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【摘要】全球化时代，政治传播过程中往往借助大众传媒影响公众的政治认知，塑造政治形象，同时争夺国际话语权。乌克兰危机中，以普京为代表的俄罗斯政府通过对传播的渠道即媒介控制、传播的内容控制以及政治传播的修辞选择等，与以美国为代表的西方国家展开话语博弈，为俄罗斯重夺大国话语权。
【关键词】政治传播；国际话语权；乌克兰危机；政治修辞
一
全球化进程中，政治传播扮演着日益吃重的角色。作为一种交叉学科，目前国内外对“政治传播”这一概念的界定尚不统一。笔者比较赞同“从政治学与传播学的‘视界融合’高度来界定和把握‘政治传播’范畴”“从‘政治’的本质中探求其传播的要素，从‘传播’的内容中探求其政治的要素，二者有机结合构成元态的、完整的、独立的‘政治传播’范畴”[1]，而不是厚此薄彼的。
无论“政治传播”的概念如何表述，其主要目的或任务在于政治传播主体通过信息传播，影响公众的政治认知，塑造政治形象，并最终实现政治统治。作为一种传播活动，政治传播离不开物质载体——传播媒介。传播媒介是政治传播主体与受众之间沟通的桥梁。由于大众传播媒介强大的渗透性和影响力，政治家们越来越重视它在政治传播中的作用。尤其是在针对某一政治事件的话语角逐中，各种背景的政治主体往往利用大众媒介在没有硝烟的话语博弈中赢得主动，争夺话语权。
全球化时代，话语权竞争是国家间权力关系的重要表现。一个国家及其政府能否在世界范围内发出自己的声音并被广泛了解，是这个国家是否具有国际话语权的最基本标志。“国际话语权”是指主权国家通过正式外交、媒体传播、民间交流等渠道，将蕴含一定文化理念、价值观念和意识形态等因素的话语渗透到国际社会中，使其他国家自愿接受并认同的能力。[2]
二战后，特别是20世纪90年代以来，以美国为代表的西方国家凭借其强大的“硬实力”，在国际社会中占据优势话语地位，形成西方的话语霸权；而非西方国家则明显处于从属和弱势话语地位。但是随着世界的多极化发展和全球性问题的日益凸显，尤其是世界人民对美国霸权话语本质的认识，这一霸权受到越来越多的挑战。这种挑战可以从始于2013年年底一直持续至2015年年初的乌克兰危机中窥见一斑。本文即从“政治传播”的理论视角出发，结合乌克兰危机中俄美两国的话语博弈，分析俄罗斯怎样在博弈中利用媒体架构自己的国际话语权。
二
乌克兰危机从本质上来说，是历史文化、地缘政治和大国博弈的结果。从2013年年底至今，俄罗斯不仅通过“硬实力”外交有效抵制欧美的经济制裁和政治威胁，而且据理力争，强硬地回击了西方的霸权话语，逐渐占领了舆论和道德的制高点。为了清晰展示乌克兰危机中俄罗斯与美国的话语博弈，笔者立足于对政治传播中的关键要素即传播媒介、传播内容和传播修辞三个方面进行重点分析。
（一）通过什么渠道：政治传播中的媒介架构
媒体作为国际话语传递的主要渠道，在政治传播中扮演着重要角色。媒体的信息传播是否畅通、媒体舆论是否一致等决定了政治传播的影响力和国际话语权的实现程度。从某种意义上说，媒体是作为政治传播或政治外交的工具而存在的。
“颜色革命”后，在美国强势媒体外交态势下，为了抵制美国的“民主进程”，普京以铁腕作风先后采取了一系列整改举措，一方面加强对国内媒体的管理和控制，另一方面加强媒体的对外渗透和全球化传播。首先，改革传媒体制，修订《传媒法》，清算传媒中的寡头资本，使之服务于政府，阻止了不和谐声音的传播；其次，限制境外资本对俄罗斯媒体和非政府组织的渗透和资助，从严控制俄罗斯境内国外媒体的活动；再次，融资国外媒体，如美国的《华盛顿邮报》、英国的《每日电讯报》，通过开设俄罗斯专栏，传播积极的俄罗斯国家形象；最后，斥巨资组建“俄罗斯之声”英语国际频道，主要针对欧盟、亚洲和美国在内的国外观众，“传播克里姆林宫内外政策，旨在向世界呈现一个‘没有偏见的俄罗斯国家形象’”。[3]
