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【摘要】本文以河南新农村频道为例，浅析省级对农频道的节目现状及其特征，分析目前存在的一些问题，并指出河南新农村频道的内容建设可以通过细分受众，提高节目制作能力等措施来改进频道现状。
【关键词】对农频道现状问题对策
近年来，随着荧幕之争愈演愈烈，电视频道走向了分众化的道路。结合我国对“三农”问题的高度重视的时代背景，应运而生了一批对农专业频道，河南新农村频道就是其中之一，河南新农村频道，即河南电视台第9频道，于2006年6月9日开播，是河南省唯一一个专业性对农服务频道。河南省作为我国的农业大省和粮食大省，新农村频道的创建对河南实现农业现代化和建设新型农村社区，打通社会二元化结构具有十分重要的意义。
一、河南电视台新农村频道的主要栏目类型及特征
新农村频道主要包括新闻资讯类栏目《播报河南》、《村长开汇》、《9号直播间》；服务类栏目《乡村服务社》、《致富招招鲜》；民俗文化类《乡音剧场》、《明星有戏》；娱乐类栏目《对九当歌》、《莲花英雄汇》、《社区达人秀》等。其特征主要有以下几点：
1、内容本土化、贴近性强
新农村频道的定位是立足县乡、辐射农村，因此在节目内容上突出了河南地域的特色，多从农民的视角出发，贴近性强。如频道的品牌栏目《村长开汇》是一档融合了新闻资讯和情景短剧的特色节目，“村长”即主持人大春以开会的口吻用一口河南话介绍最近发生的奇闻趣事，因为融合了情景剧，所以节目十分生动有趣，此外，该节目称受众为“村民”，并经常通过发短信等方式与这些“村民”互动，拉近了与受众的距离。
河南作为戏曲大省，豫剧等戏曲形式在河南拥有广泛的受众基础，2013年河南电视台在全省范围内开展居民电视媒体消费形态研究，对3607位被访者进行电视节目类型喜好的调查时发现河南被访者喜欢收看的综艺娱乐类节目类型中曲艺类位居第二位，占所调查人数的66.9%①，河南新农村频道推出大型戏曲栏目《明星有戏》，并在栏目中推出季播节目“寻找唢呐王”，目前已经播出三季，不仅取得了不错的收视效果，而且促进了传统演奏艺术的传承与发展。
2、“新”字打头的创新定位
河南电视台新农村频道总监张克宣曾说，“作为一个对农频道，创新发展才是关键。新农村频道，应该是‘新’字当头而不是‘农’字当头。”②在融媒体的环境下，新农村频道作出了不少创新发展的尝试。比如，在《村长开汇》栏目播出的同时，屏幕下方会出现频道微信订阅账号，值得一提的是考虑到部分农村受众媒介素养较低，频道的微信订阅并不是通过扫描二维码，而是通过搜索微信号码的方式添加，关注之后会立刻被推送一条河南口音的欢迎词。
此外，河南电视台新农村频道发起成立了河南省电视媒体宣传经营联盟。由新农村频道牵手全省各县市电视台联合组建，整合省县两级电视媒体优势资源，致力于农资等产业的发展，在市场中实现媒体经营模式的转型。目前，新农村频道已经牵头启动的第一个农资项目“建设新农村惠农我先行”致力为农民提供更全面的农业资讯。
3、以“农”字为特色的节目设置
新农村频道作为一个以“农”为特色的综合频道，在节目设置上突出了“便农惠农”的服务性。《致富招招鲜》作为一档农业经济信息栏目，每期节目推出一个创富的农民形象，通过讲述其致富故事来介绍致富经验，满足部分农民朋友对致富信息的需求。
《乡村服务社》2011年开播，现改名《新农村服务社》，走电视平民化路线，在全省各县、乡、村组建自己的乡村服务站，站长网络帮助有需要的村民调解纠纷。2012年《新农村合作社》推出了“超值赶集会”等大型公益惠民活动。商家直接补贴农产品的进城路费，农户带自己生产的农副产品进城直销，这样一来就减少了中间环节，降低了农产品出售的成本，为农民朋友和城市居民提供了一个面对面直接买卖原生态源头产品的公益平台。
二、当前内容建设方面存在的一些问题
1、受众细分程度不够，节目数量少，重播率高
