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【摘 要】置身于产业化发展时代，品牌竞争成为出版社以及各文化公司争夺市场的重要途径。本文以国内首个女性阅读专业出版品牌“悦读纪”为例，分析其品牌发展战略，为探索和思考出版品牌的发展提供典型范例和思考路径。
【关键词】悦读纪 品牌战略 核心竞争力
北京悦读纪文化有限责任公司是一家致力于打造“女性阅读”系列图书的专业出版公司，“悦读纪”图书所有作者都是女性，“悦读纪”图书所有编辑也是女性。旗下品牌“悦读纪”是国内首个女性阅读专业出版品牌，自2006年1月创立至今，已经策划推出近150种图书。“悦读纪”以“阅读改变女性，女性改变未来”为己任，努力打造综合性、立体化的女性文化出版传媒集团，在满足女性阅读需求的基础上，提升女性阅读的深度和广度，为繁荣出版文化事业做出自己的贡献，并稳稳地占领着国内女性小说出版第一市场的份额。“悦读纪”品牌的成功，笔者认为品牌战略是其生存发展的核心与关键。
一、精准的品牌定位
出版企业的品牌定位是其成功的前提。“出版品牌是在出版营销或传播过程中形成的，自身具有特定的名称和标志，用以将产品或服务与读者等关系利益团体联系起来，并能为出版企业带来新价值的出版媒介。它既可以是人，如作者、编辑品牌等，也可以是物，如图书、出版社、发行单位品牌等。”①出版品牌定位就是在激烈的图书市场竞争的环境下，针对竞争对手的图书产品寻找图书市场的“空白点”，确立自己图书产品的个性特点。
通常品牌市场定位分三个步骤：先是目标市场的细分，然后是目标市场选择，最后就是产品定位。“悦读纪”从一开始就把受众定位于女性这一细分市场。都市情感类、健康美容类图书的大部分读者都是女性，此类图书都是针对女性的阅读需求。中国出版科研所应用研究室副主任徐升国认为，“两性阅读差异特征已经日趋明显，在开发女性阅读方面，出版社应当关注以女性为重点的选题策划，从内容到形式更加针对女性需求，从女性话题、女性视角和装帧设计上更加符合女性阅读心理。”②“悦读纪”创立人侯开作为一名在出版业界打拼多年的经验人士，通过分析当下中国出版业市场，发现了女性阅读这个空白市场。事实证明侯开团队将产品定位于女性市场这个策略是非常正确的。“悦读纪”从穿越、言情文学入手，出版了《梦回大清》、《寻找前世之旅》、《法老的宠妃》、《步步惊心》、《致我们终将逝去的青春》、《微微一笑很倾城》、《钱多多嫁人记》等畅销卖座书。2009年，“悦读纪”成功突围，引领女性阅读，成为这一年出版行业的一匹黑马。
二、培育品牌核心竞争力
核心竞争力指的是图书产品的独特性，“悦读纪”品牌的特色当然是面向女性的言情图书，“悦读纪”有着一支出色的作家和管理团队，打造女性言情图书的梦幻王国。
1、高素质的作者队伍
“出版品牌的打造有各种形式， 有图书品牌、营销品牌、企业形象品牌， 当然还有作者品牌。不管是精品图书， 还是营销战略， 企业形象识别系统， 它们终究是外在于人的“物”。而明星作者则将出版品牌内化为“人”，“人”的品牌效应才是最亲切， 最易识记，因而也是最能奏效的。明星作者往往能迅速打造出版品牌， 形成出版商、作者、读者三赢的局面。”③“悦读纪”比较注重原创作者的培养。“悦读纪”旗下的作者基本上都是女性而且大部分是第一次出书，核心作者有将近20多位。其中最有名的有辛夷坞、桐华、金子、人海中等。辛夷坞，广西南宁人，国内“暖伤青春”代言人。桐华，被誉为文坛新言情小说“四小天后”，其作品《步步惊心》《大漠谣》在网上受到无数网友追捧。金子，“悦读纪”最具影响力的作家之一，其代表作《梦回大清》网民评为“时空穿越文学巅峰之作”，刮起国内文坛的“穿越风”。人海中，上海人，以《钱多多嫁人记》强势走红，其作品无论是都市言情还是古装穿越，一出版都迅速畅销一时。有了好的作者，作品才有了质量上的保障，才会形成品牌效应获得大众的青睐进而产生经济效益。