2012年，普京二次当选俄罗斯总统，再度对国有媒体进行整治：2013年12月9日，重组国有媒体，撤销“俄罗斯之声”，成立国内官控“媒体航母”——“今日俄罗斯”（下称RT）国际新闻通讯社。改组的目的是“整合现有资源，更清晰、更有效地将俄罗斯新闻讯息向西方传播，就一些重大事件抢夺话语权，通讯社的工作重点放在扩大独家信息份额，不被西方的信息牵着鼻子走”[4]。在这次乌克兰危机中，RT的英语节目发挥了重要的媒体武器作用。凭借在北美、欧洲地区的高收视率，以及视频网站上的高点击率，RT在全球范围内有效传播出对俄有利的信息。
在加强电视媒体管制的同时，作为欧洲互联网用户最多的国家（网民7000万人，约占全国人口的一半），俄罗斯近些年也强化了对网络的监管。除了巧妙地利用资本杠杆，成功“收购”俄语互联网上影响力最大的社交媒体网站Vkontakte之外，还先后出台了“网站黑名单”、《禁止极端主义网站法案》等针对网站管理的法律法规。乌克兰危机前后，为了进一步净化网络环境，俄罗斯重拳出击，连续出台多部法律，加大了对互联网的监管力度。
通过对传播媒介的管控，俄罗斯的传媒基本上都成为“国家的服务者”。在乌克兰危机的报道中，这些媒体有效地利用现代传播技术，开启了各种手段和传播方式，力争第一时间抢占舆论阵地。RT覆盖了世界各地，用俄语、英语、阿拉伯语和西班牙语4种语言进行24小时的连续播放；为了引领舆论，RT于2014年6月16日开通乌克兰局势信息分析网站“Украина.РУ”，以提供关于乌克兰危机中各种观点为主要任务，实际上是争夺话语权的前沿阵地。此外，普京还通过直播连线、电视演讲等方式及时传播信息，引导国际舆论。
以上这些举措使俄罗斯媒体在乌克兰危机的对外报道中，不断生产和制造着“新闻事实”，建构着符合权力主体意志的“传媒现实”，而且通过整合各种技术手段和传播方式，在世界范围内传播俄罗斯声音，为控制舆论和争夺国际话语权发挥了重要作用。 （二）传播什么：政治传播的内容架构
在乌克兰危机前后的话语对垒中，俄罗斯媒体通过传播内容的架构，与以美国为代表的西方媒体展开话语博弈。
1.强硬反击西方关于“民主”和“人权”的话语霸权
在乌克兰危机的舆论战中，东西双方的观点迥异。围绕乌克兰危机过程中的多个关键事件，俄罗斯与西方的立场是完全对立的。美国再次利用它对政治概念的定义权和解释权为普京、俄罗斯及其军事行动分别贴上相应的政治标签：称俄罗斯缺乏“民主”和“人权”，称普京为“希特勒”“独裁者”和“民族复仇主义者”；称俄罗斯派兵克里米亚为“侵略”“吞并”行为；认为乌克兰东部和南部自治州的先后独立公投是违宪和违反国际法的行为；等等。对此，俄罗斯从正反两个方面进行了有理有据的强硬反击。
首先，表明俄罗斯鲜明的政治立场，称俄罗斯的所作所为乃捍卫国家利益原则，且符合乌克兰宪法、国际法和人道主义原则；其次，表明对乌克兰进行军事干预是应“乌克兰总统亚努科维奇关于动用武力的直接请求，目的是保护乌克兰公民的生命、自由和健康”“这一行为完全符合国际法准则……而且这是人道主义任务”；再次，强调支持克里米亚独立公投是保护人民的自主选择权：“必须要在平等的基础上让人民选择自己的命运……不管人们在哪里居住，在国家的哪个地区居住，他都有权平等地改变国家命运”。以上三个方面发乎情、合乎理，而且是一个逻辑严密的话语过程，有力地对抗和消解了西方关于“违反乌克兰宪法和国际法”“侵略行为”的话语围攻。
另外，俄罗斯采取“以其之矛攻其之盾”的策略，嘲讽西方关于“人权”与“民主”、“国家主权”与“民族自决”的双重评价标准，并揭露其在乌克兰问题上的险恶用心。美国国务院和白宫每年发表的《国别人权报告》“都将美国自己作为‘例外’，手捧‘人权’这面镜子照人不照己，都是美国在人权问题上实行双重标准和推行霸权主义的典型表现”[5]。
