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【摘 要】本文以我国沪深两市传播与文化业上市公司2011年1～3季度经营业绩财务数据为基础，综合运用多元统计方法中的因子分析和聚类分析，找出其主要影响因素，并据此进行排序和归类，从而为投资者把握该行业整体特征和分析个别公司发展潜力提供了客观有效的依据。
【关键词】文化与传播业；上市公司；业绩评价；因子分析；聚类分析
一、引言
21世纪以来，我国国民经济的快速增长和国民收入水平的不断提高使得人们的物质需求不断得到满足。马斯洛的“需求层次理论”解释了人们在物质需求基本满足之后，对人际交流与文化传播的迫切需求。在这样的背景下，中国传播与文化业的兴起与发展成为大势所趋。该行业的企业涉足报刊发行、书籍出版、广告宣传、文化展会承办、影视剧和电视节目制作、新媒体开发和应用等工作，极大地影响着人们的精神文化生活。社会需求的客观存在与国家政策的明显倾斜使投资者相信，传播与文化业这一朝阳产业具有极大的发展潜力和投资价值。因此，从微观层面对个别上市公司的业绩进行评价和排序，成为投资者的迫切要求。本文即以我国传播与文化业上市公司财务数据为依据，借助统计学方法，对各公司2011年前三季度经营业绩进行评价和排序，并对评价结果进行简要分析，旨在为投资者作出理性的投资决策提供参考。
二、研究设计
1.指标选取。要评价公司经营业绩的优劣，首先必须选定恰当的评价指标。公司业绩评价指标的选取应遵循以下原则：一是全面性。即评价指标应从多个方面考量公司的经营业绩。二是可获得性。即评价指标数据可以较容易地通过可靠的途径直接获得或计算得出。三是有效性。即评价指标间不相关或相关性较低，且具有明确的经济含义。针对我国上市公司经营业绩评价问题，不同的学者选用了不同的财务数据或比率作为评价指标：秦莉（2009）基于主营业务利润、总资产、净资产收益率等10个财务数据和比率，统计分析了上证50指数中前30只股票的经营业绩；王斌（2009）选取了能够反映企业营运性、流动性、盈利性、清偿性、成长性和资本市场状况的22种财务比率，并进行了因子分析；施慧敏（2009）则从公司盈利能力、盈利质量、偿债能力、运营效率、资产质量五个方面探讨了上市公司财务分析的要点。综合考虑前人经验和本行业特点，本文的研究选取的公司业绩评价指标如表1所示。其中，除非营业收入占比（X5）和非稳健资产占比（X10）为负向指标、速动比率（X6）和资产负债率（X7）为适度指标以外，其余均为正向指标。
表1 传播与文化业上市公司业绩评价指标体系
2.统计方法。本文以我国传播与文化业上市公司2011年前三季度的经营业绩为评价对象，借助SPSS 17.0软件，首先采用因子分析法对选取的评价指标进行统计分析，找出影响传播与文化业上市公司经营业绩的主要因素，据此计算各样本公司经营业绩的因子得分并排序；然后以这些因子作为新的变量对样本公司进行聚类分析。
3.数据来源。本文以证券之星网站公布的28家传播与文化行业上市公司为初选样本，剔除两家ST公司和四家数据有缺省的公司，最终样本含22家上市公司。评价指标计算所需财务数据均来源于各公司对外公布的2011年第三季度财务报告。
三、研究过程
1.原始数据处理。（1）方向一致化。本文的研究选取的指标包含了适度指标（数值越接近某理想值越好）和正向指标（数值越大越好）。为增强不同类型指标之间的可比性和为接下来的研究步骤提供便利，有必要将不同类型指标的方向一致化：一是负向指标转化为正向指标：公式为a′=■（其中，a为该指标某样本的原始数值，b′为转换后数值）；二是适度指标转化为正向指标：公式为b′=■（其中，b为该指标某样本的原始数值，P为预设的理想值，b′为转换后数值）。综合考虑前人经验与本行业实际情况，设定“X3速动比率”的理想值为经验数值1，“X4资产负债比率”的理想值为行业平均值28.26%。（2）数值标准化。为消除指标数值单位和量纲不同造成的影响，对方向一致化后的数值进行标准化处理，其计算公式为：x′=■（其中，x为该指标某样本一致化后的数值，μ为样本均值，σ为样本标准差）。
