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【摘要】 广告是一种单向交际行为，它通过各种手段在有限的时间和空间内向受众传递最有效的信息，以达到促销的目的。双关语是广告语言使用中常用的语言技巧之一。本文以关联理论为基础来分析受众理解双关语广告的过程。受众在理解带有双关语的广告时，会自动寻找最佳关联，并且为了获得最佳关联，从各种途径选择一个能够加工话语的语境，从而获得足够的语境效果，来领会广告者的制作意图。
【关键词】 双关；最佳关联；语境
广告文体具有商业价值，它能使消费者听到或读到广告后产生购买的欲望，有着吸引大众注意力和宣传、推销产品的作用。由于双关语能产生独特的歧义和幽默效果， 使语言新鲜活泼、含蓄委婉、诙谐有趣，使消费者印象深刻， 因此被广泛地应用到广告文体之中。
1. 双关语
雙关语是利用语言中的谐音、歧义、模糊等现象， 让一个词语、一个短语、一个句子或一个语言片段同时兼顾两种事物， 或表达双层意思。双关语的恰当运用可以使语言生动有趣， 收到由此及彼， 由表及里的修辞效果。
双关可以分为两类，即谐音双关和语义双关。李鑫华先生指出，双关的特点之一在于它的话语意义落在歧义上，不管是谐音双关还是语义双关，说话人要表达的重点不在“同”上而在歧义上。双关语的另一特点还在于它有双重语境，即双关词语的两个意义各有使自己成立的语境。（李鑫华，2000：194-195）
关联理论为英语广告中的双关分析提供了一个良好的理论框架。广告作为一种特殊语言交际形式，通过明示话语对某种观念或产品进行宣传和推销，向大众传递相关信息，受众借助常识等认知语境进行推理，从而理解广告的真正意义，最终形成促销的效果，因此广告的推理过程到广告效果的实现，都体现着关联理论的作用。对广告信息的理解过程也就是寻找关联的过程（马丽， 2010 4：174）。
2.关联理论
20世界80年代中期，Sperper和Wilson提出了关联理论。关联理论提出了两个核心概念，即最大关联和最佳关联。关联理论认为，任何话语都是有关联的，话语的理解过程就是寻找关联的过程，在较小的语境中找不到关联，就得借助大一些的语境，直至找出话语的关联，使话语在这个语境中具有语境效果。（何兆熊，2000：191）
“关联原则：是指每一个明示交际本身都传达了其最佳关联性（Sperber& Wilson，2001：158）。话语的关联性由话语产生的语境效果和理解话语所需的处理努力两个因素决定。语境指"理解某个话语所使用的各个前提的集合"，是一个心理的、动态的概念。这种意义上的语境不仅仅局限于交际外部的具体客观环境因素和上下文的内容，对将来的期望、宗教信仰、长期记忆、文化常识、对说话人精神状态的看法都会对话语的理解起作用（Sperber & Wilson， 2001：15-16）。 Sperber和Wilson提出了"明示—推理交际"，认为交际是一个明示—推理的过程。这一过程涉及到说话人的示意和听话人的推理两个方面。通过说话人的示意，听话人从中获得新信息，再结合自己的认知语境，从而产生语境效果。明示-推理的交际模式同样适用于广告，因为广告也是一种交际行为，只不过是单向的特殊交际行为而已。广告主是说话者，受众（即潜在的消费者）是听话者。广告商利用带有双关语的广告向受众传递产品的信息，受众借用各种认知语境进行推理，从而理解广告主的真正意图。
3. 广告双关语的关联解读