在乌克兰危机中，尤其是对于克里米亚的独立，美国再次拿出具有普世价值的政治话语指责俄罗斯政府威胁了乌克兰国家的主权和领土完整。对此，俄方利用美国之矛攻其之盾，极力嘲讽美国的双重标准：“我不得不提醒他们，美国对阿富汗、伊拉克和利比亚做的事情。在那里，他们要么无视联合国安理会的决议，要么扭曲了这些决议内容”“当我们的美国伙伴在捷克和波兰部署导弹系统时，有谁问过捷克和波兰的民众，他们是否同意？”[6]普京在克里米亚公投入俄的演讲中不无嘲讽地回应了美国的价值标准，极具辩论色彩。
2.利用非常规手段进行揭丑报道，抹黑对方形象
在这场舆论战中，俄罗斯效仿美国在“颜色革命”中的惯用手法——在关键时候通过媒体曝光秘密窃取的情报，以最大限度地揭露和丑化对方。2014年，由RT曝光的美国助理国务卿维多利亚·纽兰使用不雅言语“Fuck〓the〓EU”斥责欧盟的录音、爱沙尼亚外长透露广场狙击事件的幕后主使者的录音以及季莫申科建议对在乌克兰的俄罗斯人使用核武器的录音等都产生了强烈反响。这些揭丑报道既挑拨了美国与盟友的关系，抹黑了对手，又为俄罗斯的行为进行了辩解，在一定程度上也消解了国际舆论对俄罗斯的负面评价，甚至赢得了国际社会的同情。
3.传播总统普京的外交形象，提升俄罗斯国家形象和政治传播的影响力
俄罗斯总统普京收放自如的执政风格和领袖形象一直是俄罗斯国家形象中引人注目的焦点，他不仅受到俄罗斯民众的拥戴，也是国际传媒追逐的焦点。尤其是在几次危机中，普京将其“超凡魅力”与现代媒体工具和传播手段相结合，不仅提升了俄罗斯的国际影响力，冲击了西方世界的道德神坛与话语权，也提高了俄罗斯在国际上尤其是在非西方世界的威望。在乌克兰危机中，普京通过电视讲话、广场演讲和召开记者见面会等方式再次展示了独特的首脑魅力，几乎称得上是世界瞩目的政治明星。普京的语言有着鲜明的风格：既尖锐犀利又幽默风趣；既以理服人又以情动人；他批驳西方大国的双重标准——“同一件事情你今天说它是白的，明天说它是黑的”；对于西方拒绝参加G8峰会的威胁，他的回应是“如果他们不想来，那就不用来”；对于欧美放言制裁俄罗斯的威胁，他的回应是“制裁措施具有‘回旋镖效应’，这将使俄美关系陷入绝境”；等等。普京强硬的外交风格使之成为西方舆论“轰炸”的焦点，美国前国务卿希拉里·克林顿把普京比作希特勒，《纽约时报》将普京视为“民族复仇主义者”等，某种意义上证明普京的强硬话语已经威胁到西方的话语霸权。
总之，在与西方大国的话语权较量中，“俄罗斯找准时机与切入点，普京一马当先，政要跟进，意见领袖唱和，公众响应，经由媒体造势，提高了俄罗斯民族整体的凝聚力和向心力，扩大了俄罗斯政治传播的影响力”[7]。
（三）怎样传播：政治传播中的修辞架构
在政治传播活动中，政治主体往往围绕其政治利益运用一定的政治语言技巧而进行一些修辞行为，其目的在于有效地说服受众，达到其政治目标，此即政治修辞过程。“政治修辞本质上是一种说服论证的技巧和能力，尤其是政治权力要想获得合法性，使人们心悦诚服地接受政治权力，更离不开政治修辞。”[8]这一点我们可以从历史上许多国家首脑的政治演讲中得到印证。
大众传播媒介作为国家政治传播的重要载体，实际上行使着政治外交的功能。“在媒体外交中，新闻修辞服务于明确的外交目的，在传播新闻话语的同时完成政府的外交行为。新闻修辞即为提高新闻的表达效果而对语言形式进行的选择和加工。”[9]从这个角度来说，政治传播活动中，新闻修辞是政治修辞的一部分。从修辞手法的选择使用上看，“新闻修辞不仅局限于使用常见的修辞手法，相反，它还包括为增加新闻报道的真实性、合理性、正确性、精确性和可信度而使用的策略性手段”[10]，这也是新闻修辞与普通人际交流中的修辞行为的不同所在。
