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提出问题：生产关系与生产力脱节
国家广电总局披露的数据显示：至2009年末，在批准开播的180多个数字专业频道中，已有30多个频道因经营困难而“牺牲”了；仍然“存活”的频道中，活得“滋润”者屈指可数，因为订户不多，退订却不少，绝大多数频道举步维艰。这种窘况不仅发生在中西部地区，东部沿海发达地区及京、沪等大城市也未能“幸免”。
几年前，风险投资公司曾纷纷看好这一新兴产业，而现在，不少风投已经撤资；几乎所有的数字专业频道开播之初都选择了“付费”之路，而如今，已有越来越多的频道走上了“零付费”的“透播”(向观众免费传输)之路。
中国的数字专业频道究竟怎么了?
国家广电总局相关部门正对此问题开展调研、商议对策。作为这个产业中的一名从业者，笔者也想对此谈点一孔之见。
面对严酷的现实，我们不得不承认，中国的数字专业频道的确出了问题，而且不是个别的、局部的、微观的问题，也非一般意义上的“前进中的问题”，而是生产关系出了问题。
对一个产业来说，生产关系是一个影响全局、整体的和宏观的重大问题。那么，现阶段中国数字专业频道生产关系的核心是什么呢?笔者认为，其核心是产业政策，而产业政策的关键要素又是经营方式。换句话说，所谓数字专业频道的生产关系出了问题，即既有产业政策框架下的经营方式出现了问题。
历史唯物主义的常识告诉我们，生产关系一定要适应生产力的发展水平，只有适应，才可能真正促进和引导生产力发展。建国60年，正反两方面经验都反复告诫我们：生产关系不是越“超前”越好。过分超前和滞后的生产关系，都会阻碍甚至破坏生产力，正如邓小平所言，“一切从实际出发”、“发展才是硬道理”!
具体到中国的数字专业频道，其现阶段经营方式的核心要素是付费。广电总局在审批数字专业频道时，都明确地冠以“付费”二字。而且，这种付费的经营方式还是唯一的、排他的，不能与其他经营方式兼有或并行，而问题恰恰就出在这里。
4个层面分析问题
国家广电总局之所以将“付费”作为数字专业频道唯一的经营方式，初衷不外乎以下几点：
1 有线电视从模拟向数字转换，为付费提供了物理平台，使付费从技术上变得可行：
2 较之传统开路频道基于收视率营销广告的经营方式，付费更为先进；
3 如果不将数字专业频道冠以“付费”二字，就不能使其与传统开路频道有所区别，而传统开路频道的审批是必须严格控制的。
4 发达国家已有付费电视频道发展成功的经验。
应当说，国家广电总局的初衷良好，也有一定的客观依据，但近十年来中国数字专业频道发展不如预期、不尽人意的客观现实，却让“好心”未得“好报”。
原因何在呢?
一言以蔽之：把付费作为唯一的经营方式。超前于现阶段的中国数字专业频道的生产力水平，而这种超前本质便是一种不适应。因而很难对生产力的发展起到真正的促进作用。
对此，可以从以下四个方面具体解析。
第一，数字化的确为“付费”这种经营方式提供了物理平台和技术可能，但并非有了付费的技术手段，观众就会主动花钱购买。一种新的经营方式需要同时被经营方和消费者接受，除了技术支撑，还需要经济、社会、文化等诸多要素的支撑，后者甚至更为重要，而这一点恰恰被决策者和经营者忽略。我们绝不否认技术的前行和引导作用，但需要指出，单一的技术元素很难构成一个完整的生产关系链条。
第二，付费方式在理论上更为先进，但在现实中，观众并未趋之若鹜?除了消费惯性外，中国现阶段的收视态势也至关重要，在这方面，我们同样缺乏分析和重视。虽然中国还是一个发展中国家，但公众可免费享受的电视频道大大超过发达国家。在欧美国家，观众可免费收看的电视频道一般不超过10个，而在中国的有线数字电视中，免费节目包中的频道一般都有70个左右，有的城市(如南京)甚至达到100个。一方面，中国观众的平均收入远远低于发达国家，另一方面，中国城市观众免费收看的频道又大大高于发达国家(这种现实在相当时期都难有大的改变)。在这样的收视态势下，仍然将付费作为数字专业频道唯一的经营模式，其结果不言而喻。
