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【摘要】本文围绕广告语的特征及内涵介绍、文化认同因素对于广告反应的影响、文化认同角度下的广告语翻译策略三个方面展开讨论，对基于文化认同的角度谈广告语翻译策略进行了分析，并提出了一些理论建议。
【关键词】文化认同 广告翻译 价值
随着世界各地商务工作合作趋势的日益上升，各国之间对于商品的流通也变得越来越便捷了。在这种全球化的经济环境之下，必须快速把握好国际市场，除了商品自身之外，还用一个重要的手段便是广告。广告宣传可以加快外界对于商品的了解程度，但是在国际范围内进行广告宣传时必不可少的便是广告翻译。专家认为，各国之间存在的文化差异是涉外广告翻译中具有挑战性的一个因素，这几年来随着经济的全球化发展，广告行业正在逐渐崛起，大量新型广告形式及创意不断出现，给跨越语言的广告宣传工作带来了高度挑战，同时也给广告的翻译工作带来了巨大的推动力。
一、广告语的特征及内涵介绍
广告语需要在短时间得到顾客的关注，必须使用各类灵活的语言表达方式，以此来达到立竿见影的效果。因此在创作广告语时必须注意它的幽默性与创新性。另外，广告语出现的意义是为了能够给消费者留下更深刻的印象，因此需要通过一些特殊的语言来增加广告语的生动性与特殊性。这也就给广告语提出了另外一个要求：生动形象。广告语的翻译人员必须对广告语本身的基础定义及内涵进行深刻了解，并意识到广告语言的特点，并严格按照广告创作的基本原则进行广告创作，只有这样才能创作出独特而又吸引观众的广告作品来。
二、文化认同因素对于广告反应的影响
广告语中包含的文化因素主要反映在以下几个方面：人文因素及地域环境的不同、价值观念的不同、心理构造的不同。每一种语言都可以充分体现改民族的文化特征，广告语也不例外，在广告语翻译过程中必须原语及目的语中反应的文化背景。例如全球致命运动品牌REEBOK，中文翻译为“锐步”，是根据音译而来的，待变迅速奔跑的含义，光从字面意义上理解就可以感受到一种穿着舒适并步伐矫健的感受，灵活地运用了中国本土文化所体现的内在感受。除此之外还用世界文明的GOLDLION品牌，在最早迈向中国市场时被翻译为“金狮”。登入中国时的最初销售地为广东省、福建省等一系列沿海城市，而“狮”的发音与当地“死”的发音极为相似，因此没有被当地消费者所接受，后面将其改译为金利来，这种翻译方式给消费者带来一种吉祥如意的听觉效果，因此在中国市场中销售量逐步提升。以上两个案例都成功地满足了中国消费者的心理需求，才能在中国市场中取得成功。由此可见，在广告语翻译的过程中文化因素的极为重要的，若没有充分考虑当地文化因素很可能会对后期的推广及销售带来极大的风险。例如在中国某个品牌的锅巴将其广告语定义为“本品可即买即食”，原本被翻译为“Opening and eating immediately”，但这种翻译方式会给人带来一种误解，认为不立刻吃掉就会过期，与广告语原本想表达的意思并不相符，这种翻译失误便是没有充分考虑到西方文化及西方消费者心理而导致的。若将其改译为“always ready to serve”，便可将广告语的原意原原本本地表达出来。翻译是一项跨越语言跨越文明的工作，中西方在文化习俗及风土人情方面都存在非常大的差异，这些差异均可导致消费者对广告产生不同的理解，因此广告所取得的价值也会受到其影响。错误的广告翻译方式会导致信息传递失败，甚至产生不必要的误解。因此广告翻译所面临的不仅仅是语言转换的问题，更多的是需要跨越文化的屏障。例如龙对于中国人来说是一种神圣而不可侵犯的动物，象征帝王，而在西方人眼中，龙却的邪恶的代表。再如，大众有一款车被命名为“RABBIT”，意思为轻松风趣，与美国人的价值观念非常符合，但是这款车引进英国之后被翻译为“golf”，代表庄严与肃静，非常符合应该人的文化价值。
