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一、样本描述
本次调查选择了南京市四个区进行，分别是玄武区、白下区、秦淮区、鼓楼区，以银行营业厅和居民小区为主。我们采用随机抽样方法在每个区发放50份问卷，并分批次分时间调查，共发放200份，收到有效问卷160份。在进行调查的时候，我们尽量扩大了调查样本的群体，按照使各年龄段人群皆有被调查者的标准进行。
在我们所调查的人群中，男女比例相当，基本维持在1∶1，分别为82人和78人，各占总人数的51.25%和48.75%。从年龄分布来看，30岁以下所占比例最多，占66.25%，其次是30-40岁的居民，占17.50%，接着是40-50岁的居民，占11.88%，50岁以上较少，仅有0.04%。从受教育程度来看，大学本专科学历的样本数最多，接近四成比例，为36.88%，而高中(中专/技校)及以下的样本数最少，为15.00%，大专及硕士以上的样本数各占28.75%、19.375%。我们所调查的从事金融行业样本数与非金融行业样本数比例约为1：4，各占20.63%和79.38%。在我们所调查居民中，月收入在2000-4000的样本所占比例最大，为46.88%，其次是2000元以下的居民，约占到32.50%，月收入在4000以上的样本数为20.63%。
二、对银行理财产品认知的情况和选择的情况
(一)了解银行理财产品的途径
对购买人群的调查显示，有53.75%是通过媒体广告来了解银行理财产品的，也是人们选择最多的途径。其次是朋友推荐，银行销售人员介绍的介绍，占比分别为35.63%和31.75%。而且从调查的过程中我们了解到，宣传力度的大小对于人们对选择银行理财产品有重要影响。
(二)选择银行理财的数量
在我们调查的160份问卷中，63.20%的家庭从未购买过理财产品。在购买人群中有43.46%持有1种理财产品，人数最多；持有2种理财产品的，约占18.38%；3.74%的人群持有3种理财产品。之所以购买两种以上理财产品的人数较少，主要原因是理财产品起始金额过高。
(三)选择理财产品的原因
在购买理财产品的原因选择上，有61.02%的人因为没有时间和精力进行投资管；有35.59%的人是由于个人理财收益较高，风险较小，因而选择了理财产品；有18.64%的人认同银行的个人理财品牌。调查表明，只有很少一部分人是因为认同专家理财才购买理财产品的。
(四)未选择理财产品的原因
和选择人群相对应，未选择理财产品的家庭有绝大多数认为理财产品的门槛太高，占到了61.39%。而很多的人则不了解人民币理财业务，调查中就有52.48%的人选择了次项。由于不信任个人理财服务、收益不高和服务不满意的人群显然只是很少的一部分，分别占未购买人群的15.84%、10.89%和9.90%。这些都说明我国的理财产品市场有很大的发展潜力。
三、影响居民选择银行理财产品行为的因素分析
(一)单因素分析
1.性别
根据调查发现，被调查对象中，男性比女性选择银行理财产品比例更高。在被调查的160人中，男女性别基本维持在1∶1，男性84人，女性76人。而选择银行理财产品中男女性别比大致是1.35∶1。在被调查的男性中，购买者占男性总人数的38.27%，而女性购买人数则占女性总数的31.08%。
2.年龄
选择银行理财产品人群中，30~40岁人群所占比例最高，达46.42%，其次是30岁以下，达36.79%。结合访谈，我们分析30岁以下的人处于一个人成家立业也是精力旺盛的阶段，这阶段的投资者由于事业繁忙而把理财的事都愿意交给了银行打理，但由于理财业务的起点较高，在一定程度上限制了其对选择个人理财产品。人到了30~40岁，大部分人事业有成，积蓄增多，即使较高的起始金额也不会影响其理财热情，这也就是这个年龄段选择银行理财产品人数最多的原因。而50岁选择的人数最少，只占到了调查者的14.28%，相对其他年龄段人群而言，原因不言而喻了。
3.学历
投资银行理财产品比例最高的是具有大学本专科和硕士以上学历的居民家庭，分别占47.45%和51.61%；初中及以下和高中文化程度选择人数较少，占9.09%、19.56%。理财产品的投资本身需要一些知识和观念上的基础，从我们的调查中也可了解到，基金的购买与人的学历都有比较密切的关系。
4.职业
在本次调查中关于职业是否影响人们选择银行理财产品的因素来看，从事金融行业的人有49.20%选择过银行理财产品，而其它行业中购买人数比例为28.72%。这说明职业对人们的影响是很大的。不难理解，从事此行业，自然对各种理财工具及其产品都比较了解，而且会随时关注，选择人数也会相对多一些。
5.收入水平