第三。国家广电总局最初担心，若不把数字专业频道冠以“付费”二字，则难以与传统频道区分开来，而后者已经饱和，审批须严格控制。但这样的担心混淆了频道属性与频道经营方式这两个完全不同的问题。
事实上，传统开路频道与数字专业频道的本质区别并不在于付费与否，而在于频道属性不同。传统开路频道大体可分为两大类：公共新闻与大众娱乐，这两类频道有一个共同属性，即不同的观众对其有着共同的需求。因此属性为大众频道，即便有些分类，也是大众分类频道(比如娱乐类又可分为影视与综艺等频道)。而绝大多数数字专业频道都是为满足某一类观众的定向需求，如汽摩、时装频道等，从属性上看，这些频道是典型的分众专业频道。大众频道即便通过付费方式经营，其属性仍为大众频道，分众频道即便采取广告经意的模式，也仍旧是分众频道，将两者以付费与否加以区别显然并不科学。只不过，在电视发展的无线和模拟有线阶段，由于频道资源和技术条件所限，观众只能收看到大众频道，同时，这些频道大多也只能通过广告方式进行经营。因而也引发了大众频道间近乎恶性的广告竞争：因此，国家广电总局要严格控制的其实是已趋饱和的大众频道(如影视频道等)，而不应该是泛指的开路播出频道。
概念不混淆，问题便清晰了。只有电视发展到数字阶段，数百个频道才能同时播出，才为真正的分众专业频道的发展提供物理空间。
从电视发展的历史轨迹看，在大众频道饱和之后，随着社会生活的日渐多元化，分众专业频道必将成为电视资源配置和产业发展的一个新增长点。但是，这类频道发展的核心是内容专业化，与付费与否并非完全对应关系，将专业频道与付费经营两个概念混淆并机械地强制“捆绑”，其结果必然是付费经营方式步履维艰，众多分众专业频道“牺牲”于起步之中。
第四，不可否认，欧美国家的付费频道确实发展较好，如HBO、国家地理等，但也需了解到，尽管发达国家的人均收入远高于中国，免费收看的电视频道也少得多，真正活得“滋润”、“不差钱”的付费频道仍主要集中在“成人”和“博彩”两大类别，这两类频道恰恰都不是真正的分众专业频道，而是大众分类频道。除了“全球知名”的几个付费频道外。绝大多数的分众专业频道活得并不“滋润”，播出中也会穿插广告，内容并不纯粹。
总而言之，将“付费”作为中国分众专业频道唯一、排他的经营方式，与现阶段我国分众专业频道的生产力发展水平“脱节”，因此，近十年数字专业频道的发展“不如预期”、“不尽人意”具有某种必然性，如果不进行调整，还会有更多频道“牺牲”。 那么，中国数字专业频道的经营方式该如何调整呢?
解决问题：理念与机制调整
要对中国数字专业频道的经营方式进行有效调适，最根本的还是要按照邓小平同志“一切从实际出发”、“发展才是硬道理”的思想。对现阶段中国数字专业频道的生产力状况进行实事求是地评估。并真正建立起根据中国国情、探索有中国特色数字专业频道发展道路的价值取向。只有在这样的价值取向下，调整后的经营方式才可能真正适应、促进生产力的发展。
对经营方式的调整可分为理念调整和机制调整两部分。
在理念上，“付费”作为一种与新技术相伴的电视频道经营方式。当然可以继续探索试行。但这种探索不应只限于数字专业频道，恰恰相反，由一些大众分类频道(如电影、电视剧频道)探索付费经营，比艰难起步的数字专业频道更为可行。
而现阶段，中国数字专业频道的第一诉求应当是尽快成长起来，只有这样，中国电视频道的总体布局才会更加合理，整个电视产业才会更加平衡、健康。为此，应当将数字专业频道与“付费”的硬性“捆绑”拆开，让数字专业频道找到与生产力最适应的生产关系。当然，为避免专业频道发展“走形”，广电总局完全可以出台专业频道不能播出影视剧、与行业无关的新闻、娱乐节目等硬性规定，但以何种形式经营，则不能一刀切，不能在“付费”这棵树上“吊死”。