2.因子分析。（1）相关性检验。因子分析是从众多原始变量中构造出少数几个具有代表意义的因子变量，这就要求原始变量之间具有较强的相关性。本文的研究借助SPSS 17.0软件，对22家样本公司2011 年前三季度指标数值进行KMO度量和Bartlett球形度检验，得出KMO值为0.514，大于0.5；Bartlett 检验相伴概率近似为0，小于显著水平0.05。因此，所收集的样本数据可以进行因子分析。（2）主成分法因子提取。以22家上市公司为样本、10个评价指标为变量，借助SPSS 17.0软件得出数据协方差矩阵的特征根和特征向量，进而得出因子载荷矩阵。按照特征根大于1的原则，选取前4个因子，其累计方差贡献率为79.832%，即解释了初始指标79.832%的信息。因此，可以用这4个因子代表10个初始评价指标，从而降低了统计分析的复杂性。（3）因子解释和命名。采用“方差最大法”得到旋转后的因子提取结果。在各因子上选择载荷绝对值相对较大的指标，即可以得出4个因子较为明确的经济含义。因子1（方差贡献率为33.352%）主要解释了每股收益（X1）、净资产收益率（X2）、净利率（X4）和速动比率（X6）四个指标。净利率（X4）反映的是上市公司总的盈利能力；净资产收益率（X2）和每股收益（X1）则反映了公司盈利对股东权益的保障程度；速动比率（X6）则监视着公司的短期债务偿付能力，防止公司破产而侵害股东的权益。因此，该因子可以命名为“股东权益因子”。因子2（方差贡献率为21.594%）主要解释了应收账款周转率（X8）、存货周转率（X9）和非稳健资产占比（X10）三个指标。应收账款周转率（X8）反映的是上市公司应收账款回收速度，存货周转率（X9）则反映上市公司是否存在存货积压的情况，而应收账款和存货这两种“非稳定资产”（虽然是流动资产，但不能立刻转变为现金）的余额又影响着是上市公司的流动性风险。因此，该因子可以命名为“流动性风险因子”。因子3（方差贡献率为13.617%）主要解释了毛利率（X3）和非经营收入占比（X5）。毛利率（X3）反映的是公司经营业务的盈利能力，而非经营收入占比（X5）则反映了公司日常经营业务以外（投资收益、营业外收支）的活动对公司整体盈利能力的影响。后者存在极大的偶然性，前者才能真正反映公司的核心竞争力；若前者较低，而后者较高，则本期实现的盈利有“量”而没有“质”，未来未必能够持续。因此，该因子可以命名为“盈利质量因子”。 表2 旋转成分矩阵
因子4（方差贡献率为11.269%）主要解释了资产负债率（X7）指标。该指标反映了公司利用财务杠杆的程度，同时也反映了公司面临的财务风险程度。因此，该因子可以命名为“财务风险因子”。（4）因子得分及排序。由“因子得分系数矩阵”得到因子得分函数，据之计算各样本公司每个因子的得分，再以方差贡献率为权数，对各因子得分进行加权平均，得出各样本公司的综合得分与排名。
