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【摘 要】随着国家文化体制改革的不断深入和现代科学技术的高速发展，广播电视新闻宣传、广告产业经营和人才队伍建设等各方面都发生了深刻变化，互联网、手机等新兴媒体如雨后春笋般不断涌现，它们借助强大的技术优势蚕食着传统媒体的固有领地，致使传统媒体尤其是市级广电台遭遇前所未有的“瓶颈”。在这种严峻的形势下，市级广电台如何应对挑战，谋求新的发展之路，成为当下广电人不得不重视和认真面对的问题。
【关键词】广电台 转型 挑战
目前从安徽全省范围来看，市级广播电视台普遍面临着不少困难，综合起来大致有：
第一、随着国家政策的调整及经济形势的发展，当前的宣传形势发生很大变化，这不仅有中央关于改进新闻报道的要求，还有新闻单位开展“走转改”活动的自身需求，记者采访由以往的“主动约稿”变成“自己找稿”，新闻采访的要求提高了，难度也更大了。
第二、各种新媒体如雨后春笋，发展很快，观众对媒体节目有了更多的挑选空间，造成市级广电台风光不再，节目的收听收视率分流、下降。
第三、自办栏目投入的人员、设备、经费等都很大，成本不断提高，战线拉得过长，一般来说都有五六个以上的自办栏目，且这些栏目与市场对接的观念、手段和能力还有待提升。
第四、广告创收收入结构不合理，行政广告比例过高。主要体现在：一是总收入中市场层面收入过低。二是广告收入中市场层面太少，且这种不利的状况还有进一步加深的趋势。
那么，对于这些问题，我们应该如何去解决呢？我们认为“转型发展”是必由之路。具体说来，可以从以下五个方面入手：
一、从提高覆盖面入手
覆盖面是节目收视率的重要保证，也是衡量一家媒体实力的重要标志。再精彩的节目，如果信号覆盖不到，人们无法收听收看，其效果还是等于零。因此在覆盖面上，要力争做到媒体和传播地域以及受众的“全覆盖”。就前者而言，要以“广播 电视 网站 报刊 移动媒体”的全媒体联盟形式为核心，进一步发展覆盖纸质媒体、手机客户端、视听媒体和户外媒体的产品链，探索新的发展模式，着力提高广电台的品牌影响力。在传播地域和受众全覆盖方面，由于市级台的节目上不了星，只能通过多点无线发射和有线网络传输，且市级台要做到节目全面覆盖需要投入很大财力，难度确实不小。但从长远角度考虑，市级台必须要有战略眼光，要想方设法筹集资金不断加强信号发射台和有线传输网络建设，尽可能地提高节目覆盖面。城市及经济条件较好的地方台可以数字网络传输方式为主，深山区及经济条件较差的地区可以通过架设无线发射台的方式来解决，此外还可以通过网络广播电视台这个综合性信息发布平台来进行补充。总之，要采取多种技术手段来扩大广播电视节目覆盖面，实现节目全覆盖。
二、从办好节目入手
提高节目覆盖面的同时，还要切实抓好节目质量。节目办得如何，能否吸引观众、听众，这是提高广播电视节目收听收视率的关键。作为市级广电台来说，节目收视率尤其重要，节目没人看，收视率上不去，当然也就没人愿意投放广告。所以，市级台必须要有自己的品牌栏目，自己的“拳头”产品。中国人民大学舆论研究所所长喻国明教授说：“一个具有‘卖点’的传播产品，应该有好看、有用、重要三个基本元素。”那么，我们的广播电视节目怎样才能做得好看、有用、重要呢？关键是要让新闻栏目和节目注入强烈的“民生意识”。就是要坚持以民为本思想，以“大民生”给节目定位，以广阔的视域、人文的视角、客观的高度、多样的形态，关注并展现与百姓密切相关的事情。一要抓好节目策划工作。其着力点在于本土新闻的深度开发、原创节目的积极推进和采编队伍的能力提升上。