论文部分内容阅读
中国家电行业近五年整体处于良好增长阶段，内外销增长驱动因素向好叠加共创行业繁荣。虽然2008年下半年的经济危机短期扰动行业增长，但家电业在2009年相对其他行业率先复苏，不但规模超过危机前水平，且2010年和2011年连续两年实现快速增长。拐点出现在2011年。
2011年下半年开始三大白电内外销增长均趋缓，空调10月份销量下滑19%，冰箱10月销量下滑12%，洗衣机10月内销下滑5%。我们判断行业低迷态势可能延续到2012年上半年，之后宏观经济形势好转或给行业带来转机。我们倾向于继续认为“中长期行业趋势将更服从于各类产品自身生命周期规律”，最看重空调行业的景气长周期。
目前板块的估值水平提供中长期配置的安全底线，惟因市场对行业周期回落幅度预期不够，短期上升动力或不足，下调家电行业投资评级至“中性”，强调预期调整到位对板块表现的重要性，预计家电龙头的表现机会将在2012年一季度前后出现。 我们判断未来几个月白电行业运行承压，白电龙头公司的表现机会在2012年一季度前后；黑电龙头当前估值水平低，近期销量增长压力较小，3D电视与智能持续推进有助于拉升更新需求并维持企业盈利空间，主要品牌杀价动力不足但杀价能力提升，竞争格局或存变数。
行业受楼市低迷影响 家电的销售和房地产市场密切相关。新房销售一般采取预售制，而购买家电往往在交房和装修之后。房屋交房和装修时间没有统计数据，可以用竣工时间来代替。商品房销售的情况则可指示未来的竣工面积增长变化，可作为先行指标。
2011年初中国政府为了遏制房价上涨，陆续在各大城市推出限购限价等政策，导致房地产市场急剧降温。但从竣工面积来看，近几个月还有增长，可能来自开发商面对严峻的调控形势主动加大推盘力度，但不一定实现销售，也不一定带来装修需求。从销售面积来看，9月已出现了负增长。国庆期间家电销售较差，可能和房地产调控导致的装修需求减少有关，预计还将持续影响四季度和2012年一季度的增长。 在商品房调控的同时，中央政府推动保障房建设，并提出一年建设1000万套的目标。经过中央政府的不断督促，保障房开工率不断上升，从6月的50%多上升到11月的100%以上，基本完成全年目标。从计划供地来看，商品房占比约65%，各类保障房占比35%。 购买保障房的居民对家电有普及需求。但保障房有较多只是简单的奠基并未继续建设，全部建成尚需时日。且前期已经开工建设的保障房，在建成之后进行分配也要经过较长的程序，预计短期内对家电需求的拉动有限。 出口短期受欧债拖累 由于2008年和2009年全球经济危机，近几年中国家电出口波动较大。2008年下半年虽然出口开始下滑，但上半年累计起来的较快增长仍保障当年实现家用电力器具出口357亿元，同比增长14%。2009年是出口全面受经济危机影响的一年，出口额同比下降13%，基本回落到2007年的水平。2010年出口大幅增长30%，首超400亿美元，同比2008年也增长12.5%。 2011年1-9月，家用电力器具行业累计出口361亿美元，同比增长20%，增速相对2010年下滑，但仍然维持在较高水平。分区域来看，北美洲、欧洲和亚洲仍然是主要的出口市场。 由于中国家电出口国中，发达国家占比较大，出口增长主要受发达国家宏观经济影响。近期欧债危机持续恶化，市场关心，与2008年的经济危机时期比，家电出口前景如何？从美日欧的消费者信心情况来看，目前欧洲消费者的信心仍然较高：美国从谷底回升，日本正在下滑。整体来看，消费者信心指数相比2008年底好，但处于较低的水平。 美国的耐用消费品月出货金额自2008年底跌落到2000亿美元以内后，持续在较低的位置徘徊，近期有所回升。但同时耐用品库存上升得更快，已经超过了经济危机前的最高水平，达到3640亿美元，约相当于1个半月的销售。2008年下半年经济危机导致2009年发达国家进口商削减库存，中国家电出口大幅下滑。 2012年宏观经济情况或许比2008年要好，但受去库存的负面影响，预计将拖累家电出口增速持续较低。