从关联理论看，广告双关语的作用方式可以简单地描述为：由于语言交际是明示-推理的交流，广告设计这特意利用双关的特点向大众提供两种或更多的解释，大众运用最佳关联理论排除一些次相关因素，以领悟广告设计者的真正意图。在关联理论中，语境是一个很重要的概念，它影响着话语的关联性和语境效果。实际上，选择处理话语最佳语境的过程既是寻求话语最佳关联的过程（何兆熊，2000：207）。在这里，语境并非简单地指上下文和话语产生的环境，而是指在获得预期的理解过程中的一套假设。他们可以从上下文获得，还可以从说话人的意图和发生于即刻环境中的事物中获得，还可以从文化、科学知识、常识中获得，即包括听话人可能获得的共有的或独有的任何信息。
在交际双方互明的情况下，作者利用语音和语义歧义有意使其传递的信息能在读者中引起两种或多种解释，而后者遵循最佳关联原则，往往舍弃那些最不需要花费推理努力的解释而寻求一种更合理的解释，这个过程就产生了双关。一方面，多种解释当中通常只有一种是作者期盼读者最终获得的解释（Tanaka，1994另一方面，为达到最佳关联，多种解释中的一部分会被舍弃，它的价值在于能彼此相互影响以达到语境效果，即“加强”、“矛盾或抵触”现有语境假设，以及与其结合“产生语境隐含”。（Sperper&Wilson，2001）例如，
（！）谁能惩治腐败？（新飞冰箱广告）
“腐败”在大众的认知当中指“政治上的腐败”，“谁能惩治政治上的腐败？”受众不需要任何努力就能够获得该语境，但感觉到政治上的腐败和冰箱没有关联，而关联理论要求寻求最佳关联，所以受众很快就把这个语境假设给舍弃了。再结合自己的认知语境和实际语境，把腐败和冰箱放在一起，一经推理就知道腐败的真正含义就是“食物的变质，腐烂”，冰箱能够在这个才是最佳关联。所以受众想要理解广告的真正交际意图，必须以最佳关联为目标扩大语境。
还有另外一种情况，双关语传递了明说的一层含义，同时还传递隐含的一层或多层含义，这两层含义都是广告商所要传达的信息。例如，
（2）格力空调，创造良机。（格力空调广告）
格力空调，机器性能良好（良好的机器），然而，“良机”又是“凉机”的谐音，可以理解为享受清凉的机会。“良机”还有另外一个意思是很好的机会，这三个意思都是商家想要表达的，格力空调性能良好，可以给你享受清凉的好机会，一定要抓住这个好机会来购买。
（3）特步，非一般的感觉。（特步运动鞋广告）
这是特步运动鞋的电视广告语，“非一般”有两种语境。本身的含义是“不是一般”的意思，这个意思产生出来的语境就是，穿上特步运动鞋，感觉就是不一般。既然不一般，应该是该运动鞋的特殊设计和材料，会让听众认为特步运动鞋穿上肯定是特别舒服的。另外，电视广告中王治郅穿上运动鞋后有腾空跃起扣篮的动作，让读者很容易联想起“非”的谐音“飞”，穿上运动鞋会有飞翔般的感觉，由此联想到该运动鞋的弹性应该非常好。
4.结语
关联理论从认知角度揭示了人类的语言交际是一个认知—推理的互明过程，提出一种有关人类交际的新理论，主要目标是解释听话人理解话语的过程，因此它对各种话语具有强大的阐释力。本文就在关联理论的框架下，对广告双关语这一常见的修辞手段做了尝试性的阐释。我们认为，关联理论能够非常有效地通过对语境的搜寻来解读英语双关语。通过对信息意图与语境的关联性的分析推导出话语的隐含意义，得出发话者的交际意图。
参考文献
［1］Dan Sperber and Deirdre Wilson. Relevance： Communication and Cognition. Oxford： Blackwell Publishers， 2001.
［2］Tanaka，K.Advertising Language： A Pragmatic Approach to Advertisements in Britain and Japan[M]. London and New York： Routledge，1994.
