论文部分内容阅读
信息感染力的强弱决定了沟通效率的高低。我们可能对有些话“左耳进，右耳出”，但是对另一些话却听了就再也忘不掉，还可能转告他人——这种话就具有感染力。营销活动感染力的强弱，决定了营销沟通效率的高低。营销活动的感染力强，用户就容易记住，还愿意转告他人，营销沟通就会轻而易举，事半功倍；营销活动的感染力弱，人们就不会关注，营销沟通就会事倍功半，甚至徒劳无功。
具体的营销活动是病毒基因的载体，是感染力的表现形式，而病毒基因是营销活动的内核。营销活动的传统方式是广告、公关、促销。互联网+时代，病毒营销成为主流，广告内容化、公关事件化、促销活动化，营销活动演变为新奇的内容、热闹的事件、有趣的活动。现实中的营销活动，可能采用了一种营销方式，也可能是多种营销方式的组合。开展病毒营销活动，要遵循一些普遍的沟通规律，如营销活动要简单、具体、相关、创新等。
营销活动要具有感染力，必须包含至少一种病毒基因。如果营销活动包含较多的病毒基因，或者病毒基因的活性比较强，那么营销活动的感染力就会比较强，人们就会积极关注、热烈谈论，营销信息就能够像病毒一样自我复制、自我传播，像滚雪球一样，稍微用力就可以转动起来，越滚越大，最终引爆市场流行。
在现实中，大多数营销活动所包含的病毒基因的种类少、活性差，感染力弱，或者几乎没有感染力，人们既不会关注，也不会谈论分享，这样的营销活动实际上是在做无用功，白花钱，浪费资源。
基于人性欲望，制造病毒基因
营销人员在策划营销创意时，应该针对人的原始需求，挑逗人性欲望，这样才能直抵人心，引起人们的兴趣和关注，被人们谈论、分享、转发。这样，营销信息才能像病毒自我复制一样地广泛传播。但是，人性欲望的种类很多。营销人员应该如何巧用人性欲望从而引起消费者强烈、持续的兴趣呢？这就值得营销人员认真研究策划，到底制造哪类病毒基因更容易引爆流行。
1、隐藏信息，制造神秘
喜欢看电影、电视剧的人都知道，剧透是神秘感的扫兴鬼。对明星来说，隐私很珍贵。如果人们明白了鸽子是怎样从黑帽子里变出来的，魔术就失去了吸引观众的魔力。悬疑广告能激发人们天生想要寻求答案的好奇心，不断与人谈论、分析，这样的话信息就能传播开来。
怎样打造神秘呢？第一，要绝对保守秘密，因为秘密一旦公开，神秘感就会永远消失。第二，传递信息要适可而止，既要透露足够的信息引起人们的好奇，又要“犹抱琵琶半遮面”，促使人们发问，要小心翼翼地透露信息，一定要把握好“度”，只揭开“冰山一角”就好，绝不能提供太多信息，使人们的渴望得到满足。第三，不断制造神秘，吊人胃口，让人们产生渴望，想要了解更多。
案例分析：苹果公司的发布会营销
苹果公司将新产品上市发布会打造成了一场迎接“神器”的重大仪式，其新产品发布会成为全世界关注的盛会。
乔布斯时代，苹果公司发布会的保密程度非常高，乔布斯视其为最高商业机密，iPhone4的外观设计曾被严格保密了30个月。2014年9月， iPhone6发布会邀请函上那句意味深长的“Wish we could say more”（剧透到此为止）勾起了用户和媒体强烈的好奇心。每次新品上市之前，苹果公司都会放出大量吊胃口的信息，以及各类“谍照”和“内部人士”信息，吸引广大“果粉”的高度关注和热切讨论。