在机制调整方面，数字专业频道可以在三方面进行同步探索。
1 适度、适量地沿用大众频道的广告经营方式。
现阶段，在“付费”无法承载起中国数字专业频道发展重任的情况下，应该适度适量地沿用大众频道的广告经营方式。当然，由于专业频道的受众群体具有局限性，能吸引多少广告、吸引到哪些广告，与大众频道会有明显不同。换句话说，即便沿用大众频道的经营方式，分众专业频道也只可能、目应该走“适度、适量”的变通之路。所谓“适度”就是吸附的广告在内容上应与频道的专业定位吻合，(比如汽摩频道播出汽车类广告。时装频道播出时装类广告)；所谓“适量”即吸附的广告在容量上应明显低于大众频道。广电总局可以就“适度、适量”作出具体规定，这样，既能促进了数字专业频道的发展，又能进一步规范市场，避免无序竞争。
2 大力开发内容营销
分众专业频道的受众数量偏少、特点趋同。沿用大众频道的经营方式可解决当务之急、起步之需。但存在发展“天花板”。因此，数字专业频道在适度适量沿用广告经营方式的同时，还应利用受众趋同的特点，大力开发内容营销，双管齐下，才能真正走上可持续发展的道路。
内容营销的核心在于：它不是以收视率为基础的外部植入营销，而是一种非收视率基础的深度植入营销，它追求的是通过专业的定向服务节目，让取向趋同的观众获得收视价值，让取向趋同的传播者获得传播效益，也同时让频道获得经济收益，这种经营方式才是现阶段中国数字专业频道发展的破局和希望所在。
3 继续探索付费经营
现阶段，“付费”虽然在数字专业频道发展中遭遇“尴尬”，但探索付费经营的价值是不容否认的。但这种探索应当与其他经营方式并行不悖，不搞“一刀切”。同时，这种探索也可以在一些开路播出的影视类频道中试行，或许有希望获得成功。
至于人们热议的线下经营、整合经营以及跨媒体、跨行业经营，固然都很重要，但都不应该也并非数字专业频道所独有。
总而言之，生产关系对生产力至关重要，就现阶段中国数字专业频道的生产力而言，生产关系超前和滞后都不可对，只有适应才算好、才能好。
国家广电总局披露的数据显示：至2009年末，在批准开播的180多个数字专业频道中，已有30多个频道因经营困难而“牺牲”了；仍然“存活”的频道中，活得“滋润”者屈指可数，因为订户不多，退订却不少，绝大多数频道举步维艰。这种窘况不仅发生在中西部地区，东部沿海发达地区及京、沪等大城市也未能“幸免”。
几年前，风险投资公司曾纷纷看好这一新兴产业，而现在，不少风投已经撤资；几乎所有的数字专业频道开播之初都选择了“付费”之路，而如今，已有越来越多的频道走上了“零付费”的“透播”(向观众免费传输)之路。
中国的数字专业频道究竟怎么了?
国家广电总局相关部门正对此问题开展调研、商议对策。作为这个产业中的一名从业者，笔者也想对此谈点一孔之见。
面对严酷的现实，我们不得不承认，中国的数字专业频道的确出了问题，而且不是个别的、局部的、微观的问题，也非一般意义上的“前进中的问题”，而是生产关系出了问题。
对一个产业来说，生产关系是一个影响全局、整体的和宏观的重大问题。那么，现阶段中国数字专业频道生产关系的核心是什么呢?笔者认为，其核心是产业政策，而产业政策的关键要素又是经营方式。换句话说，所谓数字专业频道的生产关系出了问题，即既有产业政策框架下的经营方式出现了问题。
历史唯物主义的常识告诉我们，生产关系一定要适应生产力的发展水平，只有适应，才可能真正促进和引导生产力发展。建国60年，正反两方面经验都反复告诫我们：生产关系不是越“超前”越好。过分超前和滞后的生产关系，都会阻碍甚至破坏生产力，正如邓小平所言，“一切从实际出发”、“发展才是硬道理”!
