品牌核心价值的培育是品牌管理的重心。分析义乌企业品牌建设存在的问题，提出塑造品牌核心价值应把握好两个方面：一是品牌核心价值的定位；二是品牌核心价值的传播。
　　纵观成功的品牌，大都有自己的定位和核心价值，如舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌，保护家人健康”，劳斯莱斯则是“王室贵族的坐骑”。浙江省义乌市是中国最大的小商品集散中心及加工中心，依托市场优势，私营经济发达。这几年，义乌已逐步构筑起规划面积达200平方公里两大工业经济发展带，培育了服装、针织、工艺品、彩印、拉链等优势行业和产品，共拥有中国驰名商标63件，浙江省著名商标56件。如“浪莎”袜业、“能达利”服装、“新光”饰品、“年年红”红木家具等等。但义乌不少赫赫有名的品牌利润很低，有的甚至陷入亏损的境地，还有许多品牌只能匆匆走过从产品的导入期到衰亡期的生命周期，最终黯然退市，品牌再无人问津。众多企业在市场竞争中，被轰轰烈烈的价格战、广告战、概念战等浅层次竞争蒙蔽了眼睛，品牌核心价值的缺失显而易见。
　　
　　一、品牌核心价值的含义
　　
　　品牌的核心价值观是指让客户和消费者清晰地识别并记住的品牌的个性和利益点，是一个品牌区别于其他品牌最为显著的特征。一个品牌只有拥有了清晰的价值观，才能对内为企业打造强势品牌的各环节提供一种明确的规范，对外展示给消费者充满个性特征的文化理念，从而进一步提升品牌的认知度和消费者的忠诚度，积累品牌价值。它是品牌的灵魂，决定着品牌运作中的一切其他因素。
　　
　　二、义乌企业塑造品牌核心价值的策略
　　
　　义乌企业塑造品牌核心价值应从以下两个方面下工夫：一是核心价值的定位；二是品牌核心价值的推广。
　　1.品牌核心价值的定位
　　品牌的核心价值既可以是产品的功能性利益，也可以是情感性利益和自我表现型利益，一般而言，每一个行业，其核心价值的归属都会有所侧重，例如食品产业，会侧重于生态、环保等价值；信息产业，会侧重于科技、创新等价值；医药产业，会侧重于关怀、健康等价值。提炼某一个具体品牌的核心价值，应结合目标群心理，对竞争者品牌和本品牌的优势进行深入研究，突出“鲜明”的特点，可以分以下几步进行：
　　⑴分析同类品牌核心价值寻找差异点。品牌的核心价值应是独一无二的，具有可识别的明显特征，并与竞争品牌形成鲜明的区别。如在国产家电品牌中，海信的核心价值是“创新”，而科龙的核心价值是“科技”。它实际上也就是品牌的独特性。一个品牌的核心价值如果与竞争品牌没有鲜明的差异，就很难引起公众的关注，也就不能创造销售奇迹。塑造差异化的品牌核心价值是企业避开正面竞争，低成本营销的有效策略。农夫山泉在竞争异常激烈的瓶装水市场杀出一块地盘，靠的就是“源头活水”这一高度差异化的核心价值。企业在定位差异化核心价值时，首先应分析同一生存环境下的其他品牌的核心价值、尤其是要分析主要竞争者的核心价值，品牌的核心价值要与竞争者有所区别。其次可以分析一下竞争品牌的核心价值与这一企业的核心竞争力及长远发展目标是否相一致。如果确信竞争者的核心价值并不适合其长远发展，而又与自己非常贴切，则可以取而代之。如新飞并不是第一家做无氟冰箱的，它在进军无氟冰箱时，有一个叫华意的厂家就在此之前研制出无氟冰箱，并开始推向市场。新飞以敢为天下先的胆识和勇气，投资4.2亿元建成国内第一条现代化的无氟冰箱生产线，于1996年元月率先大规模推出无氟冰箱，将环保概念引入千家万户，引发了中国家电的绿色消费浪潮。目前，无氟新飞的龙头老大地位已经在消费者的心目中牢牢建立起来了，新飞不仅是无氟冰箱的代名词，而且成为中国环保家电的符号品牌。
　　


　　⑵从同一品牌下的不同产品中寻找共同点。品牌核心价值也是消费者对同一品牌下的不同产品产生信赖和认同的共同点。在确立品牌核心价值时，应考虑到它的这一包容性。对品牌下属的所有产品进行清理盘点，找到其共同点。有的品牌可能只有一个产品，也有可能拥有几十个或上百个产品，品牌的核心价值就是要在它们身上找到共性。品牌的核心价值包容企业的所有产品，为企业日后跨行业发展留下充分的空间。例如海尔的“真诚”能包容麾下众多产品。“摩托罗拉，飞越无限”使摩托罗拉的品牌核心价值倍增。摩托罗拉发现，其手机、寻呼机、对讲机等产品十分成功，但消费者提起摩托罗拉时总是想起寻呼机、手机等具体产品，而不是整个品牌的概念。同时，手机、寻呼机、对讲机是不同产品，摩托罗拉对消费者到底意味着什么？此时，摩托罗拉意识到有必要用一个主题即品牌核心价值把不同产品串起来。通过调查发现，摩托罗拉旗下产品大多数是无线通讯，尽管各有不同，但在消费者的心目中有一点是共同的，即带给“消费者随时随地的通讯方便和自由感、不受地域、时间的约束”。由此，摩托罗拉确定品牌广告传达的主要信息是“摩托罗拉有如一双羽翼，让你自由飞翔”，于是就有了万众瞩目的“飞翔篇”的诞生。
