论文部分内容阅读
摘 要：近年来，随着旅游市场竞争的不断扩大以及新兴旅游目的地的不断挑战，我国一些传统旅游目的地逐渐陷入了客源减少、产品落后等困境。本文开始对传统旅游目的地的定义、特征进行了阐述，并以广州为例子分析了当前传统旅游目的地所面临的困境，通过分析产生困境的原因，进一步研究提升传统旅游目的地竞争力的策略，以求为传统旅游目的地的再发展提供参考。
关键词：广州 传统旅游目的地 竞争力 策略
一、传统旅游目的地的定义与特征
“传统”是相对于“现代”而言的，目前学术界关于传统旅游目的地的定义研究有很多，具体可以概括为早期开发的，旅游景区经营历史较长，并在我国旅游发展史上发挥过重大作用的旅游目的地，例如北京、上海等城市就是我国比较传统的旅游目的地的典型。那么传统旅游目的地具有哪些特点呢？
（一）资源与产品二合一
传统旅游目的地具有“低投入高产出”的特点。首先传统旅游目的地的旅游资源和旅游产品是一体的，它在人力、物力方面没有过多投入。此外传统旅游目的地开发的时间较早，无论是旅游产品还是旅游设施、服务相对来说都比较成熟，具有一定规模，为社会经济创造了良好的效益。一般来说，传统旅游目的地知名度都比较高，在广大群众的心目中已树立了稳固的旅游形象，如大家熟知的“桂林山水甲天下”、“上有天堂下有苏杭”等。
（二）历史悠远，旅游形式稳固
由于传统旅游目的地开发时间早，经历了较长时间的历史沉淀，具有悠长的历史。传统旅游目的地无论是偏远的名山，还是人口集中的城市，都留下了一定的文化沉淀。这些所谓的文化沉淀，主要表现在传统旅游目的地旅游产品中，以资源外化的形式给游客们提供一种文化体验。游客们在这些传统旅游目的地的旅游方式主要是观光游览，体验的是一种视觉享受、文化感染。
（三）广州具有天然的旅游资源
广州作为我国南方最大的海滨城市，是国务院批准的第一批公布的24个历史文化名城之一。首先，广州地理位置优越，不仅临近港澳，还处于珠江三角洲腹地，素有中国“南大门”之称。其次，广州作为广东省省会，是经济、文化中心，旅游资源开发时间也早，是典型的传统旅游目的地之一。最后，广州作为沿海开放城市，文化包容性强，“具有一国、二制、三地（粤港澳）、四种文化（岭南文化、西方文化、都市文化、历史文化）交融、五大都市（香港、澳门、广州、深圳、珠海）荟萃的独特的区域旅游发展优势”。
二、传统旅游目的地面临的困境
近年来，旅游竞争日益激烈，在如何增加游客量方面的投入也在不断增加。广州虽然具有天然的旅游资源，但伴随着周边城市及其他新兴旅游城市的不断发展，广州的旅游竞争力也面临严峻挑战。广州要实现“带动全省、辐射泛珠三角、影响东南亚的区域性国际化旅游中心城市”的总体目标一定会受到更大的冲击。在提升传统旅游目的地竞争力方面，广州的城市环境质量差、人力资源和居民旅游意识不到位等严重阻碍了旅游发展。
三、传统旅游目的地出现困境的原因分析
（一）缺乏旅游目的地生命周期理论的正确认识
什么叫旅游目的地生命周期呢？加拿大学者 Bulter的把旅游目的地的发展历程总结归纳为6 个阶段： “探索阶段、参与阶段、发展阶段、巩固阶段、停滞阶段、衰落或复苏阶段。”具体来说就是旅游目的地如同产品一样，需要经历一个“由生到死”的过程，这就是所谓的旅游地生命周期。从我国打开国门接待国际游客开始，传统旅游目的地就凭借自身独特的旅游资源经历了探索、起步和发展阶段，过渡到稳固阶段。但随着新兴的、富有竞争力的产品相继问世，旅游市场更加丰富，选择也越来越多，激烈的竞争由此产生，许多传统旅游目的地慢慢从稳固期走向停滞期，甚至衰落期。面对激烈的竞争，传统旅游目的地必须对旅游产品进行适当调整才有可能扭转衰落的局面，从而进入复苏阶段。
（二）片面追求眼前利益，目光短浅
传统旅游目的地主要以观光旅游为主，但随着不断发展的生态旅游、休闲度假旅游、特殊兴趣旅游的影响，一些传统旅游目的地便不顾自身资源限制，盲目的开发、模仿，甚至不惜牺牲环境只为追求眼前利益，而不从旅游目的地的吸引力全局进行考虑。
（三）旅游路线单一、吸引力不足