现代大众媒体的新闻文本是由文字、图片、声音、画面等符号元素构成，因此政治传播中的修辞行为主要表现为视觉修辞和语言修辞两个方面。本文分析的重点是乌克兰危机中俄罗斯电视媒体的视觉修辞和总统普京演讲中的语言修辞。 1.俄罗斯电视媒体的视觉修辞
所谓视觉修辞，即为了使传播效果最大化而对传播中运用的各种视觉成分进行巧妙选择与配置的技巧和方法。作为官方控制下的俄罗斯媒体，全面掌握着来自政府高层的授意，在乌克兰危机中的新闻报道策划和编辑方面，采取一些策略性的甚至非常规性手段，以求新闻报道的主题与政府的意志吻合。
为了证明俄罗斯对克里米亚采取军事行动的合法性与合理性，俄罗斯电视台的新闻报道采用特殊剪辑方式，对画面和文字进行技术性编排处理。比如俄罗斯电视台“第一频道”报道称，有大批乌克兰难民涌向俄罗斯，配以各种车辆排队等待通过边境的画面，但是画面上的边境地区根本不是俄罗斯，而是乌克兰西部与波兰交界处；国家广播公司“俄罗斯之声”同样援引俄罗斯边境卫队的统计称，自2014年初以来，已有67.5万乌克兰难民逃亡俄罗斯，“人道主义灾难在乌克兰不可避免”，然而配图却是一辆德国旅行社大巴通关画面；俄罗斯的Vesti电视台报道克里米亚首府辛菲罗波尔（Simferopol）发生“骚乱”，告诉观众克里米亚告急，急需俄罗斯支援，但画面却是当月早些时候抗议活动仍然激烈的基辅；俄罗斯媒体展示了一个年轻人尸体的照片，据称是政府军进攻的受害者，但事实上这张图片来自叙利亚，而且已经是两年前的事情；等等。
以上事实说明，在话语博弈过程中，俄罗斯官方媒体秉承捍卫国家利益，塑造俄罗斯正面形象这一宗旨，通过特殊的剪辑手段，甚至不惜以移花接木、张冠李戴等方式抢占舆论阵地，争夺话语权。
2.总统普京演讲中的语言修辞
在乌克兰危机中，普京富有个性魅力的演讲、市民连线和答记者问，既显示其铁腕做派，又表现其娴熟的政治修辞技巧。本文以普京在2014年3月18日克里米亚公投入俄的政治演讲为例进行分析。
首先，普京擅长运用隐喻修辞，即用一种事物理解和体验另一种事物，产生形象贴切之感。普京在谈到随着苏联的解体，克里米亚成了乌克兰领土的一部分时用了这样两个隐喻：
“克里米亚突然就成为另一个国家的国土了，俄罗斯这才意识到，克里米亚不仅仅是被偷走了，而且是被抢走了。”
“成千上百万的俄罗斯人在一个国家上床睡觉，醒来时却已身在俄罗斯之外了。”
前者用“偷”和“抢”来比喻克里米亚入乌的历史事实，表达了愤慨痛心之情；后者用“上床睡觉”比喻苏联的解体和克里米亚入乌，有国破家亡的悲痛之感，不仅形象地表情达意，而且极具感染力。
其次是使用排比和重复修辞格。排比在政治演讲中非常重要，它可以增强演讲的气势，激发听众的情感，给听众以强烈的感召力和深刻的印象。在普京的演讲中，大量排比句的使用更显出其态度决绝、咄咄逼人之势。
此外，普京擅长使用重复的修辞，如“尊敬的同事们、尊敬的朋友们”在演讲中前后出现了5次，不仅构成了语篇的连贯性，而且由于这些词极富感染力和亲和力，它们的反复出现能在很大程度上感染和劝服受众，获得受众的支持。
普京还喜欢在演讲中使用第一人称代词，这也是一种策略，因为这不仅可以在一定程度上化解那些反对和质疑之声，同时也可以展现出普京谦卑诚恳又亲近民众的一面，使演讲更加情真意切，增强了亲和力和劝服力。
总之，普京的演讲不仅有力地应对了西方的“话语挤压”，而且击中西方国家的要害，唤起地区的危机意识和合作共赢意识，从而为俄罗斯争取了话语权。正是因为俄罗斯媒体与总统的出色表现，在乌克兰危机中，俄罗斯突破了西方的话语围堵，逐渐变被动为主动，争取到国际社会的同情甚至支持。乌克兰媒体形容他们在俄罗斯的宣传攻势面前就像“一个水滴对抗俄罗斯在全球掀起的反乌宣传洪流”。《卫报》有文章评论，“莫斯科一手推动的宣传活动不仅对西方媒体产生了影响，还使他们按照俄罗斯的好恶重新定义了克里米亚入俄事件”[11]。很显然，俄罗斯在乌克兰危机的舆论战中是处于主导地位的。
