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【摘要】由于我国的公益广告起步较晚，目前还没有建立专门的公益广告组织（即AC组织），公益广告活动的开展主要由国家和政府部门组织，所以我国的公益广告带有很强的行政指令性。我们应当积极着手创建AC组织，整合公益广告与媒介资源，推动公益广告市场化发展，把公益广告真正地推向市场。
【关键词】公益广告；市场化
【中图分类号】F27 【文献标识码】A
【文章编号】1007-4309（2012）07-0144-2
我国早期的公益广告多为军事、政治性广告，以公众服务为核心的真正意义上的现代公益广告是在建国以后兴起的。尤其是20世纪80年代以后，我国的公益广告无论在数量上，还是在质量上都有很大发展。国家工商行政管理局还在全国范围内组织了多次主题公益广告活动，主题公益广告活动对公益广告的起步发展起到了很大的推动作用。
一、广告的分类
广告的分类有公益广告与商业广告、公关广告、政府宣传等。
按广告活动的目的分类，广告可分为商业广告和非商业广告，商业广告是指广告主为推广商品或服务，委托广告公司代理制作、媒介单位公开发布的一种付费的信息传播形式。非商业性广告则是通过传播某一事项或观念，引导公众行为导向的一种免费的信息传播形式。公益广告是非商业性广告的一种。
公关广告是一种为增进公众对组织的了解，提高组织的知名度与美誉度，从而使组织的活动得到公众信任与合作的广告。公关广告有赞助广告、礼仪广告、观念广告、解释广告等，公关广告和公益广告的不同，实质上是商业广告与公益广告的不同。公益性公关广告是一种较为含蓄的商业性广告，很容易与公益广告向相混。
政府宣传是指政府机关或部门出于国家政治上的需要，以宣传口号、标语等形式向社会大众传达观念、发布公告等。政府宣传与公益广告很相似但也有区别，政府宣传是用正式而严肃的语言，以宣传口号、政治标语等形式来传达某种观念，解释国家的政策方针，以国家力量强制指导公民的行为。而公益广告是以一种轻松、幽默的方式传达某种观念，并用艺术手法进行润色、渲染，根据受众的心理特点巧妙地进行有关诉求，依靠道德的力量来发挥引导人们行为的作用。
划分公益广告与商业广告、与公关广告、与政府宣传的界限，有利于公益广告的管理和控制，还可以有效地防止商业广告伪装成公益广告，借用国家或社会对公益广告的鼓励，谋取私利，来保证国家和社会对于公益广告的优惠措施真正为公益广告服务。同时，明确这些界限，还可以强化对公益广告概念的理解：公益广告是以艺术的手法来倡导有利于社会的观念或行为，为社会大众利益服务的信息传播形式。
二、公益广告的特点
通过以上分析，我们可以对公益广告的特点进行总结归纳。
非盈利性。非盈利性是公益广告的基本特点。公益广告倡导有利于整个社会的观念或行为，服务于大众的利益，并优化了自然环境、提升了公众的素质、加强了社会主义精神文明建设。公益广告应当摒弃一切商业目的，以社会大众的利益为重。
观念性。观念性是指公益广告传达的是符合社会大众利益的基本观念，主要有：人的自身完善，社会基本行为规范，人与自然、与社会和谐发展方面的基本观念问题。观念性是公益广告的一个基本特点，是其与商品广告相区别的重要特征，就商业广告而言，它总是为某一具体产品或服务量身定做，进行信息传播。
时效性。公益广告在宣传具有普遍意义的基本公益观念的同时，也很注意与现实的结合，是针对当前社会的热点、难点问题，对人们进行观念和行为上的指导。公益广告的这种现实效应，不仅可以吸引人们的注意，而且配合了时局，发挥了稳定社会、鼓舞人心的作用，更好地解决社会问题。
反复性。反复性是指公益广告对关系到人类生存、社会发展的公益主题，进行反复地宣传，不断地提示。如保护环境、保护人类健康、交通安全等公益主题，这类公益广告会经常反复地宣传。