传统旅游目的地线路一般都是事先安排好的，旅游过程往往是走马观花式的、被动地接受旅游产品。而当今旅游者大多追求亲身经历、亲自参与到各种旅游项目中，明显地，传统的旅游产品已经远达不到旅游者对旅游体验个性化和多样化的迫切要求，吸引力也逐渐下降了。
四、提升传统旅游目的地竞争力的策略
（一）打造品牌，提升核心竞争力
在不断发展的旅游业中，传统旅游目的地只有根据自己实际的旅游资源，注重分析旅游条件、优势，深入挖掘一条突出自身旅游资源又与其他目的地不一样的旅游发展道路。对于那些资源相近的旅游目的地则更要不断深入发现旅游服务特色，从旅游项目、旅游商品的特色方面进行培育，增强原有的资源优势和其他人不可模仿力，打造属于自我的品牌，从而培育旅游目的地的核心竞争力。
（二）加强合作，实现区域联动
提升旅游目的地竞争力的一个重要途径就是要构建科学合理的旅游空间结构，不断地树立一个“大旅游”的理念。这就要求各旅游目的地之间要加强合作，进行资源整合与重组，进一步实现旅游资源共享，最终达到旅游区域联动、推动旅游经济发展的共同目标。此外，在信息化的今天，传统旅游目的地还要加快信息化建设的脚步，充分利用现代化工具及时了解游客的旅游动态，根据不同游客的需求进一步细化旅游服务，扩大旅游市场。
（三）提升旅游文化内涵，营造文化氛围战略
“文化是旅游目的地竞争力的灵魂”，目的地竞争力的培育应以文化为主导，不断提升旅游文化内涵。这里的旅游文化主要有两种，一是目的地特有的地方民族文化和旅游资源本身具有的文化。这种文化是一种外在文化，比如峨眉山的佛教文化、黄山的历史文化。还有是旅游目的地自身特有的人文气息和环境文化，这种内在的文化主要体现在日常的旅游服务行为当中，是一种人为文化。只有内外文化的共同提高，才有可能不断提升自己的旅游竞争力。 （四）扩大旅游产品，加强产品升级战略
作为传统旅游目的地，其旅游产品相对陈旧、老化，很可能在与其他旅游目的地特别在新兴旅游目的地的竞争中处于不利地位，导致客源减少。因此，传统旅游目的地要想提高竞争力必须在旅游功能、产品的包装方面进行创新，进一步提高老产品的科技含量。当然，只有老产品的改革远远不够，还要不断地研发新产品、加快产品升级，特别是原有的人文观光旅游产品要加快升级、不断完善，以确保传统旅游目的地可持续发展。
（五）整合营销，加大宣传力度
在传统旅游目的地的宣传方面，个别人认为传统的旅游大部分考旅游资源本身的吸引力，宣传可有可无。实际上，在当今如此激烈的旅游市场竞争中，传统旅游目的地由于营销能力差，慢慢被新兴的旅游产品所淹没。所以要想提高传统旅游目的地竞争力，首先必须要转变营销观念，除了在旅游资源本身吸引力身上下功夫之外还要不断整合营销资源，制定不同时期的营销计划，细化各时期的营销行为，制定旅游促销细则，加大宣传力度，进一步提升旅游目的地竞争力。
（六）强化服务意识，走可持续发展之路
在民间普遍流传着“一流资源、二流产品、三流服务”的说法，这说明传统旅游目的地的虽然有着旅游资源优势但赞誉度却一直低迷。这就需要进一步提高服务标准和水平以获得更高的赞誉度。具体做法就是提高服务人员的整体服务意识，小到衣着打扮、言行举止，再到整个旅游目的地的服务规范进行提升。一个地方的旅游资源优势游客们有目共睹，但旅游目的地的服务意识不高，对游客服务态度不周，即使再好的宣传也不可能让游客回头。所以说强化服务意识，是实现传统旅游目的地可持续发展的有利途径。
五、结语
总而言之，传统旅游目的地面对着国内外新兴旅游市场的激烈竞争，和自身落后的旅游资源这样尴尬的局面，只有在有限的资源条件下，打造旅游核心品牌，加强旅游区域合作，提升旅游文化内涵，加快旅游产品升级和整合营销策略，强化服务意识才能紧跟旅游市场发展步伐，满足个性化游客的不同需求，从而达到提升传统旅游目的地的竞争力的目的。
参考文献：
[1]崔凤军.中国传统旅游目的地创新与发展[M].北京：中国旅游出版社，2002：14-123.
[2]张丹宇，王艳红，赵红梅.传统旅游目的地竞争力提升研究[J].经济问题探索，2011.1.1.
