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【摘 要】文章以“小杂粮”农产品包装设计为主，主要阐述了设计制作过程，记录了作者对农产品包装设计时的观点、思路和创意。论文首先通过市场调查，研究当前“小杂粮”包装设计的现状，分析总结其不足与需要改进的地方，结合产品自身特性特性，通过作者的设计创意使农产品的包装更具实用性和自身特色。并实现包装的可持续性发展，在使用时便捷易储存且在使用后仍其有其价值。也使其在琳琅满目的竞争市场中引人注目。
【关键词】包装设计;标志设计;农产品;实用性
社会的需求快速增长，人们的生活质量日益提高，出于对健康养生的追求，各地的特色农产品纷纷涌入人们的视野时，其包装设计在销售时成为了一个关键点。产品本身的优势需要通过包装来展现，需要吸引消费者的眼光，这样才会被人们所看见，但是国内的农产品包装大多千篇一律，产品本身的包装设计跟不上人们审美眼光的提高。同时现在人们更多的是希望在购买的商品中得到喜悦、舒适、尊重，这就要求了商品的包装设计要有一定的高度。中国一部分设计师已经意识到这一点，如台湾的“掌生谷粒”，这样的商品在消费场所中的胜负显而易见[1]。作者将在“小杂粮”农产品包装外观和现有包装结构方面进行研究，探索农产品包装设计的可能性。
1“小杂粮”现状及发展趋势
中国部分本土食品包装设计落后，本次选择的“小杂粮”就是其中之一。现有的“小杂粮”虽然绿色无污染，但并没有吸引人的销售方式和包装外观。如今信息高速发展的时代，没有好的销售特色“酒香也怕巷子深”。“小杂粮”品牌的现状要求急需对其包装设计进行研究、优化、升级，更好的满足购买人员的情感需求，进一步促进“小杂粮”品牌的发展。愈多的年轻人群开始注重健康饮食，对于这类人来说在相同的产品中更喜欢“颜值”高的。因本次毕业设计作品将在“小杂粮”农产品包装外观和现有包装结构方面进行研究探索，做出一款既满足实用价值又满足消费者精神需求的包装。
1.1市场考察及现状
近年来市面上的“小杂粮”农产品种类繁多，各大市场超市均有销售。对于现在市场中的农产品品牌，作者结合网上调查问卷、市场和厂家实地考察等多种渠道进行调查发现：第一，因为农产品包装的大同小异，购买时更多是“从众”心里;第二，40岁以上的人群对此类商品的外包装关注较少，购物时主要以产品质量为主，在日常大多是在超市或者市场里买散装;若逢年过节走访亲戚会买较大精美的礼品盒类的产品;第三，25岁-40岁人群对此类商品的外包装非常关注，同时对这类商品的外包装的评价普遍较低，对此类商品这部分人群更喜欢消费包装精美量少的商品。如果在超市或者商场里，没有包装的商品，相对于有包装的商品会显得很单薄，缺乏竞争力[2]。购买者对于包装的要求越来越高，如果固步自封，迟早会被淘汰。
虽经过长期的发展，“小杂粮”品牌已取得了一定的进步，但仍存在一定的问题，而产品包装设计问题就是其中之一。农产品不仅要满足商品的基本属性，还要有对情感、文化等复杂元素的承载。总体来说，产品的包装设计水平对产品的文化内涵具有决定性影响，并与消费者购买力有着直接的关系。但目前“小杂粮”产品包装缺少特色、品位较低，与市场高品质的农产品有一定的距离，视觉方面叫欠缺，而且包装不注重可持续发展理念。
1.2“小杂粮”的发展趋势