三
政治传播研究的奠基人沃尔特·李普曼指出：“当代意义最为重大的革命不是经济革命或是政治革命，而是一场在被统治者中制造同意的艺术的革命……在新一代掌权者的政治生活中，劝服已然成为一门自觉的艺术与大众政府的常规器官。还没有人开始理解这场革命的结果，然而说如何制造同意的认识将改变所有的政治前提将毫不为过。”[12]政治传播过程很多时候就是话语博弈过程，而话语博弈在很大程度上也是一种话语劝服，即通过各种形式和手段的信息传播，达到引导舆论、获得国际国内民众认同的目的。
在话语对垒中，媒体常常作为博弈的双方达到特定政治目的和操控社会意识的洗脑工具。在这个过程中，通过高科技手段包括截取、屏蔽和裁剪甚至造假等完成对外宣传任务是常见的事。2008年拉萨“3·14”暴力事件中，西方媒体通过裁剪拼接、张冠李戴和看图作文等方式抹黑中国：英国BBC网站报道的所谓“武警镇压示威者”的新闻，配的居然是一张卫生员急救的照片；德国N-TV电视台在播放所谓的“镇压”画面时，用尼泊尔警察的图片充数；美国FOX电视台则配用印度警察棒打示威者的图片，连大名鼎鼎的《华盛顿邮报》都毫不顾忌职业操守，将一张中国城管与小贩冲突的图片描述成拉萨事件中的警察将示威者打倒在地。应该说这次在与美国的舆论战中，俄罗斯的新闻报道手段如法炮制，可谓以其人之道还治其人之身。为了配合国家对外宣传，不惜通过移花接木、制假欺骗的方式以维护国家利益，树立俄罗斯的正面形象，再次彰显了政治传播的劝服性和非真理性因素特征。正如张国庆在分析美国国际话语权优势的形成条件时所指出的：“美国媒体完全配合政府的战略安排，不惜制造传播一系列假消息来争取国际国内的民意支持，处处捍卫国家利益、呵护民族精神。”[13]这再一次证明，在国际政治传播实践中，媒体报道话语应服从国家利益，哪怕以牺牲新闻专业主义为代价。
[基金项目：国家社科基金重大项目“跨文化传播中的中国国家形象建构研究”（项目编号：11&ZD024）]
参考文献：
[1]荆学民，施惠玲.政治与传播的视界融合：政治传播研究五个基本理论问题辨析[J].现代传播，2009（4）：19.
[2]王啸.国际话语权与中国国际形象塑造[J].国际关系学院学报，2010（06）：58.
[3]杨青.21世纪初俄罗斯的媒体外交与国家形象塑造[J].新闻学论集，2012（1）.
[4]张晓东.信心十足争夺话语权——访“今日俄罗斯”通讯社总编辑玛格丽特·西蒙尼扬[N].人民日报，2014-05-19.
[5]董云虎.美国人权报告是单边主义和双重标准的典型表现[EB/OL].http：//www.chinanews.com/news/2004year/2004-05-21/26/439345.sh
tml2004-05-21.
[6]普京就克里米亚独立并加入俄罗斯演讲[EB/OL]http：//www.gu
ancha.cn/europe/2014_03_19_214922_s.shtml.
[7]许华.普京为俄罗斯重夺大国话语权[N].环球时报，2014-03-24.
[8]刘文科.政治权力运作中的政治修辞[J].学习与探索，2008（4）：62.
[9]赵鸿燕，李金慧.政治修辞：媒体外交的传播智慧——基于言语行为理论的框架分析[J].国际新闻界，2010（3）.
[10]托伊恩·A.梵·迪克.作为话语的新闻[M].曾庆香，译.北京：华夏出版社，2003：96.
[11]许华.战外之战：乌克兰危机中的国际传播博弈[N].中国社会科学报，2015-04-08：B04.
[12]沃尔特·李普曼.公共舆论[M].阎克文，江红，译.上海：上海世纪出版集团，2006.
[13]张国庆.话语权，美国为什么总是赢得主动[M].南京：江苏人民出版社，2010.