河南作为一个农业大省，拥有庞大的农民收视群，新农村频道作为河南省唯一一家对农频道，在细分受众时，要抓住农民这一主要目标收视群体。但从现实来看却差强人意，对农节目数量偏少，除了上文提到的《新农村服务社》、《致富招招鲜》和《9号直播间》是比较明显的对农节目之外，其余大多是综艺文化类节目。就现有的这三档节目来说，受众细分做的也不够。我国农民群体基数庞大，随着二元型社会结构的出现，大量农民外出务工，出现了农民阶层的新分化，“农民工”是其中不容忽视的一个小群体，此外，据人口统计数据显示，2000年，我国65岁以上的人口就已经达到了8821万，占总人口的6.96%③，农村的青壮年进城务工，“空巢老人”的赡养问题和留守子女的教育问题都已经引起社会关注，但在对农节目中却少有涉及。
此外，新农村频道目前在播的节目数量过少，一天中有一半的时间在重播，《播报河南》、《莲花英雄汇》、《第九放映室》、《对九当歌》和《开汇》等节目每天重播一次，占当天所播出节目时长的1/3左右。
2、对农节目专业性、指导性有待提高
上文从数量上说明对农节目少，节目数量失衡是对农节目专业性不够的一个表征，除此之外，现有对农节目的指导性和专业性也有待提高。河南新农村频道在宏观类信息和文化教育类信息的发布上做得还是不错的，在实际操作类和市场类信息领域还有待加强，尤其是发布农产品价格、销路和普及农技技术这个领域，对于农民来说，辛苦一年忙到头，如何把一年的收成销售出去是他们极为关心的问题，对农频道应当担负起在这个领域指导和引领的责任。
此外，农业因其对自然的高度依赖性，十分讲究因地制宜，频道从业人员可能不是农学院出身，所以对农技信息的专业积累程度不够，所以极其需要专家人员来为基层的农民指明道路。河南新农村频道在与农业部门和专家的联动上作出了初步的尝试，比如邀请专家到田间地头为农民答疑解惑，未来还需要多方位、全面的与农业部门、专家建立联动机制。 3、市场竞争的恶果难以避免
随着上世纪90年代开始频道数量的迅猛增加，电视行业的竞争愈演愈烈，收视率和广告创收成为在激烈的市场竞争中存活下去的命门，省级卫视先后重新定位，不约而同地都加重了娱乐的色彩，导致电视节目的泛娱乐化和同质化。新农村频道诞生于市场竞争激烈的浪潮中，也不可避免的浸染了一些市场化的恶果。
当然，不可否认的是，需要娱乐类的节目来满足不同受众日益多元化的需求。但是，什么类型的节目才是河南的受众喜闻乐见的？根据2014年中国广播电视年鉴中对河南省2729位被访者所做的喜欢收看的综艺娱乐节目类型的调查显示，78.9%的被调查者选择综艺类，66.9%的选择曲艺类，55.1%的选择比赛类，在综艺娱乐类节目内容中，综艺晚会位居榜首，占比71.7%，小品类位居第二，占比53.5%。④就目前的情况而言，综艺节目的数量不少，但以播放电影、歌唱比赛为主，且同质化严重，真正符合受众需要的综艺晚会、相声节目数量较少，为农民量身打造的综艺节目就更少了。
此外，提供新闻讯息常常和某些商品的宣传捆绑，即所谓的“软广告”。比如，河南新农村频道与鲁西集团和河南心连心集团达成战略合作关系，推出了“黄河人复合肥”，在多档节目的采访中都出现了广告植入的现象，在《新农村服务社》的一期节目中，记者到田间采访韭菜的长势良好，被访农民多次提到黄河人复合肥，且在节目末尾以新闻的形式播报了黄河人复合肥的销售业绩。
三、对新农村频道进一步做好内容建设的建议
1、细分受众，把握时代脉搏，提高节目制作水平，形成品牌效应
诚如上文所言，收视率的保障是电视台在激烈的市场竞争中得以生存的不二法门，所以，做好受众调研十分必要。在调研基础上进行分众化节目的制作，既能够吸引特定目标受众群体，也能够丰富节目类型，满足不同的需求。
此外，要结合当下的时代背景和社会转型过程中出现的问题进行节目的编排与设置，如老龄化问题已经成为全社会的问题，不能忽视这个群体，媒体终端更新换代如此之快，无法从事繁重的生产工作之后，能够始终守住电视终端的可能就是老年群体。
