论文部分内容阅读
摘 要：纪录片《舌尖上的中国》取得了良好的收视率，在国内众多关于美食的纪录片中脱颖而出。它之所以能够吸引大众的眼球，首先是其巨大的投资与优良的制作水准，而最重要的方面则是因它并不单纯讲述食材、美食的制作，而是通过美食这一媒介，找到与之相关的、能够令大众热情讨论的东西，比如传统价值观念、人际关系、生存状态等深层次的思考与探索。本文拟从纪录片的制作、平民理念、社会文化认同以及商业化运作四个方面对纪录片《舌尖上的中国》进行全面的分析，以期对今后的纪录片创作与发展有所启示。
关键词：《舌尖上的中国》；平民理念；文化认同；营销方略
中图分类号：J120.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）10-0076-02
纪录片具有独特的艺术魅力，它融合思想性、艺术性、纪实性于一体，具有展示现实、传递观念、传承文化、提升审美等功能。建国后曾出现多部让人津津乐道的优秀纪录片，如《话说长江》、《望长城》等经典作品。但自二十世纪九十年代中后期，中国纪录片开始衰落，无论是作品数量、规模，还是作品的影响力都急剧下降。2012年，纪录片《舌尖上的中国》在央视纪录频道播出后，却令人眼前一亮。这部原创大片自2012年5月14日十点半开播，连续七天播出。首轮播出的平均收视率达到0.5%，而第四集《时间的味道》收视最高，达到0.55%，这个成绩已经达到与BBC纪录片所能达到的收视率，并超过了所有同时段的电视剧收视率[1]。引发公众对纪录片的强烈兴趣，由“舌尖”引发公众对美食、民俗、文化认同等方面的探讨。之所以引发公众对此纪录片的热烈反响，笔者将从纪录片的制作精良、平民理念、社会文化认同以及商业化运作四个层面对其进行审视与思考，以期对当今的纪录片创作与发展有一定的影响和启示。
一、纪录片制作精良，中国艺术审美的独特情怀
《舌尖上的中国》制作精良，首先是人员的投入，该纪录片由美食家蔡澜、沈宏非两位专业人士担任顾问，动用前期调研员3人，导演就有8人，15位摄影师拍摄，并由3为剪辑师剪辑完成。另外，该摄制组跨越我国國内自北向南的60个地区，涵盖包括港澳台在内的全国70个拍摄地，基本展现我国地大物博的资源，风情迥异的饮食文化。整个纪录片共七集，分别以食材、主食、转化、储藏、烹饪、调和、生态7个主题，讲述千百年来中国人独特的饮食习惯与文化传承。
纪录片《舌尖上的中国》是国内首次使用高清设备拍摄的大型美食类纪录片，在摄影方式上采用微距摄影。摄像机在近距离的拍摄，为观众呈现食材本身的纹理构造，这样天然的图案都因此表现得非常唯美。《舌尖上的中国》的宣传海报即是明显的例证，美丽的山水风光，远山近水与轻舟，其实是筷子与肉的微观特写。该片通过这种新颖的拍摄手法让人们从这个独特的角度，发现了一个精彩纷呈的世界。艺术的本质在于展现生命力，人的审美情趣则从人的本性上要求艺术回归本真，表达出人们的某些共同情感历程[2]。所以纪录片必须采用符合大众普遍审美规律的创作手法。而纪录片《舌尖上的中国》无论是摄影画面，还是讲述的故事，都是与人民大众相关的美食背后的人与事，散发着具有浓郁的中国韵味的审美情趣，因此能引发人们的兴趣。
二、纪录片平民理念，善讲故事的探索
尊重每个个体生命的存在价值，以平等、理解的视角与普通百姓沟通交流，即为纪录片平民化创作理念。在纪录片《舌尖上的中国》中，没有“高大全”的英雄人物，没有高高至上的口号宣传。有的只是故事里的小人物，故事里的朴素情感。这样使得我们普通人通过故事得到了真正感动。纪录片所探讨的并不只是“吃”这么简单，而是美食献给普通劳动人民的颂歌。在纪录片中也少见“烹饪大师”与“美食专家”的专业讲解，更多的是与小人物生存状态的真实写照，例如黑龙江70多岁的“鱼把头”、陕北卖黄馍馍的老汉、浙江慈城陪外婆制作年糕的小姑娘等等。