传统文化与现代思想的冲突，没有胜负之分，应该是一种结合，在继承传统思想的基础上取其精华去其糟粕，结合现代思想进行新一轮的创新。同样中国本土产品的包装蜕变不是完全摒弃原来的东西，而是新旧向荣，结合中国特色，顺应发展的一种创新。“小杂粮”就如同现在大多数农产品品牌一样在时代的洪流中挣扎，急需找到方法进行改变和发展。
在《设计的觉醒》一书中，田中一光先生曾多次提到有關日本的设计为什么会受到设计各地的欢迎，不仅仅是因为设计类作品的产量高从而高质量设计多的原因，日本的设计除了用心以外，还具有日本本身的元素，形成一种“日本设计”的风尚[3]。日本的设计被融入了他们的传统与文化，并且很好的和现代设计元素进行了结合，日本设计在世界设计中越来越被注意不是那么简简单单的。现在大多数国家都在现代的设计中融合了各自国家和民族的特色，已经不再是只有西欧引领设计潮流的时代里，这就是民族的个性化。
绿色包装，当今时代最热的话题，包装称为消耗品，因为大部分包装都是一次性的，如果不能做到绿色环保，那将会生成大量的污染性垃圾，所以在做包装设计时从包装材料到包装用料多少上都要考虑绿色环保的问题[4]。
个性化，想要在众多相似品牌中脱颖而出，就要做到与众不同，也就是个性化，当在超市里，一个有个性的包装往往会最先吸引消费者的眼球，这样采购此类商品是机率就会远远大于同类商品。
2“小杂粮”的设计定位和实施方案
2.1“小杂粮”包装设计思路
靳埭强先生曾说过，做设计时首先要明白做的是什么：设计商标时要知道那是什么样的公司;设计包装，要知道包装说明产品，是谁用的包装，是谁用的产品;设计海报，要知道 什么讯息，把讯息传给谁……[5]这为笔作者做设计时提供了一个很好的开端。
根据视觉心理学认知，品牌是消费者认识产品并对其作出判断的工具[6]。包装设计的定位大部分来源于产品本身，要了解它的市场目标和定位，分析其经营理念，然后研究它的文化元素。通过调研，作者了解到农产品包装的普遍现状，以及“小杂粮”品牌销售、产品包装的现状。在设计时，要考虑各种客观条件：保护条件、便利条件、经济条件、美观条件和生产条件等。好的包装设计可以提高产品影响力，扩大用户群体，增加经济收益等。对于“小杂粮”首先是能促进消费者的购买欲为前提，笔者在设计时将改变其包装结构，并将在包装外装潢上结合产品自身的特性进行设计。品牌的包装缺乏创意，那就在包装上加入现代的流行元素。包装设计不仅仅只是美化外观，更需要配合市场的推广策略。同时在进行产品设计定位时，要设身处地想消费者真正需要什么，这是设计师展开设计的第一步。换位思考在任何时间、地点都能帮助设计者更好地解决问题。 总结起来就是，从整体形势是做出改变;结合“小杂粮”自身特性;添加现代元素;创新结构包装。当今社会，“吸引人”是必不可少的思考内容，“吸引人”而又“不失内涵”是追求的目标。
2.2“小杂粮”标志的改进设计
产品标志设计关键点：简洁大方，现代化，图形化，识别性强。品牌属性要与logo完美结合，这是设计logo的基础。因此作者先将“小杂粮”的要素进行了图像化的提取，将图案文字和几何的结合，以麦子的轮廓为整体logo的外形，提取“小杂粮”拼音的首字母“XZL”把麦子分割成四部分，再用几何图形进行拼合。（图1）
品牌logo的色彩是给人的直观的视觉感受，结合“小杂粮”的产地特征，因此标志颜色确定为黄色：成熟饱满、光照充足、健康。
2.3“小杂粮”包装设计的实施与注意事项
第一，防止过度包装。过度包装，从好几年前就是一个热门话题，到现在依旧有人在抨击与炒作，所以这是笔者需要避免的一点。