3.聚类分析。以上述因子分析得到的4个因子为变量，对样本公司进行K-Means聚类，得到如下聚类结果：第一类：乐视网（300104）、浙报传媒（600633）、中南传媒（601098）、大地传媒（000719）；第二类：天威视讯（002238）、歌华有线（600037）；第三类：电广传媒（000917）；第四类：华策影视（300133）、方直科技（300235）、瑞博科技（600880）、光线传媒（300251）、广电传媒（600831）、华谊兄弟（300027）、天舟文化（300148）、华闻传媒（000793）、中文传媒（600373）、皖新传媒（601801）、北巴传媒（600386）、时代出版（600551）、中视传媒（600088）、出版传媒（601999）、粤传媒（002181）。结合因子分析的结果，可对上述分类结果作以下解释：第一类的四家公司在综合排名上差异较大，但在因子4的排名上都比较靠前，即财务杠杆利用程度都较高，能够充分利用负债经营的好处；但同时也面临较大的财务风险，必须保证息税前利润的稳定增长和长期债务偿还能力。第二类的两家公司的共同点在于因子2排名极高，即流动性风险控制得较好，具体表现为应收账款收回及时、存货数量较少，使得资产流动性较高。第三类仅有一家公司，其经营情况较之其他公司特点比较明显，即总体盈利能力较好、股东权益保障程度较高（因子1排名第一），但盈利主要来自于投资收益和营业外收入（因子3排名末位）；若主营业务盈利能力不能好转，则眼下的盈利状况能否持续还是一个未知数。第四类含15家公司，超过样本总数的2/3，其中的5家公司公司来自创业板，综合排名均比较靠前，具有较大的发展潜力。
四、结语
传播与文化业上市公司正逐渐成为资本市场上的新兴力量，无论是盈利能力还是成长能力都优于市场平均水平。本文的研究一方面为投资者选择投资目标提供了指导，另一方面也为该行业上市公司提高经营业绩做出了提示。后者应当利用充分利用环境优势和政策支持，将影响公司经营业绩的几大主要因素作为改进的重点，加快自身的发展，并通过各自的努力推动整个行业的前进。
参 考 文 献
[1]秦莉.上市公司业绩统计分析[J].当代经济.2009（10）
[2]王斌.我国上市公司多维财务指标的因子分析[J].中国管理信息化.2009（12）
[3]施慧敏.试论上市公司的财务指标分析要素[J].市场周刊（理论研究）.2009（1）
【关键词】文化与传播业；上市公司；业绩评价；因子分析；聚类分析
一、引言
21世纪以来，我国国民经济的快速增长和国民收入水平的不断提高使得人们的物质需求不断得到满足。马斯洛的“需求层次理论”解释了人们在物质需求基本满足之后，对人际交流与文化传播的迫切需求。在这样的背景下，中国传播与文化业的兴起与发展成为大势所趋。该行业的企业涉足报刊发行、书籍出版、广告宣传、文化展会承办、影视剧和电视节目制作、新媒体开发和应用等工作，极大地影响着人们的精神文化生活。社会需求的客观存在与国家政策的明显倾斜使投资者相信，传播与文化业这一朝阳产业具有极大的发展潜力和投资价值。因此，从微观层面对个别上市公司的业绩进行评价和排序，成为投资者的迫切要求。本文即以我国传播与文化业上市公司财务数据为依据，借助统计学方法，对各公司2011年前三季度经营业绩进行评价和排序，并对评价结果进行简要分析，旨在为投资者作出理性的投资决策提供参考。
二、研究设计
1.指标选取。要评价公司经营业绩的优劣，首先必须选定恰当的评价指标。公司业绩评价指标的选取应遵循以下原则：一是全面性。即评价指标应从多个方面考量公司的经营业绩。二是可获得性。即评价指标数据可以较容易地通过可靠的途径直接获得或计算得出。三是有效性。即评价指标间不相关或相关性较低，且具有明确的经济含义。针对我国上市公司经营业绩评价问题，不同的学者选用了不同的财务数据或比率作为评价指标：秦莉（2009）基于主营业务利润、总资产、净资产收益率等10个财务数据和比率，统计分析了上证50指数中前30只股票的经营业绩；王斌（2009）选取了能够反映企业营运性、流动性、盈利性、清偿性、成长性和资本市场状况的22种财务比率，并进行了因子分析；施慧敏（2009）则从公司盈利能力、盈利质量、偿债能力、运营效率、资产质量五个方面探讨了上市公司财务分析的要点。综合考虑前人经验和本行业特点，本文的研究选取的公司业绩评价指标如表1所示。其中，除非营业收入占比（X5）和非稳健资产占比（X10）为负向指标、速动比率（X6）和资产负债率（X7）为适度指标以外，其余均为正向指标。
