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摘要：为了吸引更多的国际游客参观中国2010年上海世界博览会，提升中国2010年上海世界博览会旅游客源市场的经济效益，本研究通过分析上海历年国际旅游客源市场发展的需求特征，研究和预测了中国2010年上海世界博览会中国2010年上海世界博览会国际旅游客源市场在人数、区域、季节、交通、住宿等方面的市场定位特征，提出了中国2010年上海世界博览会国际旅游客源市场在营销重点、区域增量、整体形象、营销效果、网络预售、政策优惠等方面的拓展策略。
关键词：上海世界博览会 国际旅游客源市场定位 拓展策略
A study on the inbound tourist market positioning and its marketing policies of megaevent activities in china:a case of 2010 shanghai world expo
Guo Yingzhi Ye Yunxia Pei Yanlin
Abstract:In order to attract more inbound tourists to visit 2010 Shanghai World Expo and to improve the economic benefits about Shanghai World Expo,the positioning features of inbound tourist market had been studies and forecast in the aspects such as the numbers of inbound travelers,regions,seasons,transportation,and lodging by analyzing the demand features of inbound tourist market development of Shanghai in the past years.The tourist marketing policies had been put forward such as key marketing,regional increasing,total image,marketing effects,internet in advance,benefit policies for inbound travelers of Shanghai World Expo.
Keywords:Shanghai world expo Inbound tourist market positioningMarketing policies
1.引言
随着全球一体化和世界经济国际进程的加快，全球范围内的大型节事活动越来越多，参加大型节事活动的国家也越来越多，其产生的效益也越来越明显，申办大型节事活动，包括申报世博会的国家也越来越多，竞争日趋激烈。［1］ 世博会素有“经济奥林匹克盛会”之称，世博会举办对提升当地旅游形象和推动当地经济发展的重要助推器，［2］各国都非常注重世博会的市场推动、组织管理和主题营销。［3］
世博会的举办，不但使许多国家和城市极大地提升了本国的国际形象，而且成为推动本国城市经济发展的重要杠杆，各国都非常注重世博会的国际旅游客源市场拓展营销对当地旅游形象和经济发展的极大推动作用。［4］ 根据历届世博会举办经验，世界博览会作为国家和城市最重要的会展节事（MICE）旅游产品之一，是吸引国内外旅游者参观的重要营销手段之一。不难看出，通过更有效的营销手段，不但会促进更多的国内外客人参观世博会，而且也会直接带动当地国际旅游客源市场的发展，进而极大提升当地的旅游的形象与地位（图1）。因此，世博会的国际参观市场的拓展与当地国际旅游客源市场具有极大的一致性，可以起到相互推动和促进作用。
历届世界博览会参观人次最少的是1975年日本冲绳世博会只有350万人次，参观人数最多的是1970年日本大阪世博会，参观人次达6420万人次。［5］为了将2010年上海世博会办成最成功的世博会，上海市政府和上海世博局办公室请世界知名咨询公司预测，规划2010年上海世博会的参观人数为7000万人次。其规划依据是：上海目前常驻人口1600多万（其中户籍人口1300多万），华东地区参观世博会的人口基数约1.28亿人，全国（含香港、澳门和台湾）参观者人口基数为4.1亿人（以上均忽视人口增长因素），国际参观者的人口基数为2010年来华旅游的外国人，估计为2018万人。［6］日本交通公社业内专业人士通过2005年举办日本爱知世博会的经验，甚至预测2010年上海世博会参观人数将会超过1亿人次。［7］可见，中国2010年上海世界博览会的举办，将为上海及长三角地区的全方位发展带来前所未有的机遇。