要注重提高节目制作水平，对于已有的品牌节目要进行重点推介，形成以点带面的良好势头，河南新农村频道要针对已有的几个比较成功的节目，比如《村长开汇》和《新农村服务社》，进一步增强其影响力，努力形成品牌效应。
2、锤炼专业化水平，增强服务意识
对农频道的建设不能绕开从业人员的素质的锤炼，储备必要的相关知识才能更好的服务“三农”。再者，频道的涉农节目要地域性与实用性并重。⑤农业生产要因地制宜，结合当地的实际情况和地域特色，因此，在节目制作中要注意导向，避免过分引导出现的“一哄而上”的“种植热”。
对于专业的农业问题，要积极联系当地的农业部门或者专家寻求帮助，条件允许的话，可以建立与农业部门和专家的联动机制，时刻保持互动，疏通农民与专家之间的阻隔，更好、更快的为农民提供所需的信息或答疑解惑。
3、处理好公益服务与市场竞争的关系
对农频道的建设承载着“服务三农”，促进社会主义新农村建设的重任，公益服务是它题中应有之义。公益服务是频道得以生存的重要前提，公益服务与市场盈利并非不可共存，优秀的服务类节目可以培养起频道忠实的受众，有了收视率的保障，自然会吸引到高额广告。
值得一提的是，对农频道应有高度的社会责任意识，一方面，坚守新闻专业主义，控制“软广告”的泛滥，重塑媒体的公信力和权威性。另一方面，关注农村中的弱势群体，为其提供意见表达的窗口，通过对其聚焦引起社会关注，从而促进事件的解决，把“服务三农”的理念真正落到实处。
参考文献
①④《中国广播电视年鉴（2014）》[Z].中国传媒大学出版社，2014：241
②《河南电视台新农村频道靠创新屡摘新果》， http：//www.hntv.tv/2012/0901/ 1575.shtml
③国家统计局2000年人口数据，http：//data.stats.gov.cn/workspace/index？m= hgnd
⑤李海、郑淇元，《贴近农民情系乡村——从受众角度对河南电视台新农村频道的分析》[J].《新闻窗》，2012（6）
（作者：中国传媒大学新闻学研究生）
责编：姚少宝
【关键词】对农频道现状问题对策
近年来，随着荧幕之争愈演愈烈，电视频道走向了分众化的道路。结合我国对“三农”问题的高度重视的时代背景，应运而生了一批对农专业频道，河南新农村频道就是其中之一，河南新农村频道，即河南电视台第9频道，于2006年6月9日开播，是河南省唯一一个专业性对农服务频道。河南省作为我国的农业大省和粮食大省，新农村频道的创建对河南实现农业现代化和建设新型农村社区，打通社会二元化结构具有十分重要的意义。
一、河南电视台新农村频道的主要栏目类型及特征
新农村频道主要包括新闻资讯类栏目《播报河南》、《村长开汇》、《9号直播间》；服务类栏目《乡村服务社》、《致富招招鲜》；民俗文化类《乡音剧场》、《明星有戏》；娱乐类栏目《对九当歌》、《莲花英雄汇》、《社区达人秀》等。其特征主要有以下几点：
1、内容本土化、贴近性强
新农村频道的定位是立足县乡、辐射农村，因此在节目内容上突出了河南地域的特色，多从农民的视角出发，贴近性强。如频道的品牌栏目《村长开汇》是一档融合了新闻资讯和情景短剧的特色节目，“村长”即主持人大春以开会的口吻用一口河南话介绍最近发生的奇闻趣事，因为融合了情景剧，所以节目十分生动有趣，此外，该节目称受众为“村民”，并经常通过发短信等方式与这些“村民”互动，拉近了与受众的距离。
河南作为戏曲大省，豫剧等戏曲形式在河南拥有广泛的受众基础，2013年河南电视台在全省范围内开展居民电视媒体消费形态研究，对3607位被访者进行电视节目类型喜好的调查时发现河南被访者喜欢收看的综艺娱乐类节目类型中曲艺类位居第二位，占所调查人数的66.9%①，河南新农村频道推出大型戏曲栏目《明星有戏》，并在栏目中推出季播节目“寻找唢呐王”，目前已经播出三季，不仅取得了不错的收视效果，而且促进了传统演奏艺术的传承与发展。
