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摘要:研究民营企业内外部关系的品牌合作发展路径问题。基于品牌关系和供应链视角,研究民营企业品牌内部关系的主辅品牌和类别品牌合作发展路径和外部关系的纵向、横向、网络化关系的品牌合作发展路径,并分析民营企业品牌合作发展路径的影响因素。
关键词:民营企业 品牌关系 品牌合作 发展路径 影响因素
Based-on the View of Relationships and Supply Chains Research on the Development Routes of Brands Cooperation in the Private Enterprises
Chen Qinlan
Abstracts:According to the inside and outside relationships,it is researched on the development routes of brands cooperation in the private enterprises.Base on the view of brand relationships and supply chains,it is researched on the development routes of brands cooperation of inside brands relationships with the main and supplement brands and sorts brands,and of outside brands relationships with the lengthways,transverse,meshwork brands in the private enterprises.It is analyzed the influence factors of the development routes of brands cooperation in the private enterprises in this paper.
Keywords:Private enterprises Brands relationships Brands cooperation Development routes Influence factors
【中图分类号】F717【文献标识码】A 【文章编号】1009-9646(2009)05-0064-04
随着经济一体化的发展和市场竞争的加剧,民营企业品牌遇到前所未有的困境与挑战。民营企业品牌要可持续发展,依靠个体的力量很难对抗著名品牌或知名品牌的竞争,因此,民营企业品牌寻求内外部关系的品牌合作已成为未来发展的趋势。品牌合作是指两个或两个以上的品牌,为了企业各自的利益而相互联合协作,以实现最大效益的商业行为。
目前研究品牌合作的文献资料很少。学者如Steffen Jorgensen[1],Robin Roslender[2],Larsson[3]等从品牌合作的作用等来研究,如从博弈模型分析合作影响品牌形象、从功能间合作看品牌战略的作用等。Shimizu Kazushi[4],Muzzarelli[5]等研究了品牌合作的互补性和品牌合作与冲突的关系。陈钦兰[6]从企业品牌纵向合作方式和组合要素的关系角度综述了国外学者(Richard Jones[7]、Boonghee Yoo[8],P.Seibert,M Weber[9])和国内学者(张桂梅[10]、洪珊[11]等)的研究。
本文基于供应链视角和品牌关系,研究民营企业内部关系的主辅品牌和类别品牌合作发展路径和外部关系的纵向、横向、网络化品牌合作发展路径。
1.民营企业内部关系品牌合作发展路径
福建民营企业内部品牌合作发展路径有二种:一是主品牌附带辅品牌合作发展路径;二是大类品牌附带亚类品牌合作发展路径。(见图1)
1.1 主品牌附带辅品牌。
1.1.1 一主品牌附带一辅品牌:指民营企业在品牌发展过程中,先在市场上培育发展一个主品牌,并在主品牌的带动下,再推出一个辅品牌,以实现民营企业的品牌合作发展。它适合于民营企业规模较小或创业初期的品牌发展。
1.1.2 一主品牌附带多辅品牌:指民营企业在品牌发展过程中,先在市场上培育发展一个主品牌,并在主品牌的带动下,再推出多个辅品牌,在多个市场上共同发展,以实现民营企业的品牌合作发展。它适合于民营企业规模较较大或有一定创业时间或创业经验的品牌发展。
1.1.3 多主品牌附带一辅品牌:指民营企业在品牌发展过程中,先在市场上培育发展了多个主品牌,并在主品牌的带动下,再推出一个辅品牌,以实现民营企业的品牌合作发展。此种情况较少,但多主品牌共同帮助一辅品牌成长,能使辅品牌尽快在市场上立住脚,推进民营企业的品牌合作发展。
1.1.4 多主品牌附带多辅品牌:指民营企业在品牌发展过程中,先在市场上培育发展多个主品牌,并在主品牌的带动下,再推出多个辅品牌,以实现民营企业的品牌合作发展。此品牌发展路径在某些行业可实行,但它要求民营企业达到一定的生产经营规模和条件,对大多数民营企业在目前的时期不适用。
1.2 大类品牌附带亚类品牌。
1.2.1 一大类品牌附带一亚类品牌:指民营企业在品牌发展过程中,先在市场上培育发展一个大类品牌,并在大类品牌的带动下,再推出一个亚类品牌,以实现民营企业的品牌合作发展。此种品牌发展路径较易实施,中小民营企业可采用。
1.2.2 一大类品牌附带多亚类品牌:指民营企业在品牌发展过程中,先在市场上培育发展一个大类品牌,并在大类品牌的带动下,再推出多个亚类品牌,以实现民营企业的品牌合作发展。它适用于区域民营企业的品牌合作发展。
1.2.3 多大类品牌附带一亚类品牌:指民营企业在品牌发展过程中,先在市场上培育发展多个大类品牌,并在大类品牌的带动下,再推出一个亚类品牌,以实现民营企业的品牌合作发展。它适用于民营企业进行品牌创新时采用。