国际纪录片的成功制作标准，就是“平民化”与“造悬念”。在节目开始，故事的主角必须在最初的30秒钟吸引住观众的注意力。在经历过一个阶段以后，再抛出一个问题，或者一个神秘事件，制造一些麻烦，最后留给结尾一个悬念，使观众不得不跟着往下看。在《舌尖上的中国》里就大量采用了这样的叙述方式，比如说第一集中的“鱼把头”已经70多岁了，他这次带领大家到冰面上捕鱼，他到底能不能打到鱼呢？正当观众看着渔网被慢慢拉上来的时候，此时镜头一转又跳到其他地方，这就给观众造成了一个悬念，要接着把后面的故事看完。纪录片里的这些“小人物”的故事，就这样用“蒙太奇”的编辑手法串场，再排序出场。整个故事没有空洞地宣扬饮食文化的博大精深，而是实实在在的讲美食背后的制作工艺与生产故事。《舌尖上的中国》对食物朴素细腻的描述，对人和食材的关系的微妙理解，悄然传达出几千年来中国人在劳动中所产生的智慧思考以及味觉审美，达到善于讲故事以吸引观众的最终目的。
三、纪录片制造社会文化认同，引发民族的情感共鸣
所谓一方水土养一方人，不同地区的人吃不同的食物，这其实包含着深厚的历史传承与文化渊源。纪录片导演陈晓卿认为：《舌尖上的中国》更关心的正是人与食物的关系。而这部纪录片的思路可以归结为：就地取材、就材而食、就食品人、就人化文。中国幅员辽阔，生活在其中的人们按照所处的地缘环境来寻找食材，进而做成种种迷人味道的食物，然后从这些味道中品出中国人的人生百态，最后通过讲述日常生活百态来成就中国文化的深沉积淀，可谓由俗见雅，由浅入深。
纪录片《舌尖上的中国》将美食和历史巧妙地掺绊在一起，通过美食展现历史的醇厚。这也正是为什么很多人表示边看、边流泪的原因。一道道美食除了勾起观众的食欲，也勾起了浓浓的思乡之情。简单、家常的菜肴，反而让人越是容易泪流满面。“小时候的味道”、“妈的味道”、“家乡的味道”看到影片中的一幅幅画面，尤其是和家乡有关的部分，亲切感溢于言表，但也让离家在外的莘莘游子平添一分乡愁。在纪录片中每一个鲜活的个体背后都洋溢着朴实的气息，然后再串联起祖国各地的美食生态。这其中，既有制作的技巧，也有艰辛的劳作，更有相濡以沫的真情；有端上桌的美食，有方寸间的方桌厨房，也有广袤的祖国山河…… 四、商业化运作，造就成功的营销方略
纪录片不仅仅是纪实艺术品，还是商品。制作人在创作时必须考虑它的制作周期、制作成本以及投入支出比例。这样创作者就不但要考虑到编导的品味，考虑创作者驾驭文本的能力，同时还要考虑经济上的收入和产出的均衡。更要改变过去那种由电视台出资，创作者只管把片子做出来，能否具有收视率，有多少观众爱看，能否销售出去作者一概不管的状况。而纪录片《舌尖上的中国》的成功就在于它的商业化运作与营销上。
（一）制造好名字，营销的基础
片名确实非常重要，如今网络上“语不惊人死不休”的“标题党”就是典型的例证。在如今这个信息泛滥的社会，如果不能瞬间抓住人们的眼球，就难以引起关注。国内各电视台拍摄的美食纪录片不少，多档美食节目也长年播出，而《舌尖上的中国》能脱颖而出，与其影片名称不无关系。据了解，在戛纳电视节上，该片在所有中国参展纪录片中问询量位居第二，电视节组委会主席南尼·莫莱蒂也点名观看了《舌尖上的中国》片花。“他说他被这个名字吸引住了。”制片人陈晓卿承认这个片名斟酌了很久，“我们希望大家能在纪录片里看到中国的变化。有句英文叫‘you are what you eat’（人如其食），就是这个意思。说到底，就是用这种味觉审美去观照我们东方人的生活价值观。”
（二）新媒体，强大的网络传播力
这部纪录片刚刚播出，就在网络上首先引起了网友的共鸣，并在微博上迅速形成话题，成為微博话题榜首。总导演陈晓卿对影片一句简单的介绍，被先后转发了十几万条，一时间《舌尖上的中国》成为微博刷屏“利器”，不得不说，这一切都得益于当前强大的网络传播力。其次，在百度首页中，已经出现了《舌尖上的中国》链接，这样的首页链接可以带来更多的流量和报道，从而为《舌尖上的中国》造势。