用户和媒体都不知道苹果公司将要发布什么产品，因此对其新产品发布会有很大的期待。苹果公司借发布会介绍新产品的功能和卖点，揭开新产品的神秘面纱，满足众人的期待。让人热血沸腾的上市发布会，以及全球“果粉”通宵排队购买、买到手之后的炫耀等，都会引发市场热潮，进一步吸引、打动广大潜在用户。
乔布斯首开先河后，模仿者甚众，如亚马逊的贝佐夫、小米科技的雷军、锤子科技的罗永浩等。苹果公司利用发布会的神秘营销及“限量供应”的饥饿营销等策略，打造了一个宗教般的神圣品牌。
2、制造冲突
人们天生喜欢看热闹，冲突、争议就是为了制造热闹景象，吸引眼球。冲突越强烈，就越热闹，人们看得就越入迷。经营冲突，惯用方法通常是：吵架、攻击与打赌，你来我往，面红耳赤，其实都是演给观众看的，有冲突才够热闹。人们关注冲突，尤其是名人、知名企业之间的争议、攻击、打赌等。通过这样的事情，不用花费推广费用，却能吸引大众眼球和媒体关注。
在营销领域，虽然双方火药味十足，但大部分冲突都是表演出来的。马云与王健林、雷军与董明珠的打赌，其实都是一种跨界的、超长期的冲突，双方可以不时地拿打赌来说事，维持市场热度。马云与王健林的打赌其实是演戏。董明珠在演讲时就透露，“雷军与我对赌是央视挑逗安排的”。经营冲突的理想境界是，观众越聚越多，广大粉丝加入阵营，摇旗呐喊，一些媒体煽风点火，一些媒体火上浇油，还有一些媒体头头是道——这样才够热闹。
冲突能够节省广告费。乔布斯每次发布新产品，都是从“攻击”竞争对手开始的。小米在近年来的崛起过程中“吵架”不断，对手包括奇虎360、魅族、锤子、华为等。奇虎360的周鸿祎被称为“红衣大炮”，甚至会“打”一些早知道会输的“仗”，其目的就是吸引人们的注意。情怀满满的罗永浩也是“吵架”高手，每吵一架人气都能暴涨一大截。
几大电商巨头也都擅长“吵架营销”。2014年年底，京东与天猫的“猫狗大战”就是经典战例。当当与京东、阿里与京东、国美在线与苏宁易购，也经常在微博上“吵架”，让广大网民看得不亦乐乎。
另外，一些名人、“大V”在微博上经常语出惊人，做出某种偏激的姿态，抨击时政，扮作什么“公知”、“左派”、“右派”等，相互攻击，其实无非是为了吸引眼球、营销自己罢了。“我打着望远镜也找不到竞争对手”，马云这句极具挑衅意味的话，很可能会得罪所有同行，但这句话成功吸引了关注，引起了广泛传播。这其实是马云的深思熟虑之作。营销要善于利用冲突，也要善于制造冲突，以吸引大众与媒体的关注。 案例分析：小镇改名字
美国一家互联网企业要推广自己的网站，但是费用预算只有区区30万美元，这对互联网这种“烧钱”的行业来说简直就是毛毛雨，该怎么办呢？他们大胆策划了一个事件：找到一座美国小镇，和镇长及名流、贤达们商量，能不能把小镇的名字改成网站的名字？作为报酬，他们给镇上捐30万美元，用于改造图书馆。这个建议太匪夷所思了！小镇的领导们不敢擅自做主，便召开全镇大会，镇民们陷入了热烈的争论。这场争论还引起了当地报纸、电视台的注意，进行了报道。
实际上，这家企业根本没打算捐款，也没打算让小镇改名，这帮家伙只是希望让这场争论越热闹越好。于是，他们推波助澜，最后引起了各大媒体的注意。最后的结果呢？镇民们经过民主投票，否决了改名字的建议，这家企业没花一分钱就完成了宣传网站的任务。
3、制造争议话题