1.2.4 多大类品牌附带多亚类品牌:指民营企业在品牌发展过程中,先在市场上培育发展多个大类品牌,并在大类品牌的带动下,再推出多个亚类品牌,以实现民营企业的品牌合作发展。它适用于规模大的民营企业的品牌发展。
2.民营企业外部关系品牌合作发展路径类型
基于供应链视角,福建民营企业外部关系品牌合作发展路径的类型主要有:纵向关系品牌合作发展路径、横向关系合作发展路径和网络化关系品牌合作发展路径。纵向关系品牌合作发展路径、横向关系合作发展路径和网络化关系品牌合作发展路径从供应商、生产商和分销商角度有不同的各种品牌合作发展路径(见图2)。
2.1 民营企业纵向关系品牌合作发展路径。
民营企业纵向关系品牌合作发展路径主要从供应链的上游、中游和下游来发展的品牌合作发展路径,它主要有:以供应商为中心的品牌合作发展路径、以生产商为中心的品牌合作发展路径和以分销商为中心的品牌合作发展路径。(见图3)
2.1.1 以供应商为中心的品牌合作发展路径。
2.1.1.1 供应商与生产商的品牌合作。
供应商与生产商之间的品牌合作关系是指在一定时间内,以供应商为中心,品牌供给和生产信息共享,共同获利的品牌协作关系。一般说来,一个供应商品牌与一个或多个生产商品牌合作,形成以供应商为中心的新品牌商标,进入市场进行竞争。表现最突出的例子是电脑的供应商与生产商之间的品牌合作。
2.1.1.2 供应商与原材料供应商的品牌合作。
供应商与原材料供应商的品牌合作是指以供应商为中心,市场上能看到供应商的品牌,而原材料供应商的产品品牌不可视,或完全加入到供应商的品牌中,以实现供应商与原材料供应商的品牌合作。目前市场上此类品牌合作关系非常明显。
2.1.2 以生产商为中心的品牌合作发展路径。
2.1.2.1 生产商与分销商的品牌合作。由于分销商包含批发商、零售商和代理商,而民营企业品牌发展路径往往包含批发商品牌和零售商品牌,基本上不包括代理商品牌。因此,二种民营企业品牌发展路径是:其一为生产商与批发商的品牌合作。品牌以生产商为中心,向市场推出生产商品牌,批发商不用自己品牌,或部分使用自己的品牌。此种品牌合作常常是生产商为强势品牌,批发商的品牌作为次品牌,让客户认可。其二是生产商与零售商的品牌合作。基于生产商的产品品牌,一切是以生产商的品牌为主线。生产商在商品投入市场的前期,为其品牌进行宣传造势,提供售前服务等行为,能使生产商品牌让消费者认可。而零售商品牌能帮助生产商品牌产品在经销的过程中减少了阻碍,为生产商的品牌进入市场打通了道路。生产商和零售商之间的品牌合作是互利互惠的,民营企业的生产商可以通过与较知名的零售商合作,从中创造自己的品牌知名度。合作的伙伴关系能够为双方带来优厚的回报。生产商与零售商的品牌合作,免去了批发商这个中间环节,能提高利润的水平和品牌的知名度。如许多民营企业生产商直接在大型零售店内开设品牌专柜或专卖店等。
2.1.2.2 生产商与供应商的品牌合作。
长期以来,生产商和供应商之间的关系是建立在市场买卖基础上的简单合作关系。随着竞争的加剧,民营企业所面临的降低品牌产品成本的压力越来越大,很多生产商开始改变策略,压缩采购成本,削减供应商的数目,并在产品的品牌上加入供应商的次品牌,以获得更多的竞争优势。如许多电脑公司,在自主品牌机上也标注CPU品牌,以增强自主品牌的竞争力。
2.1.3 以分销商为中心的品牌合作发展路径。
2.1.3.1 以批发商为中心的品牌合作。
以分销商为中心的品牌合作发展路径是未来民营企业品牌发展的方向。以批发商为中心的品牌合作已开始越来越受到喜爱。以批发商为中心的品牌合作,是指批发商品牌为推向市场的主品牌,而与其合作的品牌,依靠批发商品牌的力量向市场销售产品。目前主要有三种情况:一是批发商与生产商的品牌合作。批发商品牌具有较强的市场优势,而生产商品牌处于较弱地位,特别是品牌知名度低、企业规模小的民营企业品牌。此种品牌合作更多地表现在服务性行业,如一些知名的旅游批发商品牌,其品牌下有许多生产商品牌,它们合作经营,把生产商品牌产品推向市场销售。二是批发商与零售商的品牌合作。以批发商品牌为中心,在批发商品牌下,合作有许多零售商品牌。尽管零售商品牌是终端品牌,但消费者却只认可批发商品牌,这样批发商品牌就必须与零售商品牌合作来推销产品,实现产品的使用价值。三是多级批发商之间的品牌合作。许多产品的批发商,由于自身原因,其渠道路径无法很深或很广,这样一级批发商就会把产品批发给二级批发商,二级批发商又批发给三级批发商,这样依次类推,最后到达零售商进行产品销售。在这循环的批发路径中,批发商品牌必须合作进行。多级批发商可以合作采用一个品牌或采用多个品牌合作销售。多级批发商之间的品牌合作能在渠道环节增多的同时适当降低成本,对品牌产品的的销售十分有利。
2.1.3.2 以零售商为中心的品牌合作。
以零售商为中心的品牌合作也是近年来发展的趋势。以零售商为中心的品牌合作是零售商品牌作为主打品牌,而其它的品牌附属在零售商品牌下进行销售。主要的情况有:一是零售商与生产商的品牌合作。由于在市场运作中,零售商品牌的知名度大,品牌声誉好,而许多生产商品牌相对弱势,零售商与生产商的品牌合作,能促进生产商的品牌产品的尽快销售,对生产商品牌的发展十分有益。如沃尔玛品牌与生产商品牌的合作经营,以沃尔玛品牌为中心。二是零售商与辅助商的品牌合作。以零售商品牌为中心,配合辅助商品牌进行合作经营。消费者认可零售商品牌,并接受零售商品牌下的辅助商品牌的服务。辅助商往往提供如配送或维修等的品牌服务。目前此品牌合作形式在国内较多电器零售商店中采用。
2.1.3.3 分销商之间的品牌合作。分销商之间的品牌合作是指由一级或多级批发商与一个或多个零售商共同组成的品牌合作网络。分销商之间的品牌合作可以是多个相关联的品牌的集合,也可是由一、二个主要品牌加上许多次要品牌而构成。有以下类型:一是一个批发商品牌加上一个零售商品牌;二是一个批发商品牌加上多个零售商品牌;三是多个批发商品牌加上一个零售商品牌;四是多个批发商品牌加上多个零售商品牌。分销商之间的品牌合作能极大降低物流配送的成本,提高产品向市场输送的有效性。