为了吸引更多的国际客人参观中国2010年上海世界博览会，提升中国2010年上海世界博览会客源市场的经济效益，本研究通过分析上海历年国际旅游客源市场发展的需求特征，研究和预测中国2010年上海世界博览会国际旅游客源市场在人数、区域、季节、交通、住宿等方面的市场定位特征，提出中国2010年上海世界博览会（以下简称上海世博）国际旅游客源市场在营销重点、区域增量、整体形象、营销效果、网络预售、政策优惠等方面的拓展策略。
2.上海世博国际旅游客源市场定位
2.1 上海世博国际旅游客源市场的人数定位。
上海入境旅游市场近30年来持续增长，基本呈现稳定增长态势（图2），树立了上海国际旅游大都市的形象。1978年上海入境旅游人数仅有24.02万人次；1990年增长到89.30万人次；2001年突破了200万人次，达到204.26万人次；2002年272万人次；2004年迅速增长到385万人次；2005年突破400万人次，达到444万人次。28年间增长了20多倍，取得了令世人嘱目的业绩。随着2010年上海世博会即将举办，上海作为中国最重要的国际旅游会展城市，其国际旅游大都市的地位会越来越重要。
根据上海市旅游业发展“十一五”规划，2010年上海入境旅游人数将达到900万，其中过夜人数为750万。［9］根据上海历年入境旅游市场发展数据以及上海市旅游业发展“十一五”规划预测，在上海世博会举办期间（2010年5月1日－10月31日共184天），上海5月至10月的入境旅游者将占上海全年入境旅游人数的60%左右，即540万。其中，预计60%的入境旅游者（即350万左右）可能参观上海世博会。
2.2 上海世博国际旅游客源市场的区域定位。
从上海入境旅游市场的区域性来看，上海2005年入境旅游市场（表1）中，外国旅游者占85%，而港澳台同胞合计占15%左右。主要客源国的外国旅游者在上海入境旅游市场中占有绝对优势，可见，主要客源国的外国旅游者是上海世博国际旅游客源市场的营销重点。
从上海入境旅游市场的洲际构成（表2）不难看出，在外国入境旅游市场中，亚洲是上海最重要的洲际客源地区，其次是欧洲和美洲。因此，这三大洲将是上海世博国际旅游市场最主要的拓展地区。
从上海入境旅游市场的主要客源国构成来看（表3），2005年上海接待的过夜外国客源国中，排在前15位的国家分别是：日本、美国、韩国、德国、法国、新加坡、英国、菲律宾、澳大利亚、马来西亚、意大利、加拿大、泰国、俄罗斯。来自这些国家的外国旅游者占上海接待的过夜外国游客总量的70％。因此，这些主要客源国是上海世博国际旅游市场拓展的重点营销国家。
根据以上规划，进一步具体分析上海世博期间（2010年5月１日~10月31日）入境旅游客源市场细分规划。通过对上海主要入境客源国家和地区进行有效宣传推介，预计在2010年上海世博会举办期间的7000万人次参观人数中，入境游客将突破540万人次（含港澳台同胞）。在540万入境游客中，其中主要客源国的国际旅游市场规划构成为65%，即上海世博会主要客源国的国际旅游市场人数规划将达到350万人次。其中，来沪的日本入境旅游者将达到110万人次（31.42％），港澳台入境旅游者将达到70万人次（20.00％），韩国入境旅游者45人次（12.87％），其它国家入境旅游者125万人次（35.71％）。
综上所述，根据上海历年入境旅游市场发展情况，结合上海市旅游业发展“十一五”规划，［9］可将以下国家（地区）列为上海世博重点推广客源国：亚洲（第一为日本，第二为韩国，第三为新加坡）；欧洲（第一为德国，第二为法国，第三为英国）；北美（第一为美国，第二为加拿大）。因此，世博国际旅游市场的目标重点定位为：世博一级国际旅游市场：东北亚国家（日本、韩国）；世博二级国际旅游市场：港澳台、东南亚五国（新加坡、马来西亚、印度尼西亚、菲律宾、泰国）；世博三级国际旅游市场：欧洲（德国、英国、法国、意大利）、北美（美国、加拿大）、澳洲（澳大利亚）。
2.3 上海世博国际旅游客源市场的季节定位。
从表5不难看出，上海入境旅游市场的季节性差异并不十分明显，说明上海以都市景观和海派文化旅游产品为主，受季节影响不大。根据上海入境旅游市场季节性特征（表5）与上海旅游季节强度指数，结合上海市旅游业发展“十一五”规划，［9］可规划上海世博会举办期间（2010年5月至10月）入境旅游者的季节性到访量大致分别为：50万人次（5月）、42万人次（6月）、60万人次（7月）、68万人次（8月）、60万人次（9月）、70万人（10月）。
2.4 上海世博国际旅游客源市场的交通定位。
上海世博会2010年5月~10月举办的半年期间，将吸引7000万左右的参观者进入上海（其中，国际旅游市场份额占5%，其人数为350万）。以目前上海常驻人口1300万人次计算，剔除突发因素，根据上海旅游业“十一”规划，［9］到2010年，7000万人次中的350万人次为入境旅游者，6650万人次为国内旅游者。根据近年上海交通运力增长的平均速度，预计2010年上海航空年客运量达8000~10000万人次左右，铁路年客运量达5000万左右，公路年客运量达3000万左右，水运年客运量达1300万左右。因此，世博会期间上海交通基本能承载所有来沪游客。