2、“新”字打头的创新定位
河南电视台新农村频道总监张克宣曾说，“作为一个对农频道，创新发展才是关键。新农村频道，应该是‘新’字当头而不是‘农’字当头。”②在融媒体的环境下，新农村频道作出了不少创新发展的尝试。比如，在《村长开汇》栏目播出的同时，屏幕下方会出现频道微信订阅账号，值得一提的是考虑到部分农村受众媒介素养较低，频道的微信订阅并不是通过扫描二维码，而是通过搜索微信号码的方式添加，关注之后会立刻被推送一条河南口音的欢迎词。
此外，河南电视台新农村频道发起成立了河南省电视媒体宣传经营联盟。由新农村频道牵手全省各县市电视台联合组建，整合省县两级电视媒体优势资源，致力于农资等产业的发展，在市场中实现媒体经营模式的转型。目前，新农村频道已经牵头启动的第一个农资项目“建设新农村惠农我先行”致力为农民提供更全面的农业资讯。
3、以“农”字为特色的节目设置
新农村频道作为一个以“农”为特色的综合频道，在节目设置上突出了“便农惠农”的服务性。《致富招招鲜》作为一档农业经济信息栏目，每期节目推出一个创富的农民形象，通过讲述其致富故事来介绍致富经验，满足部分农民朋友对致富信息的需求。
《乡村服务社》2011年开播，现改名《新农村服务社》，走电视平民化路线，在全省各县、乡、村组建自己的乡村服务站，站长网络帮助有需要的村民调解纠纷。2012年《新农村合作社》推出了“超值赶集会”等大型公益惠民活动。商家直接补贴农产品的进城路费，农户带自己生产的农副产品进城直销，这样一来就减少了中间环节，降低了农产品出售的成本，为农民朋友和城市居民提供了一个面对面直接买卖原生态源头产品的公益平台。
二、当前内容建设方面存在的一些问题
1、受众细分程度不够，节目数量少，重播率高
河南作为一个农业大省，拥有庞大的农民收视群，新农村频道作为河南省唯一一家对农频道，在细分受众时，要抓住农民这一主要目标收视群体。但从现实来看却差强人意，对农节目数量偏少，除了上文提到的《新农村服务社》、《致富招招鲜》和《9号直播间》是比较明显的对农节目之外，其余大多是综艺文化类节目。就现有的这三档节目来说，受众细分做的也不够。我国农民群体基数庞大，随着二元型社会结构的出现，大量农民外出务工，出现了农民阶层的新分化，“农民工”是其中不容忽视的一个小群体，此外，据人口统计数据显示，2000年，我国65岁以上的人口就已经达到了8821万，占总人口的6.96%③，农村的青壮年进城务工，“空巢老人”的赡养问题和留守子女的教育问题都已经引起社会关注，但在对农节目中却少有涉及。
此外，新农村频道目前在播的节目数量过少，一天中有一半的时间在重播，《播报河南》、《莲花英雄汇》、《第九放映室》、《对九当歌》和《开汇》等节目每天重播一次，占当天所播出节目时长的1/3左右。
2、对农节目专业性、指导性有待提高
上文从数量上说明对农节目少，节目数量失衡是对农节目专业性不够的一个表征，除此之外，现有对农节目的指导性和专业性也有待提高。河南新农村频道在宏观类信息和文化教育类信息的发布上做得还是不错的，在实际操作类和市场类信息领域还有待加强，尤其是发布农产品价格、销路和普及农技技术这个领域，对于农民来说，辛苦一年忙到头，如何把一年的收成销售出去是他们极为关心的问题，对农频道应当担负起在这个领域指导和引领的责任。
此外，农业因其对自然的高度依赖性，十分讲究因地制宜，频道从业人员可能不是农学院出身，所以对农技信息的专业积累程度不够，所以极其需要专家人员来为基层的农民指明道路。河南新农村频道在与农业部门和专家的联动上作出了初步的尝试，比如邀请专家到田间地头为农民答疑解惑，未来还需要多方位、全面的与农业部门、专家建立联动机制。 3、市场竞争的恶果难以避免
随着上世纪90年代开始频道数量的迅猛增加，电视行业的竞争愈演愈烈，收视率和广告创收成为在激烈的市场竞争中存活下去的命门，省级卫视先后重新定位，不约而同地都加重了娱乐的色彩，导致电视节目的泛娱乐化和同质化。新农村频道诞生于市场竞争激烈的浪潮中，也不可避免的浸染了一些市场化的恶果。