［3］何兆熊. 2000.新编语用学概要[M]. 上海：上海外语教育出版社
［4］李鑫华. 2000.英语修辞格详论[M]. 上海：上海外语教育出版社
［5］马丽. 2010. 从关联理论看广告英语中的修辞手法[J]. 社科纵横 4：174
［6］冉永平，何自然 1998. 关联理论—认知语用学基础[J] 现代外语 95
作者简介：宫翠萍，女，（1982-），硕士，讲师，研究方向：认知语言学
（作者单位：烟台南山学院）
【关键词】 双关；最佳关联；语境
广告文体具有商业价值，它能使消费者听到或读到广告后产生购买的欲望，有着吸引大众注意力和宣传、推销产品的作用。由于双关语能产生独特的歧义和幽默效果， 使语言新鲜活泼、含蓄委婉、诙谐有趣，使消费者印象深刻， 因此被广泛地应用到广告文体之中。
1. 双关语
雙关语是利用语言中的谐音、歧义、模糊等现象， 让一个词语、一个短语、一个句子或一个语言片段同时兼顾两种事物， 或表达双层意思。双关语的恰当运用可以使语言生动有趣， 收到由此及彼， 由表及里的修辞效果。
双关可以分为两类，即谐音双关和语义双关。李鑫华先生指出，双关的特点之一在于它的话语意义落在歧义上，不管是谐音双关还是语义双关，说话人要表达的重点不在“同”上而在歧义上。双关语的另一特点还在于它有双重语境，即双关词语的两个意义各有使自己成立的语境。（李鑫华，2000：194-195）
关联理论为英语广告中的双关分析提供了一个良好的理论框架。广告作为一种特殊语言交际形式，通过明示话语对某种观念或产品进行宣传和推销，向大众传递相关信息，受众借助常识等认知语境进行推理，从而理解广告的真正意义，最终形成促销的效果，因此广告的推理过程到广告效果的实现，都体现着关联理论的作用。对广告信息的理解过程也就是寻找关联的过程（马丽， 2010 4：174）。
2.关联理论
20世界80年代中期，Sperper和Wilson提出了关联理论。关联理论提出了两个核心概念，即最大关联和最佳关联。关联理论认为，任何话语都是有关联的，话语的理解过程就是寻找关联的过程，在较小的语境中找不到关联，就得借助大一些的语境，直至找出话语的关联，使话语在这个语境中具有语境效果。（何兆熊，2000：191）
“关联原则：是指每一个明示交际本身都传达了其最佳关联性（Sperber& Wilson，2001：158）。话语的关联性由话语产生的语境效果和理解话语所需的处理努力两个因素决定。语境指"理解某个话语所使用的各个前提的集合"，是一个心理的、动态的概念。这种意义上的语境不仅仅局限于交际外部的具体客观环境因素和上下文的内容，对将来的期望、宗教信仰、长期记忆、文化常识、对说话人精神状态的看法都会对话语的理解起作用（Sperber & Wilson， 2001：15-16）。 Sperber和Wilson提出了"明示—推理交际"，认为交际是一个明示—推理的过程。这一过程涉及到说话人的示意和听话人的推理两个方面。通过说话人的示意，听话人从中获得新信息，再结合自己的认知语境，从而产生语境效果。明示-推理的交际模式同样适用于广告，因为广告也是一种交际行为，只不过是单向的特殊交际行为而已。广告主是说话者，受众（即潜在的消费者）是听话者。广告商利用带有双关语的广告向受众传递产品的信息，受众借用各种认知语境进行推理，从而理解广告主的真正意图。
3. 广告双关语的关联解读
从关联理论看，广告双关语的作用方式可以简单地描述为：由于语言交际是明示-推理的交流，广告设计这特意利用双关的特点向大众提供两种或更多的解释，大众运用最佳关联理论排除一些次相关因素，以领悟广告设计者的真正意图。在关联理论中，语境是一个很重要的概念，它影响着话语的关联性和语境效果。实际上，选择处理话语最佳语境的过程既是寻求话语最佳关联的过程（何兆熊，2000：207）。在这里，语境并非简单地指上下文和话语产生的环境，而是指在获得预期的理解过程中的一套假设。他们可以从上下文获得，还可以从说话人的意图和发生于即刻环境中的事物中获得，还可以从文化、科学知识、常识中获得，即包括听话人可能获得的共有的或独有的任何信息。