月平均收入在4000-8000这个阶段的人群选择银行理财产品比例最高，向两头依次递减，可看出，中产阶级投资观念比较强。月收入较低的人群，他们只能保障自己的基本生活，没有多余的钱去进行投资。而当月收入很高的时候，已经完全能够满足他们的经济需求而没有必要花费太多的时间精力去投资。只有那些中产阶级人群，他们在满足自己生活需要的同时，为了进一步提高自己的生活质量，为了能让多余的钱增值又不影响自己的工作而选择了选择银行理财产品的方式。
6.对银行理财产品的风险认知情况
从表中可以看出，认为银行理财产品没有风险的人选择比例最大，为41.67%。其次对风险不了解的人中，选择比例为40.43%，但二者的差异不大。可见大家选择银行理财产品大部分是误以为银行理财产品没有风险(误以为是银行储蓄的另一种形式)或不了解而购买的。真正对风险很了解的人中购买比例只有29.63%。
7.对银行理财产品的认同感
即居民对目前国内银行提供的理财服务的认同感。取得该数据的提问方式为“根据您的了解及周围人的反馈，您如何评价个人理财服务个性化的表现”。从表中可以看出，认为银行理财产品个性化程度较高的人选择比例最大，为46.43%，其次是认为个性化程度不高的人，分别为34.92%、26.83%。这说明现阶段由于投资渠道有限，认同度对人们选择银行理财产品的影响较小。
8.其他因素
此外，银行理财产品的收益率以及当时的市场利率水平也是影响人们是否选择银行理财产品的重要因素。基金收益率越高，选择银行理财产品的人数及数量也会越多，反之会降低。市场利率水平越高，选择储蓄的人越多，自然会减少对银行理财产品的投资。但是由于我们只是做了短期的调查，而在短期内银行理财产品收益率及市场利率都不会有太大的波动，所以我们并未对其做定量的研究，只是做了定性的访谈性调查。
(二)影响居民对银行理财产品需求的计量模型分析
本文采用logistic回归模型分析影响南京市居民选择理财产品的行为，根据数据的可用性选择了七个因素。Logistic模型建立如下：
从整体方程的显著性来看，-2对数似然值分别为200.719、192.382、186.221、181.262，得出最终总体方程显著，拟合优度也较好(见表13)。从回归的结果的系数来看，性别对因变量的影响是正的，这说明由于男性风险承受能力强，因而选择银行理财产品这一新事物的可能性大，和我们前面就性别对人们选择银行理财产品分析的结果一致。学历对因变量的影响是正的，这说明受教育程度越高购买基金的可能性越大，和我们前面就学历对人们购买基金意愿分析的结果一致。从事金融行业这一因素的系数为负，即从事金融行业的人选择的可能性更大，而未从事金融行业的人选择的可能性最小。这和我们前面分析的结果一致，说明从事金融行业的人由于更了解理财产品、有更完整的信息。对理财产品认同程度这一因素的系数为负，这说明对理财产品越认同，选择的可能性越大。银行理财产品本身就是一个能够使财产增值而且有不须客户操心的理财工具，只是在我国的发展历程还比较短，理财服务也不够普及和完善。对于那些对其认同但没有太多时间进行投资理财的人来说，理财产品毫无疑问是他们的首选理财工具，因此选择理财产品的可能性自然会很大。另外从经济学机会成本这一理论来看，进行股票的投资会占用大量的时间和精力，而且风险又很大，如果由于投资股市而耽误了自己正常的工作或由于股价的下跌而造成大量损失，那么机会成本就太高了，远不如进行理财产品的投资。和我们前面的分析结果相比较，结论基本一致，即对理财产品比较认同的人群选择比例会相对较高，而对于不认同理财产品的人群之所以会出现我们所调查得出的结果(不认同的人也有相当的比例选择理财产品)，其原因也可能完全是受到市场环境的影响，出现了随波逐流的现象。
四、简单的结论和建议
(一)基本结论
1.人们大都通过报纸刊物、电脑网络和亲朋好友的介绍了解理财产品。
2.南京市居民理财热情高涨，有43.46%的居民选择过理财产品，还有很多居民想投资但由于种种原因而没有投资。
3.人们之所以选择购买理财产品主要是因为金融市场风险大，个人投资知识少，以及没有时间和精力，希望银行代为理财。而人们不选择银行理财产品则是因为相比其他投资工具，理财产品还未被大家广泛接受，以及产品缺乏多样性未能满足不同的需求等等。
4.影响居民购买理财产品的因素主要有四个，分别为：性别、学历、职业及对产品认同程度。
(二)建议
首先，应该加大对理财产品的宣传力度，使宣传途径多样化，让居民培养对银行理财产品的认同感，因为这些都是影响居民选择银行理财产品的首要因素。二是要加强法律法规建设、加强市场监管，规范信息批漏，培养理财业务人，这些都是人们不选择购买理财产品的主要原因。三是要加快金融创新，促进金融产品的多元化，这样可以防范金融风险，吸引更多的投资者。总之，现在越来越多的居民关注理财问题，而人们购买理财产品的热情高涨，正是我国发展理财产品的黄金时间，我们应该加快步伐，让我国理财产品的发展更迅速完善。
参考文献：
[1]Douglas.Hearth.Janisk.I.现代投资学[M].北京：清华大学出版社，2005，(3).