2、科学的管理团队
从总经理、编辑到营销发行人员，“悦读纪”有着一支出色的管理团队。总经理候开是复旦的MBA，在出版业有着十余年的从业经历。“悦读纪”还有一支非常好的编辑团队，加上好的理念和正确的战略，有这样一个非常完善的平台，使得作者得到很好的包装和宣传。在“悦读纪”品牌运营方面，除了有编辑、设计、发行等不同环节的划分以外，公司员工按照三人一组分成了若干个小单元，由项目经理负责，一个项目组由两个性情相合、能力互补的搭档组成。在编辑部里，除了总监以外，所有的编辑都是女性，且平均年龄不超过30 岁，年轻化的团队保证了公司快、准、稳的执行力。项目负责制使得企业更扁平化，减少了各部门在沟通合作上的障碍。除了各部门的紧密合作，“悦读纪”的成功与作为大管家侯开的管理自然功不可没。悦读纪优化细致的流程让他们每出一本书都能比其它公司同类书节省20%成本。对内科学管理，对外以专业化和品牌化为指导思想，包括网络媒体、平面媒体、读者群管理维护、装帧设计风格、品牌内容传达等，都有统一规划，让“悦读纪”的图书更多地进入女性读者的视野。
三、积极进行品牌延伸和拓展
出版行业竞争激烈，很多新兴的以出版女性图书的出版公司不断涌现。只有与时俱进，持续不断的创新，把握时代诉求，才能提升出版品牌的生命周期。2009年上半年，伴随着全球经济危机的影响，华语图书市场明显呈现疲软状态，出版行业受冲击严重。多家出版机构纷纷采取降低印量、缩减品种等手段来应对低迷的市场。在同行竞争日益激烈，外部环境堪忧的市场大环境下，“悦读纪”及时地采取各种应对措施，进行品牌延伸拓展。“品牌延伸能使新产品尽快进入市场， 缩短其市场导入期的产品认知过程：原有的成功品牌在市场中已经确立了良好的知名度和美誉度， 这种品牌形象为新产品的市场销售提供强有力的信任支撑。品牌延伸下的新产品扩大了原有品牌的产品组合， 可以为消费者提供更多的选择和需求满足。”④
【关键词】悦读纪 品牌战略 核心竞争力
北京悦读纪文化有限责任公司是一家致力于打造“女性阅读”系列图书的专业出版公司，“悦读纪”图书所有作者都是女性，“悦读纪”图书所有编辑也是女性。旗下品牌“悦读纪”是国内首个女性阅读专业出版品牌，自2006年1月创立至今，已经策划推出近150种图书。“悦读纪”以“阅读改变女性，女性改变未来”为己任，努力打造综合性、立体化的女性文化出版传媒集团，在满足女性阅读需求的基础上，提升女性阅读的深度和广度，为繁荣出版文化事业做出自己的贡献，并稳稳地占领着国内女性小说出版第一市场的份额。“悦读纪”品牌的成功，笔者认为品牌战略是其生存发展的核心与关键。
一、精准的品牌定位
出版企业的品牌定位是其成功的前提。“出版品牌是在出版营销或传播过程中形成的，自身具有特定的名称和标志，用以将产品或服务与读者等关系利益团体联系起来，并能为出版企业带来新价值的出版媒介。它既可以是人，如作者、编辑品牌等，也可以是物，如图书、出版社、发行单位品牌等。”①出版品牌定位就是在激烈的图书市场竞争的环境下，针对竞争对手的图书产品寻找图书市场的“空白点”，确立自己图书产品的个性特点。
通常品牌市场定位分三个步骤：先是目标市场的细分，然后是目标市场选择，最后就是产品定位。“悦读纪”从一开始就把受众定位于女性这一细分市场。都市情感类、健康美容类图书的大部分读者都是女性，此类图书都是针对女性的阅读需求。中国出版科研所应用研究室副主任徐升国认为，“两性阅读差异特征已经日趋明显，在开发女性阅读方面，出版社应当关注以女性为重点的选题策划，从内容到形式更加针对女性需求，从女性话题、女性视角和装帧设计上更加符合女性阅读心理。”②“悦读纪”创立人侯开作为一名在出版业界打拼多年的经验人士，通过分析当下中国出版业市场，发现了女性阅读这个空白市场。事实证明侯开团队将产品定位于女性市场这个策略是非常正确的。“悦读纪”从穿越、言情文学入手，出版了《梦回大清》、《寻找前世之旅》、《法老的宠妃》、《步步惊心》、《致我们终将逝去的青春》、《微微一笑很倾城》、《钱多多嫁人记》等畅销卖座书。2009年，“悦读纪”成功突围，引领女性阅读，成为这一年出版行业的一匹黑马。