三、文化认同角度下的广告语翻译策略
广告语翻译的目的在于将一个国家的商品成功推向另一个国家，因此广告并不是一项简单的宣传手段，同时也是一种文化交流方式。更要注意在跨文化交流时的各种文化因素。
1.了解该国文化背景及消费者心理需求。有人认为广告翻译工作只有通过本国翻译人员去进行，才能创造出符合本国文化特征的广告语言，受到该国人民的青睐。这一说法充分地表明了广告翻译过程中，文化认同的重要性。尤其是在原语言文化与目标语言文化之间存在矛盾时，更加需要谨言慎行。
2.了解商品的属性及广告内涵。在广告语翻译过程中，翻译人员必须对宣传商品的属性及原广告语的内涵进行充分了解，这样才能将广告创造者想表达的原本含义表达出来，做出正确的翻译，让当地人所接受。例如在香港街头曾经有过这样一个广告，时尚金发女郎微小的图片配上一句“She wants toput her tongue in your mouth”。如果不进行深入的了解，以为这只是某个语言培训中心的广告语，则会闹出大笑话。实际上“tongue”可以被翻译为“语言”，对于这句广告语最正确的翻译是“她要让你学会她的语言”，并不是从字面上所理解的“她要把舌头放进你的嘴里”。
3.充分运用各种翻译手段。广告语严重蕴含着丰富的创造性与想象力，随着时代的不断发展和进步，广告也在不断变化，它存在的根本目的便是提高品牌知名度从而提高销量。但是由于各国之间文化因素、宗教信仰及消费者心理之间差异的存在，使得广告语翻译工作不仅仅停留在单一的语言转换层面上，而是一种文化的交流。因此，只有正确并充分意识到文化因素对于广告翻译效果的影响，充分利用各种翻译手段，才能达到真正的广告效应。
参考文献：
[1]刘晓梅.翻译中的跨文化意识[J].西南民族大学学报.人文社科版.2004（1）.
作者简介：梅娟，女，汉族，1981.10，湖北潜江人，江汉艺术职业学院，讲师，研究方向：英语翻译。
【关键词】文化认同 广告翻译 价值
随着世界各地商务工作合作趋势的日益上升，各国之间对于商品的流通也变得越来越便捷了。在这种全球化的经济环境之下，必须快速把握好国际市场，除了商品自身之外，还用一个重要的手段便是广告。广告宣传可以加快外界对于商品的了解程度，但是在国际范围内进行广告宣传时必不可少的便是广告翻译。专家认为，各国之间存在的文化差异是涉外广告翻译中具有挑战性的一个因素，这几年来随着经济的全球化发展，广告行业正在逐渐崛起，大量新型广告形式及创意不断出现，给跨越语言的广告宣传工作带来了高度挑战，同时也给广告的翻译工作带来了巨大的推动力。
一、广告语的特征及内涵介绍
广告语需要在短时间得到顾客的关注，必须使用各类灵活的语言表达方式，以此来达到立竿见影的效果。因此在创作广告语时必须注意它的幽默性与创新性。另外，广告语出现的意义是为了能够给消费者留下更深刻的印象，因此需要通过一些特殊的语言来增加广告语的生动性与特殊性。这也就给广告语提出了另外一个要求：生动形象。广告语的翻译人员必须对广告语本身的基础定义及内涵进行深刻了解，并意识到广告语言的特点，并严格按照广告创作的基本原则进行广告创作，只有这样才能创作出独特而又吸引观众的广告作品来。
二、文化认同因素对于广告反应的影响