[3]罗茜，方世敏.传统旅游目的地形象更新问题初探[J].广西右江民族师专学，2006（2）：95.
[4]陈志永.传统旅游目的地创新发展研究——以云南大理为例[J].贵州教育学院学报（社会科学），2009（10）：40-41.
关键词：广州 传统旅游目的地 竞争力 策略
一、传统旅游目的地的定义与特征
“传统”是相对于“现代”而言的，目前学术界关于传统旅游目的地的定义研究有很多，具体可以概括为早期开发的，旅游景区经营历史较长，并在我国旅游发展史上发挥过重大作用的旅游目的地，例如北京、上海等城市就是我国比较传统的旅游目的地的典型。那么传统旅游目的地具有哪些特点呢？
（一）资源与产品二合一
传统旅游目的地具有“低投入高产出”的特点。首先传统旅游目的地的旅游资源和旅游产品是一体的，它在人力、物力方面没有过多投入。此外传统旅游目的地开发的时间较早，无论是旅游产品还是旅游设施、服务相对来说都比较成熟，具有一定规模，为社会经济创造了良好的效益。一般来说，传统旅游目的地知名度都比较高，在广大群众的心目中已树立了稳固的旅游形象，如大家熟知的“桂林山水甲天下”、“上有天堂下有苏杭”等。
（二）历史悠远，旅游形式稳固
由于传统旅游目的地开发时间早，经历了较长时间的历史沉淀，具有悠长的历史。传统旅游目的地无论是偏远的名山，还是人口集中的城市，都留下了一定的文化沉淀。这些所谓的文化沉淀，主要表现在传统旅游目的地旅游产品中，以资源外化的形式给游客们提供一种文化体验。游客们在这些传统旅游目的地的旅游方式主要是观光游览，体验的是一种视觉享受、文化感染。
（三）广州具有天然的旅游资源
广州作为我国南方最大的海滨城市，是国务院批准的第一批公布的24个历史文化名城之一。首先，广州地理位置优越，不仅临近港澳，还处于珠江三角洲腹地，素有中国“南大门”之称。其次，广州作为广东省省会，是经济、文化中心，旅游资源开发时间也早，是典型的传统旅游目的地之一。最后，广州作为沿海开放城市，文化包容性强，“具有一国、二制、三地（粤港澳）、四种文化（岭南文化、西方文化、都市文化、历史文化）交融、五大都市（香港、澳门、广州、深圳、珠海）荟萃的独特的区域旅游发展优势”。
二、传统旅游目的地面临的困境
近年来，旅游竞争日益激烈，在如何增加游客量方面的投入也在不断增加。广州虽然具有天然的旅游资源，但伴随着周边城市及其他新兴旅游城市的不断发展，广州的旅游竞争力也面临严峻挑战。广州要实现“带动全省、辐射泛珠三角、影响东南亚的区域性国际化旅游中心城市”的总体目标一定会受到更大的冲击。在提升传统旅游目的地竞争力方面，广州的城市环境质量差、人力资源和居民旅游意识不到位等严重阻碍了旅游发展。
三、传统旅游目的地出现困境的原因分析
（一）缺乏旅游目的地生命周期理论的正确认识
什么叫旅游目的地生命周期呢？加拿大学者 Bulter的把旅游目的地的发展历程总结归纳为6 个阶段： “探索阶段、参与阶段、发展阶段、巩固阶段、停滞阶段、衰落或复苏阶段。”具体来说就是旅游目的地如同产品一样，需要经历一个“由生到死”的过程，这就是所谓的旅游地生命周期。从我国打开国门接待国际游客开始，传统旅游目的地就凭借自身独特的旅游资源经历了探索、起步和发展阶段，过渡到稳固阶段。但随着新兴的、富有竞争力的产品相继问世，旅游市场更加丰富，选择也越来越多，激烈的竞争由此产生，许多传统旅游目的地慢慢从稳固期走向停滞期，甚至衰落期。面对激烈的竞争，传统旅游目的地必须对旅游产品进行适当调整才有可能扭转衰落的局面，从而进入复苏阶段。
（二）片面追求眼前利益，目光短浅
传统旅游目的地主要以观光旅游为主，但随着不断发展的生态旅游、休闲度假旅游、特殊兴趣旅游的影响，一些传统旅游目的地便不顾自身资源限制，盲目的开发、模仿，甚至不惜牺牲环境只为追求眼前利益，而不从旅游目的地的吸引力全局进行考虑。
（三）旅游路线单一、吸引力不足
传统旅游目的地线路一般都是事先安排好的，旅游过程往往是走马观花式的、被动地接受旅游产品。而当今旅游者大多追求亲身经历、亲自参与到各种旅游项目中，明显地，传统的旅游产品已经远达不到旅游者对旅游体验个性化和多样化的迫切要求，吸引力也逐渐下降了。