二、培育品牌核心竞争力
核心竞争力指的是图书产品的独特性，“悦读纪”品牌的特色当然是面向女性的言情图书，“悦读纪”有着一支出色的作家和管理团队，打造女性言情图书的梦幻王国。
1、高素质的作者队伍
“出版品牌的打造有各种形式， 有图书品牌、营销品牌、企业形象品牌， 当然还有作者品牌。不管是精品图书， 还是营销战略， 企业形象识别系统， 它们终究是外在于人的“物”。而明星作者则将出版品牌内化为“人”，“人”的品牌效应才是最亲切， 最易识记，因而也是最能奏效的。明星作者往往能迅速打造出版品牌， 形成出版商、作者、读者三赢的局面。”③“悦读纪”比较注重原创作者的培养。“悦读纪”旗下的作者基本上都是女性而且大部分是第一次出书，核心作者有将近20多位。其中最有名的有辛夷坞、桐华、金子、人海中等。辛夷坞，广西南宁人，国内“暖伤青春”代言人。桐华，被誉为文坛新言情小说“四小天后”，其作品《步步惊心》《大漠谣》在网上受到无数网友追捧。金子，“悦读纪”最具影响力的作家之一，其代表作《梦回大清》网民评为“时空穿越文学巅峰之作”，刮起国内文坛的“穿越风”。人海中，上海人，以《钱多多嫁人记》强势走红，其作品无论是都市言情还是古装穿越，一出版都迅速畅销一时。有了好的作者，作品才有了质量上的保障，才会形成品牌效应获得大众的青睐进而产生经济效益。
2、科学的管理团队
从总经理、编辑到营销发行人员，“悦读纪”有着一支出色的管理团队。总经理候开是复旦的MBA，在出版业有着十余年的从业经历。“悦读纪”还有一支非常好的编辑团队，加上好的理念和正确的战略，有这样一个非常完善的平台，使得作者得到很好的包装和宣传。在“悦读纪”品牌运营方面，除了有编辑、设计、发行等不同环节的划分以外，公司员工按照三人一组分成了若干个小单元，由项目经理负责，一个项目组由两个性情相合、能力互补的搭档组成。在编辑部里，除了总监以外，所有的编辑都是女性，且平均年龄不超过30 岁，年轻化的团队保证了公司快、准、稳的执行力。项目负责制使得企业更扁平化，减少了各部门在沟通合作上的障碍。除了各部门的紧密合作，“悦读纪”的成功与作为大管家侯开的管理自然功不可没。悦读纪优化细致的流程让他们每出一本书都能比其它公司同类书节省20%成本。对内科学管理，对外以专业化和品牌化为指导思想，包括网络媒体、平面媒体、读者群管理维护、装帧设计风格、品牌内容传达等，都有统一规划，让“悦读纪”的图书更多地进入女性读者的视野。
三、积极进行品牌延伸和拓展
出版行业竞争激烈，很多新兴的以出版女性图书的出版公司不断涌现。只有与时俱进，持续不断的创新，把握时代诉求，才能提升出版品牌的生命周期。2009年上半年，伴随着全球经济危机的影响，华语图书市场明显呈现疲软状态，出版行业受冲击严重。多家出版机构纷纷采取降低印量、缩减品种等手段来应对低迷的市场。在同行竞争日益激烈，外部环境堪忧的市场大环境下，“悦读纪”及时地采取各种应对措施，进行品牌延伸拓展。“品牌延伸能使新产品尽快进入市场， 缩短其市场导入期的产品认知过程：原有的成功品牌在市场中已经确立了良好的知名度和美誉度， 这种品牌形象为新产品的市场销售提供强有力的信任支撑。品牌延伸下的新产品扩大了原有品牌的产品组合， 可以为消费者提供更多的选择和需求满足。”④