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2010年2月11日，据《华尔街日报》和《金融时报》报道，苹果正计划将iTunes商店出售的电视剧每集单价降低一半，从1.99美元调整到99美分，目前正在和各大电视台紧密谈判。这无疑是一颗重磅炸弹，因为从2003年推出至今，短短7年，苹果iTunes商店仅歌曲付费下载量就超过100亿首，已经成为数字音乐和数字视频不可或缺的销售渠道，此次大幅降价计划是否能获得各大电视台的首肯?尤其是，如果每部电视剧售价从1.99美元降到99美分，销量(剧集下载量)的增加能弥补单价降低的损失吗?
半价销售电视剧起风波
众所周知，目前电视剧节目的制作成本越来越高，电视台很难轻言降价；另外，各大电视网还与Comcast等有线运营商签有利润更为丰厚的版权合作协议，一旦降价很有可能引起合作渠道的连锁反应，因此各电视台对降低电视剧的售价相当谨慎。从国外媒体报道来看，目前只有CBS美国哥伦比亚广播公司明确表态支持这一方案。CBS总裁穆维斯在接受《金融时报》采访时说，“一些电视节目将面向苹果平台推出，售价99美分”。其他各家电视台虽没公开表态，但谁又都不愿意忽视苹果聚合的125亿将信用卡与iTune~账户关联的用户，因此一家电视台的高管私下表示：“我们愿意尝试任何举措，但关键词是‘尝试”’。在看到明显的成效之前，相信苹果的这—计划很有可能将停留在纸面上。
苹果从2005年末开始在其iTunes音乐商店中添加一些电视剧，包括ABc出品的《迷失》和《绝望的主妇》等热播剧集，且均不含广告，售价1.99美元／集，两倍于音乐单曲99美分的价格。其间，苹果不止一次地对电影节目举起降价屠刀，陆续推出过“每周电影”等促销活动，一些标清格式的经典电影降价至99美分。随着iTunes业务的拓展，苹果再度延展了在线电影和在线电视业务，甚至一度囊括了几乎所有主流电视台的节目，并且坚持所有节目统一定价1.99美元。即使是1.99美元，也曾惹恼过NBC，其曾因嫌价格过低在2007年底撤出全部节目，当然不久又回归iTunes。总的来说，酝酿本轮降价之前，iTune上的标清电视节目售价基本上维持在1.99美元／集，高清版则为2.99美元，部，电影租售价格则要灵活一些。
不过，在Hulu等在线视频网站以及Comcast、时代华纳等有线电视运营商网站普遍提供免费节目的大环境下，苹果祭起降价大旗似乎顺理成章，不过这种降价会给苹果以及合作的电视台带来实质性收益吗?显然未必!
1美元只是iPad的铺路石
正如上文所述，业内人士分析，目前通过iTunes产生的在线销售收益对电视剧制作和发行方来说可以忽略不计。德意志银行电视产业分析师道格·米切尔森就指出：“这还是个小众市场”，在他眼中，iTune~和其他数码商店目前只是DVD电视节目销售的一种延伸。一家电视台的资深高管也形象地比喻说：“如果你从沃尔玛超市挑出5件商品，以5美分的价格出售，无疑销售将非常火爆，因为这一价格特别低。但要把店铺里的所有东西都按这—价格出售，就没有任何效果了。实际上，降价举措是降低了内容的价值。”
如何才能显著提高iTunes上电视节目的销量呢?在与各大电视台的谈判中，苹果的代表称99美分能极大提高电视剧销量，当年正是这一价格使数字音乐付费下载成为主流，并建议部分电视台可以提供包月出售服务，比如每月30美元。但是各大电视台缺乏数据来衡量这一计划的具体影响，因此仍然颇为担忧。