　　⑶通过市场调查获得能拨动消费者心弦的品牌核心价值。一个品牌核心价值只有贴近消费者的内心，才能拨动消费者心弦，而使消费者喜欢。所以提炼品牌核心价值，一定要揣摩消费者的内心世界，了解他们的价值观、审美观、喜好、渴望等等。企业可以召集消费者进行座谈会、深度访谈等定性调查。座谈会、深度访谈等定性调查能有效地激发消费者把各种想法详细地讲出来，如信仰、意见、态度、动机、对产品的使用评价、对各竞争品牌的看法等都蕴涵着提炼差异化核心价值的机会。如国产手机厦新定位的核心价值“精致”就源于市调。当时，座谈会调查时有一道题目是“国产彩电同样都能放出图像，国产空调同样都能强劲制冷，为什么大家购买彩电时要买更贵的SONY，不买物美价廉的国产品牌？买空调要买三菱电机？”消费者在回答时普遍说不出具体的原因，只是笼统地说SONY、三菱带给人们的感觉总要精致一些。正是源于“精致”这一概念，所以把厦新的品牌核心价值规划为“精致”。如今，厦新已成为中国家电业中个性鲜明的优秀品牌。
　　2.品牌核心价值的推广
　　品牌核心价值要能深深地印在消费者脑海里，从而建立起丰厚的品牌资产，企业需要做到以下两个方面：
　　⑴用品牌的核心价值统帅企业的一切营销传播活动。只有在产品功能、包装与外观、零售终端分销策略、广告传播等所有向消费者传达品牌信息的机会都要体现出品牌核心价值，即用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动，才能使消费者深刻记住并由衷地认同品牌核心价值。如每台宝马车的造型看上去都十分轻盈而富于灵性，那是宝马的品牌管理者十分睿智地把“驾驶的乐趣、潇洒、激情、活力”的品牌核心价值贯穿到产品的工业设计中；登喜路只会在五星级的酒店或商场出售，因为只有富丽堂皇的店堂才能体现登喜路“皇家贵族经典品牌”的核心价值；佳乐牛奶的logo用粗圆体设计，包装采用较多的嫩绿色，那是因为粗圆体与嫩绿隐喻着温馨感，而佳乐的品牌核心价值正是“家人之间温馨的真情”，主广告语是“佳乐牛奶，真情流动”；康佳的小画仙、镜面电视冰上芭蕾无论造型、道具、画面色彩都十分精美，人物发型、服饰十分时尚，让人不知不觉中感受到康佳的“时尚生活、高科技、现代感”，与康佳品牌核心价值不谋而合；诺基亚的核心价值是“科技以人为本”，多年来，“科技以人为本”成了企业一切经营活动的灵魂。不仅广告始终围绕这一主题展开，在功能开发、外观设计、价格定位等所有向消费者传达品牌信息的时候也都体现出“科技以人为本”。如最早推出了彩壳机和外壳随心换。他们为使城市的一般收入阶层完全有能力购买，在中国诺基亚的5110剔除一些不常用的功能使价格降了下来；为了能给旅行者带来很大的快乐，率先把游戏功能添加到手机上。诺基亚的手机风靡世界，主要靠的是真正把科技以人为本的品牌核心价值全面贯彻到企业的一切价值活动。
　　


　　⑵持续地维护和宣传所定位的核心价值。品牌的核心价值一旦确定，就应保持相对的稳定性。在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地坚持这个核心价值。如百年辉煌的“可口可乐”，从1886年至今，用过的广告语达一百多条，人物、情节也变了又变，但其演绎的“乐观向上，勇于面对困难”的核心价值百年未变。“万宝路”诠释其阳刚、豪迈”已达50年。当然，表现品牌核心价值的手段和方式应与时俱进，如Ｐ＆Ｇ在推广全球性品牌时，特别注重使品牌在各个国家与地区消费者的心中有一个清晰且始终如一的资产或识别。从一个国家到另一个国家，品牌核心价值定位是一致的。护舒宝是Ｐ＆Ｇ在全球范围内都十分强劲的品牌。护舒宝的价值是“一种更清洁、更干爽的呵护感觉”，在不同国家都坚持这一诉求。只不过根据不同国家的文化调整了广告表现形式。如在中国采用平铺直叙式，但日本妇女对此话题很隐秘，就采用悄声耳语式。
　　(浙江义乌工商学院国际贸易系)