2.5 上海世博国际旅游客源市场的住宿定位。
按2010年世博会预测的7000万人次参观者计算，半年期间世博会的入馆参观者平均日流量为38万人次，峰日客流量为70万人次，加上非参观者的日流量15万人次，共约85万人次。其中三分之一（约28万）来自上海本市和周边地区的参观游览者，当日返回，无须住宿；需在上海住宿的游客约为70％，即57万人，按1比1.5计算，需床位85.5万张。按现在上海的发展速度和上海饭店旅馆发展规划，2010年上海世博会期间将有近41万张床位，其中星级饭店15万张，经济饭店10万张；同时，还将发展更多的经济型旅馆和家庭旅馆，如普通旅馆12万张，服务公寓4万张。暑假中（7、8月份）可利用大中专院校的学生公寓1.5万张、学生宿舍8.5万张。部分国内游客将投宿于亲朋好友家中，可利用家庭住宿15万张。游客高峰时可安排在上海近郊区的各类宾馆、旅馆、家庭旅馆和学校学生公寓中，届时能为学生和低收入者提供青年旅舍、经济型旅馆、家庭旅馆以及学校的学生宿舍等廉价舒适的住宿（表7）。因此，至2010年，上海市内及近郊可拥有床位41万张，加上扩充量25万张，总计将有床位66万张。
上海世博期间，也可充分利用上海周边城市包括长三角地区，如苏、锡、杭、嘉等地提供的住宿设施，以减缓住宿压力。可开通到周边地区如昆山、苏州、嘉兴等地的旅游专线，既方便游客参观世博会，令周边的居民可以通过一日游当天往返而无需住宿，也可以疏散其他参观者去周边地区住宿。如无锡、苏州、杭州、嘉兴等地，仅2001年就可提供星级饭店和普通旅馆共计24.8万张床位，至2010年将增至30~35万张。因此，至2010年，上海将拥有的床位65万张，再加上周边城市30~35万张，总计可利用床位95~100万张，上海世博完全有能力满足高峰日的旅客住宿需求。
世博会期间，按各级各类住宿设施发展规划，基本能满足旅游者的住宿需求。届时如果仍无法满足参观者的住宿需求，将搭建临时住宿设施及开发家庭旅馆。为了更好地接待世博会的参观者和适应上海旅游业的发展，今后数年内亦可考虑在上海市内旅馆住宿设施相对缺乏的地区适量增建若干经济型饭店。
3.上海世博国际旅游客源市场拓展策略
根据以上世博国际旅游市场目标定位特征，上海世博国际旅游市场拓展策略是：巩固和大力拓展日韩俄、港澳台、东南亚等传统市场，积极开发欧美等传统市场。为有效拓展上海世博国际旅游市场，可具体采取以下世博旅游客源拓展策略。
3.1 深化世博旅游客源重点营销。
在上海主要客源国家、地区和城市进行重点营销，有效进行世博国际旅游市场拓展。第一，到访上海人数前五位的国家和地区，包括日本、韩国、美国、香港、台湾，尤其是日本将作为重中之重；第二，到访上海人数有发展潜力的国家和地区，尤其是对世博会有兴趣的国家；第三，到访国家旅游局设有办事处的国家及相关城市；第四，到访与上海有直飞航线的城市；第五，到访与上海及长三角地区结为友好城市的城市（国家）如汉堡、釜山、大阪、旧金山等等。做好市场细分和市场营销策划工作。紧紧围绕上海世博旅游整体形象主题，树立上海世博旅游的立体特色形象，瞄准主要入境旅游市场，兼顾一般市场，发掘潜在市场。以上海独具特色的城市旅游风光为依托，在更大的范围内推动江浙沪的长三角区域合作。同时，还可以积极开发具有海派文化特色的旅游线路，如观光生态旅游线、观光文化旅游线、世界遗产旅游线、城市风光旅游线、购物餐饮旅游线、特色产业旅游线、娱乐保健旅游线、红色访习旅游线、节事庆典旅游线、会展商务旅游线等。
3.2 提升世博旅游客源区域增量。
世博旅游产品的开发主要考虑充分利用江苏、浙江两省的旅游资源，如利用南京、杭州的国际机场，开发上海至南京沿线的上海加江苏省的世博旅游产品，形成上海与江苏巡游产品；开发上海至杭州沿线的上海加浙江的旅游产品，形成上海与浙江的巡游产品。此外，还可结合针对欧美等长线旅行团开发上海世博会、北京、西安等全国的周游行程。为使江浙沪的合作更为紧密，可加强以下几方面的工作：第一，世博区域整体旅游形象。在上海世博入境旅游市场拓展方面，以江浙沪长三角的整体区域形象出现，在突出各自特点同时，强调旅游资源上的互补、密不可分、互相支持，向海外展示长三角旅游合作的区域优势。第二，世博区域旅游宣传营销。上海世博入境旅游市场的宣传制作方面，在世博宣传资料上印制江浙沪旅游的统一标识口号，同时各地协助江浙两地的宣传片、宣传资料在本省范围的推广促销。第三，世博区域旅游产品营销。上海及长三角共同推动各自区域范围内的旅游企业联合制作具有三地特色的旅游新产品、新线路，提供海外买家参考组团，成为江浙沪吸引海外客源的新的旅游拳头产品。
3.3 突出世博旅游市场整体形象。