需求负面因素缠绕白电 考量之前支撑行业快速增长的几大需求来源——农村普及需求、城镇新增需求、城镇更新需求和出口需求，2012年均面临一定压力，特别是一季度因同期基数高增长压力大。农村普及需求相对刚性，不过部分产品（冰箱等）受家电下乡退出影响短期需求难振。城镇新增需求来自新房建设和普及率上升，短期内可能面临商品房调控和保障房建设和分配青黄不接的压力。
2011年底以旧换新政策退出，预计后续几个月的更新需求短期同样有回落效应。欧债危机影响继续发酵，发达国家需求受压，出口暂时难有表现。预计2012年冰洗空行业增速均将放缓，考虑到前期高基数和后期经济回暖效应，预计行业运行将呈现前低后高的走势。
白电2012年需求负面因素缠绕，景气前低后高。冰洗空内外销增速均逐步放缓，冰箱和空调销量先后出现负增长。预计家电下乡退出对空调影响有限，因农村普及需求较为刚性；商品房调控对家电的负面影响开始体现，保障房的支撑未能及时接力；以旧换新2011年年底退出后更新需求短期承压；出口受海外经济影响短期难有表现；预计2012年冰洗空行业增速均放缓，考虑到前期高基数和后期经济回暖效应，行业运行前低后高的可能性大。 此外，在三四级市场，从各个省销售公司了解的情况来看，白电龙头企业在乡镇的零售网点建设已接近尾声，基本做到一镇一点，甚至一镇两点。对其他品牌来说，新开专卖店难度加大，不开专卖店就必须和众多品牌挤在少数零售网点中。从渠道的角度来看，随着家电下乡政策的结束，未来三四级市场家电销售集中度有望进一步提升，并推动家电销售向龙头公司集中。
黑电竞争格局存变数 根据《中国彩电消费市场发展白皮书》，2011年我国三四级城市平板电视需求量增速预计达17.5%，高于一二级市场4.5%的增速，三四级市场需求量占比已达45%。预计未来在一二级市场受房地产调控、消费意愿下降等因素影响增速仍将较缓，三四级市场刚步入平板电视的第一轮普及期，未来有望保持较快成长拉动整体增速。
此外，近几年电视行业的产品结构改善将有望持续阶梯型推进拉升更新需求。一方面，3D电视经过2011年的预热，2012年的销量占比有望进一步提升。 出口市场方面，从目前我国液晶电视出口地区结构看，北美、欧洲出口量合计占比接近60%，预计欧美地区经济增长不稳，将使得我国液晶电视整体出口增长较为低迷。 综上所述，我们预计2011年-2013年液晶电视内销量分别为3906万台、4330万台和4870万台，同比增速分别为17%、11%和13%；2011年-2013年液晶电视出口量分别为5405万台、5730万台和6302万台，同比增长分别为5%、6%和10%；合计销量9311万台、10060万台、11173万台，同比增长10%、8%和11%。 就杀价能力而言，我们认为各品牌的杀价能力较2011年应更强。这主要是因为国内品牌2011年份额大多提升，盈利大多大幅转好；国际品牌的外包加工比例进一步加大。 就杀价意愿而言，预计大多数品牌未必具备杀价动力，因为由于液晶电视整体市场增速放缓，各品牌以价格换取份额的动力并不充足；其次，在面板价格低迷的情况下，外资品牌和TCL仍面临面板业务亏损的问题，若非有长期战略考虑而杀价可能性较低。
综合来看，展望2012年预计各品牌竞争态势将呈现稳中存变的态势，变数的可能来源包括外资品牌外包生产后的价格竞争力、国内品牌在2011年盈利转好后对于销量与份额的诉求以及TCL在拥有面板业务后的整机定价战略等因素。