广告语中包含的文化因素主要反映在以下几个方面：人文因素及地域环境的不同、价值观念的不同、心理构造的不同。每一种语言都可以充分体现改民族的文化特征，广告语也不例外，在广告语翻译过程中必须原语及目的语中反应的文化背景。例如全球致命运动品牌REEBOK，中文翻译为“锐步”，是根据音译而来的，待变迅速奔跑的含义，光从字面意义上理解就可以感受到一种穿着舒适并步伐矫健的感受，灵活地运用了中国本土文化所体现的内在感受。除此之外还用世界文明的GOLDLION品牌，在最早迈向中国市场时被翻译为“金狮”。登入中国时的最初销售地为广东省、福建省等一系列沿海城市，而“狮”的发音与当地“死”的发音极为相似，因此没有被当地消费者所接受，后面将其改译为金利来，这种翻译方式给消费者带来一种吉祥如意的听觉效果，因此在中国市场中销售量逐步提升。以上两个案例都成功地满足了中国消费者的心理需求，才能在中国市场中取得成功。由此可见，在广告语翻译的过程中文化因素的极为重要的，若没有充分考虑当地文化因素很可能会对后期的推广及销售带来极大的风险。例如在中国某个品牌的锅巴将其广告语定义为“本品可即买即食”，原本被翻译为“Opening and eating immediately”，但这种翻译方式会给人带来一种误解，认为不立刻吃掉就会过期，与广告语原本想表达的意思并不相符，这种翻译失误便是没有充分考虑到西方文化及西方消费者心理而导致的。若将其改译为“always ready to serve”，便可将广告语的原意原原本本地表达出来。翻译是一项跨越语言跨越文明的工作，中西方在文化习俗及风土人情方面都存在非常大的差异，这些差异均可导致消费者对广告产生不同的理解，因此广告所取得的价值也会受到其影响。错误的广告翻译方式会导致信息传递失败，甚至产生不必要的误解。因此广告翻译所面临的不仅仅是语言转换的问题，更多的是需要跨越文化的屏障。例如龙对于中国人来说是一种神圣而不可侵犯的动物，象征帝王，而在西方人眼中，龙却的邪恶的代表。再如，大众有一款车被命名为“RABBIT”，意思为轻松风趣，与美国人的价值观念非常符合，但是这款车引进英国之后被翻译为“golf”，代表庄严与肃静，非常符合应该人的文化价值。
三、文化认同角度下的广告语翻译策略
广告语翻译的目的在于将一个国家的商品成功推向另一个国家，因此广告并不是一项简单的宣传手段，同时也是一种文化交流方式。更要注意在跨文化交流时的各种文化因素。
1.了解该国文化背景及消费者心理需求。有人认为广告翻译工作只有通过本国翻译人员去进行，才能创造出符合本国文化特征的广告语言，受到该国人民的青睐。这一说法充分地表明了广告翻译过程中，文化认同的重要性。尤其是在原语言文化与目标语言文化之间存在矛盾时，更加需要谨言慎行。
2.了解商品的属性及广告内涵。在广告语翻译过程中，翻译人员必须对宣传商品的属性及原广告语的内涵进行充分了解，这样才能将广告创造者想表达的原本含义表达出来，做出正确的翻译，让当地人所接受。例如在香港街头曾经有过这样一个广告，时尚金发女郎微小的图片配上一句“She wants toput her tongue in your mouth”。如果不进行深入的了解，以为这只是某个语言培训中心的广告语，则会闹出大笑话。实际上“tongue”可以被翻译为“语言”，对于这句广告语最正确的翻译是“她要让你学会她的语言”，并不是从字面上所理解的“她要把舌头放进你的嘴里”。
3.充分运用各种翻译手段。广告语严重蕴含着丰富的创造性与想象力，随着时代的不断发展和进步，广告也在不断变化，它存在的根本目的便是提高品牌知名度从而提高销量。但是由于各国之间文化因素、宗教信仰及消费者心理之间差异的存在，使得广告语翻译工作不仅仅停留在单一的语言转换层面上，而是一种文化的交流。因此，只有正确并充分意识到文化因素对于广告翻译效果的影响，充分利用各种翻译手段，才能达到真正的广告效应。
参考文献：
[1]刘晓梅.翻译中的跨文化意识[J].西南民族大学学报.人文社科版.2004（1）.
作者简介：梅娟，女，汉族，1981.10，湖北潜江人，江汉艺术职业学院，讲师，研究方向：英语翻译。