表1 传播与文化业上市公司业绩评价指标体系
2.统计方法。本文以我国传播与文化业上市公司2011年前三季度的经营业绩为评价对象，借助SPSS 17.0软件，首先采用因子分析法对选取的评价指标进行统计分析，找出影响传播与文化业上市公司经营业绩的主要因素，据此计算各样本公司经营业绩的因子得分并排序；然后以这些因子作为新的变量对样本公司进行聚类分析。
3.数据来源。本文以证券之星网站公布的28家传播与文化行业上市公司为初选样本，剔除两家ST公司和四家数据有缺省的公司，最终样本含22家上市公司。评价指标计算所需财务数据均来源于各公司对外公布的2011年第三季度财务报告。
三、研究过程
1.原始数据处理。（1）方向一致化。本文的研究选取的指标包含了适度指标（数值越接近某理想值越好）和正向指标（数值越大越好）。为增强不同类型指标之间的可比性和为接下来的研究步骤提供便利，有必要将不同类型指标的方向一致化：一是负向指标转化为正向指标：公式为a′=■（其中，a为该指标某样本的原始数值，b′为转换后数值）；二是适度指标转化为正向指标：公式为b′=■（其中，b为该指标某样本的原始数值，P为预设的理想值，b′为转换后数值）。综合考虑前人经验与本行业实际情况，设定“X3速动比率”的理想值为经验数值1，“X4资产负债比率”的理想值为行业平均值28.26%。（2）数值标准化。为消除指标数值单位和量纲不同造成的影响，对方向一致化后的数值进行标准化处理，其计算公式为：x′=■（其中，x为该指标某样本一致化后的数值，μ为样本均值，σ为样本标准差）。
2.因子分析。（1）相关性检验。因子分析是从众多原始变量中构造出少数几个具有代表意义的因子变量，这就要求原始变量之间具有较强的相关性。本文的研究借助SPSS 17.0软件，对22家样本公司2011 年前三季度指标数值进行KMO度量和Bartlett球形度检验，得出KMO值为0.514，大于0.5；Bartlett 检验相伴概率近似为0，小于显著水平0.05。因此，所收集的样本数据可以进行因子分析。（2）主成分法因子提取。以22家上市公司为样本、10个评价指标为变量，借助SPSS 17.0软件得出数据协方差矩阵的特征根和特征向量，进而得出因子载荷矩阵。按照特征根大于1的原则，选取前4个因子，其累计方差贡献率为79.832%，即解释了初始指标79.832%的信息。因此，可以用这4个因子代表10个初始评价指标，从而降低了统计分析的复杂性。（3）因子解释和命名。采用“方差最大法”得到旋转后的因子提取结果。在各因子上选择载荷绝对值相对较大的指标，即可以得出4个因子较为明确的经济含义。因子1（方差贡献率为33.352%）主要解释了每股收益（X1）、净资产收益率（X2）、净利率（X4）和速动比率（X6）四个指标。净利率（X4）反映的是上市公司总的盈利能力；净资产收益率（X2）和每股收益（X1）则反映了公司盈利对股东权益的保障程度；速动比率（X6）则监视着公司的短期债务偿付能力，防止公司破产而侵害股东的权益。因此，该因子可以命名为“股东权益因子”。因子2（方差贡献率为21.594%）主要解释了应收账款周转率（X8）、存货周转率（X9）和非稳健资产占比（X10）三个指标。