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[摘要]：广告是跨文化传播的载体之一，万宝路香烟进行全球市场扩张是通过一系列国际广告为重点来进行的，这些广告在推销商品的同时也在悄无声息中向各国推销着消费主义所倡导的文化观念。因为消费文化的普及能将它所主导的价值观念、生活方式引入到普通消费者心中，从而使得跨国企业的全球性商品销售进行起来事半功倍。最终，在消费文化的主导下这些广告中以及社会上出现了大量“符号”商品，许多国家原有的社会文化传统也逐渐被消解。
[关键词]：国际广告 跨文化传播 消费主义 符号
中图分类号：A124 文献标识码：A 文章编号：1009-914X(2012)29- 0220-01
一、广告中的跨文化传播现象
我们生活在一个“品牌”的时代，出门穿着“美特斯·邦威”，戴着“班尼路”，开着“丰田”去吃“麦当劳”……广告塑造了品牌，各种各样的品牌已經渗透到我们生活中的每一个角落，也在无形中影响着我们的思维方式、生活方式。放眼各大媒体铺天盖地的国际广告，他们往往有着优美的画面、魅力四射的男女主角、或温馨或轻松的气氛，以及象征着所有这一切的“产品”。
以万宝路香烟为例，其所进行的一系列国际广告在其产品进行全球性市场扩张中功不可没。香烟根据各地市场环境，创造出不同广告语以满足不同消费者的需求。在美国本土的广告中，为了使广告效果逼真，万宝路香烟广告、海报中出现的人物，都是地道的美国西部牛仔而非专业模特。代表自由、粗犷的男性牛仔和听来令人印象深刻的配乐结合得十分成功，其广告词“Where there is a man, there is a Marlboro”（哪里有男士，哪里就有万宝路）更令人难忘。万宝路广告在香港电视上出现的不是美国西部纹身的牛仔，而是年轻、洒脱、事业有成的牧场主。广告改变的原因在于香港人对万宝路广告中优美的情景和音乐虽然持欣赏态度，但对于终日策马牧牛的牛仔形象却没有什么好感，因为在香港人心目中，牛仔是低下劳工，在感情上格格不入。在日本，万宝路的广告则是一个日本牧民，在没有现代化技术的情况下征服自然界，过着田园诗般的生活；而在中国大陆，万宝路广告展现了山丘、树林、海滨、沙滩，在优美的音乐声中伴随着出现一幅幅策马纵横的豪迈画面，在这个场面中，每个人都可以去联想、去创造一个自己心目中的“万宝路世界”。1
在这一系列广告中，虽然万宝路香烟在各个国家进行的广告宣传重点是有区别的，但有一点却保持了惊人的一致性：各支广告中，他们都娴熟的运用消费文化的基本理念着力营造一种舒适气氛、鼓动人们休闲、鼓动人们去追求一种美的生活；而现实生活往往是不如人意的，在现实中或者至少是在想象中要达到这种美的生活状态——那么请抽万宝路香烟！
在如万宝路这样的跨国巨头们尽力推动着的全球化进程中，由于现代技术的飞速发展，产品的生产速度也一日千里，依靠一个国家或地区市场已经不能满足资本逐利性的本质要求，于是在利益扩张的本质目标下，跨国公司利用各种手段大举进攻别国市场，而在人们普遍反对武力的今天，软性武器如“广告”就成为一种性价比很高的工具。然而国际广告并不仅仅表现各种商品，他们也在悄无声息中推销着消费主义主导下的价值观念和生活方式，而从长远来看，国际广告更侧重表现后者，并与各种大众传播媒介如电视、报纸等一样成为跨文化传播的载体。
二、消费主义主导下消费文化的商品利销性
今天的生产已经不仅仅是产品的生产，也同时是消费欲望的生产和消费激情的生产，是消费者的生产。只有“生产”出一批有消费欲望和激情的消费者，产品才能卖得出去，商品生产的目的才能实现，而消费主义就是服务于这样一种意识形态。跨国公司正是看到了消费主义下文化的商品利销性，因而在广告中大力表现、推崇消费文化，在进行跨国市场入侵时，也往往首先把西方国家的“消费文化”倾力推销给目标市场国家，从而在销售产品的同时也客观上对这些国家进行着跨文化传播。