[2]杨艳军.投资学[M].北京：清华大学出版社，2005，(4).
[3]余建英，何旭宏.数据统计分析与SPSS应用[M].北京：人民邮电出版社，2003，(4)：232-249.
[4]薛薇.SPSS统计方法及应用[M].北京：电子工业出版社，2004，(9)：281-292.
[5]王亚娟，陈希敏.大中型城市居民个人理财需求的经验研究[J].金融经济，2007，(6).
[6]翟艳，蔡敏.对我国商业银行个人理财业务发展的建议[J].内蒙古科技与经济，2007，(11).
[7]杨飞.如何选择人民币理财产品[J].金融经济，2008，(7).
[8]华金秋.中国居民理财研究[J].西南财经大学.2003，(4).
[9]Fama Eugene F，Kenneth R. French. Common risk factors in the returns on bonds and stocks. Journal of Financial Economids. 1993(33)： 3-53.
[10]Charnes. A.，Cooper. W. W.，E. Rhodes. Measuring the efficiency of decision making units. European Journal of Operational Research. 1978(2) ：429-444.
(作者单位：南京农业大学经济管理学院，中南林业科技大学涉外学院)
“本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文”
本次调查选择了南京市四个区进行，分别是玄武区、白下区、秦淮区、鼓楼区，以银行营业厅和居民小区为主。我们采用随机抽样方法在每个区发放50份问卷，并分批次分时间调查，共发放200份，收到有效问卷160份。在进行调查的时候，我们尽量扩大了调查样本的群体，按照使各年龄段人群皆有被调查者的标准进行。
在我们所调查的人群中，男女比例相当，基本维持在1∶1，分别为82人和78人，各占总人数的51.25%和48.75%。从年龄分布来看，30岁以下所占比例最多，占66.25%，其次是30-40岁的居民，占17.50%，接着是40-50岁的居民，占11.88%，50岁以上较少，仅有0.04%。从受教育程度来看，大学本专科学历的样本数最多，接近四成比例，为36.88%，而高中(中专/技校)及以下的样本数最少，为15.00%，大专及硕士以上的样本数各占28.75%、19.375%。我们所调查的从事金融行业样本数与非金融行业样本数比例约为1：4，各占20.63%和79.38%。在我们所调查居民中，月收入在2000-4000的样本所占比例最大，为46.88%，其次是2000元以下的居民，约占到32.50%，月收入在4000以上的样本数为20.63%。
二、对银行理财产品认知的情况和选择的情况
(一)了解银行理财产品的途径
对购买人群的调查显示，有53.75%是通过媒体广告来了解银行理财产品的，也是人们选择最多的途径。其次是朋友推荐，银行销售人员介绍的介绍，占比分别为35.63%和31.75%。而且从调查的过程中我们了解到，宣传力度的大小对于人们对选择银行理财产品有重要影响。
(二)选择银行理财的数量
在我们调查的160份问卷中，63.20%的家庭从未购买过理财产品。在购买人群中有43.46%持有1种理财产品，人数最多；持有2种理财产品的，约占18.38%；3.74%的人群持有3种理财产品。之所以购买两种以上理财产品的人数较少，主要原因是理财产品起始金额过高。
(三)选择理财产品的原因
在购买理财产品的原因选择上，有61.02%的人因为没有时间和精力进行投资管；有35.59%的人是由于个人理财收益较高，风险较小，因而选择了理财产品；有18.64%的人认同银行的个人理财品牌。调查表明，只有很少一部分人是因为认同专家理财才购买理财产品的。
(四)未选择理财产品的原因
和选择人群相对应，未选择理财产品的家庭有绝大多数认为理财产品的门槛太高，占到了61.39%。而很多的人则不了解人民币理财业务，调查中就有52.48%的人选择了次项。由于不信任个人理财服务、收益不高和服务不满意的人群显然只是很少的一部分，分别占未购买人群的15.84%、10.89%和9.90%。这些都说明我国的理财产品市场有很大的发展潜力。