作者为2011年卖方分析师评选水晶球奖家电、休闲品和奢侈品行业第一名
2011年下半年开始三大白电内外销增长均趋缓，空调10月份销量下滑19%，冰箱10月销量下滑12%，洗衣机10月内销下滑5%。我们判断行业低迷态势可能延续到2012年上半年，之后宏观经济形势好转或给行业带来转机。我们倾向于继续认为“中长期行业趋势将更服从于各类产品自身生命周期规律”，最看重空调行业的景气长周期。
目前板块的估值水平提供中长期配置的安全底线，惟因市场对行业周期回落幅度预期不够，短期上升动力或不足，下调家电行业投资评级至“中性”，强调预期调整到位对板块表现的重要性，预计家电龙头的表现机会将在2012年一季度前后出现。 我们判断未来几个月白电行业运行承压，白电龙头公司的表现机会在2012年一季度前后；黑电龙头当前估值水平低，近期销量增长压力较小，3D电视与智能持续推进有助于拉升更新需求并维持企业盈利空间，主要品牌杀价动力不足但杀价能力提升，竞争格局或存变数。
行业受楼市低迷影响 家电的销售和房地产市场密切相关。新房销售一般采取预售制，而购买家电往往在交房和装修之后。房屋交房和装修时间没有统计数据，可以用竣工时间来代替。商品房销售的情况则可指示未来的竣工面积增长变化，可作为先行指标。
2011年初中国政府为了遏制房价上涨，陆续在各大城市推出限购限价等政策，导致房地产市场急剧降温。但从竣工面积来看，近几个月还有增长，可能来自开发商面对严峻的调控形势主动加大推盘力度，但不一定实现销售，也不一定带来装修需求。从销售面积来看，9月已出现了负增长。国庆期间家电销售较差，可能和房地产调控导致的装修需求减少有关，预计还将持续影响四季度和2012年一季度的增长。 在商品房调控的同时，中央政府推动保障房建设，并提出一年建设1000万套的目标。经过中央政府的不断督促，保障房开工率不断上升，从6月的50%多上升到11月的100%以上，基本完成全年目标。从计划供地来看，商品房占比约65%，各类保障房占比35%。 购买保障房的居民对家电有普及需求。但保障房有较多只是简单的奠基并未继续建设，全部建成尚需时日。且前期已经开工建设的保障房，在建成之后进行分配也要经过较长的程序，预计短期内对家电需求的拉动有限。 出口短期受欧债拖累 由于2008年和2009年全球经济危机，近几年中国家电出口波动较大。2008年下半年虽然出口开始下滑，但上半年累计起来的较快增长仍保障当年实现家用电力器具出口357亿元，同比增长14%。2009年是出口全面受经济危机影响的一年，出口额同比下降13%，基本回落到2007年的水平。2010年出口大幅增长30%，首超400亿美元，同比2008年也增长12.5%。 2011年1-9月，家用电力器具行业累计出口361亿美元，同比增长20%，增速相对2010年下滑，但仍然维持在较高水平。分区域来看，北美洲、欧洲和亚洲仍然是主要的出口市场。 由于中国家电出口国中，发达国家占比较大，出口增长主要受发达国家宏观经济影响。近期欧债危机持续恶化，市场关心，与2008年的经济危机时期比，家电出口前景如何？从美日欧的消费者信心情况来看，目前欧洲消费者的信心仍然较高：美国从谷底回升，日本正在下滑。整体来看，消费者信心指数相比2008年底好，但处于较低的水平。 美国的耐用消费品月出货金额自2008年底跌落到2000亿美元以内后，持续在较低的位置徘徊，近期有所回升。但同时耐用品库存上升得更快，已经超过了经济危机前的最高水平，达到3640亿美元，约相当于1个半月的销售。2008年下半年经济危机导致2009年发达国家进口商削减库存，中国家电出口大幅下滑。 2012年宏观经济情况或许比2008年要好，但受去库存的负面影响，预计将拖累家电出口增速持续较低。