四、提升传统旅游目的地竞争力的策略
（一）打造品牌，提升核心竞争力
在不断发展的旅游业中，传统旅游目的地只有根据自己实际的旅游资源，注重分析旅游条件、优势，深入挖掘一条突出自身旅游资源又与其他目的地不一样的旅游发展道路。对于那些资源相近的旅游目的地则更要不断深入发现旅游服务特色，从旅游项目、旅游商品的特色方面进行培育，增强原有的资源优势和其他人不可模仿力，打造属于自我的品牌，从而培育旅游目的地的核心竞争力。
（二）加强合作，实现区域联动
提升旅游目的地竞争力的一个重要途径就是要构建科学合理的旅游空间结构，不断地树立一个“大旅游”的理念。这就要求各旅游目的地之间要加强合作，进行资源整合与重组，进一步实现旅游资源共享，最终达到旅游区域联动、推动旅游经济发展的共同目标。此外，在信息化的今天，传统旅游目的地还要加快信息化建设的脚步，充分利用现代化工具及时了解游客的旅游动态，根据不同游客的需求进一步细化旅游服务，扩大旅游市场。
（三）提升旅游文化内涵，营造文化氛围战略
“文化是旅游目的地竞争力的灵魂”，目的地竞争力的培育应以文化为主导，不断提升旅游文化内涵。这里的旅游文化主要有两种，一是目的地特有的地方民族文化和旅游资源本身具有的文化。这种文化是一种外在文化，比如峨眉山的佛教文化、黄山的历史文化。还有是旅游目的地自身特有的人文气息和环境文化，这种内在的文化主要体现在日常的旅游服务行为当中，是一种人为文化。只有内外文化的共同提高，才有可能不断提升自己的旅游竞争力。 （四）扩大旅游产品，加强产品升级战略
作为传统旅游目的地，其旅游产品相对陈旧、老化，很可能在与其他旅游目的地特别在新兴旅游目的地的竞争中处于不利地位，导致客源减少。因此，传统旅游目的地要想提高竞争力必须在旅游功能、产品的包装方面进行创新，进一步提高老产品的科技含量。当然，只有老产品的改革远远不够，还要不断地研发新产品、加快产品升级，特别是原有的人文观光旅游产品要加快升级、不断完善，以确保传统旅游目的地可持续发展。
（五）整合营销，加大宣传力度
在传统旅游目的地的宣传方面，个别人认为传统的旅游大部分考旅游资源本身的吸引力，宣传可有可无。实际上，在当今如此激烈的旅游市场竞争中，传统旅游目的地由于营销能力差，慢慢被新兴的旅游产品所淹没。所以要想提高传统旅游目的地竞争力，首先必须要转变营销观念，除了在旅游资源本身吸引力身上下功夫之外还要不断整合营销资源，制定不同时期的营销计划，细化各时期的营销行为，制定旅游促销细则，加大宣传力度，进一步提升旅游目的地竞争力。
（六）强化服务意识，走可持续发展之路
在民间普遍流传着“一流资源、二流产品、三流服务”的说法，这说明传统旅游目的地的虽然有着旅游资源优势但赞誉度却一直低迷。这就需要进一步提高服务标准和水平以获得更高的赞誉度。具体做法就是提高服务人员的整体服务意识，小到衣着打扮、言行举止，再到整个旅游目的地的服务规范进行提升。一个地方的旅游资源优势游客们有目共睹，但旅游目的地的服务意识不高，对游客服务态度不周，即使再好的宣传也不可能让游客回头。所以说强化服务意识，是实现传统旅游目的地可持续发展的有利途径。
五、结语
总而言之，传统旅游目的地面对着国内外新兴旅游市场的激烈竞争，和自身落后的旅游资源这样尴尬的局面，只有在有限的资源条件下，打造旅游核心品牌，加强旅游区域合作，提升旅游文化内涵，加快旅游产品升级和整合营销策略，强化服务意识才能紧跟旅游市场发展步伐，满足个性化游客的不同需求，从而达到提升传统旅游目的地的竞争力的目的。
参考文献：
[1]崔凤军.中国传统旅游目的地创新与发展[M].北京：中国旅游出版社，2002：14-123.
[2]张丹宇，王艳红，赵红梅.传统旅游目的地竞争力提升研究[J].经济问题探索，2011.1.1.
[3]罗茜，方世敏.传统旅游目的地形象更新问题初探[J].广西右江民族师专学，2006（2）：95.
[4]陈志永.传统旅游目的地创新发展研究——以云南大理为例[J].贵州教育学院学报（社会科学），2009（10）：40-41.