21世纪以来，学者们越来越关注网络环境中消费者行为的研究。对消费者行为与心理进行深入研究，我们不难发现影响消费者网络购买意愿的最重要因素是感知风险，如何降低风险是促进电子商务健康长足发展的关键。
　　一、感知风险对网络购买意愿的影响
　　消费者感知到的风险越大，越不可能产生购买意愿。其中服务风险的影响最强，然后依次是社会、心理、经济、隐私感知风险。说明服务保障已经成为网购主流群体最不放心的部分，而社会风险与心理风险体现了年轻消费者渴望得到认同与容易着急的心理特点。时间风险与功能风险对感知风险的影响相对较小，对于在校大学生，他们拥有很强的信息搜索能力以及相对多的空闲时间，群体之间的交流也很频繁。他们有时间进行网上搜寻工作，可以获得较全面的购买信息，因此不容易买到不符合预期的产品。可以说，在经济、功能、心理、时间、隐私、社会、服务七个方面中，感知风险都对购买意愿有负向影响。
　　二、消费者个人特征对感知风险和购买意愿的影响
　　男性与女性消费者的心理、时间和功能感知风险存在显著差异，其可能是男女的心理特征导致的。在对网购人员的调查中发现，女性消费者在下单后对产品会产生急切的心情，对产品的预期、要求也比较高，而男性消费者相对较少有这种情绪。
　　不同月消费水平的消费者的经济、功能、心理和服务感知风险存在显著差异，其可能的原因是消费水平高的消费者会更注重精神消费，更加重视购物过程中的服务、情感体验，而消费水平低的消费者更注重产品的性价比以及效能。
　　不同网龄的消费者的心理、隐私和社会感知风险存在显著差异，其可能的原因是随着触网时间增加，网络逐渐成为消费者生活中的一种习惯，不再担心外界的看法。网龄长的消费者可能更熟悉与信任网络环境，相关操作也更加娴熟。
　　三、建议
　　（一）全方面提高服务质量
　　服务风险对年轻人网络购买意愿的影响最大，社会风险位列其次。商家应该优化服务流程，在售前、售中、售后及时响应客户需求。目前除了淘宝网有旺旺软件，其他网购平台都没有很好的实时通讯渠道。网站应该提供便捷的通讯方式和在线客服系统使得消费者能够迅速得到反馈，让消费者能够及时把意见反馈给商家。而卖家可以利用微博、微信等其他平台拓宽与消费者沟通的渠道，拉近卖家与消费者的距离，增强双方的互动和沟通。购物流程的优化可以降低消费者的时间、心理和服务感知风险。
　　（二）完善网络商家的信用体系
　　目前大型的网购平台的卖家信用体系相对完整，如实名注册，信用评级，用户评价与交易记录公开，但仍然存在很多商家利用体系的弊端谋求不法利益的现象。对于网站来说，对卖家相关资质和信用的审查应该规范严格，对正品保障进行筛查，除了对交易记录，还要对交易金额评估，甄别恶意刷好评的卖家。
　　（三）加大网购环境的安全建设
　　近年来，消费者的个人信息被盗用的事件频发，网购记录被追踪的问题也困扰着很多消费者，对企业数据和消费者的个人信息进行保护需要安全技术的跟进。可靠的通讯网络，专业的网站工作人员，权威的数字安全证书都需要强大的技术基础，这对降低隐私风险至关重要。
　　（四）改善物流配送系统
　　为了更好地提供物流服务，网站可以自建物流体系，统一标准化管理物流，从产品包装、配送人员的服务态度、配送速度全方面提升，目前京东的自建物流体系就是其很大的优势。考虑到成本和现实因素，如果不能做到自建物流，卖家也应该在消费者下订单后迅速安排发货，同时与口碑质量好的物流企业合作，保证配送过程的高速安全和配送人员的服务品质，降低消费者的感知到的时间、心理和服务风险。
　　四、结语
　　对于网络商家来说，他们应更加注重消费者心理，了解影响消费者行为的因素，真正做到从消费者的视角去开发、改进产品，提供令人满意的服务，从而带动更多的网购消费。对于企业营销部门来说，研究消费者感知风险有助于提高营销资源的利用效率，增加企业效益。
　　（第一作者单位为中国药科大学，第二作者单位为中央财经大学）