其实，苹果iTunes网上商店也是营销功用大于盈利作用。按照苹果现有的数字音乐利润分配方案，网上每销售一首歌曲所获得的99美分中，有65美分需要付给唱片公司作为版权费，25美分是作为付给第三方在线支付平台的交易手续费，不足10美分才是苹果的收入，这些钱还要应付网站运营、市场开发、技术改造等所有开支。因此，外界早就质疑苹果iTunes和应用软件商店的盈利作用。在今年1月25日苹果季报公布后的投资者会议上，苹果公司首席财务官皮特·奥本海默终于证实，“App商店和iTunes并非利润来源，而是营销手段”。他表示，经营结果仅仅略高于盈亏平衡点。这一点一直没有太多改变。这不禁让人想起《福布斯》曾对在线音乐的评价：“过去，索尼和环球花费了一年半时间和3000万美元没能成功，现在仍看不出它们有多大进步，何况今天的在线音乐市场已经充斥着太多的对手。”
既然如此，似乎找不到苹果为这项油水不大的买卖绞尽脑汁的理由，但当我们把目光投向1月28日才刚刚发布的iPad时，仿佛为这一切找到了一个注脚——项庄舞剑，意在沛公。
从表面上看，iPad的确不像乔布斯形容的那么“光彩照人”，还具有不支持Flash、电池不可更换等缺点，但对于整个行业而言，iPad代表了移动互联网、产业链重组、传统媒体变革等未来发展趋势。因为，乔布斯的想法是把iPad打造成通向一切内容的新传送门，世界上所有内容都将在这上面再卖一次，例如《纽约时报》等传统纸质媒体，不必再担心奉上免费的电子版内容和网络视频之后。只能眼睁睁地看着付费订阅用户不断流失；还有影视内容的提供商，他们也不必担心用户在看过一两部电影之后就匆忙更换电池或者充电，这无疑是移动视频观看的巨大突破。而要强化iPad对于用户的黏性，打造完整的、价格合理的影视内容平台已经迫在眉睫，而与各大电视台“谋皮”也就自然成为了苹果的重要工作。
作为呼应，3月13日传出消息，iPad在接受订单的首日就已经预售出了12万部。从美国市场研究公司AAPL Sanity公布的数据看，iPad当日接获产品订单12.46万份，即使刨除日均订单1.65万份，再考虑到每份订单不止一台的可能性，其第一天也售出了接近12万部。不过数据显示，用户更青睐比较廉价的Wi-Fi版iPad，Wi-Fi版与3G版iPad的订单数量比大致是2：1。对此，金融机构Valcent分析师卡斯特罗尔更乐观地表示，“现在距离iPad正式上市还有3周时间，预计苹果有可能提前获得100万部iPad订单。”
从iPod到iPhone，再到iPad的首战再捷，苹果已经用一个个鲜活案例诠释了打造全产业链的重要性。而且基于iTunes的诸多应用将在这一产业链中发挥至关重要的作用。随着iTunes效应的扩大，越来越多的竞争对手也开始了类似的尝试。
竞争对手瞄上iTunes模式
如果说iTune瞄准的是影视剧的线上销售，而作为全球传统DVD影视剧最大的零售商之一，沃尔玛自然也不会坐视自己的地盘被苹果侵蚀。2月23日，沃尔玛就高调宣布，该公司已收购网络电影服务商Vudu，以弥补自己在数字影视销售渠道方面的软肋。Vudu成立于2007年，几乎同所有的好莱坞大型电影公司及独立电影发行商都签署了授权协议，该公司当前能提供大约1.6万部电影。用户可通过网络租赁或购买这些电影。因此，沃尔玛董事会副主席艾德亚多·卡斯特罗·怀特高兴地表示，“将Vudu独一无二的数字技术与服务，与沃尔玛的零售体验和规模结合的一起，能够使用户在向数字环境转移时，为他们带来空前的家庭娱乐选择。”毫无疑问，在消费者正从租借和购买DVD影碟转为在互联网上观看影视剧的大背景下，收购Vudu，将使沃尔玛同苹果、Netflix等公司展开直接的对抗，而且能够提振其内置网络服务的电视机和影碟播放机的销售量。
其实，除了沃尔玛，惠普、戴尔等rr厂商也在悄然模仿iTunes模式。比如，惠普就把挑战苹果iTunes的战场放在了一洋之隔的欧洲。据称，惠普将面向欧洲主要市场发布一项数字音乐服务，希望借助用户日益增长的对数字音乐下载服务的需求，以向苹果iTunes发起挑战。这项音乐站(Mmic Station)服务将被预装在16款惠普电脑产品中，面向欧洲10个国家推出，并采取与iTunes(单曲付费下栽方式)不同的包月方式。据悉，惠普在英国的包月费是8.99英镑，在奥地利、比利时、法国、德国、意大利、荷兰和西班牙的包月费为9.99欧元，在瑞士和瑞典的包月费用分别是14.95瑞士法郎和99瑞典克朗。其实，早在2004年时，惠普也曾经和苹果联姻销售iPod，但是在2005年夏季却终止了合作，现在惠普重返这一赛场，选择了与苹果正面交锋。