三、影响居民选择银行理财产品行为的因素分析
(一)单因素分析
1.性别
根据调查发现，被调查对象中，男性比女性选择银行理财产品比例更高。在被调查的160人中，男女性别基本维持在1∶1，男性84人，女性76人。而选择银行理财产品中男女性别比大致是1.35∶1。在被调查的男性中，购买者占男性总人数的38.27%，而女性购买人数则占女性总数的31.08%。
2.年龄
选择银行理财产品人群中，30~40岁人群所占比例最高，达46.42%，其次是30岁以下，达36.79%。结合访谈，我们分析30岁以下的人处于一个人成家立业也是精力旺盛的阶段，这阶段的投资者由于事业繁忙而把理财的事都愿意交给了银行打理，但由于理财业务的起点较高，在一定程度上限制了其对选择个人理财产品。人到了30~40岁，大部分人事业有成，积蓄增多，即使较高的起始金额也不会影响其理财热情，这也就是这个年龄段选择银行理财产品人数最多的原因。而50岁选择的人数最少，只占到了调查者的14.28%，相对其他年龄段人群而言，原因不言而喻了。
3.学历
投资银行理财产品比例最高的是具有大学本专科和硕士以上学历的居民家庭，分别占47.45%和51.61%；初中及以下和高中文化程度选择人数较少，占9.09%、19.56%。理财产品的投资本身需要一些知识和观念上的基础，从我们的调查中也可了解到，基金的购买与人的学历都有比较密切的关系。
4.职业
在本次调查中关于职业是否影响人们选择银行理财产品的因素来看，从事金融行业的人有49.20%选择过银行理财产品，而其它行业中购买人数比例为28.72%。这说明职业对人们的影响是很大的。不难理解，从事此行业，自然对各种理财工具及其产品都比较了解，而且会随时关注，选择人数也会相对多一些。
5.收入水平
月平均收入在4000-8000这个阶段的人群选择银行理财产品比例最高，向两头依次递减，可看出，中产阶级投资观念比较强。月收入较低的人群，他们只能保障自己的基本生活，没有多余的钱去进行投资。而当月收入很高的时候，已经完全能够满足他们的经济需求而没有必要花费太多的时间精力去投资。只有那些中产阶级人群，他们在满足自己生活需要的同时，为了进一步提高自己的生活质量，为了能让多余的钱增值又不影响自己的工作而选择了选择银行理财产品的方式。
6.对银行理财产品的风险认知情况
从表中可以看出，认为银行理财产品没有风险的人选择比例最大，为41.67%。其次对风险不了解的人中，选择比例为40.43%，但二者的差异不大。可见大家选择银行理财产品大部分是误以为银行理财产品没有风险(误以为是银行储蓄的另一种形式)或不了解而购买的。真正对风险很了解的人中购买比例只有29.63%。
7.对银行理财产品的认同感
即居民对目前国内银行提供的理财服务的认同感。取得该数据的提问方式为“根据您的了解及周围人的反馈，您如何评价个人理财服务个性化的表现”。从表中可以看出，认为银行理财产品个性化程度较高的人选择比例最大，为46.43%，其次是认为个性化程度不高的人，分别为34.92%、26.83%。这说明现阶段由于投资渠道有限，认同度对人们选择银行理财产品的影响较小。
8.其他因素
此外，银行理财产品的收益率以及当时的市场利率水平也是影响人们是否选择银行理财产品的重要因素。基金收益率越高，选择银行理财产品的人数及数量也会越多，反之会降低。市场利率水平越高，选择储蓄的人越多，自然会减少对银行理财产品的投资。但是由于我们只是做了短期的调查，而在短期内银行理财产品收益率及市场利率都不会有太大的波动，所以我们并未对其做定量的研究，只是做了定性的访谈性调查。
(二)影响居民对银行理财产品需求的计量模型分析
本文采用logistic回归模型分析影响南京市居民选择理财产品的行为，根据数据的可用性选择了七个因素。Logistic模型建立如下：
