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建立基于顾客满意的战略思考
张书杰
任何企业都明白，在某一市场成功地占领一定份额之后，只单纯地守，并不能使当地的市场维持平衡，消极地守，不如积极地进攻。打得“天下”，必须治得“天下”。“治”是一个复杂的系统工程，但其实可以把它转化为一件简单的事情，那就是企业在完成市场开发以后，将注意力聚焦在建立顾客满意为导向的KPI上。也就是说，企业所有的工作分解，将指向一个战略目标：全面地建立顾客的满意。基于这种转变，从上到下，所有的工作人员，将全面以顾客满意为导向进行战略思考。
这一理念转化为具体的企业动作，实际上只需要做两件事：不断地向占领市场推出新产品和新服务。
顾客获得满意，是因为企业把自己所创造出来的顾客所需要价值由企业传递给了顾客，而传递给顾客价值的载体，只有两种形式，那就是企业的产品和服务。企业的产品价值，顾客可以直接看得到，而服务价值是许多企业直接所看不到的，企业可以通过定义，把这种看不到的服务由隐形通过“包装”变为有形，变成顾客看得见直接感知到的服务价值。实际上，企业也只能通过管理产品和服务这两种管道，把自己的资源创造为顾客所需要的价值。看两个案例：
案例1：安徽影视频道是如何守市场的?
早在2001年到2002年，全国广电系统进行大规模的调整改革，安徽影视频道应对变化，及时对频道进行了准确定位，通过“3＋2影视巨无霸”(影视频道晚间三档主打栏目《精品剧场》、《每日影院》、《930影院》和两档自办栏目《马滢看电影》、《影视音乐秀》)核心概念的塑造，从众多媒体中脱颖而出，建立了独特的品牌认知，获得了收视上的极大成功，牢牢在安徽地面媒体取得了市场占有率(收视率)第一的位置。同时安徽影视频道作为国内最早实行市场化运作的一个电视台，通过专业化公司——伙伴媒介的经营，建立了基于客户(广告主)满意的KPI指标，不断推出基于客户需求的新产品和新服务，从而使广告收入多年来稳居地面媒体第一。
在新产品推出方面，安徽影视频道会考虑到收视人群对广告主的价值，根据收视群体的调研进行节目改版。2005年，安徽影视频道推出的“影视巨无霸”升级版，将原有的“3＋2影视巨无霸”产品进行了升级改造，把原来的3＋2产品改为《较量剧场》、《风云大剧院》、《影视音乐秀》、《930影院》、《大话娱乐》。除了《影视音乐秀》(值得一提的是，这档节目早期的创新推出，很快成为国内其他影视频道包括央视电影频道模仿的对象)、《930影院》两档节目有着极高的收视率，产品名称没有大的变化，只是节目元素做了部分升级，其他三档产品都重新做了定义，推向市场。《较量剧场》定义为集中播放刑侦剧，而《风云大剧场》集中播放传奇武侠大剧，这两种剧目都是有着极高收视率的电视剧目类型，同时通过这种细分和重新定义概念，容易在消费(收视)者心智中形成品牌影响力，从而获得收视者的忠诚。而《影视音乐秀》产品升级是保持播放当前最为流行的影视MTV，并且加进了明星的一些片花。《930影院》继续在晚间9：30分准时播放比较热门的电影，并且刚在电影院放映不久的新片，都有可能在这档节目中播出。《大话娱乐》节目，则是新推出的在地性互动性娱乐资讯类栏目，同时在这一档自办栏目内还推出VJ大选活动，在安徽本地掀起观众参与热潮。而在3＋2之后节目里，安徽影视频道又推出《午夜影院》这一档产品，这个产品定义为集中播放中外大片，以适合个性收视群体的需要。
这6档产品线的组合，从17：30分开始，一直到午夜，牢牢地占领了安徽地区每一个时段的收视优势，而这种优势价值，通过这6档产品传递给了开发安徽市场的广告主，因为广告主希望提供一个没有噪音的高收视的电视大众媒体。