国际广告作为一种“语言”，其应用是全世界的，它强大的载体作用与传播能力，有利于构建霸权话语，对消费社会进行权力支配。与此同时，在现代经济链条中，一个社会的消费结构、人们的消费观念、消费行为和消费方式，已经成为产业发展链条中的重要一环，而广告关于商品方面的描述为消费者提供了大量的消费信息，极大地刺激了消费者的消费欲望，引导了消费方向，改变了消费结构，尤其是当这些信息来自那些代表国际消费潮流，且处于绝对优势地位的跨国企业广告主、跨国广告公司和跨国媒介集团，那就会直接构建一种消费主义文化霸权，最终实现其再生产的目的。
消费文化不加区分的鼓励一切消费，并以制造各种占主导地位的消费观念和生活方式作为手段，强加给消费者，使他们丧失清醒的头脑，置身于消费潮流之中。结果就是带给跨国公司更大的商品销售额、更多的商业利润。在这一过程中，国际广告也扮演着“共谋者”的角色，它不但极力鼓吹消费文化，也在消费文化所主导的领域内将各种商品赋予“意义”，从而极大的促进着商品销售。
三、消费文化借助广告进行跨文化传播的结果
基于促进商品销售这一共同目标，跨文化广告与消费文化成功的实现了联姻。这种联姻的结果之一就是大量“符号”商品的出现。广泛的文化联系和奇幻的功能同产品融为一体，一则匠心独具的广告就能够把高贵典雅、罗曼蒂克、身份、完美、团圆、成功、科学进步与舒适生活等等各种意象附着于肥皂、洗衣机、摩托车及酒精饮品等平庸的消费品之上，于是，生活中所有一切能获利的产品，都被纳入符号结构中，并被赋予一定“意义”。 但以广告形式融合在商品上的符号价值是被抽取了所指的能指价值，这是符号能指的“漂浮”，符号的膨胀。2而在赋予商品意义的过程中，符号参照的对象虽如鲍德里亚所言“并非是某些真实的物品、某个真实的世界或参照物，而是让一个符号参照另一个符号、一件物品参照另一件物品、一个消费者参照另一个消费者”，3但这些参照物还是有一定规律可循的。它们由西方消费文化确定，往往是以西方社会的思考方式、消费习惯为依据，处处打上了抄袭西方的烙印，而这点也成为跨国公司进行文化入侵的证据之一。
此外，实力雄厚的跨国公司在新的国家抢滩登陆时，往往会发起铺天盖地的广告宣传攻势，其经济实力为其赢得了各种宣传资源，在某一特定时间内，这些广告往往吸引了输入国人们的注意，而这些广告身后隐藏的西方消费文化观念也强烈冲击着人们的神经，燃起人们对物质生活的向往，对现有生活的不满甚至厌恶。久而久之，当人们对这一切都已经熟视无睹，当人们开始接受这些广告所宣传的产品、所宣扬的某种消费理念时，消费便以一种强势的方式演化成了占主导地位的观念，大众很快完成了从认知、态度改变进而到行为上接受的转变过程，这就使得原有的文化规范、文化传统从意识形态上被逐渐瓦解。这种外来“消费文化”借助广告成功的构建了文化霸权，也在客观上逐渐消解了许多国家传统文化的根基。
参考文献：
[1] 贺雪飞. 论全球性消费时代的跨文化广告与消费文化[J]. 浙江社会科学，2008(07)
[2] 石义彬. 单向度、超真实、内爆——批判视野中的当代西方传播思想研究[M]. 武汉：武汉大学出版社，2006
[3] 陈培爱. 广告跨文化传播策略[J]. 东南学术，2004年增刊
[4] 姜飞. 跨文化传播的后殖民语境[M]. 北京：中国人民大学出版社，2005
[5] 方铁 何星亮. 民族文化与全球化[M]. 北京：民族出版社，2001
[6] [美]拉里·A·萨默瓦，理查德·E·波特著. 闵惠泉，王纬，徐培喜等译. 跨文化传播[M]. 北京：中国人民大学出版社，2004