另外，网购也间接给这纪录片“加温”了不少，双方达到共赢。据统计从2012年5月14日首播至2012年9月，淘宝零食特产的搜索量环比增长13.54%。播出的第一集介绍了云南诺邓火腿之后，某售卖诺邓火腿的淘宝网店立即产生了三十三笔订单，其中三十二笔都是在当晚11点后产生的。虽然已经播出结束，但是《舌尖上的中国》余热依然未退，不少观众还在期待着第二季、第三季。而影片中的旁白也被网友称为“舌尖体”迅速走红，如“舌尖上的美国”、“舌尖上的英国”以及“舌尖上的母校”等等，网友们用《舌尖上的中国》旁白句式调侃各国、各地以及自己母校的美食。
（三）央视记录频道，成功的助推力
该片走红除网络营销以外，还有两个先决条件，1.央视纪实频道成立。2011年1月1日早八点，中央电视台纪录频道正式开播。以“全球眼光、世界价值、国际表达”为定位，对内可以推动中国纪录片产业的发展，让许多纪录片导演有了一个很扎实的平台去拍摄。对外则可以多面呈现，更加真实反映中国现实，让更多人了解中国。2.央视一套从2012年4月改版，晚上二十二点的黄金时间段开播《魅力·纪录》栏目，替换过去在这个时段播出的电视剧。此举是坚持以文化和品质为先，大力弘扬社会主流文化，充分凸显中央电视台的媒体社会责任[3]。《舌尖上的中国》作为央视一套《魅力·纪录》栏目第一部首播的中国原创优秀纪录片，大大提升其传播影响力，提升了其在在全国人民心中的地位，也充分显示出纪录片这一高端主流文化产品正在日益彰显出社会主流文化价值的凝聚力和吸引力。
纪录片《舌尖上的中国》是中央电视台现实题材创作的一次实践，它的成功为中国现实类纪录片的创造在题材制作以及推广传播上都提供了诸多可贵的思考、借鉴之处。同仁们应通过继续努力和创新，让中国的纪录片更加贴近人民，更加走进人们的生活，让普通观众在纪录片中找到情感寄托与精神共鸣，真正做到雅俗共赏，成为展示中华民族悠久历史文化、人民喜忧精神风貌、经济社会发展成就与教训的重要文化传播载体。
参考文献：
[1]孙丽萍.人文关怀精神对大众传媒的影响和意义[J].新闻大学,2012(2).
[2]孙剑英.中国纪录片面对国际化和市场化问题的探讨[J].中国广播电视学刊,2002(7).
[3]吕新雨.纪录中国:当代中国新纪录运动[M].上海:三联书店,2003.
关键词：《舌尖上的中国》；平民理念；文化认同；营销方略
中图分类号：J120.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）10-0076-02
纪录片具有独特的艺术魅力，它融合思想性、艺术性、纪实性于一体，具有展示现实、传递观念、传承文化、提升审美等功能。建国后曾出现多部让人津津乐道的优秀纪录片，如《话说长江》、《望长城》等经典作品。但自二十世纪九十年代中后期，中国纪录片开始衰落，无论是作品数量、规模，还是作品的影响力都急剧下降。2012年，纪录片《舌尖上的中国》在央视纪录频道播出后，却令人眼前一亮。这部原创大片自2012年5月14日十点半开播，连续七天播出。首轮播出的平均收视率达到0.5%，而第四集《时间的味道》收视最高，达到0.55%，这个成绩已经达到与BBC纪录片所能达到的收视率，并超过了所有同时段的电视剧收视率[1]。引发公众对纪录片的强烈兴趣，由“舌尖”引发公众对美食、民俗、文化认同等方面的探讨。之所以引发公众对此纪录片的热烈反响，笔者将从纪录片的制作精良、平民理念、社会文化认同以及商业化运作四个层面对其进行审视与思考，以期对当今的纪录片创作与发展有一定的影响和启示。
一、纪录片制作精良，中国艺术审美的独特情怀
《舌尖上的中国》制作精良，首先是人员的投入，该纪录片由美食家蔡澜、沈宏非两位专业人士担任顾问，动用前期调研员3人，导演就有8人，15位摄影师拍摄，并由3为剪辑师剪辑完成。另外，该摄制组跨越我国國内自北向南的60个地区，涵盖包括港澳台在内的全国70个拍摄地，基本展现我国地大物博的资源，风情迥异的饮食文化。整个纪录片共七集，分别以食材、主食、转化、储藏、烹饪、调和、生态7个主题，讲述千百年来中国人独特的饮食习惯与文化传承。
