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摘要：本文运用产业组织学的SCP框架，分析了四川旅游精品线购物市场的现状，并提出相关建议。
关键词：SCP框架 四川省 旅游精品线 购物市场
一、SCP框架的介绍
SCP框架，即“结构－行为－绩效”（Structure-Conduct-Performance），该理论框架是谢勒在总结完善相关研究成果后提出的，主要用于分析由不同规模的企业所组成的复杂市场，它包括五个基本变量，即基础环境、市场结构、市场行为、市场绩效、公共政策。基础环境决定了整个产业市场的运行，是产业市场存在的前提条件；市场结构决定市场行为，市场行为影响市场绩效；公共政策则是一个外部变量，通过直接作用于市场结构、市场行为，从而影响市场绩效。见图1。
资料来源：石美玉.旅游购物市场的产业组织学分析.并进行了修改
旅游者对旅游购物品的需求和旅游购物品经营者的供给决定了旅游购物市场是客观存在的。本文将旅游购物市场作为一个完整的产业市场，并用SCP理论框架对其进行研究。
二、本文的数据来源
本文研究的四川省旅游精品线是指九寨沟-黄龙旅游线、峨眉山-乐山旅游线、青城山-都江堰旅游线（以下分别简称九-黄线、峨-乐线、青-都线）。文中采用的资料和数据来源于：实地调查的结论和相关文献的引用。实地调查采用问卷和访谈方法，其中问卷调查主要针对旅游者，访谈调查主要针对旅游购物品的经营者和有关管理部门。问卷共发放1000份，其中九-黄线200份、峨-乐线500份、青-都线300份；收回问卷718份，有效问卷593份，其中九-黄线112份、峨-乐线323份、青-都线158份。
三、旅游购物品市场的现状分析
1.基础环境分析
（1）旅游者的需求调查结果显示：三条旅游线均有七成以上的旅游者表示在旅游目的地有购买的意愿，其中九-黄线为83.2%、峨-乐线为78.32%、青-都线为71.11%。购买目的主要是纪念、馈赠。游客愿支付的价格均集中在20~50元区间，九-黄线价格支付意愿分布较均匀，青-都线的左偏程度最大，见表1。
（2）经营者的供给三条旅游线的购物点分布在景区的主要交通位置或主要景点，售卖的旅游购物品数量较大、品种较多，其中，九-黄线旅游购物品数量和品种最多，峨-乐线次之，青-都线最少。相对于旅游者的支付价格愿意，经营者的出售价格意愿明显偏高，见表1。
2.市场结构分析
市场结构是指旅游购物市场中现实或潜在的买方或卖方之间的力量对比关系及达到某种均衡状态的特征。在理论上，购买者需求和经营者供给可以达到某种均衡状态，但从实际情况来看，旅游购物市场中，供给没能有效地满足需求。主要原因有如下几方面：
供给渠道不合理。旅游者认为价格偏高，故不作为；而价格偏高的根本原因是供给渠道中间环节多。三条旅游线的旅游购物品大多是批发商在东部沿海经济区委托加工或直接购买的，经过多个中间环节，最终由购买者以较高价格来满足渠道各中间环节的利润要求。但是本地生产企业数目少、规模小，研发产能小，短时间内实现供给本地化目标还有相当的难度。例如目前峨眉山景区仅有一家旅游纪念品制造厂—峨眉山灵秀商品制造厂。该厂只有十多名员工，主导产品是灵猴毛绒制品。
购买者需求与经营者供给不合理。旅游者认为各景区的旅游购物品虽然品种较多，但没有特色、质量差、包装简陋、工艺粗糙，艺术价值不高。此外，有七成左右的旅游者表示各景区的旅游购物品不能作为游历纪念。总之，经营者的供给不能有效地满足旅游者对产品的艺术性和纪念性要求。导致这个问题的原因：一是过分依赖异地加工或购买，没能关注旅游购物品的文化内涵、特色、工艺、创新；二是经营者提供的旅游购物品在景区内、景区间存在严重的同质性。三是旅游购物市场的经销商、零售商较多，而本地开发商、生产商很少，这从根本上限制了各景区旅游购物市场的持续发展。