第二，包装要符合产品本身的价值观。如果把农产品尤其是杂粮当成巧克力豆小包小包的卖，因为一个精致小巧的包装而去买一个中看不中吃的杂粮会有人买吗？答案是不会。因此在做包装之前就要考虑好最小独立装需要装多少斤合适，达到即实用又美观的效果，毕竟包装从始至终的是为了产品本身服务的。
第三，包装要和产品相结合具有实用性。包装在设计上不仅要美观更要注重其实用性，可再次利用或者包装本身符合人体工程学，例如包装袋的拿取是否符合手掌的舒适度[7]。
第四，包装的回收利用。在设计包装时，需要关注“回收再利用”、“循环再生原则”两个方面。设计时，“小杂粮”的包装材质以纸和布为主，采用印刷工艺应考虑在包装使用之后是否会影响其降解速度等。
2.4“小杂粮”包装的制作过程
前期：实地调研、采集图片、文字信息，总结同类产品需要改进之处及农产品品牌包装的现状，从而确定品牌包装设计的关注点、确定具体方向。
中期：整理收集的资料，画出前期所收集的各种方案草图，并进行辅助图形的设计工作，确定品牌包装延展应用的设计，并进行实践。作者根据需要表现的效果来确立包装结构，尝试了多种形状，最后选用了可二次利用的布袋装，镂空的方形盒子和圆柱形的便利盒，并且在图形的设计上，采用了重新设计的标志的辅助图形。
包装上的平面视觉设计，作者采取简洁风。做包装常见的三种表现形式：玩文字、玩图形、玩色彩。作者整体图案以标志为主。包装外盒的装饰和标志是统一的风格，以黄色和白色为主，给人温暖干净的视觉效果。包装和的外形主要分成两个方面：独立装和养生装。独立装分为外包装盒和内包装袋。外包装盒一大特点是盒子侧面的上部为镂空，方便消费者在购物时可从外包装盒看到内部情况，让消费者放心购买;内包装袋采用粮食专用帆布袋，结合了传统米粮袋的包装形式，方便存储和使用，也可二次利用[8]。养生装的包装分为两类，一类是布袋装及外盒，另一类是硬卡装及手提袋。硬卡装的设计每包净重250g，适应于当今快速的生活节奏，硬卡装及手提袋主要正对人群是30岁左右的白领，轻便美观大方实用。在纸包装设计中，首先看到主装饰面，由前向后开启盒盖，一般是右手开启习惯。接头部分在后板上，盒盖连接在后板上。折叠纸盒包装的厚度在0.3mm-1.1mm之间。盒盖形式选择摇盖插入式，盒子底部运用锁口式。
后期：作者通过电脑制作了包装设计的电子稿，遵循包装结构设计的原则——科学性、技术性、容装性、保护性、方便性、环境友好性、显示性和陈列性。之后打样、更改、完善设计、印刷成品（图2）。
3结论
包装设计是产品销售的一个重要环节，优秀的包装设计有助于促进产品销售的竞争力，农产品包装作为农产品品牌的视觉载体，对其品牌展示销售有着极其重要的作用。良好的农产品包装设计可以提高产品的影响力，扩大产品的用户群体，增加产品的经济收益等。如果产品的包装相较于同类产品有其自身特色，其品牌竞争力会在同类型产品中大幅提高。注重农产品与品牌的有机结合，对提高农产品的实用价值和审美价值有着双重意义。
参考文献：
[1]本刊综合.掌生谷粒：文创翻转农业新价值[J].中国合作经济，2020（06）：39-42.
[2]宋晓丹.农产品包装设计与品牌塑造[J].农家参谋，2020（15）：47.
[3]田中一光.设计的觉醒[M].广西：广西师范大学出版社，2009.
[4]李琰.西北地区农产品包装问题研究[J].农村经济与科技，2019（17）：157-158.
[5]靳埭强.中国平面设计与包装设计[M].上海：上海文艺出版社，2003
[6]王新. 论以品牌建设促进农产品包装设计发展的路径[J].传播力研究，2019（21）：260.