在新服务产品方面，安徽影视频道除了整合自己的资源还整合外省的资源推出了许多服务产品，其中最为知名的两款服务产品是“影视有约”和“金牛媒介及金牛市场”。其中“影视有约”这款服务产品，定位于安徽省内的“同一首歌”，安徽影视频道和在安徽地区做市场推广的企业一道，在安徽的各个地市，做这个大型活动。凭借安徽影视频道的媒体影响力以及这档大型活动的运作，安徽影视频道有效地把自己的资源转化为价值传递给了客户。丈达信息技术学院连续三届担任了“影视有约”晚会的独家总冠名赞助商，获得了巨大成功。由于“影视有约”在安徽的轰动效应及给赞助企业带来的深远影响，很多企业纷纷看好这一新颖独特的广告传播机会。
而“金牛媒介及金牛市场”是自2004年起，安徽影视频道向客户传递价值的又一重大活动。安徽影视频道分析自己的客户，认识到这些客户除了在安徽省区域市场做市场以外，大部分客户都在做全国市场，便与湖南经视、浙江教育科技频道、山东齐鲁电视台、湖北微波频道四省的地面强势频道联合推出“金牛媒介及金牛市场”这一服务产品，通过具体定义一些服务内容，向客户提供一致性的媒介服务，方便了客户在5省市场的开发与运作，节省了客户的时间，同时也因为媒介环境的变化，改变了客户市场运作的思路，降低了客户的成本，有效地帮助客户在这5地市场的成功。2004年“金牛媒介及金年市场”成为当年媒体运营最为热门的话题，而随着“金牛媒介”的共同客户仁和药业和潘高寿药业在5地市场的高速发展，这一服务产品又越来越成为其他客户关注的服务产品。这5家频道也因此在经营上获得了更高的溢价。
此外，影视频道还定期为客户提供行业资讯、为客户做广告片测试、终端培训、市场调研等增值服务。
从安徽影视频道如何通过不断的推出新产品和新服务，来持续维持占领市场的成功，并且不断的获得客户满意，维持客户忠诚，把市场占有率加强并转化为市场利润率的案例，我们不难看出，维持市场的系统工程并不是多么的复杂，他完全可以从建立顾客满意的战略思考出发，通过在目标市场不断地推出新产品和新服务来完成，从而同时通过这两种传输价值的载体获得竞争优势。
案例2：统一是如何维护占领市场的?
台湾统一企业集团是中国台湾最大的综合食品企业，自从他进入内地以来，其市场运作手法，有许多地方可为内地企业借鉴的地方。
在新产品推出方面，由于这些都是有形的产品，我们可以通过这些年统一在不同领域不断推出的新品感受到，这些新产品要么是以通过开创新的品类进入细分市场，要么是原有产品的不断升级。基于对消费者消费价值的变化研究，通过产品结构变化，统一有效地向消费者传递了新的价值需求，从而让客户的利益(价值)也得了提高，这些都是我们直接可以看到的方面。
我们往往忽略的是在维护市场时，统一不断推出的服务产品，通过这些服务产品的价值传递，统一建立起了高度的客户满意度和忠诚度。比如，统一公司曾经根据维护市场中经销商存在的问题，对经销商推出了一项服务产品，叫做统一“辅销所”。统一的“辅销所”是统一公司通过整合自己的管理资源和财务资源，向自己的经销商推出一项服务，它是辅助经销商销售的营业所，这项服务产品定义为，通过“辅销所”服务，帮助经销商成长，不但帮助经销商提高他们的销售，同时通过培训，帮助经销商提高市场推广能力，还提高他们的企业管理能力以及财务管理能力，只有经销商的这些综合能力得以提高，统一的市场占有才能更加强有力。实际上，统一通过“辅销所”这个从无形到有形的服务产品，在向经销商传递统一的营销、管理资源。经销商正是通过这种形式，并且能叫得出名字的服务产品，感知到并获得了价值的提升，从而加强了对统一的满意度和忠诚度。目前，国内许多企业只知道在有形产品上与客户进行价值传递，而在服务产品上很少有所作为，或者很少企业有意识到卖有形产品时，同时也可以卖无形服务产品，统一的做法很是值得我们从理论指导实践的层面思考。