从整体方程的显著性来看，-2对数似然值分别为200.719、192.382、186.221、181.262，得出最终总体方程显著，拟合优度也较好(见表13)。从回归的结果的系数来看，性别对因变量的影响是正的，这说明由于男性风险承受能力强，因而选择银行理财产品这一新事物的可能性大，和我们前面就性别对人们选择银行理财产品分析的结果一致。学历对因变量的影响是正的，这说明受教育程度越高购买基金的可能性越大，和我们前面就学历对人们购买基金意愿分析的结果一致。从事金融行业这一因素的系数为负，即从事金融行业的人选择的可能性更大，而未从事金融行业的人选择的可能性最小。这和我们前面分析的结果一致，说明从事金融行业的人由于更了解理财产品、有更完整的信息。对理财产品认同程度这一因素的系数为负，这说明对理财产品越认同，选择的可能性越大。银行理财产品本身就是一个能够使财产增值而且有不须客户操心的理财工具，只是在我国的发展历程还比较短，理财服务也不够普及和完善。对于那些对其认同但没有太多时间进行投资理财的人来说，理财产品毫无疑问是他们的首选理财工具，因此选择理财产品的可能性自然会很大。另外从经济学机会成本这一理论来看，进行股票的投资会占用大量的时间和精力，而且风险又很大，如果由于投资股市而耽误了自己正常的工作或由于股价的下跌而造成大量损失，那么机会成本就太高了，远不如进行理财产品的投资。和我们前面的分析结果相比较，结论基本一致，即对理财产品比较认同的人群选择比例会相对较高，而对于不认同理财产品的人群之所以会出现我们所调查得出的结果(不认同的人也有相当的比例选择理财产品)，其原因也可能完全是受到市场环境的影响，出现了随波逐流的现象。
四、简单的结论和建议
(一)基本结论
1.人们大都通过报纸刊物、电脑网络和亲朋好友的介绍了解理财产品。
2.南京市居民理财热情高涨，有43.46%的居民选择过理财产品，还有很多居民想投资但由于种种原因而没有投资。
3.人们之所以选择购买理财产品主要是因为金融市场风险大，个人投资知识少，以及没有时间和精力，希望银行代为理财。而人们不选择银行理财产品则是因为相比其他投资工具，理财产品还未被大家广泛接受，以及产品缺乏多样性未能满足不同的需求等等。
4.影响居民购买理财产品的因素主要有四个，分别为：性别、学历、职业及对产品认同程度。
(二)建议
首先，应该加大对理财产品的宣传力度，使宣传途径多样化，让居民培养对银行理财产品的认同感，因为这些都是影响居民选择银行理财产品的首要因素。二是要加强法律法规建设、加强市场监管，规范信息批漏，培养理财业务人，这些都是人们不选择购买理财产品的主要原因。三是要加快金融创新，促进金融产品的多元化，这样可以防范金融风险，吸引更多的投资者。总之，现在越来越多的居民关注理财问题，而人们购买理财产品的热情高涨，正是我国发展理财产品的黄金时间，我们应该加快步伐，让我国理财产品的发展更迅速完善。
参考文献：
[1]Douglas.Hearth.Janisk.I.现代投资学[M].北京：清华大学出版社，2005，(3).
[2]杨艳军.投资学[M].北京：清华大学出版社，2005，(4).
[3]余建英，何旭宏.数据统计分析与SPSS应用[M].北京：人民邮电出版社，2003，(4)：232-249.
[4]薛薇.SPSS统计方法及应用[M].北京：电子工业出版社，2004，(9)：281-292.
[5]王亚娟，陈希敏.大中型城市居民个人理财需求的经验研究[J].金融经济，2007，(6).
[6]翟艳，蔡敏.对我国商业银行个人理财业务发展的建议[J].内蒙古科技与经济，2007，(11).
[7]杨飞.如何选择人民币理财产品[J].金融经济，2008，(7).
[8]华金秋.中国居民理财研究[J].西南财经大学.2003，(4).
[9]Fama Eugene F，Kenneth R. French. Common risk factors in the returns on bonds and stocks. Journal of Financial Economids. 1993(33)： 3-53.
[10]Charnes. A.，Cooper. W. W.，E. Rhodes. Measuring the efficiency of decision making units. European Journal of Operational Research. 1978(2) ：429-444.
(作者单位：南京农业大学经济管理学院，中南林业科技大学涉外学院)
“本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文”