[7]任磊. 农产品品牌包装设计浅议[J].科技经济市场，2018（11）：111-113.
[8]廖晶.基于山西藜麦包装的设计研究[D].湖北：湖北工業大学，2018.
（作者单位：北京印刷学院设计艺术学院）
【关键词】包装设计;标志设计;农产品;实用性
社会的需求快速增长，人们的生活质量日益提高，出于对健康养生的追求，各地的特色农产品纷纷涌入人们的视野时，其包装设计在销售时成为了一个关键点。产品本身的优势需要通过包装来展现，需要吸引消费者的眼光，这样才会被人们所看见，但是国内的农产品包装大多千篇一律，产品本身的包装设计跟不上人们审美眼光的提高。同时现在人们更多的是希望在购买的商品中得到喜悦、舒适、尊重，这就要求了商品的包装设计要有一定的高度。中国一部分设计师已经意识到这一点，如台湾的“掌生谷粒”，这样的商品在消费场所中的胜负显而易见[1]。作者将在“小杂粮”农产品包装外观和现有包装结构方面进行研究，探索农产品包装设计的可能性。
1“小杂粮”现状及发展趋势
中国部分本土食品包装设计落后，本次选择的“小杂粮”就是其中之一。现有的“小杂粮”虽然绿色无污染，但并没有吸引人的销售方式和包装外观。如今信息高速发展的时代，没有好的销售特色“酒香也怕巷子深”。“小杂粮”品牌的现状要求急需对其包装设计进行研究、优化、升级，更好的满足购买人员的情感需求，进一步促进“小杂粮”品牌的发展。愈多的年轻人群开始注重健康饮食，对于这类人来说在相同的产品中更喜欢“颜值”高的。因本次毕业设计作品将在“小杂粮”农产品包装外观和现有包装结构方面进行研究探索，做出一款既满足实用价值又满足消费者精神需求的包装。
1.1市场考察及现状
近年来市面上的“小杂粮”农产品种类繁多，各大市场超市均有销售。对于现在市场中的农产品品牌，作者结合网上调查问卷、市场和厂家实地考察等多种渠道进行调查发现：第一，因为农产品包装的大同小异，购买时更多是“从众”心里;第二，40岁以上的人群对此类商品的外包装关注较少，购物时主要以产品质量为主，在日常大多是在超市或者市场里买散装;若逢年过节走访亲戚会买较大精美的礼品盒类的产品;第三，25岁-40岁人群对此类商品的外包装非常关注，同时对这类商品的外包装的评价普遍较低，对此类商品这部分人群更喜欢消费包装精美量少的商品。如果在超市或者商场里，没有包装的商品，相对于有包装的商品会显得很单薄，缺乏竞争力[2]。购买者对于包装的要求越来越高，如果固步自封，迟早会被淘汰。
虽经过长期的发展，“小杂粮”品牌已取得了一定的进步，但仍存在一定的问题，而产品包装设计问题就是其中之一。农产品不仅要满足商品的基本属性，还要有对情感、文化等复杂元素的承载。总体来说，产品的包装设计水平对产品的文化内涵具有决定性影响，并与消费者购买力有着直接的关系。但目前“小杂粮”产品包装缺少特色、品位较低，与市场高品质的农产品有一定的距离，视觉方面叫欠缺，而且包装不注重可持续发展理念。
1.2“小杂粮”的发展趋势
传统文化与现代思想的冲突，没有胜负之分，应该是一种结合，在继承传统思想的基础上取其精华去其糟粕，结合现代思想进行新一轮的创新。同样中国本土产品的包装蜕变不是完全摒弃原来的东西，而是新旧向荣，结合中国特色，顺应发展的一种创新。“小杂粮”就如同现在大多数农产品品牌一样在时代的洪流中挣扎，急需找到方法进行改变和发展。