当然，不可否认的是，需要娱乐类的节目来满足不同受众日益多元化的需求。但是，什么类型的节目才是河南的受众喜闻乐见的？根据2014年中国广播电视年鉴中对河南省2729位被访者所做的喜欢收看的综艺娱乐节目类型的调查显示，78.9%的被调查者选择综艺类，66.9%的选择曲艺类，55.1%的选择比赛类，在综艺娱乐类节目内容中，综艺晚会位居榜首，占比71.7%，小品类位居第二，占比53.5%。④就目前的情况而言，综艺节目的数量不少，但以播放电影、歌唱比赛为主，且同质化严重，真正符合受众需要的综艺晚会、相声节目数量较少，为农民量身打造的综艺节目就更少了。
此外，提供新闻讯息常常和某些商品的宣传捆绑，即所谓的“软广告”。比如，河南新农村频道与鲁西集团和河南心连心集团达成战略合作关系，推出了“黄河人复合肥”，在多档节目的采访中都出现了广告植入的现象，在《新农村服务社》的一期节目中，记者到田间采访韭菜的长势良好，被访农民多次提到黄河人复合肥，且在节目末尾以新闻的形式播报了黄河人复合肥的销售业绩。
三、对新农村频道进一步做好内容建设的建议
1、细分受众，把握时代脉搏，提高节目制作水平，形成品牌效应
诚如上文所言，收视率的保障是电视台在激烈的市场竞争中得以生存的不二法门，所以，做好受众调研十分必要。在调研基础上进行分众化节目的制作，既能够吸引特定目标受众群体，也能够丰富节目类型，满足不同的需求。
此外，要结合当下的时代背景和社会转型过程中出现的问题进行节目的编排与设置，如老龄化问题已经成为全社会的问题，不能忽视这个群体，媒体终端更新换代如此之快，无法从事繁重的生产工作之后，能够始终守住电视终端的可能就是老年群体。
要注重提高节目制作水平，对于已有的品牌节目要进行重点推介，形成以点带面的良好势头，河南新农村频道要针对已有的几个比较成功的节目，比如《村长开汇》和《新农村服务社》，进一步增强其影响力，努力形成品牌效应。
2、锤炼专业化水平，增强服务意识
对农频道的建设不能绕开从业人员的素质的锤炼，储备必要的相关知识才能更好的服务“三农”。再者，频道的涉农节目要地域性与实用性并重。⑤农业生产要因地制宜，结合当地的实际情况和地域特色，因此，在节目制作中要注意导向，避免过分引导出现的“一哄而上”的“种植热”。
对于专业的农业问题，要积极联系当地的农业部门或者专家寻求帮助，条件允许的话，可以建立与农业部门和专家的联动机制，时刻保持互动，疏通农民与专家之间的阻隔，更好、更快的为农民提供所需的信息或答疑解惑。
3、处理好公益服务与市场竞争的关系
对农频道的建设承载着“服务三农”，促进社会主义新农村建设的重任，公益服务是它题中应有之义。公益服务是频道得以生存的重要前提，公益服务与市场盈利并非不可共存，优秀的服务类节目可以培养起频道忠实的受众，有了收视率的保障，自然会吸引到高额广告。
值得一提的是，对农频道应有高度的社会责任意识，一方面，坚守新闻专业主义，控制“软广告”的泛滥，重塑媒体的公信力和权威性。另一方面，关注农村中的弱势群体，为其提供意见表达的窗口，通过对其聚焦引起社会关注，从而促进事件的解决，把“服务三农”的理念真正落到实处。
参考文献
①④《中国广播电视年鉴（2014）》[Z].中国传媒大学出版社，2014：241
②《河南电视台新农村频道靠创新屡摘新果》， http：//www.hntv.tv/2012/0901/ 1575.shtml
③国家统计局2000年人口数据，http：//data.stats.gov.cn/workspace/index？m= hgnd
⑤李海、郑淇元，《贴近农民情系乡村——从受众角度对河南电视台新农村频道的分析》[J].《新闻窗》，2012（6）
（作者：中国传媒大学新闻学研究生）
责编：姚少宝