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李经理是一家快速消费品企业的重点客户经理，他所在的这个300万人口的城市，现代零售渠道近几年得到快速发展，大型卖场发展到近30家，每年的总营业额超过60亿元。这些终端深刻地影响着消费者的消费习惯，很多产品就是通过这些零售终端一炮走红。这近30家卖场主要集中在3个零售集团旗下——家家乐、好邻居和家家爱。如果拿下这3家客户，在零售市场你就拿下了70％的市场，但这3家客户个个都是难啃的硬骨头，而且因为竞争的关系，这3家客户常常是针锋相对。
每到过年过节，都是李经理非常忙碌的时候，也是他和他的助手们烦恼最多的时候：各个厂家都在抢堆头、买陈列位、开展各种吸引消费者购买的活动，都在花大价钱搞终端拦截，但是厂家给零售终端提供的千篇一律的促销活动已很难得到客户的认同。公司要求“能够带来销量的”，卖场要求“特殊的、独家的”而不是在所有卖场同时进行的促销活动，消费者又要求“实惠的”，如何利用手中有限的资源，在超级终端、连锁卖场得到理想的促销效果，让公司满意、客户满意，同时让消费者中意，成为李经理的烦心事。
眼看着十一黄金周要到了，李经理召集手下几个客户助理一起去大卖场实地观察，试图找到一些新的方法。一天转下来，李经理和他的客户助理们分析了这3家客户的特点：家家乐——注重自有品牌，希望得到更多的毛利，好邻居——注重商品的促销，希望吸引更多的人气；家家爱——注重个性化，希望自己被重视。
因为这3家客户占到整个公司在现代渠道销售的70％以上，也是这个城市零售渠道的主导者，必须很好地维护这3家客户的客情。同时，还要兼顾这3家客户激烈竞争下的对立情绪，如果给其中某一家支持力度大，那么其他两家很快就会拿你的产品开刀：让你没有像样的堆头陈列、减少货架、促销活动也不配合。因此，开展任何活动都要考虑这3家客户的心理，确保不刺激任何一个客户。
眼下每逢节假日，各个超市的的活动大同小异，不是买赠就是特价，但公司和客户的要求不断提高：因为这类活动尤其是过多的特价，对品牌形象负面影响很大，公司已不太赞成做特价；客户则认为，家家特价等于没有特价。面对这样的要求和关系，怎么做才能让客户既感到公司的特别支持，又不至于引起冲突，同时还要使自己的产品成为超市中的亮点，有效提升销量呢?
李经理碰到的这种情况非常普遍，这是管理重点零售客户最常面对的问题。这个问题解决得好坏，关系到公司在大型零售终端的促销执行力和效果的好坏。
找到客户真正的需求，然后去满足它，这是我们最需要研究的课题。比如，一家刚刚开业的大型零售终端首先需要的是人气，而不是销量，如果这时你能够给他带来人气，就是最大的贡献；如果一家卖场虽然人来人往，但是消费者的购买量有限，闲逛的人超过购物的人，那么你就需要帮助卖场提高客单价。如果你帮助不需要提高客流量的客户，去做提高客流量的促销，客户当然不买账。
但是我们的销售部门往往会犯这样的错误，加上公司的市场部门深入客户门店较少，做出来的促销方案“指东打西”，不能切中客户的“要害”。
李经理的问题在于：没有针对客户需求的个性化服务。要想改善与重点客户的合作，必须用新的合作方法，即促销方案的个性化——根据公司的费用计划和每个客户销量贡献大小，提取不同的费用，然后针对每个客户的不同需求和特点定制促销方案。当然，这种个性化的服务必须得到公司主管的认可，得到公司其他部门的配合，才能很好地执行。
确定了个性化的原则以后，李经理还要安排客户助理深入各卖场及其采购部门，了解各个客户对节日促销的具体需求和卖场的实际情况，然后分头为自己的客户制定促销合作计划。给每个客户的促销方案不能相同，必须要给客户全新的感觉，大家可以讨论，但是不能相互模仿。
比如，针对这3家客户的特点，促销可以从他们不同的需求入毛家家乐——主要是和其自有品牌联合促销，帮助客户提高自有品牌产品销量，同时换取更好的合作条件和支持，提高自己的销量，好邻居——推出特别包装和价格的专供产品，家家爱——设计实用、特殊的陈列造型，并通过联合体现品牌标识等方法，体现出和零售商不同的关系。
当方案制定完成以后，和客户的沟通非常重要，需要把方案制成漂亮的幻灯片，演示给各超市的采购经理们。当采购经理们被告知这些促销方法都是独家的，而不是所有超市都能享用的，洽谈必然会变得比较顺利。
需要注意的是，合同签订后并不是万事大吉了，只是工作有了好的开始。客户主管还要深入到连锁超市的各个门店，和街区主管、店长沟通，让这些具体的执行人都能详细地了解促销的具体细节，同时可以发给他们每个人一份双方公司签字认可的促销图片。这样既表示了尊敬，又传递了信息。
随后，在公司内部，重点客户经理还要按照制订的方案和设计好的图片，联系公司的各个部门，保证产品、促销包装、价格立牌、堆头围栏、促销人员等在既定的时间进入卖场。由于沟通的方式由以前对采购的单线沟通转变为对采购、门面管理人员的多方位沟通，让更多的人了解相关信息，所以各种设备和人员进人卖场一般会比较顺利。当节日促销开始的时候，公司产品就会在不同的超市以不同的方式亮相，同时会占据优势陈列位置，提高对消费者的吸引力。