2.1.4 供应商、生产商和分销商的品牌合作。
供应商、生产商和分销商的品牌合作又称为“一条龙”的品牌合作链。一种品牌产品,其供应商、生产商和分销商在长期的合作中,形成类似供应链的品牌合作链。这类民营企业的品牌合作形成一个整体,任何一品牌产品受到损害,均会影响到整条品牌链的共同发展。品牌链的稳定性和信赖性强,属于“长远品牌合作”类型。供应商、生产商和分销商的品牌合作往往通过协商来解决产品设计、生产、原材料和零配件供应、销售和配送中的问题。
2.2 民营企业品牌的横向关系合作发展路径。
2.2.1 供应商之间品牌合作。
供应商之间品牌合作指向生产同一类或同一种产品的民营企业供应的原材料或零部件的各品牌形成合作,成为一个品牌群,一同向下游供应,以获取更多的合作利益。此种品牌合作在技术领域表现突出。如VCD专利,就是以此种品牌合作形式,向生产商提供品牌群专利来生产产品。它的优势是共同研究设计、共同承担风险、统一供应产品,各品牌均获利。
2.2.2 生产商之间的品牌合作。
生产商之间的品牌合作是指民营企业在生产产品时,由于技术、成本等的需要,生产企业之间的品牌相互合作,共同完成生产任务。主要的形式有:一是品牌全部外包业务,即贴牌生产(OEM)。在当前的市场环境里,由于社会分工的细化,有的民营企业在生产产品的某个方面或某个环节有技术或成本优势,拥有品牌的生产商愿意把品牌的全部产品外包给其它企业,实现生产商之间的品牌合作的需要。贴牌生产是目前民营企业品牌发展的需要和要求,能促进民营企业了解品牌发展的全过程,进而培育自主品牌打下基础和积累经验。二是品牌产品部分外包业务。指生产商的品牌产品的某部分,因技术或成本等方面没有优势,外包给专业的生产商来生产,再最后组合成需要的品牌产品。三是品牌联合促销。多家民营企业生产商对不同品牌的系列产品,联合宣传促销多个品牌或系列品牌,以达到1+1>2的理想效果。联合品牌促销的优点在于门槛低、效果显著,民营企业只需要花很少的一笔促销费用就可以实现比单独促销更好的目标。联合品牌促销无论对于知名的大品牌,还是不知名的小品牌来说,都是一个非常有效、而且低成本的促销模式。
2.2.3 同环节分销商之间的品牌合作。
民营企业的分销商和分销商之间的品牌合作主要是通过对统一品牌分销的合作。同品牌同环节分销商之间往往是竞争对手,他们为了自己代理的统一品牌在自己管理的销售区域内业绩而竞争,然而,不良的或盲目的竞争只能打击代理品牌形象,为了品牌形象的树立以及经销商们的长远利益,他们应该实行品牌合作。具体表现在:对品牌的维护、宣传、扩展渠道等等。民营企业的分销商之间,需要共同维护一个品牌形象,这就要求他们在保持品牌形象以及对品牌的维护上要齐心协力,通过对品牌形象的维护来创造更多的价值。在品牌的宣传方面,分销商要配合生产商将宣传工作做到位。通过对品牌的渠道扩张能够使消费者以最快最便捷的速度接触到产品。
2.3 民营企业网络化关系品牌合作发展路径。
2.3.1 供应链中的一体化品牌合作。
在供应链中,民营企业的品牌产品需要经过供应商—生产商—分销商的供应链上游、中游和下游的各环节的品牌之间的合作。供应链中的一体化品牌合作不是断开的或单线条的,它在某个供应链环节可能出现多品牌合作,但其中心品牌一般是生产商品牌,上与供应商品牌合作,下与分销商品牌合作,从而形成供应链中的一体化的品牌合作。
2.3.2 网络化品牌合作。
供应商、生产商、分销商的品牌可以是单一品牌,也可以是多品牌,或单一品牌和多品牌同时使用的情况,因此,品牌合作是交错的、多元的和复杂的。网络化品牌合作可以是一条供应链上的网络化品牌合作,也可是多条供应链而形成的网络化品牌合作,甚至是虚拟网络化的品牌合作。由于网络化品牌合作发展路径的复杂性,民营企业需要具备一定的规模和条件才可实施,而且不容易实施执行。
2.3.3 联盟品牌合作。
联盟品牌合作又称为品牌战略联盟,是民营企业品牌发展路径的新思维。民营企业通过品牌战略联盟形式,能达到民营企业品牌强强联合,相互取长补短,借鉴学习,不断提升品牌的综合竞争素质,充分放大品牌价值,拓展市场和经营空间,依靠品牌战略联盟的高层次运营,能创造出更高效益的品牌回报。品牌战略联盟是未来民营企业品牌发展路径的新趋势。
3.影响民营企业品牌合作发展路径的因素分析
3.1 环境因素。
3.1.1 政治法律环境因素。当前,民营企业的品牌合作发展环境中仍然有很多不和谐的政治法律环境因素。政治法律环境方面有政策法规和行政管理环境。具体有:市场准入、融投资等政策法规和行政管理环境。在市场准入方面,2005年2月国务院发布的《关于鼓励支持和引导个体私营等非公有制经济发展的若干意见》对民营企业市场准入做了不少鼓励支持性规定,但在实际工作中有隐性壁垒。如某些资源性的行业设定很高准入门槛,民营企业因规模、资金等受到限制,很难进入,尤其是在能源、原材料和基础设施等领域很少参与。在融投资方面,民营企业品牌发展遇到融投资渠道的瓶颈。国家对民营企业的融投资政策存在许多的条条框框和限制,加上长期的旧思想意识遗留的问题,造成许多民营企业融投资渠道不畅,阻碍民营企业的品牌合作发展,对民营企业的品牌合作发展路径的选择产生影响。
3.1.2 经济竞争环境因素。目前,中国经济进入前所未有的快速增长期,对民营企业的品牌合作发展十分有利。但是随着中国改革开放三十周年来各种国内外政策的深入实施,国内外环境发生了很大变化,国内外市场的品牌竞争也越来越深入、越激烈,民营企业面对国外强势品牌的进入,要发展自己的品牌变得更难,民营企业应学习进行品牌合作,而选择好民营企业的品牌合作发展路径显得十分重要。
3.1.3 文化及自然等环境因素。文化及自然等环境因素对民营企业的品牌合作发展产生重要的影响。民营企业由于长期靠自力更生的发展,品牌文化和合作思想较欠缺。民营企业应认识到,在现代激烈的市场竞争环境中,民营企业不仅要建设自身的品牌文化,而且要提升员工的品牌合作意识和合作水平及经验,促进民营企业品牌合作的可持续发展,保证民营企业的品牌合作发展路径的实施。