二要努力提升《黄山新闻联播》、《民生热线》的品牌影响力。《黄山新闻联播》要进一步提升宣传质量，增强信息量、时效性、指导性和权威性，把形势说透，把新闻做足，把观点唱响，把故事讲好。在时政新闻和领导活动新闻报道中，要选取老百姓最关注的信息，以群众的语言去解读重大政策和决策的内涵。要加大对民生新闻报道力度，要用更多、更广、更深的资讯视野和冷暖情怀，报道好老百姓的“家长里短”。《民生热线》要以更加关注民生的姿态，彰显媒体的社会责任，以主题类报道的生动性、活动类报道的延伸性、经验类报道的操作性、事件类报道的透彻性、服务类报道的互动性，满足观众对高端资讯的现实需求。重点在新闻观点和观点新闻上下功夫，在新闻调查和调查新闻上做文章，在新闻故事和故事新闻上求共鸣。三要抓好栏目制作，打造品牌节目，提升核心竞争力。《家园》、《访谈》等栏目进一步强化本土意识和民生视角，全台各频率频道运用“联合办台、联合发展”的思路，每季度举办一到两次大型户外活动，或政治性强的重大主题性活动，或百姓生活的阶段性主题活动，或针对困难弱势群体的公益性活动，或传播知识的文化类活动等，积极推介自己的栏目，扩大广播电视的影响力和辐射力。四是多搞影响力大的现场直播和录播活动。要通过市场化运作，多多举办辐射力较大的赛事活动、大型社会活动，依靠社会力量壮大广播电视的实力。广播要定期举办与老百姓相关的互动性节目，要最大化地运用“电话热线”来做现场直播。通过现场直播和录播来凸显广电台的优势，加强对外宣传，充分展示黄山市的新形象、新风貌，打响城市形象品牌。
三、从项目争取入手
在当前这个机遇期，项目整合及项目争取工作仍然是我们市级台增收的主渠道。我们可以用争取到的项目经费来改善我们的设备，弥补台里经费的不足，缓解了用广告创收的收入来解决设施设备问题的压力。因此，对于市级台来说，项目争取工作丝毫不能放松，否则光靠广告收入，就会有“断粮”的危险。
四、从整合资源入手
要坚持合力合为，集中资源、集中力量、集中优势，变以往的“平面作战”为“立体作战”，变单兵作战为整体推进。这主要可以从“新闻宣传”和“广告创收”两个方面努力加以整合，刚开始可以进行“松散型组合”，待条件成熟时再进行“紧密型结合”，甚至可以实行股份制。这方面，黄山市广播电视台取得了一定的经验。在新闻宣传整合上，该台通过实施市与区县台“联动工程”，建立联动合作机制，通过整合把区县台作为了市台的记者站，对大的活动、重要的约稿，及时与区县台进行“联动”。具体操作上，树立全市新闻宣传“一盘棋”思想，凡有全市重大活动、重要约稿采访等，由市广电台根据市委市政府和市委宣传部的要求，牵头进行协调与联动，统一开展宣传工作，统一策划宣传方案，并统一进行在安排部署。如新闻宣传方案制定后，市广电台通过《编播动态》提示、网络QQ群和电话约稿、手机媒体等方式，积极与各区县台进行“联动”和及时跟进。记者的采访稿件及新闻视频等，一方面通过网络广播电视台，使受众不仅可以从广播、电视、黄山新闻网等媒体上收听收看，而且也可通过移动、联通公司的客户端，直接用手机收听收看。另一方面，由区县广电台牵头，与区县政府网、新闻网、手机报等进行“联动”， 这样就充分整合了全市现有的主要媒体资源，并形成合力，打造了一个方便快捷、高效优质的全媒体新闻与资讯平台，确保宣传质量更高，范围更广，时效更快，实现了“宣传媒体”“传播地域”及“受众”上的全覆盖。它不仅放大了宣传的效力，同时还降低了成本，减轻了负担。