在交际双方互明的情况下，作者利用语音和语义歧义有意使其传递的信息能在读者中引起两种或多种解释，而后者遵循最佳关联原则，往往舍弃那些最不需要花费推理努力的解释而寻求一种更合理的解释，这个过程就产生了双关。一方面，多种解释当中通常只有一种是作者期盼读者最终获得的解释（Tanaka，1994另一方面，为达到最佳关联，多种解释中的一部分会被舍弃，它的价值在于能彼此相互影响以达到语境效果，即“加强”、“矛盾或抵触”现有语境假设，以及与其结合“产生语境隐含”。（Sperper&Wilson，2001）例如，
（！）谁能惩治腐败？（新飞冰箱广告）
“腐败”在大众的认知当中指“政治上的腐败”，“谁能惩治政治上的腐败？”受众不需要任何努力就能够获得该语境，但感觉到政治上的腐败和冰箱没有关联，而关联理论要求寻求最佳关联，所以受众很快就把这个语境假设给舍弃了。再结合自己的认知语境和实际语境，把腐败和冰箱放在一起，一经推理就知道腐败的真正含义就是“食物的变质，腐烂”，冰箱能够在这个才是最佳关联。所以受众想要理解广告的真正交际意图，必须以最佳关联为目标扩大语境。
还有另外一种情况，双关语传递了明说的一层含义，同时还传递隐含的一层或多层含义，这两层含义都是广告商所要传达的信息。例如，
（2）格力空调，创造良机。（格力空调广告）
格力空调，机器性能良好（良好的机器），然而，“良机”又是“凉机”的谐音，可以理解为享受清凉的机会。“良机”还有另外一个意思是很好的机会，这三个意思都是商家想要表达的，格力空调性能良好，可以给你享受清凉的好机会，一定要抓住这个好机会来购买。
（3）特步，非一般的感觉。（特步运动鞋广告）
这是特步运动鞋的电视广告语，“非一般”有两种语境。本身的含义是“不是一般”的意思，这个意思产生出来的语境就是，穿上特步运动鞋，感觉就是不一般。既然不一般，应该是该运动鞋的特殊设计和材料，会让听众认为特步运动鞋穿上肯定是特别舒服的。另外，电视广告中王治郅穿上运动鞋后有腾空跃起扣篮的动作，让读者很容易联想起“非”的谐音“飞”，穿上运动鞋会有飞翔般的感觉，由此联想到该运动鞋的弹性应该非常好。
4.结语
关联理论从认知角度揭示了人类的语言交际是一个认知—推理的互明过程，提出一种有关人类交际的新理论，主要目标是解释听话人理解话语的过程，因此它对各种话语具有强大的阐释力。本文就在关联理论的框架下，对广告双关语这一常见的修辞手段做了尝试性的阐释。我们认为，关联理论能够非常有效地通过对语境的搜寻来解读英语双关语。通过对信息意图与语境的关联性的分析推导出话语的隐含意义，得出发话者的交际意图。
参考文献
［1］Dan Sperber and Deirdre Wilson. Relevance： Communication and Cognition. Oxford： Blackwell Publishers， 2001.
［2］Tanaka，K.Advertising Language： A Pragmatic Approach to Advertisements in Britain and Japan[M]. London and New York： Routledge，1994.
［3］何兆熊. 2000.新编语用学概要[M]. 上海：上海外语教育出版社
［4］李鑫华. 2000.英语修辞格详论[M]. 上海：上海外语教育出版社
［5］马丽. 2010. 从关联理论看广告英语中的修辞手法[J]. 社科纵横 4：174
［6］冉永平，何自然 1998. 关联理论—认知语用学基础[J] 现代外语 95
作者简介：宫翠萍，女，（1982-），硕士，讲师，研究方向：认知语言学
（作者单位：烟台南山学院）