【关键词】政治传播；国际话语权；乌克兰危机；政治修辞
一
全球化进程中，政治传播扮演着日益吃重的角色。作为一种交叉学科，目前国内外对“政治传播”这一概念的界定尚不统一。笔者比较赞同“从政治学与传播学的‘视界融合’高度来界定和把握‘政治传播’范畴”“从‘政治’的本质中探求其传播的要素，从‘传播’的内容中探求其政治的要素，二者有机结合构成元态的、完整的、独立的‘政治传播’范畴”[1]，而不是厚此薄彼的。
无论“政治传播”的概念如何表述，其主要目的或任务在于政治传播主体通过信息传播，影响公众的政治认知，塑造政治形象，并最终实现政治统治。作为一种传播活动，政治传播离不开物质载体——传播媒介。传播媒介是政治传播主体与受众之间沟通的桥梁。由于大众传播媒介强大的渗透性和影响力，政治家们越来越重视它在政治传播中的作用。尤其是在针对某一政治事件的话语角逐中，各种背景的政治主体往往利用大众媒介在没有硝烟的话语博弈中赢得主动，争夺话语权。
全球化时代，话语权竞争是国家间权力关系的重要表现。一个国家及其政府能否在世界范围内发出自己的声音并被广泛了解，是这个国家是否具有国际话语权的最基本标志。“国际话语权”是指主权国家通过正式外交、媒体传播、民间交流等渠道，将蕴含一定文化理念、价值观念和意识形态等因素的话语渗透到国际社会中，使其他国家自愿接受并认同的能力。[2]
二战后，特别是20世纪90年代以来，以美国为代表的西方国家凭借其强大的“硬实力”，在国际社会中占据优势话语地位，形成西方的话语霸权；而非西方国家则明显处于从属和弱势话语地位。但是随着世界的多极化发展和全球性问题的日益凸显，尤其是世界人民对美国霸权话语本质的认识，这一霸权受到越来越多的挑战。这种挑战可以从始于2013年年底一直持续至2015年年初的乌克兰危机中窥见一斑。本文即从“政治传播”的理论视角出发，结合乌克兰危机中俄美两国的话语博弈，分析俄罗斯怎样在博弈中利用媒体架构自己的国际话语权。
二
乌克兰危机从本质上来说，是历史文化、地缘政治和大国博弈的结果。从2013年年底至今，俄罗斯不仅通过“硬实力”外交有效抵制欧美的经济制裁和政治威胁，而且据理力争，强硬地回击了西方的霸权话语，逐渐占领了舆论和道德的制高点。为了清晰展示乌克兰危机中俄罗斯与美国的话语博弈，笔者立足于对政治传播中的关键要素即传播媒介、传播内容和传播修辞三个方面进行重点分析。
（一）通过什么渠道：政治传播中的媒介架构
媒体作为国际话语传递的主要渠道，在政治传播中扮演着重要角色。媒体的信息传播是否畅通、媒体舆论是否一致等决定了政治传播的影响力和国际话语权的实现程度。从某种意义上说，媒体是作为政治传播或政治外交的工具而存在的。
“颜色革命”后，在美国强势媒体外交态势下，为了抵制美国的“民主进程”，普京以铁腕作风先后采取了一系列整改举措，一方面加强对国内媒体的管理和控制，另一方面加强媒体的对外渗透和全球化传播。首先，改革传媒体制，修订《传媒法》，清算传媒中的寡头资本，使之服务于政府，阻止了不和谐声音的传播；其次，限制境外资本对俄罗斯媒体和非政府组织的渗透和资助，从严控制俄罗斯境内国外媒体的活动；再次，融资国外媒体，如美国的《华盛顿邮报》、英国的《每日电讯报》，通过开设俄罗斯专栏，传播积极的俄罗斯国家形象；最后，斥巨资组建“俄罗斯之声”英语国际频道，主要针对欧盟、亚洲和美国在内的国外观众，“传播克里姆林宫内外政策，旨在向世界呈现一个‘没有偏见的俄罗斯国家形象’”。[3]
2012年，普京二次当选俄罗斯总统，再度对国有媒体进行整治：2013年12月9日，重组国有媒体，撤销“俄罗斯之声”，成立国内官控“媒体航母”——“今日俄罗斯”（下称RT）国际新闻通讯社。改组的目的是“整合现有资源，更清晰、更有效地将俄罗斯新闻讯息向西方传播，就一些重大事件抢夺话语权，通讯社的工作重点放在扩大独家信息份额，不被西方的信息牵着鼻子走”[4]。在这次乌克兰危机中，RT的英语节目发挥了重要的媒体武器作用。凭借在北美、欧洲地区的高收视率，以及视频网站上的高点击率，RT在全球范围内有效传播出对俄有利的信息。