3.2 品牌合作方的诚信因素。
诚信因素是指民营企业在从事生产经营活动过程中,严格遵守国家的有关法律法规,规范自己的生产经营行为,在谋求自身利益的同时,不损害国家、消费者和其它利益相关者的利益。诚信因素是影响民营企业品牌合作发展路径的执行的重要因素。民营企业之间的品牌合作是否具备诚信,可以从品牌双方合作的诚信度和双方诚信经营行为来考量。
3.2.1 品牌合作的诚信度。品牌双方合作的诚信度是民营企业进行品牌合作、选择合作伙伴的首要条件,它直接影响到民营企业品牌合作发展。品牌双方合作的诚信度是衡量民营企业品牌经营的一个重要指标,品牌双方合作的诚信度越高,民营企业品牌合作发展路径越容易实施;反之,困难越大。此外,品牌双方合作的诚信度也会对消费者对民营企业合作品牌的忠诚程度、认可程度产生影响。
3.2.2 诚信合作经营行为。民营企业诚信合作经营行为是指民营企业在经营过程中,对供应商、生产商、分销商和消费者的各项品牌合作行为的诚信。民营企业双方诚信经营行为直接影响到民营企业品牌合作发展能否实施,如果有一民营企业制假品牌贩假品牌、以次品牌充好品牌、签假品牌合同、制作品牌虚假广告、不履行品牌承诺等的不诚信合作经营行为的发生,必然影响到民营企业品牌合作发展路径的执行。
3.3 品牌合作方的相容性因素。
3.3.1 品牌资源规模的相容性。民营企业自身的品牌资源规模是影响品牌合作发展路径选择的主要因素之一。一般来说,无论是大公司还是小公司,民营企业更愿意与品牌资源规模相当,且资源能相互兼容、相互匹配的品牌进行合作,特别是在品牌的原材料资源、技术资源或人力资源方面能相互兼容,对民营企业品牌合作发展路径有重要的作用。而小的民营企业却更愿意与大公司进行品牌合作发展,因为小公司能获得品牌和声誉的溢出效应和大公司其它品牌资源。
3.3.2 品牌产品的相容性。品牌产品的相容性会影响民营企业的品牌合作及其发展路径。多数民营企业更愿意选择相互兼容而非相互排斥的品牌产品进行合作,品牌产品相互兼容有利于民营企业的品牌合作发展,影响民营企业的品牌合作发展路径的选择和实施。
3.4 品牌合作价值因素。
3.4.1 创造品牌新价值的潜力。创造品牌新价值的潜力是指品牌合作对民营企业品牌合作伙伴来说是否具有能够创造新价值的潜在能力。品牌合作如能提高合作伙伴品牌生产效率,增加品牌附加价值,形成更强的品牌竞争力,对民营企业的品牌合作发展路径产生积极的影响。因此,创造品牌新价值的潜力是衡量民营企业品牌合作发展能否持续进行的指标,是民营企业品牌合作发展路径持续进行的影响要素。
3.4.2 品牌文化价值观。共同的品牌文化价值观是影响民营企业品牌合作发展路径的关键要素。品牌文化价值观相同或相近决定了品牌合作伙伴的品牌合作发展路径的选择、设计、运作和实施,也会促进民营企业品牌合作发展。长期的品牌合作,能形成较相近的品牌文化价值观和品牌合作伙伴关系。这种相互认同的品牌文化价值观和品牌合作伙伴关系是极大地影响民营企业品牌合作路径的发展。
4.结语
民营企业品牌合作发展路径是目前中国的民营企业面对国内外的品牌激烈竞争的情况下的一种持续发展品牌的选择。民营企业品牌合作发展路径多种多样,民营企业应根据自身的品牌规模、品牌关系、品牌文化、品牌条件来选择适合自身发展品牌合作发展路径。民营企业品牌合作发展路径的实施必须在多方相互配合的条件下完成,因此,民营企业品牌合作发展路径的实施虽有一定难度,但对民营企业的品牌发展、提升品牌竞争力和保持持续发展动力十分有益。
参考文献
[1] Steffen Jorgensen,Sihem Taboubi,Georges Zaccour.Retail promotions with negative brand image effects Is cooperation possible.European Journal of Operational Research,2003,150:395~405
关键词:民营企业 品牌关系 品牌合作 发展路径 影响因素
Based-on the View of Relationships and Supply Chains Research on the Development Routes of Brands Cooperation in the Private Enterprises
Chen Qinlan
Abstracts:According to the inside and outside relationships,it is researched on the development routes of brands cooperation in the private enterprises.Base on the view of brand relationships and supply chains,it is researched on the development routes of brands cooperation of inside brands relationships with the main and supplement brands and sorts brands,and of outside brands relationships with the lengthways,transverse,meshwork brands in the private enterprises.It is analyzed the influence factors of the development routes of brands cooperation in the private enterprises in this paper.