选择争议性强、大众关心的话题，引起争论，引发关注。事情不是非黑即白的，还有灰色。很多事情本身就有多种衡量标准与角度，通常没有绝对的对与错。立场就是真相，角度才是真理。例如，对历史事件和历史人物的评价，涉及伦理的话题，以及“转基因”、“中医”、“吃狗肉”等话题，由于信息不对称、立场与角度不同等原因，人们很难有一致的观点和看法，争议性比较强。
近几年火爆的《中国好声音》节目，每季都会出现一些有争议的选手，正因为他们不是绝对的“对”，也不是绝对的“错”，才会引起观众的争论，使节目得到持续曝光。
曾经有企业为了宣传一次展会，宣称将采用麒麟作为中国的象征物和展会的吉祥物，并向社会征求意见，引发大众的议论。随后，该企业抛出话题引导讨论：中国的象征物是龙还是麒麟？还列出了麒麟象征中国的几个理由，拥护者众多，反对者也不少。在讨论中，很多人知道了此次展会。最终，麒麟与龙分别作为吉祥物出现在展会上——皆大欢喜。
制造争议话题时要小心谨慎，既要确保话题足够开放，人们能够畅所欲言，防止产生“仇恨”、爆发“战争”，又要把握尺度，控制争议可能导致的负面效果。例如，某企业为了引起大众关注，在招聘时出怪招：不招生肖属猪和属狗的员工，果然引起了广泛关注与讨论，此事被多家媒体报道，但是，人们纷纷谴责该企业用人歧视、封建迷信，给企业造成了负面影响。
案例分析：多芬“真美运动”
联合利华旗下多芬品牌通过开展“真美运动”，成功制造了争议话题，推广了品牌。
2004年2月27日至3月26日，多芬发起并赞助“美丽的真谛——女性、美丽和幸福全球调查”活动，对美国、加拿大、英国、法国、意大利、荷兰、葡萄牙、日本、阿根廷、巴西等10个国家的3200名18至64岁的女性进行了电话访问。3月29日，多芬紧肤乳液的“真人广告”在伦敦亮相，广告模特是6位身穿统一白色内衣的丰满女性，她们都不是专业模特，而是参加了多芬在TIME OUT杂志上刊登的“寻找欣赏自己曲线的乐观女性”活动，从众多候选人中脱颖而出的。9月29日，“多芬峰会”召开。
2004年10月，多芬“真美运动”（Real Beauty Campaign）正式拉开帷幕。该活动的主旨是鼓励自然美的多样性，激励女性自信、大方地展示自己最自然的美，让美丽回归真实。在“真人广告”的基础上，多芬推出了一组新广告，另外选用22至95岁的6位“典型女性”，展现她们自信、生动、充满活力的一面，并配合她们的照片提出诸如“有皱纹还是非常棒？”“灰色还是出色？”“超重还是出色？”“瑕疵还是无暇？”等问题，观众可以登录网站进行投票。这项活动旨在启发女性认真思考“美丽”这个话题，如“社会对美丽的定义”、“追求完美”、“美丽和身体吸引力之间的差别”、“媒体塑造美丽形象的过程和手法”等。
多芬邀请广大网友对美丽进行深度探寻，抓住了人们想谈而没有谈的话题——“美丽的非现实准则”，引起人们的踊跃参与和广泛谈论。这个话题本身就存在较大争议，将这种争议公之于众，可以将人们的思考全部激发出来。随着“美丽准则”话题的延伸，多芬品牌自然被人们不断提起。
案例分析：电影《孔子》的博客论战
电影《孔子》上映前，杨澜发表博文《孔子是个“失败者”》。两天后，孔子后人孔健在博客上发表《回应杨澜：孔子是成功的教育家和伟大的改革家》一文，认为杨澜的说法欠妥。
孔子究竟是成功者还是失败者？这是一个极具争议的话题。杨澜的博文浏览量超过10万次，回复有700多条，成为当月浏览量和回复量最高的博文。孔健的博文也达到18万次的浏览量，并得到1100多条回复。