加大对外宣传力度，树立旅游整体形象。以“城市，让生活更美好”、“上海旅游”、“看中国，看上海”等为主题，精制一批反映世博旅游特色的图书、画册、幻灯片、影视片，大量向海外发行；通过广播、电视、报刊、画报、新闻发布会、展销会、博览会、交易会、巡游等多种渠道和形式向海外广泛宣传推介世博旅游产品，提高知名度。在对外宣传时，各方要协同一致，共树上海世博旅游整体形象。具体可注意如下策略：第一，进一步完善上海及长三角的上海世博旅游标志性建筑物，并在上海及长三角或者主要客源国和地区的主要交通口岸、公共场所、报刊杂志、电台、电视台、旅游宣传品、旅游商品和纪念品上广为宣传；第二，为配合2010年上海世博会，建议向国家旅游局提议，将2010年的国家促销口号设立为“中国城市旅游年”或“上海旅游年”、“看中国、看上海”等，广泛征集上海世博旅游形象宣传促销口号，以整体推进世博“上海，使城市更美好”的整体促销口号；第三，请国内外著名歌唱家，唱响一支代表上海世博会旅游形象的歌曲。可从现有歌曲中评选一首，或重新谱写，或另外征集一首；第四，建议请国内外著名导演，摄制一部多语种上海世博旅游精品名牌风光片，应突出上海具有优势的城市环境和城市风光、文化特色和民俗风情等；第五，编制精美的、不同语种的上海世博旅游宣传图册，既要便于旅游者携带，又要有较高的观赏价值和收藏利用价值，更要突出上海世博旅游形象。内容包括上海世博主要旅游景点位置、住宿设施条件、餐饮特色、购物区（点）、娱乐场所和交通线路等。
3.4 促进世博旅游客源营销效果。
加大旅游宣传促销投入，确保工作顺利进行。上海市财政应逐年增加世博重点客源国家和地区的旅游宣传促销经费，上海世博景区及旅游重点景区也要由财政安排旅游宣传促销专项经费，以保证上海世博旅游宣传促销工作顺利开展。具体包括：第一，每年要定期举办市场营销人员研讨班，请国际、国内著名专业人士讲授最新旅游市场动态和促销技巧，使营销人员掌握旅游市场开发战略，并把它和促销技巧有机地结合；第二，旅游部门应积极举办并组织参加国内外各种旅游博览会、交易会、促销会，与国内外旅游界建立起广泛稳固的合作关系；应主动加强与国家旅游委各驻外机构的联系；应切实加快驻外窗口建设，强化上海旅游集团的旅游宣传促销和外联组团功能，力争在日本、韩国、东南亚、欧洲、美国等主要客源国和国内主要海外游客集散地建立上海世博旅游办事机构；第三，针对上海入境旅游客源市场的特点，全力推出适销对路的世博旅游产品。对远程市场应重点推销多种类型产品搭配的跨省区长线旅游产品。应加强与中国旅行总社和国际旅行总社的联系，将上海主要旅游产品融入总社产品组合中对外销售。应积极邀请海外有影响的媒体记者来上海采访，引导其进行树立上海世博旅游良好形象的报道。要有计划、有针对性地邀请一些海外旅行商来上海实地考察，精心安排旅行路线，对重点旅行商要经常上门和反复促销。
3.5 加强世博旅游客源预售网络。
加强世博门票预售，提前做好客源攻关。具体包括，第一，上海旅游委应与上海世博局通力合作，对上海主要客源国的旅行社、旅游批发商提前做好上海世博旅游产品的门票预售工作，确保规定入境旅游人数的实现。同时注意，一是门票预售方面要依靠海外有影响、有网络、有能力的组团旅行社；二是门票价格则要根据实际，灵活多样；三是门票销（预）售点的设置可以参观者方便为原则，在去世博会场交通站点、机场到达大厅、上海市内主要公众活动场所（如宾馆饭店、景点、娱乐）等多处设点；第二，要建立和健全旅游信息系统，及时搜集整理海外各个客源市场的信息资料。充分利用国际互联网和各种现代高科技设备，迅速、有效、形象、广泛地进行旅游宣传促销；第三，完善世博旅游网站，建立中、英、法、德、意、西、俄、蒙、韩、日等重要客源国的语言网页，上海旅游委及上海世博局应通力合作，将上海世博网站与上海旅游产品相结合，针对世博重点旅游客源国家，提高世博国际旅游市场拓展的效率。
3.6 实施世博旅游客源优惠政策。
针对上海世博来沪主要客源国和地区实行落地签证或免签证，加大航班优惠政策；对上海世博入境旅游市场的重点客源国家和地区，如亚洲的港澳台、日韩、东南亚五国、欧洲的英德法意四国、北美的美加等重点国家，实行落地签证政策，同时增开上海到重要国际旅游客源城市的航班航线，实行优惠的航班政策，加大世博国际旅游市场拓展力度。
3.7 建立世博旅游文化立体格局。
根据市场规律和上海经济发展，特别是上海世博国内外各级旅游客源市场需求，以现代立体交通网络为依托，以良好的城市环境与丰富的城市文化资源为基础，突出上海世博会的六大旅游文化资源，即绘好世博城市旅游文化画、办好世博旅游文化节、做活世博旅游文化特色篇，拓展世博旅游文化生态游，连接世博旅游文化产业线，挖深世博旅游文化会商路。同时，实施上海世博会旅游文化的精品名牌工程，着力推出上海世博会旅游文化的精品线路，使其优势互补，相得益彰，形成以旅游文化精品为龙头，以旅游文化名牌为重点，以上海品牌级旅游文化线路为主干，以长三角旅游文化为联动，以区域旅游文化为骨干，以民族旅游文化为导向，以全球文化资源为背景，建立上海世博旅游文化开发的立体发展格局。
参考文献
［1］ 陈浩、陆林.北京奥运会与上海世博会旅游业效应及对比分析［J］.经济地理,2003,23 (6),P844～849
［2］ Y.Guo,S.S.Kim,K.-C.Wang.A Study on the Development Features and Countermeasures of MICE Industry ［A］.International Convention & Expo Summit (ISNB:962-367-508-9) ［C］,Hong Kong,China,7-9 February,2006,P1~12