各方交锋结果还未可知，但围绕数字内容分发产业链的话题与战斗还将继续。
半价销售电视剧起风波
众所周知，目前电视剧节目的制作成本越来越高，电视台很难轻言降价；另外，各大电视网还与Comcast等有线运营商签有利润更为丰厚的版权合作协议，一旦降价很有可能引起合作渠道的连锁反应，因此各电视台对降低电视剧的售价相当谨慎。从国外媒体报道来看，目前只有CBS美国哥伦比亚广播公司明确表态支持这一方案。CBS总裁穆维斯在接受《金融时报》采访时说，“一些电视节目将面向苹果平台推出，售价99美分”。其他各家电视台虽没公开表态，但谁又都不愿意忽视苹果聚合的125亿将信用卡与iTune~账户关联的用户，因此一家电视台的高管私下表示：“我们愿意尝试任何举措，但关键词是‘尝试”’。在看到明显的成效之前，相信苹果的这—计划很有可能将停留在纸面上。
苹果从2005年末开始在其iTunes音乐商店中添加一些电视剧，包括ABc出品的《迷失》和《绝望的主妇》等热播剧集，且均不含广告，售价1.99美元／集，两倍于音乐单曲99美分的价格。其间，苹果不止一次地对电影节目举起降价屠刀，陆续推出过“每周电影”等促销活动，一些标清格式的经典电影降价至99美分。随着iTunes业务的拓展，苹果再度延展了在线电影和在线电视业务，甚至一度囊括了几乎所有主流电视台的节目，并且坚持所有节目统一定价1.99美元。即使是1.99美元，也曾惹恼过NBC，其曾因嫌价格过低在2007年底撤出全部节目，当然不久又回归iTunes。总的来说，酝酿本轮降价之前，iTune上的标清电视节目售价基本上维持在1.99美元／集，高清版则为2.99美元，部，电影租售价格则要灵活一些。
不过，在Hulu等在线视频网站以及Comcast、时代华纳等有线电视运营商网站普遍提供免费节目的大环境下，苹果祭起降价大旗似乎顺理成章，不过这种降价会给苹果以及合作的电视台带来实质性收益吗?显然未必!
1美元只是iPad的铺路石
正如上文所述，业内人士分析，目前通过iTunes产生的在线销售收益对电视剧制作和发行方来说可以忽略不计。德意志银行电视产业分析师道格·米切尔森就指出：“这还是个小众市场”，在他眼中，iTune~和其他数码商店目前只是DVD电视节目销售的一种延伸。一家电视台的资深高管也形象地比喻说：“如果你从沃尔玛超市挑出5件商品，以5美分的价格出售，无疑销售将非常火爆，因为这一价格特别低。但要把店铺里的所有东西都按这—价格出售，就没有任何效果了。实际上，降价举措是降低了内容的价值。”
如何才能显著提高iTunes上电视节目的销量呢?在与各大电视台的谈判中，苹果的代表称99美分能极大提高电视剧销量，当年正是这一价格使数字音乐付费下载成为主流，并建议部分电视台可以提供包月出售服务，比如每月30美元。但是各大电视台缺乏数据来衡量这一计划的具体影响，因此仍然颇为担忧。
其实，苹果iTunes网上商店也是营销功用大于盈利作用。按照苹果现有的数字音乐利润分配方案，网上每销售一首歌曲所获得的99美分中，有65美分需要付给唱片公司作为版权费，25美分是作为付给第三方在线支付平台的交易手续费，不足10美分才是苹果的收入，这些钱还要应付网站运营、市场开发、技术改造等所有开支。因此，外界早就质疑苹果iTunes和应用软件商店的盈利作用。在今年1月25日苹果季报公布后的投资者会议上，苹果公司首席财务官皮特·奥本海默终于证实，“App商店和iTunes并非利润来源，而是营销手段”。他表示，经营结果仅仅略高于盈亏平衡点。这一点一直没有太多改变。这不禁让人想起《福布斯》曾对在线音乐的评价：“过去，索尼和环球花费了一年半时间和3000万美元没能成功，现在仍看不出它们有多大进步，何况今天的在线音乐市场已经充斥着太多的对手。”