具体到中国的数字专业频道，其现阶段经营方式的核心要素是付费。广电总局在审批数字专业频道时，都明确地冠以“付费”二字。而且，这种付费的经营方式还是唯一的、排他的，不能与其他经营方式兼有或并行，而问题恰恰就出在这里。
4个层面分析问题
国家广电总局之所以将“付费”作为数字专业频道唯一的经营方式，初衷不外乎以下几点：
1 有线电视从模拟向数字转换，为付费提供了物理平台，使付费从技术上变得可行：
2 较之传统开路频道基于收视率营销广告的经营方式，付费更为先进；
3 如果不将数字专业频道冠以“付费”二字，就不能使其与传统开路频道有所区别，而传统开路频道的审批是必须严格控制的。
4 发达国家已有付费电视频道发展成功的经验。
应当说，国家广电总局的初衷良好，也有一定的客观依据，但近十年来中国数字专业频道发展不如预期、不尽人意的客观现实，却让“好心”未得“好报”。
原因何在呢?
一言以蔽之：把付费作为唯一的经营方式。超前于现阶段的中国数字专业频道的生产力水平，而这种超前本质便是一种不适应。因而很难对生产力的发展起到真正的促进作用。
对此，可以从以下四个方面具体解析。
第一，数字化的确为“付费”这种经营方式提供了物理平台和技术可能，但并非有了付费的技术手段，观众就会主动花钱购买。一种新的经营方式需要同时被经营方和消费者接受，除了技术支撑，还需要经济、社会、文化等诸多要素的支撑，后者甚至更为重要，而这一点恰恰被决策者和经营者忽略。我们绝不否认技术的前行和引导作用，但需要指出，单一的技术元素很难构成一个完整的生产关系链条。
第二，付费方式在理论上更为先进，但在现实中，观众并未趋之若鹜?除了消费惯性外，中国现阶段的收视态势也至关重要，在这方面，我们同样缺乏分析和重视。虽然中国还是一个发展中国家，但公众可免费享受的电视频道大大超过发达国家。在欧美国家，观众可免费收看的电视频道一般不超过10个，而在中国的有线数字电视中，免费节目包中的频道一般都有70个左右，有的城市(如南京)甚至达到100个。一方面，中国观众的平均收入远远低于发达国家，另一方面，中国城市观众免费收看的频道又大大高于发达国家(这种现实在相当时期都难有大的改变)。在这样的收视态势下，仍然将付费作为数字专业频道唯一的经营模式，其结果不言而喻。
第三。国家广电总局最初担心，若不把数字专业频道冠以“付费”二字，则难以与传统频道区分开来，而后者已经饱和，审批须严格控制。但这样的担心混淆了频道属性与频道经营方式这两个完全不同的问题。
事实上，传统开路频道与数字专业频道的本质区别并不在于付费与否，而在于频道属性不同。传统开路频道大体可分为两大类：公共新闻与大众娱乐，这两类频道有一个共同属性，即不同的观众对其有着共同的需求。因此属性为大众频道，即便有些分类，也是大众分类频道(比如娱乐类又可分为影视与综艺等频道)。而绝大多数数字专业频道都是为满足某一类观众的定向需求，如汽摩、时装频道等，从属性上看，这些频道是典型的分众专业频道。大众频道即便通过付费方式经营，其属性仍为大众频道，分众频道即便采取广告经意的模式，也仍旧是分众频道，将两者以付费与否加以区别显然并不科学。只不过，在电视发展的无线和模拟有线阶段，由于频道资源和技术条件所限，观众只能收看到大众频道，同时，这些频道大多也只能通过广告方式进行经营。因而也引发了大众频道间近乎恶性的广告竞争：因此，国家广电总局要严格控制的其实是已趋饱和的大众频道(如影视频道等)，而不应该是泛指的开路播出频道。
概念不混淆，问题便清晰了。只有电视发展到数字阶段，数百个频道才能同时播出，才为真正的分众专业频道的发展提供物理空间。
从电视发展的历史轨迹看，在大众频道饱和之后，随着社会生活的日渐多元化，分众专业频道必将成为电视资源配置和产业发展的一个新增长点。但是，这类频道发展的核心是内容专业化，与付费与否并非完全对应关系，将专业频道与付费经营两个概念混淆并机械地强制“捆绑”，其结果必然是付费经营方式步履维艰，众多分众专业频道“牺牲”于起步之中。
第四，不可否认，欧美国家的付费频道确实发展较好，如HBO、国家地理等，但也需了解到，尽管发达国家的人均收入远高于中国，免费收看的电视频道也少得多，真正活得“滋润”、“不差钱”的付费频道仍主要集中在“成人”和“博彩”两大类别，这两类频道恰恰都不是真正的分众专业频道，而是大众分类频道。除了“全球知名”的几个付费频道外。绝大多数的分众专业频道活得并不“滋润”，播出中也会穿插广告，内容并不纯粹。
总而言之，将“付费”作为中国分众专业频道唯一、排他的经营方式，与现阶段我国分众专业频道的生产力发展水平“脱节”，因此，近十年数字专业频道的发展“不如预期”、“不尽人意”具有某种必然性，如果不进行调整，还会有更多频道“牺牲”。 那么，中国数字专业频道的经营方式该如何调整呢?