Keywords:Private enterprises Brands relationships Brands cooperation Development routes Influence factors
【中图分类号】F717【文献标识码】A 【文章编号】1009-9646(2009)05-0064-04
随着经济一体化的发展和市场竞争的加剧,民营企业品牌遇到前所未有的困境与挑战。民营企业品牌要可持续发展,依靠个体的力量很难对抗著名品牌或知名品牌的竞争,因此,民营企业品牌寻求内外部关系的品牌合作已成为未来发展的趋势。品牌合作是指两个或两个以上的品牌,为了企业各自的利益而相互联合协作,以实现最大效益的商业行为。
目前研究品牌合作的文献资料很少。学者如Steffen Jorgensen[1],Robin Roslender[2],Larsson[3]等从品牌合作的作用等来研究,如从博弈模型分析合作影响品牌形象、从功能间合作看品牌战略的作用等。Shimizu Kazushi[4],Muzzarelli[5]等研究了品牌合作的互补性和品牌合作与冲突的关系。陈钦兰[6]从企业品牌纵向合作方式和组合要素的关系角度综述了国外学者(Richard Jones[7]、Boonghee Yoo[8],P.Seibert,M Weber[9])和国内学者(张桂梅[10]、洪珊[11]等)的研究。
本文基于供应链视角和品牌关系,研究民营企业内部关系的主辅品牌和类别品牌合作发展路径和外部关系的纵向、横向、网络化品牌合作发展路径。
1.民营企业内部关系品牌合作发展路径
福建民营企业内部品牌合作发展路径有二种:一是主品牌附带辅品牌合作发展路径;二是大类品牌附带亚类品牌合作发展路径。(见图1)
1.1 主品牌附带辅品牌。
1.1.1 一主品牌附带一辅品牌:指民营企业在品牌发展过程中,先在市场上培育发展一个主品牌,并在主品牌的带动下,再推出一个辅品牌,以实现民营企业的品牌合作发展。它适合于民营企业规模较小或创业初期的品牌发展。
1.1.2 一主品牌附带多辅品牌:指民营企业在品牌发展过程中,先在市场上培育发展一个主品牌,并在主品牌的带动下,再推出多个辅品牌,在多个市场上共同发展,以实现民营企业的品牌合作发展。它适合于民营企业规模较较大或有一定创业时间或创业经验的品牌发展。
1.1.3 多主品牌附带一辅品牌:指民营企业在品牌发展过程中,先在市场上培育发展了多个主品牌,并在主品牌的带动下,再推出一个辅品牌,以实现民营企业的品牌合作发展。此种情况较少,但多主品牌共同帮助一辅品牌成长,能使辅品牌尽快在市场上立住脚,推进民营企业的品牌合作发展。
1.1.4 多主品牌附带多辅品牌:指民营企业在品牌发展过程中,先在市场上培育发展多个主品牌,并在主品牌的带动下,再推出多个辅品牌,以实现民营企业的品牌合作发展。此品牌发展路径在某些行业可实行,但它要求民营企业达到一定的生产经营规模和条件,对大多数民营企业在目前的时期不适用。
1.2 大类品牌附带亚类品牌。
1.2.1 一大类品牌附带一亚类品牌:指民营企业在品牌发展过程中,先在市场上培育发展一个大类品牌,并在大类品牌的带动下,再推出一个亚类品牌,以实现民营企业的品牌合作发展。此种品牌发展路径较易实施,中小民营企业可采用。
1.2.2 一大类品牌附带多亚类品牌:指民营企业在品牌发展过程中,先在市场上培育发展一个大类品牌,并在大类品牌的带动下,再推出多个亚类品牌,以实现民营企业的品牌合作发展。它适用于区域民营企业的品牌合作发展。
1.2.3 多大类品牌附带一亚类品牌:指民营企业在品牌发展过程中,先在市场上培育发展多个大类品牌,并在大类品牌的带动下,再推出一个亚类品牌,以实现民营企业的品牌合作发展。它适用于民营企业进行品牌创新时采用。
1.2.4 多大类品牌附带多亚类品牌:指民营企业在品牌发展过程中,先在市场上培育发展多个大类品牌,并在大类品牌的带动下,再推出多个亚类品牌,以实现民营企业的品牌合作发展。它适用于规模大的民营企业的品牌发展。
2.民营企业外部关系品牌合作发展路径类型
基于供应链视角,福建民营企业外部关系品牌合作发展路径的类型主要有:纵向关系品牌合作发展路径、横向关系合作发展路径和网络化关系品牌合作发展路径。纵向关系品牌合作发展路径、横向关系合作发展路径和网络化关系品牌合作发展路径从供应商、生产商和分销商角度有不同的各种品牌合作发展路径(见图2)。
2.1 民营企业纵向关系品牌合作发展路径。
民营企业纵向关系品牌合作发展路径主要从供应链的上游、中游和下游来发展的品牌合作发展路径,它主要有:以供应商为中心的品牌合作发展路径、以生产商为中心的品牌合作发展路径和以分销商为中心的品牌合作发展路径。(见图3)
2.1.1 以供应商为中心的品牌合作发展路径。
2.1.1.1 供应商与生产商的品牌合作。