在《设计的觉醒》一书中，田中一光先生曾多次提到有關日本的设计为什么会受到设计各地的欢迎，不仅仅是因为设计类作品的产量高从而高质量设计多的原因，日本的设计除了用心以外，还具有日本本身的元素，形成一种“日本设计”的风尚[3]。日本的设计被融入了他们的传统与文化，并且很好的和现代设计元素进行了结合，日本设计在世界设计中越来越被注意不是那么简简单单的。现在大多数国家都在现代的设计中融合了各自国家和民族的特色，已经不再是只有西欧引领设计潮流的时代里，这就是民族的个性化。
绿色包装，当今时代最热的话题，包装称为消耗品，因为大部分包装都是一次性的，如果不能做到绿色环保，那将会生成大量的污染性垃圾，所以在做包装设计时从包装材料到包装用料多少上都要考虑绿色环保的问题[4]。
个性化，想要在众多相似品牌中脱颖而出，就要做到与众不同，也就是个性化，当在超市里，一个有个性的包装往往会最先吸引消费者的眼球，这样采购此类商品是机率就会远远大于同类商品。
2“小杂粮”的设计定位和实施方案
2.1“小杂粮”包装设计思路
靳埭强先生曾说过，做设计时首先要明白做的是什么：设计商标时要知道那是什么样的公司;设计包装，要知道包装说明产品，是谁用的包装，是谁用的产品;设计海报，要知道 什么讯息，把讯息传给谁……[5]这为笔作者做设计时提供了一个很好的开端。
根据视觉心理学认知，品牌是消费者认识产品并对其作出判断的工具[6]。包装设计的定位大部分来源于产品本身，要了解它的市场目标和定位，分析其经营理念，然后研究它的文化元素。通过调研，作者了解到农产品包装的普遍现状，以及“小杂粮”品牌销售、产品包装的现状。在设计时，要考虑各种客观条件：保护条件、便利条件、经济条件、美观条件和生产条件等。好的包装设计可以提高产品影响力，扩大用户群体，增加经济收益等。对于“小杂粮”首先是能促进消费者的购买欲为前提，笔者在设计时将改变其包装结构，并将在包装外装潢上结合产品自身的特性进行设计。品牌的包装缺乏创意，那就在包装上加入现代的流行元素。包装设计不仅仅只是美化外观，更需要配合市场的推广策略。同时在进行产品设计定位时，要设身处地想消费者真正需要什么，这是设计师展开设计的第一步。换位思考在任何时间、地点都能帮助设计者更好地解决问题。 总结起来就是，从整体形势是做出改变;结合“小杂粮”自身特性;添加现代元素;创新结构包装。当今社会，“吸引人”是必不可少的思考内容，“吸引人”而又“不失内涵”是追求的目标。
2.2“小杂粮”标志的改进设计
产品标志设计关键点：简洁大方，现代化，图形化，识别性强。品牌属性要与logo完美结合，这是设计logo的基础。因此作者先将“小杂粮”的要素进行了图像化的提取，将图案文字和几何的结合，以麦子的轮廓为整体logo的外形，提取“小杂粮”拼音的首字母“XZL”把麦子分割成四部分，再用几何图形进行拼合。（图1）
品牌logo的色彩是给人的直观的视觉感受，结合“小杂粮”的产地特征，因此标志颜色确定为黄色：成熟饱满、光照充足、健康。
2.3“小杂粮”包装设计的实施与注意事项
第一，防止过度包装。过度包装，从好几年前就是一个热门话题，到现在依旧有人在抨击与炒作，所以这是笔者需要避免的一点。
第二，包装要符合产品本身的价值观。如果把农产品尤其是杂粮当成巧克力豆小包小包的卖，因为一个精致小巧的包装而去买一个中看不中吃的杂粮会有人买吗？答案是不会。因此在做包装之前就要考虑好最小独立装需要装多少斤合适，达到即实用又美观的效果，毕竟包装从始至终的是为了产品本身服务的。