国际性。国际性是指具有普遍意义的公益广告的宣传是没有国界的，例如对于环境资源保护、青少年问题、艾滋病预防等世界范围内的问题，我们要进行国际性的公益宣传，提倡世界各国共同面对、联合宣传，以引起全世界的共同关注，开展公益广告宣传的国际合作促进这些问题的有效解决。
三、公益广告传播的市场化
（一）公益广告传播的市场化的含义。市场化是指市场机制在经济中对资源配制起主要作用的过程，市场化是一个动态的概念，是指市场机制从产生、发展到成熟的演变过程。公益广告传播的市场化是指在公益广告的运作流程中，引入商业化、市场化的操作方法，发挥市场机制在公益广告传播过程中的作用。公益广告传播的市场化要结合公益廣告的特点，以一种紧扣时代发展，顺应时代变化的方式创作、传播公益广告。公益广告传播的市场化的过程，就是不断健全公益广告的市场要素，提高市场机制在公益广告的传播过程中的地位，探索一种的系统化、理论化的公益广告市场运作机制来解决问题的过程。
要准确地理解公益广告传播的市场化的含义，我们需要把“公益广告传播的市场化”和“公益广告的商业化”区别开来。公益广告传播的市场化是指在公益广告的运作流程中采用商业化、市场化的操作规则和手段，目的是提高公益广告的传播效果。而公益广告的商业化是指公益广告作品中含有很多的商业性信息，经常是商业信息多于公益信息。这是一种有意混淆公益广告与商业广告界限的行为，目的是宣传广告中的企业信息，借公益广告为企业获私利。
（二）公益广告传播市场化的内容。要分析公益广告传播市场化的内容，需先对公益广告传播的流程进行分析，明确公益广告传播链上的各个方面，即要弄清楚公益广告市场化的各要素，分别进行市场化策略的探讨。
公益广告的传播流程如下所示：
公益广告倡导者→公益广告投资者→公益广告策划执行者
↑ ↓
受众 ← 公益广告发布者 我们按照公益广告传播的流程来分析公益广告传播市场化的内容。
公益广告倡导者。公益广告倡导者是指提出公益观念或行为的组织或个人，可以是社会团体、政府部门、企业、广告公司、媒体或个人。公益廣告倡导者在市场化的过程中，主要表现在两个方面，一是提出的公益观念要符合目标受众的需求和社会主流的价值观，要倡导有价值的观念或行为；二是公益广告倡导者的筹资活动也要以市场化的方法进行，以关系营销理论为指导，建立起倡导者与投资者之间的长期稳定的关系。
公益广告投资者。公益广告投资者是指为公益广告传播提供资金的企业或其他社会组织。公益广告投资者在市场化进程中的策略体现在以下几个方面：首先，公益广告投资者的捐赠行为本身就是一种市场化的行为，是社会资源的重新配置；其次，公益广告投资者的捐赠行为是企业形象和品牌建设的重要环节。企业对公益广告进行投资可以有效地塑造、传播企业完美形象，完成社会定位的重要手段，同时还可以鼓舞员工士气，凝结员工的向心力。
公益广告策划执行者。公益广告策划执行者是指直接从事公益广告策划创作的组织，大多是指专业的广告公司，也有些是公益广告倡导者或公益广告投资者的公关部、广告部等。专业广告公司深谙传播与营销技巧是最为合适的策划执行者。它的市场化的过程中主要是以市场化的策略来进行公益广告的营销、策划与创作。首先要树立市场化观念，把公益观念当作一项社会产品进行定位与包装，并按市场营销流程进行公益观念的传播；其次是要树立目标受众群，一切传播手段和方式要以目标群的需求和心理接受特点为出发点。
公益广告发布者。公益广告的发布者是指发布公益广告的媒体机构。在公益广告传播的市场化进程中，公益广告发布媒体的市场化策略：一是要认识到发布公益广告是塑造媒体品牌、传播媒体形象的有力手段；二是媒体应配合公益广告的发布计划，制定合理的公益广告发布价格策略。