3.市场行为分析
市场行为是指为实现自身的目标，旅游购物品产业链上的各企业适应外部竞争环境的市场反应。企业常通过价格策略、广告促销、产品/市场战略、研发等市场行为来实现自身目标并适应外部竞争环境。三条旅游线的旅游购物品各供应主体的市场行为表现归纳如下：
价格透明度低。旅游者认为价格不但偏高，而且参差不齐、浮动空间极大，只有极少数店家实现了明码标价，大量交易的成交价格仍取决于买卖双方的谈判能力。
宣传不力。三条旅游线的旅游者均表示了解旅游购物品的主要途径是旅行社（主要指导游）和亲朋好友，还有大比例的旅游者表示在到达目的地之前根本不知道。各旅游景区的宣传资料、广播电视广告及景区的官方网站都侧重于景区、景点介绍，旅游者从中获得的旅游购物信息极其有限。信息缺乏和不对称，不但使旅游者对旅游购物品的认知很模糊，还不利于规范的导游和经营者行为。
开发创新不足。产品的开发创新是企业在市场上求得生存和发展的重要条件之一。三条旅游线都存在着产品开发创新不足的问题，归纳起来有如下几方面：（1）处在复制、模仿阶段，对现有自然和文化资源挖掘力度不够；（2）开发重实用性，轻艺术性和纪念性。（3）缺少精品；（4）品牌建立及创新不足等等。
4.公共政策分析
我国旅游购物市场建设较晚，但却早已受到政府的高度重视。国务院多次下达文件，提出了发展旅游购物市场的政策和措施。四川省旅游局于1999年做了《四川旅游商品开发及发展对策研究》的课题。应该说，政府部门的意识到位了，但从旅游购物市场建设的成效来看，相关政策的执行效率低，没有发挥应有的作用。
5.市场绩效分析
市场绩效的主要因素是购买者的满意度和经营者的利润率。在调查中，有六成以上的旅游者抱怨旅游购物品质价不符、缺乏特色；经营者的服务质量常常取决于游客的购买力。经营者则抱怨旅游者过分挑剔、愿意支付的价格很低，利润薄。目前各个景区都没有专门对旅游购物品经济收入的进行统计，这里仅从旅游者和经营者的抱怨来简单判断的结论是：三条旅游线购物市场的市场绩效较低。
四、几点建议
在旅游购物市场客观存在的条件下，可以从以下几个方面来加以完善，提高市场绩效。
调整市场结构。要改变四川省旅游购物市场结构不合理的情况，一是要增加旅游购物品的设计、开发力量，把生产、设计、创新的企业引进旅游景区，这样既可以提高旅游购物品的文化内涵和地方特色，还有利于减少渠道的中间环节，降低最终消费价格，同时对本地经济和社会就业也有帮助；二是要引导旅游者的购买行为。
规范市场行为。四川省旅游精品线各景区的旅游购物品的营销活动很少，旅游购物品各供给主体的关注点高度集中于现场销售，此外，价格具有很强的随意性。建议通过行业定价和行业营销组合等措施来规范价格，建立和创新联合品牌，提高服务质量，提升景区旅游购物市场的形象。
制定或完善公共政策。合理的公共政策是为旅游购物市场提供良好的外部环境，主要有：控制旅游购物品价格，对价格进行实时监控；控制竞争规模，防止恶性竞争；直接投资安排符合游览心理曲线的销售点布局；收集并提供市场的各种信息；对经营者有关税种的征收按照旅游淡旺季做相应调整，同时给予其一定的补贴；鼓励外地资金投资于本地旅游购物产业等等。
作者单位：西南交通大学旅游学院
参考文献：
[1] 石美玉.旅游购物市场的产业组织学分析[J].商业时代·理论,2005，35：56-58.
[2] 徐瑞.四川旅游商品的和谐开发理念及目标追求[J].成都大学学报,2005,5:36-38.
[3] 杜通平.开发四川旅游商品的对策探析[J].行业扫描,2005,8:56-58.