实际上，这场论战给电影《孔子》做了市场推广，激发了人们对电影的好奇心——争论越激烈，人们走进电影院一睹为快的欲望就越强。
具体的营销活动是病毒基因的载体，是感染力的表现形式，而病毒基因是营销活动的内核。营销活动的传统方式是广告、公关、促销。互联网+时代，病毒营销成为主流，广告内容化、公关事件化、促销活动化，营销活动演变为新奇的内容、热闹的事件、有趣的活动。现实中的营销活动，可能采用了一种营销方式，也可能是多种营销方式的组合。开展病毒营销活动，要遵循一些普遍的沟通规律，如营销活动要简单、具体、相关、创新等。
营销活动要具有感染力，必须包含至少一种病毒基因。如果营销活动包含较多的病毒基因，或者病毒基因的活性比较强，那么营销活动的感染力就会比较强，人们就会积极关注、热烈谈论，营销信息就能够像病毒一样自我复制、自我传播，像滚雪球一样，稍微用力就可以转动起来，越滚越大，最终引爆市场流行。
在现实中，大多数营销活动所包含的病毒基因的种类少、活性差，感染力弱，或者几乎没有感染力，人们既不会关注，也不会谈论分享，这样的营销活动实际上是在做无用功，白花钱，浪费资源。
基于人性欲望，制造病毒基因
营销人员在策划营销创意时，应该针对人的原始需求，挑逗人性欲望，这样才能直抵人心，引起人们的兴趣和关注，被人们谈论、分享、转发。这样，营销信息才能像病毒自我复制一样地广泛传播。但是，人性欲望的种类很多。营销人员应该如何巧用人性欲望从而引起消费者强烈、持续的兴趣呢？这就值得营销人员认真研究策划，到底制造哪类病毒基因更容易引爆流行。
1、隐藏信息，制造神秘
喜欢看电影、电视剧的人都知道，剧透是神秘感的扫兴鬼。对明星来说，隐私很珍贵。如果人们明白了鸽子是怎样从黑帽子里变出来的，魔术就失去了吸引观众的魔力。悬疑广告能激发人们天生想要寻求答案的好奇心，不断与人谈论、分析，这样的话信息就能传播开来。
怎样打造神秘呢？第一，要绝对保守秘密，因为秘密一旦公开，神秘感就会永远消失。第二，传递信息要适可而止，既要透露足够的信息引起人们的好奇，又要“犹抱琵琶半遮面”，促使人们发问，要小心翼翼地透露信息，一定要把握好“度”，只揭开“冰山一角”就好，绝不能提供太多信息，使人们的渴望得到满足。第三，不断制造神秘，吊人胃口，让人们产生渴望，想要了解更多。
案例分析：苹果公司的发布会营销
苹果公司将新产品上市发布会打造成了一场迎接“神器”的重大仪式，其新产品发布会成为全世界关注的盛会。
乔布斯时代，苹果公司发布会的保密程度非常高，乔布斯视其为最高商业机密，iPhone4的外观设计曾被严格保密了30个月。2014年9月， iPhone6发布会邀请函上那句意味深长的“Wish we could say more”（剧透到此为止）勾起了用户和媒体强烈的好奇心。每次新品上市之前，苹果公司都会放出大量吊胃口的信息，以及各类“谍照”和“内部人士”信息，吸引广大“果粉”的高度关注和热切讨论。
用户和媒体都不知道苹果公司将要发布什么产品，因此对其新产品发布会有很大的期待。苹果公司借发布会介绍新产品的功能和卖点，揭开新产品的神秘面纱，满足众人的期待。让人热血沸腾的上市发布会，以及全球“果粉”通宵排队购买、买到手之后的炫耀等，都会引发市场热潮，进一步吸引、打动广大潜在用户。