［3］ 王成书.论2010年上海世博会的十大产业商机［J］.经济与管理研究,2003,(3),P71~73
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［5］ 汪均益.重要活动与城市旅游［R］，中欧－西班牙会展研讨会,2003年3月9日
［6］ 胡清、郑国中.“世博经济”魅力有多大［J］.湖南经济,2003,(6):14~15
［7］ 市场经营部.日本爱知世博会市场营销概况［R］,日本交通公社,2006年4月23日
［8］ 上海市旅游事业管理委员会.上海旅游统计［R］,1979~2006年
［9］ 上海市旅游事业管理委员会.上海市旅游业发展“十一五”规划［R］,2005年12月
关键词：上海世界博览会 国际旅游客源市场定位 拓展策略
A study on the inbound tourist market positioning and its marketing policies of megaevent activities in china:a case of 2010 shanghai world expo
Guo Yingzhi Ye Yunxia Pei Yanlin
Abstract:In order to attract more inbound tourists to visit 2010 Shanghai World Expo and to improve the economic benefits about Shanghai World Expo,the positioning features of inbound tourist market had been studies and forecast in the aspects such as the numbers of inbound travelers,regions,seasons,transportation,and lodging by analyzing the demand features of inbound tourist market development of Shanghai in the past years.The tourist marketing policies had been put forward such as key marketing,regional increasing,total image,marketing effects,internet in advance,benefit policies for inbound travelers of Shanghai World Expo.
Keywords:Shanghai world expo Inbound tourist market positioningMarketing policies
1.引言
随着全球一体化和世界经济国际进程的加快，全球范围内的大型节事活动越来越多，参加大型节事活动的国家也越来越多，其产生的效益也越来越明显，申办大型节事活动，包括申报世博会的国家也越来越多，竞争日趋激烈。［1］ 世博会素有“经济奥林匹克盛会”之称，世博会举办对提升当地旅游形象和推动当地经济发展的重要助推器，［2］各国都非常注重世博会的市场推动、组织管理和主题营销。［3］
世博会的举办，不但使许多国家和城市极大地提升了本国的国际形象，而且成为推动本国城市经济发展的重要杠杆，各国都非常注重世博会的国际旅游客源市场拓展营销对当地旅游形象和经济发展的极大推动作用。［4］ 根据历届世博会举办经验，世界博览会作为国家和城市最重要的会展节事（MICE）旅游产品之一，是吸引国内外旅游者参观的重要营销手段之一。不难看出，通过更有效的营销手段，不但会促进更多的国内外客人参观世博会，而且也会直接带动当地国际旅游客源市场的发展，进而极大提升当地的旅游的形象与地位（图1）。因此，世博会的国际参观市场的拓展与当地国际旅游客源市场具有极大的一致性，可以起到相互推动和促进作用。
历届世界博览会参观人次最少的是1975年日本冲绳世博会只有350万人次，参观人数最多的是1970年日本大阪世博会，参观人次达6420万人次。［5］为了将2010年上海世博会办成最成功的世博会，上海市政府和上海世博局办公室请世界知名咨询公司预测，规划2010年上海世博会的参观人数为7000万人次。其规划依据是：上海目前常驻人口1600多万（其中户籍人口1300多万），华东地区参观世博会的人口基数约1.28亿人，全国（含香港、澳门和台湾）参观者人口基数为4.1亿人（以上均忽视人口增长因素），国际参观者的人口基数为2010年来华旅游的外国人，估计为2018万人。［6］日本交通公社业内专业人士通过2005年举办日本爱知世博会的经验，甚至预测2010年上海世博会参观人数将会超过1亿人次。［7］可见，中国2010年上海世界博览会的举办，将为上海及长三角地区的全方位发展带来前所未有的机遇。