[4] 李明志,柯旭清著.产业组织理论[M].北京：清华大学出版社,2004.105-112.
关键词：SCP框架 四川省 旅游精品线 购物市场
一、SCP框架的介绍
SCP框架，即“结构－行为－绩效”（Structure-Conduct-Performance），该理论框架是谢勒在总结完善相关研究成果后提出的，主要用于分析由不同规模的企业所组成的复杂市场，它包括五个基本变量，即基础环境、市场结构、市场行为、市场绩效、公共政策。基础环境决定了整个产业市场的运行，是产业市场存在的前提条件；市场结构决定市场行为，市场行为影响市场绩效；公共政策则是一个外部变量，通过直接作用于市场结构、市场行为，从而影响市场绩效。见图1。
资料来源：石美玉.旅游购物市场的产业组织学分析.并进行了修改
旅游者对旅游购物品的需求和旅游购物品经营者的供给决定了旅游购物市场是客观存在的。本文将旅游购物市场作为一个完整的产业市场，并用SCP理论框架对其进行研究。
二、本文的数据来源
本文研究的四川省旅游精品线是指九寨沟-黄龙旅游线、峨眉山-乐山旅游线、青城山-都江堰旅游线（以下分别简称九-黄线、峨-乐线、青-都线）。文中采用的资料和数据来源于：实地调查的结论和相关文献的引用。实地调查采用问卷和访谈方法，其中问卷调查主要针对旅游者，访谈调查主要针对旅游购物品的经营者和有关管理部门。问卷共发放1000份，其中九-黄线200份、峨-乐线500份、青-都线300份；收回问卷718份，有效问卷593份，其中九-黄线112份、峨-乐线323份、青-都线158份。
三、旅游购物品市场的现状分析
1.基础环境分析
（1）旅游者的需求调查结果显示：三条旅游线均有七成以上的旅游者表示在旅游目的地有购买的意愿，其中九-黄线为83.2%、峨-乐线为78.32%、青-都线为71.11%。购买目的主要是纪念、馈赠。游客愿支付的价格均集中在20~50元区间，九-黄线价格支付意愿分布较均匀，青-都线的左偏程度最大，见表1。
（2）经营者的供给三条旅游线的购物点分布在景区的主要交通位置或主要景点，售卖的旅游购物品数量较大、品种较多，其中，九-黄线旅游购物品数量和品种最多，峨-乐线次之，青-都线最少。相对于旅游者的支付价格愿意，经营者的出售价格意愿明显偏高，见表1。
2.市场结构分析
市场结构是指旅游购物市场中现实或潜在的买方或卖方之间的力量对比关系及达到某种均衡状态的特征。在理论上，购买者需求和经营者供给可以达到某种均衡状态，但从实际情况来看，旅游购物市场中，供给没能有效地满足需求。主要原因有如下几方面：
供给渠道不合理。旅游者认为价格偏高，故不作为；而价格偏高的根本原因是供给渠道中间环节多。三条旅游线的旅游购物品大多是批发商在东部沿海经济区委托加工或直接购买的，经过多个中间环节，最终由购买者以较高价格来满足渠道各中间环节的利润要求。但是本地生产企业数目少、规模小，研发产能小，短时间内实现供给本地化目标还有相当的难度。例如目前峨眉山景区仅有一家旅游纪念品制造厂—峨眉山灵秀商品制造厂。该厂只有十多名员工，主导产品是灵猴毛绒制品。
购买者需求与经营者供给不合理。旅游者认为各景区的旅游购物品虽然品种较多，但没有特色、质量差、包装简陋、工艺粗糙，艺术价值不高。此外，有七成左右的旅游者表示各景区的旅游购物品不能作为游历纪念。总之，经营者的供给不能有效地满足旅游者对产品的艺术性和纪念性要求。导致这个问题的原因：一是过分依赖异地加工或购买，没能关注旅游购物品的文化内涵、特色、工艺、创新；二是经营者提供的旅游购物品在景区内、景区间存在严重的同质性。三是旅游购物市场的经销商、零售商较多，而本地开发商、生产商很少，这从根本上限制了各景区旅游购物市场的持续发展。