如今，媒体单位往往迫于经济上的压力，在版面或时段的安排上忽视公益广告，公益广告发布的媒体资源出现不足的情况。因此，媒体部门应当形成一种有效的市场化策略，既能保证公益广告的发布需求，又能维持媒体部门本身的经济收益。
（三）公益广告传播的市场化的重要意义。对公益广告传播的市场化问题的研究，无论在实践中还是理论上都有重要的意义。
规范公益广告的运作流程，提高公益广告的传播效果。公益广告传播的市场化，是以科学的方法来管理公益广告的运作，规范了公益广告的运作流程，提高了公益广告的传播效果。之前的公益广告忽视市场化的营销程序策划，忽视市场调研和目标受众群分析，期望仅以广告作品的形式来达成宣传公益观念的目的。这种传播不能进行准确到位的宣传，难以达到期望目的。公益广告传播的市场化策略就是把公益观念看作一项社会产品，进入到完整的市场营销程序中，以社会环境的调研分析作为公益广告传播的基础，进而制定相应的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，共同完成一项有计划的、全方位的观念传播活动。市场化策略使公益广告的传播活动目标准确，策划严谨、有计划，传播效果更好。
公益广告市场化有利于政府形象的提升。市场经济要求我国政府的公益广告采用市场化的形式出现，这种形式对于政府形象的提升在原有的广告模式下发挥的作用被放大，原因在于市场化提高了传播的效率。因此，公益广告的市场化本身有利于政府形象的宣传，而且在市场化的基础上，这种宣传效果更有效率。
繁荣我国的公益事业，促进社会主义精神文明建设。提倡有利于社会的公益观念，开展有利于社会的公益活动，既可以推动我国公益事业的发展，又可以提高公众的素质，规范公众的基本行为，丰富人民群众的文化生活，建设我国的精神文明。研究我国公益广告传播中的市场化策略，可以规范公益广告的运作流程，提高公益广告的传播效果，从而繁荣我国的公益事业，促进社会主义精神文明建设。
【参考文献】
2000年“树立新风尚，迈向新世纪”公益广告活动展开[J].现代广告，2000（2）.
【作者简介】魏琛：天津财经大学2011级MPA。
【关键词】公益广告；市场化
【中图分类号】F27 【文献标识码】A
【文章编号】1007-4309（2012）07-0144-2
我国早期的公益广告多为军事、政治性广告，以公众服务为核心的真正意义上的现代公益广告是在建国以后兴起的。尤其是20世纪80年代以后，我国的公益广告无论在数量上，还是在质量上都有很大发展。国家工商行政管理局还在全国范围内组织了多次主题公益广告活动，主题公益广告活动对公益广告的起步发展起到了很大的推动作用。
一、广告的分类
广告的分类有公益广告与商业广告、公关广告、政府宣传等。
按广告活动的目的分类，广告可分为商业广告和非商业广告，商业广告是指广告主为推广商品或服务，委托广告公司代理制作、媒介单位公开发布的一种付费的信息传播形式。非商业性广告则是通过传播某一事项或观念，引导公众行为导向的一种免费的信息传播形式。公益广告是非商业性广告的一种。
公关广告是一种为增进公众对组织的了解，提高组织的知名度与美誉度，从而使组织的活动得到公众信任与合作的广告。公关广告有赞助广告、礼仪广告、观念广告、解释广告等，公关广告和公益广告的不同，实质上是商业广告与公益广告的不同。公益性公关广告是一种较为含蓄的商业性广告，很容易与公益广告向相混。
政府宣传是指政府机关或部门出于国家政治上的需要，以宣传口号、标语等形式向社会大众传达观念、发布公告等。政府宣传与公益广告很相似但也有区别，政府宣传是用正式而严肃的语言，以宣传口号、政治标语等形式来传达某种观念，解释国家的政策方针，以国家力量强制指导公民的行为。而公益广告是以一种轻松、幽默的方式传达某种观念，并用艺术手法进行润色、渲染，根据受众的心理特点巧妙地进行有关诉求，依靠道德的力量来发挥引导人们行为的作用。