供应商与生产商之间的品牌合作关系是指在一定时间内,以供应商为中心,品牌供给和生产信息共享,共同获利的品牌协作关系。一般说来,一个供应商品牌与一个或多个生产商品牌合作,形成以供应商为中心的新品牌商标,进入市场进行竞争。表现最突出的例子是电脑的供应商与生产商之间的品牌合作。
2.1.1.2 供应商与原材料供应商的品牌合作。
供应商与原材料供应商的品牌合作是指以供应商为中心,市场上能看到供应商的品牌,而原材料供应商的产品品牌不可视,或完全加入到供应商的品牌中,以实现供应商与原材料供应商的品牌合作。目前市场上此类品牌合作关系非常明显。
2.1.2 以生产商为中心的品牌合作发展路径。
2.1.2.1 生产商与分销商的品牌合作。由于分销商包含批发商、零售商和代理商,而民营企业品牌发展路径往往包含批发商品牌和零售商品牌,基本上不包括代理商品牌。因此,二种民营企业品牌发展路径是:其一为生产商与批发商的品牌合作。品牌以生产商为中心,向市场推出生产商品牌,批发商不用自己品牌,或部分使用自己的品牌。此种品牌合作常常是生产商为强势品牌,批发商的品牌作为次品牌,让客户认可。其二是生产商与零售商的品牌合作。基于生产商的产品品牌,一切是以生产商的品牌为主线。生产商在商品投入市场的前期,为其品牌进行宣传造势,提供售前服务等行为,能使生产商品牌让消费者认可。而零售商品牌能帮助生产商品牌产品在经销的过程中减少了阻碍,为生产商的品牌进入市场打通了道路。生产商和零售商之间的品牌合作是互利互惠的,民营企业的生产商可以通过与较知名的零售商合作,从中创造自己的品牌知名度。合作的伙伴关系能够为双方带来优厚的回报。生产商与零售商的品牌合作,免去了批发商这个中间环节,能提高利润的水平和品牌的知名度。如许多民营企业生产商直接在大型零售店内开设品牌专柜或专卖店等。
2.1.2.2 生产商与供应商的品牌合作。
长期以来,生产商和供应商之间的关系是建立在市场买卖基础上的简单合作关系。随着竞争的加剧,民营企业所面临的降低品牌产品成本的压力越来越大,很多生产商开始改变策略,压缩采购成本,削减供应商的数目,并在产品的品牌上加入供应商的次品牌,以获得更多的竞争优势。如许多电脑公司,在自主品牌机上也标注CPU品牌,以增强自主品牌的竞争力。
2.1.3 以分销商为中心的品牌合作发展路径。
2.1.3.1 以批发商为中心的品牌合作。
以分销商为中心的品牌合作发展路径是未来民营企业品牌发展的方向。以批发商为中心的品牌合作已开始越来越受到喜爱。以批发商为中心的品牌合作,是指批发商品牌为推向市场的主品牌,而与其合作的品牌,依靠批发商品牌的力量向市场销售产品。目前主要有三种情况:一是批发商与生产商的品牌合作。批发商品牌具有较强的市场优势,而生产商品牌处于较弱地位,特别是品牌知名度低、企业规模小的民营企业品牌。此种品牌合作更多地表现在服务性行业,如一些知名的旅游批发商品牌,其品牌下有许多生产商品牌,它们合作经营,把生产商品牌产品推向市场销售。二是批发商与零售商的品牌合作。以批发商品牌为中心,在批发商品牌下,合作有许多零售商品牌。尽管零售商品牌是终端品牌,但消费者却只认可批发商品牌,这样批发商品牌就必须与零售商品牌合作来推销产品,实现产品的使用价值。三是多级批发商之间的品牌合作。许多产品的批发商,由于自身原因,其渠道路径无法很深或很广,这样一级批发商就会把产品批发给二级批发商,二级批发商又批发给三级批发商,这样依次类推,最后到达零售商进行产品销售。在这循环的批发路径中,批发商品牌必须合作进行。多级批发商可以合作采用一个品牌或采用多个品牌合作销售。多级批发商之间的品牌合作能在渠道环节增多的同时适当降低成本,对品牌产品的的销售十分有利。
2.1.3.2 以零售商为中心的品牌合作。
以零售商为中心的品牌合作也是近年来发展的趋势。以零售商为中心的品牌合作是零售商品牌作为主打品牌,而其它的品牌附属在零售商品牌下进行销售。主要的情况有:一是零售商与生产商的品牌合作。由于在市场运作中,零售商品牌的知名度大,品牌声誉好,而许多生产商品牌相对弱势,零售商与生产商的品牌合作,能促进生产商的品牌产品的尽快销售,对生产商品牌的发展十分有益。如沃尔玛品牌与生产商品牌的合作经营,以沃尔玛品牌为中心。二是零售商与辅助商的品牌合作。以零售商品牌为中心,配合辅助商品牌进行合作经营。消费者认可零售商品牌,并接受零售商品牌下的辅助商品牌的服务。辅助商往往提供如配送或维修等的品牌服务。目前此品牌合作形式在国内较多电器零售商店中采用。
2.1.3.3 分销商之间的品牌合作。分销商之间的品牌合作是指由一级或多级批发商与一个或多个零售商共同组成的品牌合作网络。分销商之间的品牌合作可以是多个相关联的品牌的集合,也可是由一、二个主要品牌加上许多次要品牌而构成。有以下类型:一是一个批发商品牌加上一个零售商品牌;二是一个批发商品牌加上多个零售商品牌;三是多个批发商品牌加上一个零售商品牌;四是多个批发商品牌加上多个零售商品牌。分销商之间的品牌合作能极大降低物流配送的成本,提高产品向市场输送的有效性。
2.1.4 供应商、生产商和分销商的品牌合作。