3.市场行为分析
市场行为是指为实现自身的目标，旅游购物品产业链上的各企业适应外部竞争环境的市场反应。企业常通过价格策略、广告促销、产品/市场战略、研发等市场行为来实现自身目标并适应外部竞争环境。三条旅游线的旅游购物品各供应主体的市场行为表现归纳如下：
价格透明度低。旅游者认为价格不但偏高，而且参差不齐、浮动空间极大，只有极少数店家实现了明码标价，大量交易的成交价格仍取决于买卖双方的谈判能力。
宣传不力。三条旅游线的旅游者均表示了解旅游购物品的主要途径是旅行社（主要指导游）和亲朋好友，还有大比例的旅游者表示在到达目的地之前根本不知道。各旅游景区的宣传资料、广播电视广告及景区的官方网站都侧重于景区、景点介绍，旅游者从中获得的旅游购物信息极其有限。信息缺乏和不对称，不但使旅游者对旅游购物品的认知很模糊，还不利于规范的导游和经营者行为。
开发创新不足。产品的开发创新是企业在市场上求得生存和发展的重要条件之一。三条旅游线都存在着产品开发创新不足的问题，归纳起来有如下几方面：（1）处在复制、模仿阶段，对现有自然和文化资源挖掘力度不够；（2）开发重实用性，轻艺术性和纪念性。（3）缺少精品；（4）品牌建立及创新不足等等。
4.公共政策分析
我国旅游购物市场建设较晚，但却早已受到政府的高度重视。国务院多次下达文件，提出了发展旅游购物市场的政策和措施。四川省旅游局于1999年做了《四川旅游商品开发及发展对策研究》的课题。应该说，政府部门的意识到位了，但从旅游购物市场建设的成效来看，相关政策的执行效率低，没有发挥应有的作用。
5.市场绩效分析
市场绩效的主要因素是购买者的满意度和经营者的利润率。在调查中，有六成以上的旅游者抱怨旅游购物品质价不符、缺乏特色；经营者的服务质量常常取决于游客的购买力。经营者则抱怨旅游者过分挑剔、愿意支付的价格很低，利润薄。目前各个景区都没有专门对旅游购物品经济收入的进行统计，这里仅从旅游者和经营者的抱怨来简单判断的结论是：三条旅游线购物市场的市场绩效较低。
四、几点建议
在旅游购物市场客观存在的条件下，可以从以下几个方面来加以完善，提高市场绩效。
调整市场结构。要改变四川省旅游购物市场结构不合理的情况，一是要增加旅游购物品的设计、开发力量，把生产、设计、创新的企业引进旅游景区，这样既可以提高旅游购物品的文化内涵和地方特色，还有利于减少渠道的中间环节，降低最终消费价格，同时对本地经济和社会就业也有帮助；二是要引导旅游者的购买行为。
规范市场行为。四川省旅游精品线各景区的旅游购物品的营销活动很少，旅游购物品各供给主体的关注点高度集中于现场销售，此外，价格具有很强的随意性。建议通过行业定价和行业营销组合等措施来规范价格，建立和创新联合品牌，提高服务质量，提升景区旅游购物市场的形象。
制定或完善公共政策。合理的公共政策是为旅游购物市场提供良好的外部环境，主要有：控制旅游购物品价格，对价格进行实时监控；控制竞争规模，防止恶性竞争；直接投资安排符合游览心理曲线的销售点布局；收集并提供市场的各种信息；对经营者有关税种的征收按照旅游淡旺季做相应调整，同时给予其一定的补贴；鼓励外地资金投资于本地旅游购物产业等等。
作者单位：西南交通大学旅游学院
参考文献：
[1] 石美玉.旅游购物市场的产业组织学分析[J].商业时代·理论,2005，35：56-58.
[2] 徐瑞.四川旅游商品的和谐开发理念及目标追求[J].成都大学学报,2005,5:36-38.
[3] 杜通平.开发四川旅游商品的对策探析[J].行业扫描,2005,8:56-58.
[4] 李明志,柯旭清著.产业组织理论[M].北京：清华大学出版社,2004.105-112.