乔布斯首开先河后，模仿者甚众，如亚马逊的贝佐夫、小米科技的雷军、锤子科技的罗永浩等。苹果公司利用发布会的神秘营销及“限量供应”的饥饿营销等策略，打造了一个宗教般的神圣品牌。
2、制造冲突
人们天生喜欢看热闹，冲突、争议就是为了制造热闹景象，吸引眼球。冲突越强烈，就越热闹，人们看得就越入迷。经营冲突，惯用方法通常是：吵架、攻击与打赌，你来我往，面红耳赤，其实都是演给观众看的，有冲突才够热闹。人们关注冲突，尤其是名人、知名企业之间的争议、攻击、打赌等。通过这样的事情，不用花费推广费用，却能吸引大众眼球和媒体关注。
在营销领域，虽然双方火药味十足，但大部分冲突都是表演出来的。马云与王健林、雷军与董明珠的打赌，其实都是一种跨界的、超长期的冲突，双方可以不时地拿打赌来说事，维持市场热度。马云与王健林的打赌其实是演戏。董明珠在演讲时就透露，“雷军与我对赌是央视挑逗安排的”。经营冲突的理想境界是，观众越聚越多，广大粉丝加入阵营，摇旗呐喊，一些媒体煽风点火，一些媒体火上浇油，还有一些媒体头头是道——这样才够热闹。
冲突能够节省广告费。乔布斯每次发布新产品，都是从“攻击”竞争对手开始的。小米在近年来的崛起过程中“吵架”不断，对手包括奇虎360、魅族、锤子、华为等。奇虎360的周鸿祎被称为“红衣大炮”，甚至会“打”一些早知道会输的“仗”，其目的就是吸引人们的注意。情怀满满的罗永浩也是“吵架”高手，每吵一架人气都能暴涨一大截。
几大电商巨头也都擅长“吵架营销”。2014年年底，京东与天猫的“猫狗大战”就是经典战例。当当与京东、阿里与京东、国美在线与苏宁易购，也经常在微博上“吵架”，让广大网民看得不亦乐乎。
另外，一些名人、“大V”在微博上经常语出惊人，做出某种偏激的姿态，抨击时政，扮作什么“公知”、“左派”、“右派”等，相互攻击，其实无非是为了吸引眼球、营销自己罢了。“我打着望远镜也找不到竞争对手”，马云这句极具挑衅意味的话，很可能会得罪所有同行，但这句话成功吸引了关注，引起了广泛传播。这其实是马云的深思熟虑之作。营销要善于利用冲突，也要善于制造冲突，以吸引大众与媒体的关注。 案例分析：小镇改名字
美国一家互联网企业要推广自己的网站，但是费用预算只有区区30万美元，这对互联网这种“烧钱”的行业来说简直就是毛毛雨，该怎么办呢？他们大胆策划了一个事件：找到一座美国小镇，和镇长及名流、贤达们商量，能不能把小镇的名字改成网站的名字？作为报酬，他们给镇上捐30万美元，用于改造图书馆。这个建议太匪夷所思了！小镇的领导们不敢擅自做主，便召开全镇大会，镇民们陷入了热烈的争论。这场争论还引起了当地报纸、电视台的注意，进行了报道。
实际上，这家企业根本没打算捐款，也没打算让小镇改名，这帮家伙只是希望让这场争论越热闹越好。于是，他们推波助澜，最后引起了各大媒体的注意。最后的结果呢？镇民们经过民主投票，否决了改名字的建议，这家企业没花一分钱就完成了宣传网站的任务。
3、制造争议话题
选择争议性强、大众关心的话题，引起争论，引发关注。事情不是非黑即白的，还有灰色。很多事情本身就有多种衡量标准与角度，通常没有绝对的对与错。立场就是真相，角度才是真理。例如，对历史事件和历史人物的评价，涉及伦理的话题，以及“转基因”、“中医”、“吃狗肉”等话题，由于信息不对称、立场与角度不同等原因，人们很难有一致的观点和看法，争议性比较强。