供应商、生产商和分销商的品牌合作又称为“一条龙”的品牌合作链。一种品牌产品,其供应商、生产商和分销商在长期的合作中,形成类似供应链的品牌合作链。这类民营企业的品牌合作形成一个整体,任何一品牌产品受到损害,均会影响到整条品牌链的共同发展。品牌链的稳定性和信赖性强,属于“长远品牌合作”类型。供应商、生产商和分销商的品牌合作往往通过协商来解决产品设计、生产、原材料和零配件供应、销售和配送中的问题。
2.2 民营企业品牌的横向关系合作发展路径。
2.2.1 供应商之间品牌合作。
供应商之间品牌合作指向生产同一类或同一种产品的民营企业供应的原材料或零部件的各品牌形成合作,成为一个品牌群,一同向下游供应,以获取更多的合作利益。此种品牌合作在技术领域表现突出。如VCD专利,就是以此种品牌合作形式,向生产商提供品牌群专利来生产产品。它的优势是共同研究设计、共同承担风险、统一供应产品,各品牌均获利。
2.2.2 生产商之间的品牌合作。
生产商之间的品牌合作是指民营企业在生产产品时,由于技术、成本等的需要,生产企业之间的品牌相互合作,共同完成生产任务。主要的形式有:一是品牌全部外包业务,即贴牌生产(OEM)。在当前的市场环境里,由于社会分工的细化,有的民营企业在生产产品的某个方面或某个环节有技术或成本优势,拥有品牌的生产商愿意把品牌的全部产品外包给其它企业,实现生产商之间的品牌合作的需要。贴牌生产是目前民营企业品牌发展的需要和要求,能促进民营企业了解品牌发展的全过程,进而培育自主品牌打下基础和积累经验。二是品牌产品部分外包业务。指生产商的品牌产品的某部分,因技术或成本等方面没有优势,外包给专业的生产商来生产,再最后组合成需要的品牌产品。三是品牌联合促销。多家民营企业生产商对不同品牌的系列产品,联合宣传促销多个品牌或系列品牌,以达到1+1>2的理想效果。联合品牌促销的优点在于门槛低、效果显著,民营企业只需要花很少的一笔促销费用就可以实现比单独促销更好的目标。联合品牌促销无论对于知名的大品牌,还是不知名的小品牌来说,都是一个非常有效、而且低成本的促销模式。
2.2.3 同环节分销商之间的品牌合作。
民营企业的分销商和分销商之间的品牌合作主要是通过对统一品牌分销的合作。同品牌同环节分销商之间往往是竞争对手,他们为了自己代理的统一品牌在自己管理的销售区域内业绩而竞争,然而,不良的或盲目的竞争只能打击代理品牌形象,为了品牌形象的树立以及经销商们的长远利益,他们应该实行品牌合作。具体表现在:对品牌的维护、宣传、扩展渠道等等。民营企业的分销商之间,需要共同维护一个品牌形象,这就要求他们在保持品牌形象以及对品牌的维护上要齐心协力,通过对品牌形象的维护来创造更多的价值。在品牌的宣传方面,分销商要配合生产商将宣传工作做到位。通过对品牌的渠道扩张能够使消费者以最快最便捷的速度接触到产品。
2.3 民营企业网络化关系品牌合作发展路径。
2.3.1 供应链中的一体化品牌合作。
在供应链中,民营企业的品牌产品需要经过供应商—生产商—分销商的供应链上游、中游和下游的各环节的品牌之间的合作。供应链中的一体化品牌合作不是断开的或单线条的,它在某个供应链环节可能出现多品牌合作,但其中心品牌一般是生产商品牌,上与供应商品牌合作,下与分销商品牌合作,从而形成供应链中的一体化的品牌合作。
2.3.2 网络化品牌合作。
供应商、生产商、分销商的品牌可以是单一品牌,也可以是多品牌,或单一品牌和多品牌同时使用的情况,因此,品牌合作是交错的、多元的和复杂的。网络化品牌合作可以是一条供应链上的网络化品牌合作,也可是多条供应链而形成的网络化品牌合作,甚至是虚拟网络化的品牌合作。由于网络化品牌合作发展路径的复杂性,民营企业需要具备一定的规模和条件才可实施,而且不容易实施执行。
2.3.3 联盟品牌合作。
联盟品牌合作又称为品牌战略联盟,是民营企业品牌发展路径的新思维。民营企业通过品牌战略联盟形式,能达到民营企业品牌强强联合,相互取长补短,借鉴学习,不断提升品牌的综合竞争素质,充分放大品牌价值,拓展市场和经营空间,依靠品牌战略联盟的高层次运营,能创造出更高效益的品牌回报。品牌战略联盟是未来民营企业品牌发展路径的新趋势。
3.影响民营企业品牌合作发展路径的因素分析
3.1 环境因素。
3.1.1 政治法律环境因素。当前,民营企业的品牌合作发展环境中仍然有很多不和谐的政治法律环境因素。政治法律环境方面有政策法规和行政管理环境。具体有:市场准入、融投资等政策法规和行政管理环境。在市场准入方面,2005年2月国务院发布的《关于鼓励支持和引导个体私营等非公有制经济发展的若干意见》对民营企业市场准入做了不少鼓励支持性规定,但在实际工作中有隐性壁垒。如某些资源性的行业设定很高准入门槛,民营企业因规模、资金等受到限制,很难进入,尤其是在能源、原材料和基础设施等领域很少参与。在融投资方面,民营企业品牌发展遇到融投资渠道的瓶颈。国家对民营企业的融投资政策存在许多的条条框框和限制,加上长期的旧思想意识遗留的问题,造成许多民营企业融投资渠道不畅,阻碍民营企业的品牌合作发展,对民营企业的品牌合作发展路径的选择产生影响。