为了吸引更多的国际客人参观中国2010年上海世界博览会，提升中国2010年上海世界博览会客源市场的经济效益，本研究通过分析上海历年国际旅游客源市场发展的需求特征，研究和预测中国2010年上海世界博览会国际旅游客源市场在人数、区域、季节、交通、住宿等方面的市场定位特征，提出中国2010年上海世界博览会（以下简称上海世博）国际旅游客源市场在营销重点、区域增量、整体形象、营销效果、网络预售、政策优惠等方面的拓展策略。
2.上海世博国际旅游客源市场定位
2.1 上海世博国际旅游客源市场的人数定位。
上海入境旅游市场近30年来持续增长，基本呈现稳定增长态势（图2），树立了上海国际旅游大都市的形象。1978年上海入境旅游人数仅有24.02万人次；1990年增长到89.30万人次；2001年突破了200万人次，达到204.26万人次；2002年272万人次；2004年迅速增长到385万人次；2005年突破400万人次，达到444万人次。28年间增长了20多倍，取得了令世人嘱目的业绩。随着2010年上海世博会即将举办，上海作为中国最重要的国际旅游会展城市，其国际旅游大都市的地位会越来越重要。
根据上海市旅游业发展“十一五”规划，2010年上海入境旅游人数将达到900万，其中过夜人数为750万。［9］根据上海历年入境旅游市场发展数据以及上海市旅游业发展“十一五”规划预测，在上海世博会举办期间（2010年5月1日－10月31日共184天），上海5月至10月的入境旅游者将占上海全年入境旅游人数的60%左右，即540万。其中，预计60%的入境旅游者（即350万左右）可能参观上海世博会。
2.2 上海世博国际旅游客源市场的区域定位。
从上海入境旅游市场的区域性来看，上海2005年入境旅游市场（表1）中，外国旅游者占85%，而港澳台同胞合计占15%左右。主要客源国的外国旅游者在上海入境旅游市场中占有绝对优势，可见，主要客源国的外国旅游者是上海世博国际旅游客源市场的营销重点。
从上海入境旅游市场的洲际构成（表2）不难看出，在外国入境旅游市场中，亚洲是上海最重要的洲际客源地区，其次是欧洲和美洲。因此，这三大洲将是上海世博国际旅游市场最主要的拓展地区。
从上海入境旅游市场的主要客源国构成来看（表3），2005年上海接待的过夜外国客源国中，排在前15位的国家分别是：日本、美国、韩国、德国、法国、新加坡、英国、菲律宾、澳大利亚、马来西亚、意大利、加拿大、泰国、俄罗斯。来自这些国家的外国旅游者占上海接待的过夜外国游客总量的70％。因此，这些主要客源国是上海世博国际旅游市场拓展的重点营销国家。
根据以上规划，进一步具体分析上海世博期间（2010年5月１日~10月31日）入境旅游客源市场细分规划。通过对上海主要入境客源国家和地区进行有效宣传推介，预计在2010年上海世博会举办期间的7000万人次参观人数中，入境游客将突破540万人次（含港澳台同胞）。在540万入境游客中，其中主要客源国的国际旅游市场规划构成为65%，即上海世博会主要客源国的国际旅游市场人数规划将达到350万人次。其中，来沪的日本入境旅游者将达到110万人次（31.42％），港澳台入境旅游者将达到70万人次（20.00％），韩国入境旅游者45人次（12.87％），其它国家入境旅游者125万人次（35.71％）。
综上所述，根据上海历年入境旅游市场发展情况，结合上海市旅游业发展“十一五”规划，［9］可将以下国家（地区）列为上海世博重点推广客源国：亚洲（第一为日本，第二为韩国，第三为新加坡）；欧洲（第一为德国，第二为法国，第三为英国）；北美（第一为美国，第二为加拿大）。因此，世博国际旅游市场的目标重点定位为：世博一级国际旅游市场：东北亚国家（日本、韩国）；世博二级国际旅游市场：港澳台、东南亚五国（新加坡、马来西亚、印度尼西亚、菲律宾、泰国）；世博三级国际旅游市场：欧洲（德国、英国、法国、意大利）、北美（美国、加拿大）、澳洲（澳大利亚）。
2.3 上海世博国际旅游客源市场的季节定位。
从表5不难看出，上海入境旅游市场的季节性差异并不十分明显，说明上海以都市景观和海派文化旅游产品为主，受季节影响不大。根据上海入境旅游市场季节性特征（表5）与上海旅游季节强度指数，结合上海市旅游业发展“十一五”规划，［9］可规划上海世博会举办期间（2010年5月至10月）入境旅游者的季节性到访量大致分别为：50万人次（5月）、42万人次（6月）、60万人次（7月）、68万人次（8月）、60万人次（9月）、70万人（10月）。
2.4 上海世博国际旅游客源市场的交通定位。
上海世博会2010年5月~10月举办的半年期间，将吸引7000万左右的参观者进入上海（其中，国际旅游市场份额占5%，其人数为350万）。以目前上海常驻人口1300万人次计算，剔除突发因素，根据上海旅游业“十一”规划，［9］到2010年，7000万人次中的350万人次为入境旅游者，6650万人次为国内旅游者。根据近年上海交通运力增长的平均速度，预计2010年上海航空年客运量达8000~10000万人次左右，铁路年客运量达5000万左右，公路年客运量达3000万左右，水运年客运量达1300万左右。因此，世博会期间上海交通基本能承载所有来沪游客。