在加强电视媒体管制的同时，作为欧洲互联网用户最多的国家（网民7000万人，约占全国人口的一半），俄罗斯近些年也强化了对网络的监管。除了巧妙地利用资本杠杆，成功“收购”俄语互联网上影响力最大的社交媒体网站Vkontakte之外，还先后出台了“网站黑名单”、《禁止极端主义网站法案》等针对网站管理的法律法规。乌克兰危机前后，为了进一步净化网络环境，俄罗斯重拳出击，连续出台多部法律，加大了对互联网的监管力度。
通过对传播媒介的管控，俄罗斯的传媒基本上都成为“国家的服务者”。在乌克兰危机的报道中，这些媒体有效地利用现代传播技术，开启了各种手段和传播方式，力争第一时间抢占舆论阵地。RT覆盖了世界各地，用俄语、英语、阿拉伯语和西班牙语4种语言进行24小时的连续播放；为了引领舆论，RT于2014年6月16日开通乌克兰局势信息分析网站“Украина.РУ”，以提供关于乌克兰危机中各种观点为主要任务，实际上是争夺话语权的前沿阵地。此外，普京还通过直播连线、电视演讲等方式及时传播信息，引导国际舆论。
以上这些举措使俄罗斯媒体在乌克兰危机的对外报道中，不断生产和制造着“新闻事实”，建构着符合权力主体意志的“传媒现实”，而且通过整合各种技术手段和传播方式，在世界范围内传播俄罗斯声音，为控制舆论和争夺国际话语权发挥了重要作用。 （二）传播什么：政治传播的内容架构
在乌克兰危机前后的话语对垒中，俄罗斯媒体通过传播内容的架构，与以美国为代表的西方媒体展开话语博弈。
1.强硬反击西方关于“民主”和“人权”的话语霸权
在乌克兰危机的舆论战中，东西双方的观点迥异。围绕乌克兰危机过程中的多个关键事件，俄罗斯与西方的立场是完全对立的。美国再次利用它对政治概念的定义权和解释权为普京、俄罗斯及其军事行动分别贴上相应的政治标签：称俄罗斯缺乏“民主”和“人权”，称普京为“希特勒”“独裁者”和“民族复仇主义者”；称俄罗斯派兵克里米亚为“侵略”“吞并”行为；认为乌克兰东部和南部自治州的先后独立公投是违宪和违反国际法的行为；等等。对此，俄罗斯从正反两个方面进行了有理有据的强硬反击。
首先，表明俄罗斯鲜明的政治立场，称俄罗斯的所作所为乃捍卫国家利益原则，且符合乌克兰宪法、国际法和人道主义原则；其次，表明对乌克兰进行军事干预是应“乌克兰总统亚努科维奇关于动用武力的直接请求，目的是保护乌克兰公民的生命、自由和健康”“这一行为完全符合国际法准则……而且这是人道主义任务”；再次，强调支持克里米亚独立公投是保护人民的自主选择权：“必须要在平等的基础上让人民选择自己的命运……不管人们在哪里居住，在国家的哪个地区居住，他都有权平等地改变国家命运”。以上三个方面发乎情、合乎理，而且是一个逻辑严密的话语过程，有力地对抗和消解了西方关于“违反乌克兰宪法和国际法”“侵略行为”的话语围攻。
另外，俄罗斯采取“以其之矛攻其之盾”的策略，嘲讽西方关于“人权”与“民主”、“国家主权”与“民族自决”的双重评价标准，并揭露其在乌克兰问题上的险恶用心。美国国务院和白宫每年发表的《国别人权报告》“都将美国自己作为‘例外’，手捧‘人权’这面镜子照人不照己，都是美国在人权问题上实行双重标准和推行霸权主义的典型表现”[5]。
在乌克兰危机中，尤其是对于克里米亚的独立，美国再次拿出具有普世价值的政治话语指责俄罗斯政府威胁了乌克兰国家的主权和领土完整。对此，俄方利用美国之矛攻其之盾，极力嘲讽美国的双重标准：“我不得不提醒他们，美国对阿富汗、伊拉克和利比亚做的事情。在那里，他们要么无视联合国安理会的决议，要么扭曲了这些决议内容”“当我们的美国伙伴在捷克和波兰部署导弹系统时，有谁问过捷克和波兰的民众，他们是否同意？”[6]普京在克里米亚公投入俄的演讲中不无嘲讽地回应了美国的价值标准，极具辩论色彩。
2.利用非常规手段进行揭丑报道，抹黑对方形象
在这场舆论战中，俄罗斯效仿美国在“颜色革命”中的惯用手法——在关键时候通过媒体曝光秘密窃取的情报，以最大限度地揭露和丑化对方。2014年，由RT曝光的美国助理国务卿维多利亚·纽兰使用不雅言语“Fuck〓the〓EU”斥责欧盟的录音、爱沙尼亚外长透露广场狙击事件的幕后主使者的录音以及季莫申科建议对在乌克兰的俄罗斯人使用核武器的录音等都产生了强烈反响。这些揭丑报道既挑拨了美国与盟友的关系，抹黑了对手，又为俄罗斯的行为进行了辩解，在一定程度上也消解了国际舆论对俄罗斯的负面评价，甚至赢得了国际社会的同情。
3.传播总统普京的外交形象，提升俄罗斯国家形象和政治传播的影响力