在广告创收整合上，主要通过台里台外建立广告联盟的形式，对重大客户、重大活动的相关资源进行整合。可以是台里内部几个媒体进行整合，也可以是台外与各区县台进行整合，通过联盟与整合来规范行业行为，这样既给客户带来广告宣传效益，同时又给台里增加了收入，实现了“双赢”。如在全市重大活动广告宣传中，通过联动平台及联动机制，全市各家媒体相互支持，逐步建立起全市媒体行业新的广告业发布“行规”，并形成具有较强影响力的媒体广告产业“联盟”，进而规范广告发布行为，形成广告创收方面的“规范化”、“模式化”和“专业化”，避免以往在广告竞争上各自为战，竞相压价或变相降价、一损俱损的不利局面，促进广电台及各合作伙伴的发展。同样，在广告创收上，通过网络广播电视台，全市重大活动宣传广告的发布与新闻信息的传播，实现了全覆盖，实现了广告效益的最大化。如黄山市去年举办的全市房地产交易会的广告宣传，就是借助联动平台进行资源整合的范例。房交会广告宣传投放前，黄山广电台及时牵头与房交会广告总代理商进行谈判，揽下广告宣传业务并确定广告额度，然后再与各个区县台及本市黄山新闻网、房产网等媒体进行商谈，根据广告费总额度确定分配方案，共同联合对外发布。经过这样的整合，实现了广告宣传全覆盖，产生的广告效果必然是带来房屋订购量及成交销售额大幅提升，不仅广告代理商们满意，而且参与平台的各方都从广告宣传费中分到了“一杯羹”。
五、从开辟新产业入手
如何开辟新产业盘活现有资本？这方面，市级广电台可以积极进行研究和探讨，积极开辟新产业，以提高广电产业发展质量和效益为核心，加快广电产业转型升级，推动广电产业实现质的飞跃和量的突破。比如在新媒体建设上，市级广电台抢抓时机，尽快建立网络广播电视台就是一个不错的选择。通过系统整合市县级广电媒体、平面媒体和网络新媒体，把网络广播电视台打造成一个综合性的联动合作及新闻资讯平台。同时，还可以加强与外部媒体和移动公司、联通公司等单位的联系，以充分整合全市现有的媒体资源，形成合力，打造一个方便快捷、高效优质的全媒体新闻及资讯平台。同时，在产业创收方面，大力开展招商引资，积极创设条件，欢迎优质广告代理商融资或做大做强广播电视广告代理工作。□
（作者单位：黄山市广播电视台）
责编：姚少宝
【关键词】广电台 转型 挑战
目前从安徽全省范围来看，市级广播电视台普遍面临着不少困难，综合起来大致有：
第一、随着国家政策的调整及经济形势的发展，当前的宣传形势发生很大变化，这不仅有中央关于改进新闻报道的要求，还有新闻单位开展“走转改”活动的自身需求，记者采访由以往的“主动约稿”变成“自己找稿”，新闻采访的要求提高了，难度也更大了。
第二、各种新媒体如雨后春笋，发展很快，观众对媒体节目有了更多的挑选空间，造成市级广电台风光不再，节目的收听收视率分流、下降。
第三、自办栏目投入的人员、设备、经费等都很大，成本不断提高，战线拉得过长，一般来说都有五六个以上的自办栏目，且这些栏目与市场对接的观念、手段和能力还有待提升。
第四、广告创收收入结构不合理，行政广告比例过高。主要体现在：一是总收入中市场层面收入过低。二是广告收入中市场层面太少，且这种不利的状况还有进一步加深的趋势。
那么，对于这些问题，我们应该如何去解决呢？我们认为“转型发展”是必由之路。具体说来，可以从以下五个方面入手：
一、从提高覆盖面入手