纪录片《舌尖上的中国》是国内首次使用高清设备拍摄的大型美食类纪录片，在摄影方式上采用微距摄影。摄像机在近距离的拍摄，为观众呈现食材本身的纹理构造，这样天然的图案都因此表现得非常唯美。《舌尖上的中国》的宣传海报即是明显的例证，美丽的山水风光，远山近水与轻舟，其实是筷子与肉的微观特写。该片通过这种新颖的拍摄手法让人们从这个独特的角度，发现了一个精彩纷呈的世界。艺术的本质在于展现生命力，人的审美情趣则从人的本性上要求艺术回归本真，表达出人们的某些共同情感历程[2]。所以纪录片必须采用符合大众普遍审美规律的创作手法。而纪录片《舌尖上的中国》无论是摄影画面，还是讲述的故事，都是与人民大众相关的美食背后的人与事，散发着具有浓郁的中国韵味的审美情趣，因此能引发人们的兴趣。
二、纪录片平民理念，善讲故事的探索
尊重每个个体生命的存在价值，以平等、理解的视角与普通百姓沟通交流，即为纪录片平民化创作理念。在纪录片《舌尖上的中国》中，没有“高大全”的英雄人物，没有高高至上的口号宣传。有的只是故事里的小人物，故事里的朴素情感。这样使得我们普通人通过故事得到了真正感动。纪录片所探讨的并不只是“吃”这么简单，而是美食献给普通劳动人民的颂歌。在纪录片中也少见“烹饪大师”与“美食专家”的专业讲解，更多的是与小人物生存状态的真实写照，例如黑龙江70多岁的“鱼把头”、陕北卖黄馍馍的老汉、浙江慈城陪外婆制作年糕的小姑娘等等。
国际纪录片的成功制作标准，就是“平民化”与“造悬念”。在节目开始，故事的主角必须在最初的30秒钟吸引住观众的注意力。在经历过一个阶段以后，再抛出一个问题，或者一个神秘事件，制造一些麻烦，最后留给结尾一个悬念，使观众不得不跟着往下看。在《舌尖上的中国》里就大量采用了这样的叙述方式，比如说第一集中的“鱼把头”已经70多岁了，他这次带领大家到冰面上捕鱼，他到底能不能打到鱼呢？正当观众看着渔网被慢慢拉上来的时候，此时镜头一转又跳到其他地方，这就给观众造成了一个悬念，要接着把后面的故事看完。纪录片里的这些“小人物”的故事，就这样用“蒙太奇”的编辑手法串场，再排序出场。整个故事没有空洞地宣扬饮食文化的博大精深，而是实实在在的讲美食背后的制作工艺与生产故事。《舌尖上的中国》对食物朴素细腻的描述，对人和食材的关系的微妙理解，悄然传达出几千年来中国人在劳动中所产生的智慧思考以及味觉审美，达到善于讲故事以吸引观众的最终目的。
三、纪录片制造社会文化认同，引发民族的情感共鸣
所谓一方水土养一方人，不同地区的人吃不同的食物，这其实包含着深厚的历史传承与文化渊源。纪录片导演陈晓卿认为：《舌尖上的中国》更关心的正是人与食物的关系。而这部纪录片的思路可以归结为：就地取材、就材而食、就食品人、就人化文。中国幅员辽阔，生活在其中的人们按照所处的地缘环境来寻找食材，进而做成种种迷人味道的食物，然后从这些味道中品出中国人的人生百态，最后通过讲述日常生活百态来成就中国文化的深沉积淀，可谓由俗见雅，由浅入深。
纪录片《舌尖上的中国》将美食和历史巧妙地掺绊在一起，通过美食展现历史的醇厚。这也正是为什么很多人表示边看、边流泪的原因。一道道美食除了勾起观众的食欲，也勾起了浓浓的思乡之情。简单、家常的菜肴，反而让人越是容易泪流满面。“小时候的味道”、“妈的味道”、“家乡的味道”看到影片中的一幅幅画面，尤其是和家乡有关的部分，亲切感溢于言表，但也让离家在外的莘莘游子平添一分乡愁。在纪录片中每一个鲜活的个体背后都洋溢着朴实的气息，然后再串联起祖国各地的美食生态。这其中，既有制作的技巧，也有艰辛的劳作，更有相濡以沫的真情；有端上桌的美食，有方寸间的方桌厨房，也有广袤的祖国山河…… 四、商业化运作，造就成功的营销方略