近几年火爆的《中国好声音》节目，每季都会出现一些有争议的选手，正因为他们不是绝对的“对”，也不是绝对的“错”，才会引起观众的争论，使节目得到持续曝光。
曾经有企业为了宣传一次展会，宣称将采用麒麟作为中国的象征物和展会的吉祥物，并向社会征求意见，引发大众的议论。随后，该企业抛出话题引导讨论：中国的象征物是龙还是麒麟？还列出了麒麟象征中国的几个理由，拥护者众多，反对者也不少。在讨论中，很多人知道了此次展会。最终，麒麟与龙分别作为吉祥物出现在展会上——皆大欢喜。
制造争议话题时要小心谨慎，既要确保话题足够开放，人们能够畅所欲言，防止产生“仇恨”、爆发“战争”，又要把握尺度，控制争议可能导致的负面效果。例如，某企业为了引起大众关注，在招聘时出怪招：不招生肖属猪和属狗的员工，果然引起了广泛关注与讨论，此事被多家媒体报道，但是，人们纷纷谴责该企业用人歧视、封建迷信，给企业造成了负面影响。
案例分析：多芬“真美运动”
联合利华旗下多芬品牌通过开展“真美运动”，成功制造了争议话题，推广了品牌。
2004年2月27日至3月26日，多芬发起并赞助“美丽的真谛——女性、美丽和幸福全球调查”活动，对美国、加拿大、英国、法国、意大利、荷兰、葡萄牙、日本、阿根廷、巴西等10个国家的3200名18至64岁的女性进行了电话访问。3月29日，多芬紧肤乳液的“真人广告”在伦敦亮相，广告模特是6位身穿统一白色内衣的丰满女性，她们都不是专业模特，而是参加了多芬在TIME OUT杂志上刊登的“寻找欣赏自己曲线的乐观女性”活动，从众多候选人中脱颖而出的。9月29日，“多芬峰会”召开。
2004年10月，多芬“真美运动”（Real Beauty Campaign）正式拉开帷幕。该活动的主旨是鼓励自然美的多样性，激励女性自信、大方地展示自己最自然的美，让美丽回归真实。在“真人广告”的基础上，多芬推出了一组新广告，另外选用22至95岁的6位“典型女性”，展现她们自信、生动、充满活力的一面，并配合她们的照片提出诸如“有皱纹还是非常棒？”“灰色还是出色？”“超重还是出色？”“瑕疵还是无暇？”等问题，观众可以登录网站进行投票。这项活动旨在启发女性认真思考“美丽”这个话题，如“社会对美丽的定义”、“追求完美”、“美丽和身体吸引力之间的差别”、“媒体塑造美丽形象的过程和手法”等。
多芬邀请广大网友对美丽进行深度探寻，抓住了人们想谈而没有谈的话题——“美丽的非现实准则”，引起人们的踊跃参与和广泛谈论。这个话题本身就存在较大争议，将这种争议公之于众，可以将人们的思考全部激发出来。随着“美丽准则”话题的延伸，多芬品牌自然被人们不断提起。
案例分析：电影《孔子》的博客论战
电影《孔子》上映前，杨澜发表博文《孔子是个“失败者”》。两天后，孔子后人孔健在博客上发表《回应杨澜：孔子是成功的教育家和伟大的改革家》一文，认为杨澜的说法欠妥。
孔子究竟是成功者还是失败者？这是一个极具争议的话题。杨澜的博文浏览量超过10万次，回复有700多条，成为当月浏览量和回复量最高的博文。孔健的博文也达到18万次的浏览量，并得到1100多条回复。
实际上，这场论战给电影《孔子》做了市场推广，激发了人们对电影的好奇心——争论越激烈，人们走进电影院一睹为快的欲望就越强。