促销结束后，李经理和他的客户助理们还应当对各个超市的促销销量、人流量、客单量做出总结，和超市采购经理一起逐个分析这些数据，和去年同期比较、和促销前比较，这种直观的业绩增长也将为以后的合作铺平道路。
(文章编号：11007)
(编辑：袁 航market@uip．sina．com)
每到过年过节，都是李经理非常忙碌的时候，也是他和他的助手们烦恼最多的时候：各个厂家都在抢堆头、买陈列位、开展各种吸引消费者购买的活动，都在花大价钱搞终端拦截，但是厂家给零售终端提供的千篇一律的促销活动已很难得到客户的认同。公司要求“能够带来销量的”，卖场要求“特殊的、独家的”而不是在所有卖场同时进行的促销活动，消费者又要求“实惠的”，如何利用手中有限的资源，在超级终端、连锁卖场得到理想的促销效果，让公司满意、客户满意，同时让消费者中意，成为李经理的烦心事。
眼看着十一黄金周要到了，李经理召集手下几个客户助理一起去大卖场实地观察，试图找到一些新的方法。一天转下来，李经理和他的客户助理们分析了这3家客户的特点：家家乐——注重自有品牌，希望得到更多的毛利，好邻居——注重商品的促销，希望吸引更多的人气；家家爱——注重个性化，希望自己被重视。
因为这3家客户占到整个公司在现代渠道销售的70％以上，也是这个城市零售渠道的主导者，必须很好地维护这3家客户的客情。同时，还要兼顾这3家客户激烈竞争下的对立情绪，如果给其中某一家支持力度大，那么其他两家很快就会拿你的产品开刀：让你没有像样的堆头陈列、减少货架、促销活动也不配合。因此，开展任何活动都要考虑这3家客户的心理，确保不刺激任何一个客户。
眼下每逢节假日，各个超市的的活动大同小异，不是买赠就是特价，但公司和客户的要求不断提高：因为这类活动尤其是过多的特价，对品牌形象负面影响很大，公司已不太赞成做特价；客户则认为，家家特价等于没有特价。面对这样的要求和关系，怎么做才能让客户既感到公司的特别支持，又不至于引起冲突，同时还要使自己的产品成为超市中的亮点，有效提升销量呢?
李经理碰到的这种情况非常普遍，这是管理重点零售客户最常面对的问题。这个问题解决得好坏，关系到公司在大型零售终端的促销执行力和效果的好坏。
找到客户真正的需求，然后去满足它，这是我们最需要研究的课题。比如，一家刚刚开业的大型零售终端首先需要的是人气，而不是销量，如果这时你能够给他带来人气，就是最大的贡献；如果一家卖场虽然人来人往，但是消费者的购买量有限，闲逛的人超过购物的人，那么你就需要帮助卖场提高客单价。如果你帮助不需要提高客流量的客户，去做提高客流量的促销，客户当然不买账。
但是我们的销售部门往往会犯这样的错误，加上公司的市场部门深入客户门店较少，做出来的促销方案“指东打西”，不能切中客户的“要害”。
李经理的问题在于：没有针对客户需求的个性化服务。要想改善与重点客户的合作，必须用新的合作方法，即促销方案的个性化——根据公司的费用计划和每个客户销量贡献大小，提取不同的费用，然后针对每个客户的不同需求和特点定制促销方案。当然，这种个性化的服务必须得到公司主管的认可，得到公司其他部门的配合，才能很好地执行。
确定了个性化的原则以后，李经理还要安排客户助理深入各卖场及其采购部门，了解各个客户对节日促销的具体需求和卖场的实际情况，然后分头为自己的客户制定促销合作计划。给每个客户的促销方案不能相同，必须要给客户全新的感觉，大家可以讨论，但是不能相互模仿。
比如，针对这3家客户的特点，促销可以从他们不同的需求入毛家家乐——主要是和其自有品牌联合促销，帮助客户提高自有品牌产品销量，同时换取更好的合作条件和支持，提高自己的销量，好邻居——推出特别包装和价格的专供产品，家家爱——设计实用、特殊的陈列造型，并通过联合体现品牌标识等方法，体现出和零售商不同的关系。
当方案制定完成以后，和客户的沟通非常重要，需要把方案制成漂亮的幻灯片，演示给各超市的采购经理们。当采购经理们被告知这些促销方法都是独家的，而不是所有超市都能享用的，洽谈必然会变得比较顺利。
需要注意的是，合同签订后并不是万事大吉了，只是工作有了好的开始。客户主管还要深入到连锁超市的各个门店，和街区主管、店长沟通，让这些具体的执行人都能详细地了解促销的具体细节，同时可以发给他们每个人一份双方公司签字认可的促销图片。这样既表示了尊敬，又传递了信息。
随后，在公司内部，重点客户经理还要按照制订的方案和设计好的图片，联系公司的各个部门，保证产品、促销包装、价格立牌、堆头围栏、促销人员等在既定的时间进入卖场。由于沟通的方式由以前对采购的单线沟通转变为对采购、门面管理人员的多方位沟通，让更多的人了解相关信息，所以各种设备和人员进人卖场一般会比较顺利。当节日促销开始的时候，公司产品就会在不同的超市以不同的方式亮相，同时会占据优势陈列位置，提高对消费者的吸引力。
促销结束后，李经理和他的客户助理们还应当对各个超市的促销销量、人流量、客单量做出总结，和超市采购经理一起逐个分析这些数据，和去年同期比较、和促销前比较，这种直观的业绩增长也将为以后的合作铺平道路。
(文章编号：11007)
(编辑：袁 航market@uip．sina．com)