平和正义，扩散和传播现代人文精神。为此，媒体在宣传中要尊重和维护人们正当、合法的利益，兼顾社会各个群体的精神需求和社会诉求，使多元社会中的合理利益诉求得到表达。
　　社会转型期的本质要求与媒体角色和功能的转变。面对新形势新任务，媒体的角色已经发生了重要转变。媒体由宣传型向传播型转变；媒体从业人员也由宣传者向多种角色转变，所追求的是成为事实真相的鉴定者，社会变革的参与者，社会正义的呼吁者，以及弱势群体的保护者。比如，央视的《调查中国》栏目的结构设计就饶有意味。在每一页刊行的节目文本和图片两侧，编者都留出空间，让节目制作者写下“调查手记”。这是些主观色彩很浓的文字，其中有节目中无法出现的现场观察，有制作者的感受和评论，也有制作者以一见十的联想。这种结果更加强化了节目本身已经赋予新闻工作者“干预者”的角色。很明显，新闻从业者已经不局限于“中立者”的角色，他们要通过自己的新闻实践促进人和社会的转化。
　　面对新形势新任务，媒体的功能正在由单一的宣传向报道新闻、引导舆论、传播知识、提供娱乐和刊播广告转变。尽管报道新闻仍然是最基本、最主要的社会功能，但产业功能却成为事关媒体生存和发展的重要功能。这使媒体在追求社会效益的同时，必须赢得可观的经济效益。当然，媒体应当始终坚持把社会效益放在首位，在任何情况下都不能为了实现经济效益而以牺牲社会效益为代价。但是，一个没有经济效益的媒体，无论如何是难以运行的，其社会效益自然也无从谈起。
　　社会转型期媒体角色和功能的转变，使其自身也需要转化。媒体自身转化的程度决定其促使社会转化的力度。角色的转换和功能的转变，使媒体的品格、宣传的品位、从业者的品行都赋予了新的内涵和更高的要求，并且贯穿于媒体运行的全过程。比如，在对社会弱势群体的宣传中，既要反对高人一等地对民众的疾苦和忧患麻木不仁，或作为煽情报道原料的恶习，克服对弱势群体和边缘群体妖魔化、游戏化的弊端。以平视的眼光，充满温情和敬意地报道他们生存中的坚韧和善良。又要反对那种浮在表面、对弱势群体报道的悲情化和情绪化倾向。在为弱势群体鼓与呼的过程中，要依靠事实的力量，应该侧重于找到问题的症结，帮助解决问题，而不是靠发明和编造煽情的言语就可以万事大吉了。更要反对把弱势群体的精神矮化，真切而体贴地反映他们的精神困惑和思想矛盾，引导他们理性对待自身问题和社会问题，以真切的关怀和朋友般的情感关心他们的命运、他们的内心，真正起到抚慰他们的心灵、提高他们的素质的作用。
　　（作者单位：河南人民广播电台）
　　编校：郑艳