应收账款周转率（X8）反映的是上市公司应收账款回收速度，存货周转率（X9）则反映上市公司是否存在存货积压的情况，而应收账款和存货这两种“非稳定资产”（虽然是流动资产，但不能立刻转变为现金）的余额又影响着是上市公司的流动性风险。因此，该因子可以命名为“流动性风险因子”。因子3（方差贡献率为13.617%）主要解释了毛利率（X3）和非经营收入占比（X5）。毛利率（X3）反映的是公司经营业务的盈利能力，而非经营收入占比（X5）则反映了公司日常经营业务以外（投资收益、营业外收支）的活动对公司整体盈利能力的影响。后者存在极大的偶然性，前者才能真正反映公司的核心竞争力；若前者较低，而后者较高，则本期实现的盈利有“量”而没有“质”，未来未必能够持续。因此，该因子可以命名为“盈利质量因子”。 表2 旋转成分矩阵
因子4（方差贡献率为11.269%）主要解释了资产负债率（X7）指标。该指标反映了公司利用财务杠杆的程度，同时也反映了公司面临的财务风险程度。因此，该因子可以命名为“财务风险因子”。（4）因子得分及排序。由“因子得分系数矩阵”得到因子得分函数，据之计算各样本公司每个因子的得分，再以方差贡献率为权数，对各因子得分进行加权平均，得出各样本公司的综合得分与排名。
3.聚类分析。以上述因子分析得到的4个因子为变量，对样本公司进行K-Means聚类，得到如下聚类结果：第一类：乐视网（300104）、浙报传媒（600633）、中南传媒（601098）、大地传媒（000719）；第二类：天威视讯（002238）、歌华有线（600037）；第三类：电广传媒（000917）；第四类：华策影视（300133）、方直科技（300235）、瑞博科技（600880）、光线传媒（300251）、广电传媒（600831）、华谊兄弟（300027）、天舟文化（300148）、华闻传媒（000793）、中文传媒（600373）、皖新传媒（601801）、北巴传媒（600386）、时代出版（600551）、中视传媒（600088）、出版传媒（601999）、粤传媒（002181）。结合因子分析的结果，可对上述分类结果作以下解释：第一类的四家公司在综合排名上差异较大，但在因子4的排名上都比较靠前，即财务杠杆利用程度都较高，能够充分利用负债经营的好处；但同时也面临较大的财务风险，必须保证息税前利润的稳定增长和长期债务偿还能力。第二类的两家公司的共同点在于因子2排名极高，即流动性风险控制得较好，具体表现为应收账款收回及时、存货数量较少，使得资产流动性较高。第三类仅有一家公司，其经营情况较之其他公司特点比较明显，即总体盈利能力较好、股东权益保障程度较高（因子1排名第一），但盈利主要来自于投资收益和营业外收入（因子3排名末位）；若主营业务盈利能力不能好转，则眼下的盈利状况能否持续还是一个未知数。第四类含15家公司，超过样本总数的2/3，其中的5家公司公司来自创业板，综合排名均比较靠前，具有较大的发展潜力。
四、结语
传播与文化业上市公司正逐渐成为资本市场上的新兴力量，无论是盈利能力还是成长能力都优于市场平均水平。本文的研究一方面为投资者选择投资目标提供了指导，另一方面也为该行业上市公司提高经营业绩做出了提示。后者应当利用充分利用环境优势和政策支持，将影响公司经营业绩的几大主要因素作为改进的重点，加快自身的发展，并通过各自的努力推动整个行业的前进。
参 考 文 献
[1]秦莉.上市公司业绩统计分析[J].当代经济.2009（10）
[2]王斌.我国上市公司多维财务指标的因子分析[J].中国管理信息化.2009（12）
[3]施慧敏.试论上市公司的财务指标分析要素[J].市场周刊（理论研究）.2009（1）