张书杰
任何企业都明白，在某一市场成功地占领一定份额之后，只单纯地守，并不能使当地的市场维持平衡，消极地守，不如积极地进攻。打得“天下”，必须治得“天下”。“治”是一个复杂的系统工程，但其实可以把它转化为一件简单的事情，那就是企业在完成市场开发以后，将注意力聚焦在建立顾客满意为导向的KPI上。也就是说，企业所有的工作分解，将指向一个战略目标：全面地建立顾客的满意。基于这种转变，从上到下，所有的工作人员，将全面以顾客满意为导向进行战略思考。
这一理念转化为具体的企业动作，实际上只需要做两件事：不断地向占领市场推出新产品和新服务。
顾客获得满意，是因为企业把自己所创造出来的顾客所需要价值由企业传递给了顾客，而传递给顾客价值的载体，只有两种形式，那就是企业的产品和服务。企业的产品价值，顾客可以直接看得到，而服务价值是许多企业直接所看不到的，企业可以通过定义，把这种看不到的服务由隐形通过“包装”变为有形，变成顾客看得见直接感知到的服务价值。实际上，企业也只能通过管理产品和服务这两种管道，把自己的资源创造为顾客所需要的价值。看两个案例：
案例1：安徽影视频道是如何守市场的?
早在2001年到2002年，全国广电系统进行大规模的调整改革，安徽影视频道应对变化，及时对频道进行了准确定位，通过“3＋2影视巨无霸”(影视频道晚间三档主打栏目《精品剧场》、《每日影院》、《930影院》和两档自办栏目《马滢看电影》、《影视音乐秀》)核心概念的塑造，从众多媒体中脱颖而出，建立了独特的品牌认知，获得了收视上的极大成功，牢牢在安徽地面媒体取得了市场占有率(收视率)第一的位置。同时安徽影视频道作为国内最早实行市场化运作的一个电视台，通过专业化公司——伙伴媒介的经营，建立了基于客户(广告主)满意的KPI指标，不断推出基于客户需求的新产品和新服务，从而使广告收入多年来稳居地面媒体第一。
在新产品推出方面，安徽影视频道会考虑到收视人群对广告主的价值，根据收视群体的调研进行节目改版。2005年，安徽影视频道推出的“影视巨无霸”升级版，将原有的“3＋2影视巨无霸”产品进行了升级改造，把原来的3＋2产品改为《较量剧场》、《风云大剧院》、《影视音乐秀》、《930影院》、《大话娱乐》。除了《影视音乐秀》(值得一提的是，这档节目早期的创新推出，很快成为国内其他影视频道包括央视电影频道模仿的对象)、《930影院》两档节目有着极高的收视率，产品名称没有大的变化，只是节目元素做了部分升级，其他三档产品都重新做了定义，推向市场。《较量剧场》定义为集中播放刑侦剧，而《风云大剧场》集中播放传奇武侠大剧，这两种剧目都是有着极高收视率的电视剧目类型，同时通过这种细分和重新定义概念，容易在消费(收视)者心智中形成品牌影响力，从而获得收视者的忠诚。而《影视音乐秀》产品升级是保持播放当前最为流行的影视MTV，并且加进了明星的一些片花。《930影院》继续在晚间9：30分准时播放比较热门的电影，并且刚在电影院放映不久的新片，都有可能在这档节目中播出。《大话娱乐》节目，则是新推出的在地性互动性娱乐资讯类栏目，同时在这一档自办栏目内还推出VJ大选活动，在安徽本地掀起观众参与热潮。而在3＋2之后节目里，安徽影视频道又推出《午夜影院》这一档产品，这个产品定义为集中播放中外大片，以适合个性收视群体的需要。
这6档产品线的组合，从17：30分开始，一直到午夜，牢牢地占领了安徽地区每一个时段的收视优势，而这种优势价值，通过这6档产品传递给了开发安徽市场的广告主，因为广告主希望提供一个没有噪音的高收视的电视大众媒体。