覆盖面是节目收视率的重要保证，也是衡量一家媒体实力的重要标志。再精彩的节目，如果信号覆盖不到，人们无法收听收看，其效果还是等于零。因此在覆盖面上，要力争做到媒体和传播地域以及受众的“全覆盖”。就前者而言，要以“广播 电视 网站 报刊 移动媒体”的全媒体联盟形式为核心，进一步发展覆盖纸质媒体、手机客户端、视听媒体和户外媒体的产品链，探索新的发展模式，着力提高广电台的品牌影响力。在传播地域和受众全覆盖方面，由于市级台的节目上不了星，只能通过多点无线发射和有线网络传输，且市级台要做到节目全面覆盖需要投入很大财力，难度确实不小。但从长远角度考虑，市级台必须要有战略眼光，要想方设法筹集资金不断加强信号发射台和有线传输网络建设，尽可能地提高节目覆盖面。城市及经济条件较好的地方台可以数字网络传输方式为主，深山区及经济条件较差的地区可以通过架设无线发射台的方式来解决，此外还可以通过网络广播电视台这个综合性信息发布平台来进行补充。总之，要采取多种技术手段来扩大广播电视节目覆盖面，实现节目全覆盖。
二、从办好节目入手
提高节目覆盖面的同时，还要切实抓好节目质量。节目办得如何，能否吸引观众、听众，这是提高广播电视节目收听收视率的关键。作为市级广电台来说，节目收视率尤其重要，节目没人看，收视率上不去，当然也就没人愿意投放广告。所以，市级台必须要有自己的品牌栏目，自己的“拳头”产品。中国人民大学舆论研究所所长喻国明教授说：“一个具有‘卖点’的传播产品，应该有好看、有用、重要三个基本元素。”那么，我们的广播电视节目怎样才能做得好看、有用、重要呢？关键是要让新闻栏目和节目注入强烈的“民生意识”。就是要坚持以民为本思想，以“大民生”给节目定位，以广阔的视域、人文的视角、客观的高度、多样的形态，关注并展现与百姓密切相关的事情。一要抓好节目策划工作。其着力点在于本土新闻的深度开发、原创节目的积极推进和采编队伍的能力提升上。二要努力提升《黄山新闻联播》、《民生热线》的品牌影响力。《黄山新闻联播》要进一步提升宣传质量，增强信息量、时效性、指导性和权威性，把形势说透，把新闻做足，把观点唱响，把故事讲好。在时政新闻和领导活动新闻报道中，要选取老百姓最关注的信息，以群众的语言去解读重大政策和决策的内涵。要加大对民生新闻报道力度，要用更多、更广、更深的资讯视野和冷暖情怀，报道好老百姓的“家长里短”。《民生热线》要以更加关注民生的姿态，彰显媒体的社会责任，以主题类报道的生动性、活动类报道的延伸性、经验类报道的操作性、事件类报道的透彻性、服务类报道的互动性，满足观众对高端资讯的现实需求。重点在新闻观点和观点新闻上下功夫，在新闻调查和调查新闻上做文章，在新闻故事和故事新闻上求共鸣。三要抓好栏目制作，打造品牌节目，提升核心竞争力。《家园》、《访谈》等栏目进一步强化本土意识和民生视角，全台各频率频道运用“联合办台、联合发展”的思路，每季度举办一到两次大型户外活动，或政治性强的重大主题性活动，或百姓生活的阶段性主题活动，或针对困难弱势群体的公益性活动，或传播知识的文化类活动等，积极推介自己的栏目，扩大广播电视的影响力和辐射力。四是多搞影响力大的现场直播和录播活动。要通过市场化运作，多多举办辐射力较大的赛事活动、大型社会活动，依靠社会力量壮大广播电视的实力。广播要定期举办与老百姓相关的互动性节目，要最大化地运用“电话热线”来做现场直播。通过现场直播和录播来凸显广电台的优势，加强对外宣传，充分展示黄山市的新形象、新风貌，打响城市形象品牌。
三、从项目争取入手
在当前这个机遇期，项目整合及项目争取工作仍然是我们市级台增收的主渠道。我们可以用争取到的项目经费来改善我们的设备，弥补台里经费的不足，缓解了用广告创收的收入来解决设施设备问题的压力。因此，对于市级台来说，项目争取工作丝毫不能放松，否则光靠广告收入，就会有“断粮”的危险。
四、从整合资源入手