需求负面因素缠绕白电 考量之前支撑行业快速增长的几大需求来源——农村普及需求、城镇新增需求、城镇更新需求和出口需求，2012年均面临一定压力，特别是一季度因同期基数高增长压力大。农村普及需求相对刚性，不过部分产品（冰箱等）受家电下乡退出影响短期需求难振。城镇新增需求来自新房建设和普及率上升，短期内可能面临商品房调控和保障房建设和分配青黄不接的压力。
2011年底以旧换新政策退出，预计后续几个月的更新需求短期同样有回落效应。欧债危机影响继续发酵，发达国家需求受压，出口暂时难有表现。预计2012年冰洗空行业增速均将放缓，考虑到前期高基数和后期经济回暖效应，预计行业运行将呈现前低后高的走势。
白电2012年需求负面因素缠绕，景气前低后高。冰洗空内外销增速均逐步放缓，冰箱和空调销量先后出现负增长。预计家电下乡退出对空调影响有限，因农村普及需求较为刚性；商品房调控对家电的负面影响开始体现，保障房的支撑未能及时接力；以旧换新2011年年底退出后更新需求短期承压；出口受海外经济影响短期难有表现；预计2012年冰洗空行业增速均放缓，考虑到前期高基数和后期经济回暖效应，行业运行前低后高的可能性大。 此外，在三四级市场，从各个省销售公司了解的情况来看，白电龙头企业在乡镇的零售网点建设已接近尾声，基本做到一镇一点，甚至一镇两点。对其他品牌来说，新开专卖店难度加大，不开专卖店就必须和众多品牌挤在少数零售网点中。从渠道的角度来看，随着家电下乡政策的结束，未来三四级市场家电销售集中度有望进一步提升，并推动家电销售向龙头公司集中。
黑电竞争格局存变数 根据《中国彩电消费市场发展白皮书》，2011年我国三四级城市平板电视需求量增速预计达17.5%，高于一二级市场4.5%的增速，三四级市场需求量占比已达45%。预计未来在一二级市场受房地产调控、消费意愿下降等因素影响增速仍将较缓，三四级市场刚步入平板电视的第一轮普及期，未来有望保持较快成长拉动整体增速。
此外，近几年电视行业的产品结构改善将有望持续阶梯型推进拉升更新需求。一方面，3D电视经过2011年的预热，2012年的销量占比有望进一步提升。 出口市场方面，从目前我国液晶电视出口地区结构看，北美、欧洲出口量合计占比接近60%，预计欧美地区经济增长不稳，将使得我国液晶电视整体出口增长较为低迷。 综上所述，我们预计2011年-2013年液晶电视内销量分别为3906万台、4330万台和4870万台，同比增速分别为17%、11%和13%；2011年-2013年液晶电视出口量分别为5405万台、5730万台和6302万台，同比增长分别为5%、6%和10%；合计销量9311万台、10060万台、11173万台，同比增长10%、8%和11%。 就杀价能力而言，我们认为各品牌的杀价能力较2011年应更强。这主要是因为国内品牌2011年份额大多提升，盈利大多大幅转好；国际品牌的外包加工比例进一步加大。 就杀价意愿而言，预计大多数品牌未必具备杀价动力，因为由于液晶电视整体市场增速放缓，各品牌以价格换取份额的动力并不充足；其次，在面板价格低迷的情况下，外资品牌和TCL仍面临面板业务亏损的问题，若非有长期战略考虑而杀价可能性较低。
综合来看，展望2012年预计各品牌竞争态势将呈现稳中存变的态势，变数的可能来源包括外资品牌外包生产后的价格竞争力、国内品牌在2011年盈利转好后对于销量与份额的诉求以及TCL在拥有面板业务后的整机定价战略等因素。
作者为2011年卖方分析师评选水晶球奖家电、休闲品和奢侈品行业第一名