划分公益广告与商业广告、与公关广告、与政府宣传的界限，有利于公益广告的管理和控制，还可以有效地防止商业广告伪装成公益广告，借用国家或社会对公益广告的鼓励，谋取私利，来保证国家和社会对于公益广告的优惠措施真正为公益广告服务。同时，明确这些界限，还可以强化对公益广告概念的理解：公益广告是以艺术的手法来倡导有利于社会的观念或行为，为社会大众利益服务的信息传播形式。
二、公益广告的特点
通过以上分析，我们可以对公益广告的特点进行总结归纳。
非盈利性。非盈利性是公益广告的基本特点。公益广告倡导有利于整个社会的观念或行为，服务于大众的利益，并优化了自然环境、提升了公众的素质、加强了社会主义精神文明建设。公益广告应当摒弃一切商业目的，以社会大众的利益为重。
观念性。观念性是指公益广告传达的是符合社会大众利益的基本观念，主要有：人的自身完善，社会基本行为规范，人与自然、与社会和谐发展方面的基本观念问题。观念性是公益广告的一个基本特点，是其与商品广告相区别的重要特征，就商业广告而言，它总是为某一具体产品或服务量身定做，进行信息传播。
时效性。公益广告在宣传具有普遍意义的基本公益观念的同时，也很注意与现实的结合，是针对当前社会的热点、难点问题，对人们进行观念和行为上的指导。公益广告的这种现实效应，不仅可以吸引人们的注意，而且配合了时局，发挥了稳定社会、鼓舞人心的作用，更好地解决社会问题。
反复性。反复性是指公益广告对关系到人类生存、社会发展的公益主题，进行反复地宣传，不断地提示。如保护环境、保护人类健康、交通安全等公益主题，这类公益广告会经常反复地宣传。
国际性。国际性是指具有普遍意义的公益广告的宣传是没有国界的，例如对于环境资源保护、青少年问题、艾滋病预防等世界范围内的问题，我们要进行国际性的公益宣传，提倡世界各国共同面对、联合宣传，以引起全世界的共同关注，开展公益广告宣传的国际合作促进这些问题的有效解决。
三、公益广告传播的市场化
（一）公益广告传播的市场化的含义。市场化是指市场机制在经济中对资源配制起主要作用的过程，市场化是一个动态的概念，是指市场机制从产生、发展到成熟的演变过程。公益广告传播的市场化是指在公益广告的运作流程中，引入商业化、市场化的操作方法，发挥市场机制在公益广告传播过程中的作用。公益广告传播的市场化要结合公益廣告的特点，以一种紧扣时代发展，顺应时代变化的方式创作、传播公益广告。公益广告传播的市场化的过程，就是不断健全公益广告的市场要素，提高市场机制在公益广告的传播过程中的地位，探索一种的系统化、理论化的公益广告市场运作机制来解决问题的过程。
要准确地理解公益广告传播的市场化的含义，我们需要把“公益广告传播的市场化”和“公益广告的商业化”区别开来。公益广告传播的市场化是指在公益广告的运作流程中采用商业化、市场化的操作规则和手段，目的是提高公益广告的传播效果。而公益广告的商业化是指公益广告作品中含有很多的商业性信息，经常是商业信息多于公益信息。这是一种有意混淆公益广告与商业广告界限的行为，目的是宣传广告中的企业信息，借公益广告为企业获私利。
（二）公益广告传播市场化的内容。要分析公益广告传播市场化的内容，需先对公益广告传播的流程进行分析，明确公益广告传播链上的各个方面，即要弄清楚公益广告市场化的各要素，分别进行市场化策略的探讨。
公益广告的传播流程如下所示：
公益广告倡导者→公益广告投资者→公益广告策划执行者
↑ ↓
受众 ← 公益广告发布者 我们按照公益广告传播的流程来分析公益广告传播市场化的内容。