在新服务产品方面，安徽影视频道除了整合自己的资源还整合外省的资源推出了许多服务产品，其中最为知名的两款服务产品是“影视有约”和“金牛媒介及金牛市场”。其中“影视有约”这款服务产品，定位于安徽省内的“同一首歌”，安徽影视频道和在安徽地区做市场推广的企业一道，在安徽的各个地市，做这个大型活动。凭借安徽影视频道的媒体影响力以及这档大型活动的运作，安徽影视频道有效地把自己的资源转化为价值传递给了客户。丈达信息技术学院连续三届担任了“影视有约”晚会的独家总冠名赞助商，获得了巨大成功。由于“影视有约”在安徽的轰动效应及给赞助企业带来的深远影响，很多企业纷纷看好这一新颖独特的广告传播机会。
而“金牛媒介及金牛市场”是自2004年起，安徽影视频道向客户传递价值的又一重大活动。安徽影视频道分析自己的客户，认识到这些客户除了在安徽省区域市场做市场以外，大部分客户都在做全国市场，便与湖南经视、浙江教育科技频道、山东齐鲁电视台、湖北微波频道四省的地面强势频道联合推出“金牛媒介及金牛市场”这一服务产品，通过具体定义一些服务内容，向客户提供一致性的媒介服务，方便了客户在5省市场的开发与运作，节省了客户的时间，同时也因为媒介环境的变化，改变了客户市场运作的思路，降低了客户的成本，有效地帮助客户在这5地市场的成功。2004年“金牛媒介及金年市场”成为当年媒体运营最为热门的话题，而随着“金牛媒介”的共同客户仁和药业和潘高寿药业在5地市场的高速发展，这一服务产品又越来越成为其他客户关注的服务产品。这5家频道也因此在经营上获得了更高的溢价。
此外，影视频道还定期为客户提供行业资讯、为客户做广告片测试、终端培训、市场调研等增值服务。
从安徽影视频道如何通过不断的推出新产品和新服务，来持续维持占领市场的成功，并且不断的获得客户满意，维持客户忠诚，把市场占有率加强并转化为市场利润率的案例，我们不难看出，维持市场的系统工程并不是多么的复杂，他完全可以从建立顾客满意的战略思考出发，通过在目标市场不断地推出新产品和新服务来完成，从而同时通过这两种传输价值的载体获得竞争优势。
案例2：统一是如何维护占领市场的?
台湾统一企业集团是中国台湾最大的综合食品企业，自从他进入内地以来，其市场运作手法，有许多地方可为内地企业借鉴的地方。
在新产品推出方面，由于这些都是有形的产品，我们可以通过这些年统一在不同领域不断推出的新品感受到，这些新产品要么是以通过开创新的品类进入细分市场，要么是原有产品的不断升级。基于对消费者消费价值的变化研究，通过产品结构变化，统一有效地向消费者传递了新的价值需求，从而让客户的利益(价值)也得了提高，这些都是我们直接可以看到的方面。
我们往往忽略的是在维护市场时，统一不断推出的服务产品，通过这些服务产品的价值传递，统一建立起了高度的客户满意度和忠诚度。比如，统一公司曾经根据维护市场中经销商存在的问题，对经销商推出了一项服务产品，叫做统一“辅销所”。统一的“辅销所”是统一公司通过整合自己的管理资源和财务资源，向自己的经销商推出一项服务，它是辅助经销商销售的营业所，这项服务产品定义为，通过“辅销所”服务，帮助经销商成长，不但帮助经销商提高他们的销售，同时通过培训，帮助经销商提高市场推广能力，还提高他们的企业管理能力以及财务管理能力，只有经销商的这些综合能力得以提高，统一的市场占有才能更加强有力。实际上，统一通过“辅销所”这个从无形到有形的服务产品，在向经销商传递统一的营销、管理资源。经销商正是通过这种形式，并且能叫得出名字的服务产品，感知到并获得了价值的提升，从而加强了对统一的满意度和忠诚度。目前，国内许多企业只知道在有形产品上与客户进行价值传递，而在服务产品上很少有所作为，或者很少企业有意识到卖有形产品时，同时也可以卖无形服务产品，统一的做法很是值得我们从理论指导实践的层面思考。