陈云萍. 广告跨文化传播的影响因素及传播策略. 东南传播. 2008年第7期
2 石义彬. 单向度、超真实、内爆——批判视野中的当代西方传播思想研究. 武汉：武汉大学出版社. 2006
3 [法]鲍德里亚著：《消费社会》,刘成富,全志钢译. 南京：南京大学出版社. 2000
[关键词]：国际广告 跨文化传播 消费主义 符号
中图分类号：A124 文献标识码：A 文章编号：1009-914X(2012)29- 0220-01
一、广告中的跨文化传播现象
我们生活在一个“品牌”的时代，出门穿着“美特斯·邦威”，戴着“班尼路”，开着“丰田”去吃“麦当劳”……广告塑造了品牌，各种各样的品牌已經渗透到我们生活中的每一个角落，也在无形中影响着我们的思维方式、生活方式。放眼各大媒体铺天盖地的国际广告，他们往往有着优美的画面、魅力四射的男女主角、或温馨或轻松的气氛，以及象征着所有这一切的“产品”。
以万宝路香烟为例，其所进行的一系列国际广告在其产品进行全球性市场扩张中功不可没。香烟根据各地市场环境，创造出不同广告语以满足不同消费者的需求。在美国本土的广告中，为了使广告效果逼真，万宝路香烟广告、海报中出现的人物，都是地道的美国西部牛仔而非专业模特。代表自由、粗犷的男性牛仔和听来令人印象深刻的配乐结合得十分成功，其广告词“Where there is a man, there is a Marlboro”（哪里有男士，哪里就有万宝路）更令人难忘。万宝路广告在香港电视上出现的不是美国西部纹身的牛仔，而是年轻、洒脱、事业有成的牧场主。广告改变的原因在于香港人对万宝路广告中优美的情景和音乐虽然持欣赏态度，但对于终日策马牧牛的牛仔形象却没有什么好感，因为在香港人心目中，牛仔是低下劳工，在感情上格格不入。在日本，万宝路的广告则是一个日本牧民，在没有现代化技术的情况下征服自然界，过着田园诗般的生活；而在中国大陆，万宝路广告展现了山丘、树林、海滨、沙滩，在优美的音乐声中伴随着出现一幅幅策马纵横的豪迈画面，在这个场面中，每个人都可以去联想、去创造一个自己心目中的“万宝路世界”。1
在这一系列广告中，虽然万宝路香烟在各个国家进行的广告宣传重点是有区别的，但有一点却保持了惊人的一致性：各支广告中，他们都娴熟的运用消费文化的基本理念着力营造一种舒适气氛、鼓动人们休闲、鼓动人们去追求一种美的生活；而现实生活往往是不如人意的，在现实中或者至少是在想象中要达到这种美的生活状态——那么请抽万宝路香烟！
在如万宝路这样的跨国巨头们尽力推动着的全球化进程中，由于现代技术的飞速发展，产品的生产速度也一日千里，依靠一个国家或地区市场已经不能满足资本逐利性的本质要求，于是在利益扩张的本质目标下，跨国公司利用各种手段大举进攻别国市场，而在人们普遍反对武力的今天，软性武器如“广告”就成为一种性价比很高的工具。然而国际广告并不仅仅表现各种商品，他们也在悄无声息中推销着消费主义主导下的价值观念和生活方式，而从长远来看，国际广告更侧重表现后者，并与各种大众传播媒介如电视、报纸等一样成为跨文化传播的载体。
二、消费主义主导下消费文化的商品利销性
今天的生产已经不仅仅是产品的生产，也同时是消费欲望的生产和消费激情的生产，是消费者的生产。只有“生产”出一批有消费欲望和激情的消费者，产品才能卖得出去，商品生产的目的才能实现，而消费主义就是服务于这样一种意识形态。跨国公司正是看到了消费主义下文化的商品利销性，因而在广告中大力表现、推崇消费文化，在进行跨国市场入侵时，也往往首先把西方国家的“消费文化”倾力推销给目标市场国家，从而在销售产品的同时也客观上对这些国家进行着跨文化传播。