2.5 上海世博国际旅游客源市场的住宿定位。
按2010年世博会预测的7000万人次参观者计算，半年期间世博会的入馆参观者平均日流量为38万人次，峰日客流量为70万人次，加上非参观者的日流量15万人次，共约85万人次。其中三分之一（约28万）来自上海本市和周边地区的参观游览者，当日返回，无须住宿；需在上海住宿的游客约为70％，即57万人，按1比1.5计算，需床位85.5万张。按现在上海的发展速度和上海饭店旅馆发展规划，2010年上海世博会期间将有近41万张床位，其中星级饭店15万张，经济饭店10万张；同时，还将发展更多的经济型旅馆和家庭旅馆，如普通旅馆12万张，服务公寓4万张。暑假中（7、8月份）可利用大中专院校的学生公寓1.5万张、学生宿舍8.5万张。部分国内游客将投宿于亲朋好友家中，可利用家庭住宿15万张。游客高峰时可安排在上海近郊区的各类宾馆、旅馆、家庭旅馆和学校学生公寓中，届时能为学生和低收入者提供青年旅舍、经济型旅馆、家庭旅馆以及学校的学生宿舍等廉价舒适的住宿（表7）。因此，至2010年，上海市内及近郊可拥有床位41万张，加上扩充量25万张，总计将有床位66万张。
上海世博期间，也可充分利用上海周边城市包括长三角地区，如苏、锡、杭、嘉等地提供的住宿设施，以减缓住宿压力。可开通到周边地区如昆山、苏州、嘉兴等地的旅游专线，既方便游客参观世博会，令周边的居民可以通过一日游当天往返而无需住宿，也可以疏散其他参观者去周边地区住宿。如无锡、苏州、杭州、嘉兴等地，仅2001年就可提供星级饭店和普通旅馆共计24.8万张床位，至2010年将增至30~35万张。因此，至2010年，上海将拥有的床位65万张，再加上周边城市30~35万张，总计可利用床位95~100万张，上海世博完全有能力满足高峰日的旅客住宿需求。
世博会期间，按各级各类住宿设施发展规划，基本能满足旅游者的住宿需求。届时如果仍无法满足参观者的住宿需求，将搭建临时住宿设施及开发家庭旅馆。为了更好地接待世博会的参观者和适应上海旅游业的发展，今后数年内亦可考虑在上海市内旅馆住宿设施相对缺乏的地区适量增建若干经济型饭店。
3.上海世博国际旅游客源市场拓展策略
根据以上世博国际旅游市场目标定位特征，上海世博国际旅游市场拓展策略是：巩固和大力拓展日韩俄、港澳台、东南亚等传统市场，积极开发欧美等传统市场。为有效拓展上海世博国际旅游市场，可具体采取以下世博旅游客源拓展策略。
3.1 深化世博旅游客源重点营销。
在上海主要客源国家、地区和城市进行重点营销，有效进行世博国际旅游市场拓展。第一，到访上海人数前五位的国家和地区，包括日本、韩国、美国、香港、台湾，尤其是日本将作为重中之重；第二，到访上海人数有发展潜力的国家和地区，尤其是对世博会有兴趣的国家；第三，到访国家旅游局设有办事处的国家及相关城市；第四，到访与上海有直飞航线的城市；第五，到访与上海及长三角地区结为友好城市的城市（国家）如汉堡、釜山、大阪、旧金山等等。做好市场细分和市场营销策划工作。紧紧围绕上海世博旅游整体形象主题，树立上海世博旅游的立体特色形象，瞄准主要入境旅游市场，兼顾一般市场，发掘潜在市场。以上海独具特色的城市旅游风光为依托，在更大的范围内推动江浙沪的长三角区域合作。同时，还可以积极开发具有海派文化特色的旅游线路，如观光生态旅游线、观光文化旅游线、世界遗产旅游线、城市风光旅游线、购物餐饮旅游线、特色产业旅游线、娱乐保健旅游线、红色访习旅游线、节事庆典旅游线、会展商务旅游线等。
3.2 提升世博旅游客源区域增量。
世博旅游产品的开发主要考虑充分利用江苏、浙江两省的旅游资源，如利用南京、杭州的国际机场，开发上海至南京沿线的上海加江苏省的世博旅游产品，形成上海与江苏巡游产品；开发上海至杭州沿线的上海加浙江的旅游产品，形成上海与浙江的巡游产品。此外，还可结合针对欧美等长线旅行团开发上海世博会、北京、西安等全国的周游行程。为使江浙沪的合作更为紧密，可加强以下几方面的工作：第一，世博区域整体旅游形象。在上海世博入境旅游市场拓展方面，以江浙沪长三角的整体区域形象出现，在突出各自特点同时，强调旅游资源上的互补、密不可分、互相支持，向海外展示长三角旅游合作的区域优势。第二，世博区域旅游宣传营销。上海世博入境旅游市场的宣传制作方面，在世博宣传资料上印制江浙沪旅游的统一标识口号，同时各地协助江浙两地的宣传片、宣传资料在本省范围的推广促销。第三，世博区域旅游产品营销。上海及长三角共同推动各自区域范围内的旅游企业联合制作具有三地特色的旅游新产品、新线路，提供海外买家参考组团，成为江浙沪吸引海外客源的新的旅游拳头产品。
3.3 突出世博旅游市场整体形象。