公益广告倡导者。公益广告倡导者是指提出公益观念或行为的组织或个人，可以是社会团体、政府部门、企业、广告公司、媒体或个人。公益廣告倡导者在市场化的过程中，主要表现在两个方面，一是提出的公益观念要符合目标受众的需求和社会主流的价值观，要倡导有价值的观念或行为；二是公益广告倡导者的筹资活动也要以市场化的方法进行，以关系营销理论为指导，建立起倡导者与投资者之间的长期稳定的关系。
公益广告投资者。公益广告投资者是指为公益广告传播提供资金的企业或其他社会组织。公益广告投资者在市场化进程中的策略体现在以下几个方面：首先，公益广告投资者的捐赠行为本身就是一种市场化的行为，是社会资源的重新配置；其次，公益广告投资者的捐赠行为是企业形象和品牌建设的重要环节。企业对公益广告进行投资可以有效地塑造、传播企业完美形象，完成社会定位的重要手段，同时还可以鼓舞员工士气，凝结员工的向心力。
公益广告策划执行者。公益广告策划执行者是指直接从事公益广告策划创作的组织，大多是指专业的广告公司，也有些是公益广告倡导者或公益广告投资者的公关部、广告部等。专业广告公司深谙传播与营销技巧是最为合适的策划执行者。它的市场化的过程中主要是以市场化的策略来进行公益广告的营销、策划与创作。首先要树立市场化观念，把公益观念当作一项社会产品进行定位与包装，并按市场营销流程进行公益观念的传播；其次是要树立目标受众群，一切传播手段和方式要以目标群的需求和心理接受特点为出发点。
公益广告发布者。公益广告的发布者是指发布公益广告的媒体机构。在公益广告传播的市场化进程中，公益广告发布媒体的市场化策略：一是要认识到发布公益广告是塑造媒体品牌、传播媒体形象的有力手段；二是媒体应配合公益广告的发布计划，制定合理的公益广告发布价格策略。
如今，媒体单位往往迫于经济上的压力，在版面或时段的安排上忽视公益广告，公益广告发布的媒体资源出现不足的情况。因此，媒体部门应当形成一种有效的市场化策略，既能保证公益广告的发布需求，又能维持媒体部门本身的经济收益。
（三）公益广告传播的市场化的重要意义。对公益广告传播的市场化问题的研究，无论在实践中还是理论上都有重要的意义。
规范公益广告的运作流程，提高公益广告的传播效果。公益广告传播的市场化，是以科学的方法来管理公益广告的运作，规范了公益广告的运作流程，提高了公益广告的传播效果。之前的公益广告忽视市场化的营销程序策划，忽视市场调研和目标受众群分析，期望仅以广告作品的形式来达成宣传公益观念的目的。这种传播不能进行准确到位的宣传，难以达到期望目的。公益广告传播的市场化策略就是把公益观念看作一项社会产品，进入到完整的市场营销程序中，以社会环境的调研分析作为公益广告传播的基础，进而制定相应的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，共同完成一项有计划的、全方位的观念传播活动。市场化策略使公益广告的传播活动目标准确，策划严谨、有计划，传播效果更好。
公益广告市场化有利于政府形象的提升。市场经济要求我国政府的公益广告采用市场化的形式出现，这种形式对于政府形象的提升在原有的广告模式下发挥的作用被放大，原因在于市场化提高了传播的效率。因此，公益广告的市场化本身有利于政府形象的宣传，而且在市场化的基础上，这种宣传效果更有效率。
繁荣我国的公益事业，促进社会主义精神文明建设。提倡有利于社会的公益观念，开展有利于社会的公益活动，既可以推动我国公益事业的发展，又可以提高公众的素质，规范公众的基本行为，丰富人民群众的文化生活，建设我国的精神文明。研究我国公益广告传播中的市场化策略，可以规范公益广告的运作流程，提高公益广告的传播效果，从而繁荣我国的公益事业，促进社会主义精神文明建设。
【参考文献】
2000年“树立新风尚，迈向新世纪”公益广告活动展开[J].现代广告，2000（2）.
【作者简介】魏琛：天津财经大学2011级MPA。