国际广告作为一种“语言”，其应用是全世界的，它强大的载体作用与传播能力，有利于构建霸权话语，对消费社会进行权力支配。与此同时，在现代经济链条中，一个社会的消费结构、人们的消费观念、消费行为和消费方式，已经成为产业发展链条中的重要一环，而广告关于商品方面的描述为消费者提供了大量的消费信息，极大地刺激了消费者的消费欲望，引导了消费方向，改变了消费结构，尤其是当这些信息来自那些代表国际消费潮流，且处于绝对优势地位的跨国企业广告主、跨国广告公司和跨国媒介集团，那就会直接构建一种消费主义文化霸权，最终实现其再生产的目的。
消费文化不加区分的鼓励一切消费，并以制造各种占主导地位的消费观念和生活方式作为手段，强加给消费者，使他们丧失清醒的头脑，置身于消费潮流之中。结果就是带给跨国公司更大的商品销售额、更多的商业利润。在这一过程中，国际广告也扮演着“共谋者”的角色，它不但极力鼓吹消费文化，也在消费文化所主导的领域内将各种商品赋予“意义”，从而极大的促进着商品销售。
三、消费文化借助广告进行跨文化传播的结果
基于促进商品销售这一共同目标，跨文化广告与消费文化成功的实现了联姻。这种联姻的结果之一就是大量“符号”商品的出现。广泛的文化联系和奇幻的功能同产品融为一体，一则匠心独具的广告就能够把高贵典雅、罗曼蒂克、身份、完美、团圆、成功、科学进步与舒适生活等等各种意象附着于肥皂、洗衣机、摩托车及酒精饮品等平庸的消费品之上，于是，生活中所有一切能获利的产品，都被纳入符号结构中，并被赋予一定“意义”。 但以广告形式融合在商品上的符号价值是被抽取了所指的能指价值，这是符号能指的“漂浮”，符号的膨胀。2而在赋予商品意义的过程中，符号参照的对象虽如鲍德里亚所言“并非是某些真实的物品、某个真实的世界或参照物，而是让一个符号参照另一个符号、一件物品参照另一件物品、一个消费者参照另一个消费者”，3但这些参照物还是有一定规律可循的。它们由西方消费文化确定，往往是以西方社会的思考方式、消费习惯为依据，处处打上了抄袭西方的烙印，而这点也成为跨国公司进行文化入侵的证据之一。
此外，实力雄厚的跨国公司在新的国家抢滩登陆时，往往会发起铺天盖地的广告宣传攻势，其经济实力为其赢得了各种宣传资源，在某一特定时间内，这些广告往往吸引了输入国人们的注意，而这些广告身后隐藏的西方消费文化观念也强烈冲击着人们的神经，燃起人们对物质生活的向往，对现有生活的不满甚至厌恶。久而久之，当人们对这一切都已经熟视无睹，当人们开始接受这些广告所宣传的产品、所宣扬的某种消费理念时，消费便以一种强势的方式演化成了占主导地位的观念，大众很快完成了从认知、态度改变进而到行为上接受的转变过程，这就使得原有的文化规范、文化传统从意识形态上被逐渐瓦解。这种外来“消费文化”借助广告成功的构建了文化霸权，也在客观上逐渐消解了许多国家传统文化的根基。
参考文献：
[1] 贺雪飞. 论全球性消费时代的跨文化广告与消费文化[J]. 浙江社会科学，2008(07)
[2] 石义彬. 单向度、超真实、内爆——批判视野中的当代西方传播思想研究[M]. 武汉：武汉大学出版社，2006
[3] 陈培爱. 广告跨文化传播策略[J]. 东南学术，2004年增刊
[4] 姜飞. 跨文化传播的后殖民语境[M]. 北京：中国人民大学出版社，2005
[5] 方铁 何星亮. 民族文化与全球化[M]. 北京：民族出版社，2001
[6] [美]拉里·A·萨默瓦，理查德·E·波特著. 闵惠泉，王纬，徐培喜等译. 跨文化传播[M]. 北京：中国人民大学出版社，2004
陈云萍. 广告跨文化传播的影响因素及传播策略. 东南传播. 2008年第7期
2 石义彬. 单向度、超真实、内爆——批判视野中的当代西方传播思想研究. 武汉：武汉大学出版社. 2006
3 [法]鲍德里亚著：《消费社会》,刘成富,全志钢译. 南京：南京大学出版社. 2000