既然如此，似乎找不到苹果为这项油水不大的买卖绞尽脑汁的理由，但当我们把目光投向1月28日才刚刚发布的iPad时，仿佛为这一切找到了一个注脚——项庄舞剑，意在沛公。
从表面上看，iPad的确不像乔布斯形容的那么“光彩照人”，还具有不支持Flash、电池不可更换等缺点，但对于整个行业而言，iPad代表了移动互联网、产业链重组、传统媒体变革等未来发展趋势。因为，乔布斯的想法是把iPad打造成通向一切内容的新传送门，世界上所有内容都将在这上面再卖一次，例如《纽约时报》等传统纸质媒体，不必再担心奉上免费的电子版内容和网络视频之后。只能眼睁睁地看着付费订阅用户不断流失；还有影视内容的提供商，他们也不必担心用户在看过一两部电影之后就匆忙更换电池或者充电，这无疑是移动视频观看的巨大突破。而要强化iPad对于用户的黏性，打造完整的、价格合理的影视内容平台已经迫在眉睫，而与各大电视台“谋皮”也就自然成为了苹果的重要工作。
作为呼应，3月13日传出消息，iPad在接受订单的首日就已经预售出了12万部。从美国市场研究公司AAPL Sanity公布的数据看，iPad当日接获产品订单12.46万份，即使刨除日均订单1.65万份，再考虑到每份订单不止一台的可能性，其第一天也售出了接近12万部。不过数据显示，用户更青睐比较廉价的Wi-Fi版iPad，Wi-Fi版与3G版iPad的订单数量比大致是2：1。对此，金融机构Valcent分析师卡斯特罗尔更乐观地表示，“现在距离iPad正式上市还有3周时间，预计苹果有可能提前获得100万部iPad订单。”
从iPod到iPhone，再到iPad的首战再捷，苹果已经用一个个鲜活案例诠释了打造全产业链的重要性。而且基于iTunes的诸多应用将在这一产业链中发挥至关重要的作用。随着iTunes效应的扩大，越来越多的竞争对手也开始了类似的尝试。
竞争对手瞄上iTunes模式
如果说iTune瞄准的是影视剧的线上销售，而作为全球传统DVD影视剧最大的零售商之一，沃尔玛自然也不会坐视自己的地盘被苹果侵蚀。2月23日，沃尔玛就高调宣布，该公司已收购网络电影服务商Vudu，以弥补自己在数字影视销售渠道方面的软肋。Vudu成立于2007年，几乎同所有的好莱坞大型电影公司及独立电影发行商都签署了授权协议，该公司当前能提供大约1.6万部电影。用户可通过网络租赁或购买这些电影。因此，沃尔玛董事会副主席艾德亚多·卡斯特罗·怀特高兴地表示，“将Vudu独一无二的数字技术与服务，与沃尔玛的零售体验和规模结合的一起，能够使用户在向数字环境转移时，为他们带来空前的家庭娱乐选择。”毫无疑问，在消费者正从租借和购买DVD影碟转为在互联网上观看影视剧的大背景下，收购Vudu，将使沃尔玛同苹果、Netflix等公司展开直接的对抗，而且能够提振其内置网络服务的电视机和影碟播放机的销售量。
其实，除了沃尔玛，惠普、戴尔等rr厂商也在悄然模仿iTunes模式。比如，惠普就把挑战苹果iTunes的战场放在了一洋之隔的欧洲。据称，惠普将面向欧洲主要市场发布一项数字音乐服务，希望借助用户日益增长的对数字音乐下载服务的需求，以向苹果iTunes发起挑战。这项音乐站(Mmic Station)服务将被预装在16款惠普电脑产品中，面向欧洲10个国家推出，并采取与iTunes(单曲付费下栽方式)不同的包月方式。据悉，惠普在英国的包月费是8.99英镑，在奥地利、比利时、法国、德国、意大利、荷兰和西班牙的包月费为9.99欧元，在瑞士和瑞典的包月费用分别是14.95瑞士法郎和99瑞典克朗。其实，早在2004年时，惠普也曾经和苹果联姻销售iPod，但是在2005年夏季却终止了合作，现在惠普重返这一赛场，选择了与苹果正面交锋。
各方交锋结果还未可知，但围绕数字内容分发产业链的话题与战斗还将继续。