加大对外宣传力度，树立旅游整体形象。以“城市，让生活更美好”、“上海旅游”、“看中国，看上海”等为主题，精制一批反映世博旅游特色的图书、画册、幻灯片、影视片，大量向海外发行；通过广播、电视、报刊、画报、新闻发布会、展销会、博览会、交易会、巡游等多种渠道和形式向海外广泛宣传推介世博旅游产品，提高知名度。在对外宣传时，各方要协同一致，共树上海世博旅游整体形象。具体可注意如下策略：第一，进一步完善上海及长三角的上海世博旅游标志性建筑物，并在上海及长三角或者主要客源国和地区的主要交通口岸、公共场所、报刊杂志、电台、电视台、旅游宣传品、旅游商品和纪念品上广为宣传；第二，为配合2010年上海世博会，建议向国家旅游局提议，将2010年的国家促销口号设立为“中国城市旅游年”或“上海旅游年”、“看中国、看上海”等，广泛征集上海世博旅游形象宣传促销口号，以整体推进世博“上海，使城市更美好”的整体促销口号；第三，请国内外著名歌唱家，唱响一支代表上海世博会旅游形象的歌曲。可从现有歌曲中评选一首，或重新谱写，或另外征集一首；第四，建议请国内外著名导演，摄制一部多语种上海世博旅游精品名牌风光片，应突出上海具有优势的城市环境和城市风光、文化特色和民俗风情等；第五，编制精美的、不同语种的上海世博旅游宣传图册，既要便于旅游者携带，又要有较高的观赏价值和收藏利用价值，更要突出上海世博旅游形象。内容包括上海世博主要旅游景点位置、住宿设施条件、餐饮特色、购物区（点）、娱乐场所和交通线路等。
3.4 促进世博旅游客源营销效果。
加大旅游宣传促销投入，确保工作顺利进行。上海市财政应逐年增加世博重点客源国家和地区的旅游宣传促销经费，上海世博景区及旅游重点景区也要由财政安排旅游宣传促销专项经费，以保证上海世博旅游宣传促销工作顺利开展。具体包括：第一，每年要定期举办市场营销人员研讨班，请国际、国内著名专业人士讲授最新旅游市场动态和促销技巧，使营销人员掌握旅游市场开发战略，并把它和促销技巧有机地结合；第二，旅游部门应积极举办并组织参加国内外各种旅游博览会、交易会、促销会，与国内外旅游界建立起广泛稳固的合作关系；应主动加强与国家旅游委各驻外机构的联系；应切实加快驻外窗口建设，强化上海旅游集团的旅游宣传促销和外联组团功能，力争在日本、韩国、东南亚、欧洲、美国等主要客源国和国内主要海外游客集散地建立上海世博旅游办事机构；第三，针对上海入境旅游客源市场的特点，全力推出适销对路的世博旅游产品。对远程市场应重点推销多种类型产品搭配的跨省区长线旅游产品。应加强与中国旅行总社和国际旅行总社的联系，将上海主要旅游产品融入总社产品组合中对外销售。应积极邀请海外有影响的媒体记者来上海采访，引导其进行树立上海世博旅游良好形象的报道。要有计划、有针对性地邀请一些海外旅行商来上海实地考察，精心安排旅行路线，对重点旅行商要经常上门和反复促销。
3.5 加强世博旅游客源预售网络。
加强世博门票预售，提前做好客源攻关。具体包括，第一，上海旅游委应与上海世博局通力合作，对上海主要客源国的旅行社、旅游批发商提前做好上海世博旅游产品的门票预售工作，确保规定入境旅游人数的实现。同时注意，一是门票预售方面要依靠海外有影响、有网络、有能力的组团旅行社；二是门票价格则要根据实际，灵活多样；三是门票销（预）售点的设置可以参观者方便为原则，在去世博会场交通站点、机场到达大厅、上海市内主要公众活动场所（如宾馆饭店、景点、娱乐）等多处设点；第二，要建立和健全旅游信息系统，及时搜集整理海外各个客源市场的信息资料。充分利用国际互联网和各种现代高科技设备，迅速、有效、形象、广泛地进行旅游宣传促销；第三，完善世博旅游网站，建立中、英、法、德、意、西、俄、蒙、韩、日等重要客源国的语言网页，上海旅游委及上海世博局应通力合作，将上海世博网站与上海旅游产品相结合，针对世博重点旅游客源国家，提高世博国际旅游市场拓展的效率。
3.6 实施世博旅游客源优惠政策。
针对上海世博来沪主要客源国和地区实行落地签证或免签证，加大航班优惠政策；对上海世博入境旅游市场的重点客源国家和地区，如亚洲的港澳台、日韩、东南亚五国、欧洲的英德法意四国、北美的美加等重点国家，实行落地签证政策，同时增开上海到重要国际旅游客源城市的航班航线，实行优惠的航班政策，加大世博国际旅游市场拓展力度。
3.7 建立世博旅游文化立体格局。
根据市场规律和上海经济发展，特别是上海世博国内外各级旅游客源市场需求，以现代立体交通网络为依托，以良好的城市环境与丰富的城市文化资源为基础，突出上海世博会的六大旅游文化资源，即绘好世博城市旅游文化画、办好世博旅游文化节、做活世博旅游文化特色篇，拓展世博旅游文化生态游，连接世博旅游文化产业线，挖深世博旅游文化会商路。同时，实施上海世博会旅游文化的精品名牌工程，着力推出上海世博会旅游文化的精品线路，使其优势互补，相得益彰，形成以旅游文化精品为龙头，以旅游文化名牌为重点，以上海品牌级旅游文化线路为主干，以长三角旅游文化为联动，以区域旅游文化为骨干，以民族旅游文化为导向，以全球文化资源为背景，建立上海世博旅游文化开发的立体发展格局。
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