要坚持合力合为，集中资源、集中力量、集中优势，变以往的“平面作战”为“立体作战”，变单兵作战为整体推进。这主要可以从“新闻宣传”和“广告创收”两个方面努力加以整合，刚开始可以进行“松散型组合”，待条件成熟时再进行“紧密型结合”，甚至可以实行股份制。这方面，黄山市广播电视台取得了一定的经验。在新闻宣传整合上，该台通过实施市与区县台“联动工程”，建立联动合作机制，通过整合把区县台作为了市台的记者站，对大的活动、重要的约稿，及时与区县台进行“联动”。具体操作上，树立全市新闻宣传“一盘棋”思想，凡有全市重大活动、重要约稿采访等，由市广电台根据市委市政府和市委宣传部的要求，牵头进行协调与联动，统一开展宣传工作，统一策划宣传方案，并统一进行在安排部署。如新闻宣传方案制定后，市广电台通过《编播动态》提示、网络QQ群和电话约稿、手机媒体等方式，积极与各区县台进行“联动”和及时跟进。记者的采访稿件及新闻视频等，一方面通过网络广播电视台，使受众不仅可以从广播、电视、黄山新闻网等媒体上收听收看，而且也可通过移动、联通公司的客户端，直接用手机收听收看。另一方面，由区县广电台牵头，与区县政府网、新闻网、手机报等进行“联动”， 这样就充分整合了全市现有的主要媒体资源，并形成合力，打造了一个方便快捷、高效优质的全媒体新闻与资讯平台，确保宣传质量更高，范围更广，时效更快，实现了“宣传媒体”“传播地域”及“受众”上的全覆盖。它不仅放大了宣传的效力，同时还降低了成本，减轻了负担。
在广告创收整合上，主要通过台里台外建立广告联盟的形式，对重大客户、重大活动的相关资源进行整合。可以是台里内部几个媒体进行整合，也可以是台外与各区县台进行整合，通过联盟与整合来规范行业行为，这样既给客户带来广告宣传效益，同时又给台里增加了收入，实现了“双赢”。如在全市重大活动广告宣传中，通过联动平台及联动机制，全市各家媒体相互支持，逐步建立起全市媒体行业新的广告业发布“行规”，并形成具有较强影响力的媒体广告产业“联盟”，进而规范广告发布行为，形成广告创收方面的“规范化”、“模式化”和“专业化”，避免以往在广告竞争上各自为战，竞相压价或变相降价、一损俱损的不利局面，促进广电台及各合作伙伴的发展。同样，在广告创收上，通过网络广播电视台，全市重大活动宣传广告的发布与新闻信息的传播，实现了全覆盖，实现了广告效益的最大化。如黄山市去年举办的全市房地产交易会的广告宣传，就是借助联动平台进行资源整合的范例。房交会广告宣传投放前，黄山广电台及时牵头与房交会广告总代理商进行谈判，揽下广告宣传业务并确定广告额度，然后再与各个区县台及本市黄山新闻网、房产网等媒体进行商谈，根据广告费总额度确定分配方案，共同联合对外发布。经过这样的整合，实现了广告宣传全覆盖，产生的广告效果必然是带来房屋订购量及成交销售额大幅提升，不仅广告代理商们满意，而且参与平台的各方都从广告宣传费中分到了“一杯羹”。
五、从开辟新产业入手
如何开辟新产业盘活现有资本？这方面，市级广电台可以积极进行研究和探讨，积极开辟新产业，以提高广电产业发展质量和效益为核心，加快广电产业转型升级，推动广电产业实现质的飞跃和量的突破。比如在新媒体建设上，市级广电台抢抓时机，尽快建立网络广播电视台就是一个不错的选择。通过系统整合市县级广电媒体、平面媒体和网络新媒体，把网络广播电视台打造成一个综合性的联动合作及新闻资讯平台。同时，还可以加强与外部媒体和移动公司、联通公司等单位的联系，以充分整合全市现有的媒体资源，形成合力，打造一个方便快捷、高效优质的全媒体新闻及资讯平台。同时，在产业创收方面，大力开展招商引资，积极创设条件，欢迎优质广告代理商融资或做大做强广播电视广告代理工作。□
（作者单位：黄山市广播电视台）
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