第三，包装要和产品相结合具有实用性。包装在设计上不仅要美观更要注重其实用性，可再次利用或者包装本身符合人体工程学，例如包装袋的拿取是否符合手掌的舒适度[7]。
第四，包装的回收利用。在设计包装时，需要关注“回收再利用”、“循环再生原则”两个方面。设计时，“小杂粮”的包装材质以纸和布为主，采用印刷工艺应考虑在包装使用之后是否会影响其降解速度等。
2.4“小杂粮”包装的制作过程
前期：实地调研、采集图片、文字信息，总结同类产品需要改进之处及农产品品牌包装的现状，从而确定品牌包装设计的关注点、确定具体方向。
中期：整理收集的资料，画出前期所收集的各种方案草图，并进行辅助图形的设计工作，确定品牌包装延展应用的设计，并进行实践。作者根据需要表现的效果来确立包装结构，尝试了多种形状，最后选用了可二次利用的布袋装，镂空的方形盒子和圆柱形的便利盒，并且在图形的设计上，采用了重新设计的标志的辅助图形。
包装上的平面视觉设计，作者采取简洁风。做包装常见的三种表现形式：玩文字、玩图形、玩色彩。作者整体图案以标志为主。包装外盒的装饰和标志是统一的风格，以黄色和白色为主，给人温暖干净的视觉效果。包装和的外形主要分成两个方面：独立装和养生装。独立装分为外包装盒和内包装袋。外包装盒一大特点是盒子侧面的上部为镂空，方便消费者在购物时可从外包装盒看到内部情况，让消费者放心购买;内包装袋采用粮食专用帆布袋，结合了传统米粮袋的包装形式，方便存储和使用，也可二次利用[8]。养生装的包装分为两类，一类是布袋装及外盒，另一类是硬卡装及手提袋。硬卡装的设计每包净重250g，适应于当今快速的生活节奏，硬卡装及手提袋主要正对人群是30岁左右的白领，轻便美观大方实用。在纸包装设计中，首先看到主装饰面，由前向后开启盒盖，一般是右手开启习惯。接头部分在后板上，盒盖连接在后板上。折叠纸盒包装的厚度在0.3mm-1.1mm之间。盒盖形式选择摇盖插入式，盒子底部运用锁口式。
后期：作者通过电脑制作了包装设计的电子稿，遵循包装结构设计的原则——科学性、技术性、容装性、保护性、方便性、环境友好性、显示性和陈列性。之后打样、更改、完善设计、印刷成品（图2）。
3结论
包装设计是产品销售的一个重要环节，优秀的包装设计有助于促进产品销售的竞争力，农产品包装作为农产品品牌的视觉载体，对其品牌展示销售有着极其重要的作用。良好的农产品包装设计可以提高产品的影响力，扩大产品的用户群体，增加产品的经济收益等。如果产品的包装相较于同类产品有其自身特色，其品牌竞争力会在同类型产品中大幅提高。注重农产品与品牌的有机结合，对提高农产品的实用价值和审美价值有着双重意义。
参考文献：
[1]本刊综合.掌生谷粒：文创翻转农业新价值[J].中国合作经济，2020（06）：39-42.
[2]宋晓丹.农产品包装设计与品牌塑造[J].农家参谋，2020（15）：47.
[3]田中一光.设计的觉醒[M].广西：广西师范大学出版社，2009.
[4]李琰.西北地区农产品包装问题研究[J].农村经济与科技，2019（17）：157-158.
[5]靳埭强.中国平面设计与包装设计[M].上海：上海文艺出版社，2003
[6]王新. 论以品牌建设促进农产品包装设计发展的路径[J].传播力研究，2019（21）：260.
[7]任磊. 农产品品牌包装设计浅议[J].科技经济市场，2018（11）：111-113.
[8]廖晶.基于山西藜麦包装的设计研究[D].湖北：湖北工業大学，2018.
（作者单位：北京印刷学院设计艺术学院）