解决问题：理念与机制调整
要对中国数字专业频道的经营方式进行有效调适，最根本的还是要按照邓小平同志“一切从实际出发”、“发展才是硬道理”的思想。对现阶段中国数字专业频道的生产力状况进行实事求是地评估。并真正建立起根据中国国情、探索有中国特色数字专业频道发展道路的价值取向。只有在这样的价值取向下，调整后的经营方式才可能真正适应、促进生产力的发展。
对经营方式的调整可分为理念调整和机制调整两部分。
在理念上，“付费”作为一种与新技术相伴的电视频道经营方式。当然可以继续探索试行。但这种探索不应只限于数字专业频道，恰恰相反，由一些大众分类频道(如电影、电视剧频道)探索付费经营，比艰难起步的数字专业频道更为可行。
而现阶段，中国数字专业频道的第一诉求应当是尽快成长起来，只有这样，中国电视频道的总体布局才会更加合理，整个电视产业才会更加平衡、健康。为此，应当将数字专业频道与“付费”的硬性“捆绑”拆开，让数字专业频道找到与生产力最适应的生产关系。当然，为避免专业频道发展“走形”，广电总局完全可以出台专业频道不能播出影视剧、与行业无关的新闻、娱乐节目等硬性规定，但以何种形式经营，则不能一刀切，不能在“付费”这棵树上“吊死”。
在机制调整方面，数字专业频道可以在三方面进行同步探索。
1 适度、适量地沿用大众频道的广告经营方式。
现阶段，在“付费”无法承载起中国数字专业频道发展重任的情况下，应该适度适量地沿用大众频道的广告经营方式。当然，由于专业频道的受众群体具有局限性，能吸引多少广告、吸引到哪些广告，与大众频道会有明显不同。换句话说，即便沿用大众频道的经营方式，分众专业频道也只可能、目应该走“适度、适量”的变通之路。所谓“适度”就是吸附的广告在内容上应与频道的专业定位吻合，(比如汽摩频道播出汽车类广告。时装频道播出时装类广告)；所谓“适量”即吸附的广告在容量上应明显低于大众频道。广电总局可以就“适度、适量”作出具体规定，这样，既能促进了数字专业频道的发展，又能进一步规范市场，避免无序竞争。
2 大力开发内容营销
分众专业频道的受众数量偏少、特点趋同。沿用大众频道的经营方式可解决当务之急、起步之需。但存在发展“天花板”。因此，数字专业频道在适度适量沿用广告经营方式的同时，还应利用受众趋同的特点，大力开发内容营销，双管齐下，才能真正走上可持续发展的道路。
内容营销的核心在于：它不是以收视率为基础的外部植入营销，而是一种非收视率基础的深度植入营销，它追求的是通过专业的定向服务节目，让取向趋同的观众获得收视价值，让取向趋同的传播者获得传播效益，也同时让频道获得经济收益，这种经营方式才是现阶段中国数字专业频道发展的破局和希望所在。
3 继续探索付费经营
现阶段，“付费”虽然在数字专业频道发展中遭遇“尴尬”，但探索付费经营的价值是不容否认的。但这种探索应当与其他经营方式并行不悖，不搞“一刀切”。同时，这种探索也可以在一些开路播出的影视类频道中试行，或许有希望获得成功。
至于人们热议的线下经营、整合经营以及跨媒体、跨行业经营，固然都很重要，但都不应该也并非数字专业频道所独有。
总而言之，生产关系对生产力至关重要，就现阶段中国数字专业频道的生产力而言，生产关系超前和滞后都不可对，只有适应才算好、才能好。