纪录片不仅仅是纪实艺术品，还是商品。制作人在创作时必须考虑它的制作周期、制作成本以及投入支出比例。这样创作者就不但要考虑到编导的品味，考虑创作者驾驭文本的能力，同时还要考虑经济上的收入和产出的均衡。更要改变过去那种由电视台出资，创作者只管把片子做出来，能否具有收视率，有多少观众爱看，能否销售出去作者一概不管的状况。而纪录片《舌尖上的中国》的成功就在于它的商业化运作与营销上。
（一）制造好名字，营销的基础
片名确实非常重要，如今网络上“语不惊人死不休”的“标题党”就是典型的例证。在如今这个信息泛滥的社会，如果不能瞬间抓住人们的眼球，就难以引起关注。国内各电视台拍摄的美食纪录片不少，多档美食节目也长年播出，而《舌尖上的中国》能脱颖而出，与其影片名称不无关系。据了解，在戛纳电视节上，该片在所有中国参展纪录片中问询量位居第二，电视节组委会主席南尼·莫莱蒂也点名观看了《舌尖上的中国》片花。“他说他被这个名字吸引住了。”制片人陈晓卿承认这个片名斟酌了很久，“我们希望大家能在纪录片里看到中国的变化。有句英文叫‘you are what you eat’（人如其食），就是这个意思。说到底，就是用这种味觉审美去观照我们东方人的生活价值观。”
（二）新媒体，强大的网络传播力
这部纪录片刚刚播出，就在网络上首先引起了网友的共鸣，并在微博上迅速形成话题，成為微博话题榜首。总导演陈晓卿对影片一句简单的介绍，被先后转发了十几万条，一时间《舌尖上的中国》成为微博刷屏“利器”，不得不说，这一切都得益于当前强大的网络传播力。其次，在百度首页中，已经出现了《舌尖上的中国》链接，这样的首页链接可以带来更多的流量和报道，从而为《舌尖上的中国》造势。
另外，网购也间接给这纪录片“加温”了不少，双方达到共赢。据统计从2012年5月14日首播至2012年9月，淘宝零食特产的搜索量环比增长13.54%。播出的第一集介绍了云南诺邓火腿之后，某售卖诺邓火腿的淘宝网店立即产生了三十三笔订单，其中三十二笔都是在当晚11点后产生的。虽然已经播出结束，但是《舌尖上的中国》余热依然未退，不少观众还在期待着第二季、第三季。而影片中的旁白也被网友称为“舌尖体”迅速走红，如“舌尖上的美国”、“舌尖上的英国”以及“舌尖上的母校”等等，网友们用《舌尖上的中国》旁白句式调侃各国、各地以及自己母校的美食。
（三）央视记录频道，成功的助推力
该片走红除网络营销以外，还有两个先决条件，1.央视纪实频道成立。2011年1月1日早八点，中央电视台纪录频道正式开播。以“全球眼光、世界价值、国际表达”为定位，对内可以推动中国纪录片产业的发展，让许多纪录片导演有了一个很扎实的平台去拍摄。对外则可以多面呈现，更加真实反映中国现实，让更多人了解中国。2.央视一套从2012年4月改版，晚上二十二点的黄金时间段开播《魅力·纪录》栏目，替换过去在这个时段播出的电视剧。此举是坚持以文化和品质为先，大力弘扬社会主流文化，充分凸显中央电视台的媒体社会责任[3]。《舌尖上的中国》作为央视一套《魅力·纪录》栏目第一部首播的中国原创优秀纪录片，大大提升其传播影响力，提升了其在在全国人民心中的地位，也充分显示出纪录片这一高端主流文化产品正在日益彰显出社会主流文化价值的凝聚力和吸引力。
纪录片《舌尖上的中国》是中央电视台现实题材创作的一次实践，它的成功为中国现实类纪录片的创造在题材制作以及推广传播上都提供了诸多可贵的思考、借鉴之处。同仁们应通过继续努力和创新，让中国的纪录片更加贴近人民，更加走进人们的生活，让普通观众在纪录片中找到情感寄托与精神共鸣，真正做到雅俗共赏，成为展示中华民族悠久历史文化、人民喜忧精神风貌、经济社会发展成就与教训的重要文化传播载体。
参考文献：
[1]孙丽萍.人文关怀精神对大众传媒的影响和意义[J].新闻大学,2012(2).
[2]孙剑英.中国纪录片面对国际化和市场化问题的探讨[J].中国广播电视学刊,2002(7).
[3]吕新雨.纪录中国:当代中国新纪录运动[M].上海:三联书店,2003.