3.1.2 经济竞争环境因素。目前,中国经济进入前所未有的快速增长期,对民营企业的品牌合作发展十分有利。但是随着中国改革开放三十周年来各种国内外政策的深入实施,国内外环境发生了很大变化,国内外市场的品牌竞争也越来越深入、越激烈,民营企业面对国外强势品牌的进入,要发展自己的品牌变得更难,民营企业应学习进行品牌合作,而选择好民营企业的品牌合作发展路径显得十分重要。
3.1.3 文化及自然等环境因素。文化及自然等环境因素对民营企业的品牌合作发展产生重要的影响。民营企业由于长期靠自力更生的发展,品牌文化和合作思想较欠缺。民营企业应认识到,在现代激烈的市场竞争环境中,民营企业不仅要建设自身的品牌文化,而且要提升员工的品牌合作意识和合作水平及经验,促进民营企业品牌合作的可持续发展,保证民营企业的品牌合作发展路径的实施。
3.2 品牌合作方的诚信因素。
诚信因素是指民营企业在从事生产经营活动过程中,严格遵守国家的有关法律法规,规范自己的生产经营行为,在谋求自身利益的同时,不损害国家、消费者和其它利益相关者的利益。诚信因素是影响民营企业品牌合作发展路径的执行的重要因素。民营企业之间的品牌合作是否具备诚信,可以从品牌双方合作的诚信度和双方诚信经营行为来考量。
3.2.1 品牌合作的诚信度。品牌双方合作的诚信度是民营企业进行品牌合作、选择合作伙伴的首要条件,它直接影响到民营企业品牌合作发展。品牌双方合作的诚信度是衡量民营企业品牌经营的一个重要指标,品牌双方合作的诚信度越高,民营企业品牌合作发展路径越容易实施;反之,困难越大。此外,品牌双方合作的诚信度也会对消费者对民营企业合作品牌的忠诚程度、认可程度产生影响。
3.2.2 诚信合作经营行为。民营企业诚信合作经营行为是指民营企业在经营过程中,对供应商、生产商、分销商和消费者的各项品牌合作行为的诚信。民营企业双方诚信经营行为直接影响到民营企业品牌合作发展能否实施,如果有一民营企业制假品牌贩假品牌、以次品牌充好品牌、签假品牌合同、制作品牌虚假广告、不履行品牌承诺等的不诚信合作经营行为的发生,必然影响到民营企业品牌合作发展路径的执行。
3.3 品牌合作方的相容性因素。
3.3.1 品牌资源规模的相容性。民营企业自身的品牌资源规模是影响品牌合作发展路径选择的主要因素之一。一般来说,无论是大公司还是小公司,民营企业更愿意与品牌资源规模相当,且资源能相互兼容、相互匹配的品牌进行合作,特别是在品牌的原材料资源、技术资源或人力资源方面能相互兼容,对民营企业品牌合作发展路径有重要的作用。而小的民营企业却更愿意与大公司进行品牌合作发展,因为小公司能获得品牌和声誉的溢出效应和大公司其它品牌资源。
3.3.2 品牌产品的相容性。品牌产品的相容性会影响民营企业的品牌合作及其发展路径。多数民营企业更愿意选择相互兼容而非相互排斥的品牌产品进行合作,品牌产品相互兼容有利于民营企业的品牌合作发展,影响民营企业的品牌合作发展路径的选择和实施。
3.4 品牌合作价值因素。
3.4.1 创造品牌新价值的潜力。创造品牌新价值的潜力是指品牌合作对民营企业品牌合作伙伴来说是否具有能够创造新价值的潜在能力。品牌合作如能提高合作伙伴品牌生产效率,增加品牌附加价值,形成更强的品牌竞争力,对民营企业的品牌合作发展路径产生积极的影响。因此,创造品牌新价值的潜力是衡量民营企业品牌合作发展能否持续进行的指标,是民营企业品牌合作发展路径持续进行的影响要素。
3.4.2 品牌文化价值观。共同的品牌文化价值观是影响民营企业品牌合作发展路径的关键要素。品牌文化价值观相同或相近决定了品牌合作伙伴的品牌合作发展路径的选择、设计、运作和实施,也会促进民营企业品牌合作发展。长期的品牌合作,能形成较相近的品牌文化价值观和品牌合作伙伴关系。这种相互认同的品牌文化价值观和品牌合作伙伴关系是极大地影响民营企业品牌合作路径的发展。
4.结语
民营企业品牌合作发展路径是目前中国的民营企业面对国内外的品牌激烈竞争的情况下的一种持续发展品牌的选择。民营企业品牌合作发展路径多种多样,民营企业应根据自身的品牌规模、品牌关系、品牌文化、品牌条件来选择适合自身发展品牌合作发展路径。民营企业品牌合作发展路径的实施必须在多方相互配合的条件下完成,因此,民营企业品牌合作发展路径的实施虽有一定难度,但对民营企业的品牌发展、提升品牌竞争力和保持持续发展动力十分有益。
参考文献
[1] Steffen Jorgensen,Sihem Taboubi,Georges Zaccour.Retail promotions with negative brand image effects Is cooperation possible.European Journal of Operational Research,2003,150:395~405