俄罗斯总统普京收放自如的执政风格和领袖形象一直是俄罗斯国家形象中引人注目的焦点，他不仅受到俄罗斯民众的拥戴，也是国际传媒追逐的焦点。尤其是在几次危机中，普京将其“超凡魅力”与现代媒体工具和传播手段相结合，不仅提升了俄罗斯的国际影响力，冲击了西方世界的道德神坛与话语权，也提高了俄罗斯在国际上尤其是在非西方世界的威望。在乌克兰危机中，普京通过电视讲话、广场演讲和召开记者见面会等方式再次展示了独特的首脑魅力，几乎称得上是世界瞩目的政治明星。普京的语言有着鲜明的风格：既尖锐犀利又幽默风趣；既以理服人又以情动人；他批驳西方大国的双重标准——“同一件事情你今天说它是白的，明天说它是黑的”；对于西方拒绝参加G8峰会的威胁，他的回应是“如果他们不想来，那就不用来”；对于欧美放言制裁俄罗斯的威胁，他的回应是“制裁措施具有‘回旋镖效应’，这将使俄美关系陷入绝境”；等等。普京强硬的外交风格使之成为西方舆论“轰炸”的焦点，美国前国务卿希拉里·克林顿把普京比作希特勒，《纽约时报》将普京视为“民族复仇主义者”等，某种意义上证明普京的强硬话语已经威胁到西方的话语霸权。
总之，在与西方大国的话语权较量中，“俄罗斯找准时机与切入点，普京一马当先，政要跟进，意见领袖唱和，公众响应，经由媒体造势，提高了俄罗斯民族整体的凝聚力和向心力，扩大了俄罗斯政治传播的影响力”[7]。
（三）怎样传播：政治传播中的修辞架构
在政治传播活动中，政治主体往往围绕其政治利益运用一定的政治语言技巧而进行一些修辞行为，其目的在于有效地说服受众，达到其政治目标，此即政治修辞过程。“政治修辞本质上是一种说服论证的技巧和能力，尤其是政治权力要想获得合法性，使人们心悦诚服地接受政治权力，更离不开政治修辞。”[8]这一点我们可以从历史上许多国家首脑的政治演讲中得到印证。
大众传播媒介作为国家政治传播的重要载体，实际上行使着政治外交的功能。“在媒体外交中，新闻修辞服务于明确的外交目的，在传播新闻话语的同时完成政府的外交行为。新闻修辞即为提高新闻的表达效果而对语言形式进行的选择和加工。”[9]从这个角度来说，政治传播活动中，新闻修辞是政治修辞的一部分。从修辞手法的选择使用上看，“新闻修辞不仅局限于使用常见的修辞手法，相反，它还包括为增加新闻报道的真实性、合理性、正确性、精确性和可信度而使用的策略性手段”[10]，这也是新闻修辞与普通人际交流中的修辞行为的不同所在。
现代大众媒体的新闻文本是由文字、图片、声音、画面等符号元素构成，因此政治传播中的修辞行为主要表现为视觉修辞和语言修辞两个方面。本文分析的重点是乌克兰危机中俄罗斯电视媒体的视觉修辞和总统普京演讲中的语言修辞。 1.俄罗斯电视媒体的视觉修辞
所谓视觉修辞，即为了使传播效果最大化而对传播中运用的各种视觉成分进行巧妙选择与配置的技巧和方法。作为官方控制下的俄罗斯媒体，全面掌握着来自政府高层的授意，在乌克兰危机中的新闻报道策划和编辑方面，采取一些策略性的甚至非常规性手段，以求新闻报道的主题与政府的意志吻合。
为了证明俄罗斯对克里米亚采取军事行动的合法性与合理性，俄罗斯电视台的新闻报道采用特殊剪辑方式，对画面和文字进行技术性编排处理。比如俄罗斯电视台“第一频道”报道称，有大批乌克兰难民涌向俄罗斯，配以各种车辆排队等待通过边境的画面，但是画面上的边境地区根本不是俄罗斯，而是乌克兰西部与波兰交界处；国家广播公司“俄罗斯之声”同样援引俄罗斯边境卫队的统计称，自2014年初以来，已有67.5万乌克兰难民逃亡俄罗斯，“人道主义灾难在乌克兰不可避免”，然而配图却是一辆德国旅行社大巴通关画面；俄罗斯的Vesti电视台报道克里米亚首府辛菲罗波尔（Simferopol）发生“骚乱”，告诉观众克里米亚告急，急需俄罗斯支援，但画面却是当月早些时候抗议活动仍然激烈的基辅；俄罗斯媒体展示了一个年轻人尸体的照片，据称是政府军进攻的受害者，但事实上这张图片来自叙利亚，而且已经是两年前的事情；等等。
以上事实说明，在话语博弈过程中，俄罗斯官方媒体秉承捍卫国家利益，塑造俄罗斯正面形象这一宗旨，通过特殊的剪辑手段，甚至不惜以移花接木、张冠李戴等方式抢占舆论阵地，争夺话语权。
2.总统普京演讲中的语言修辞
在乌克兰危机中，普京富有个性魅力的演讲、市民连线和答记者问，既显示其铁腕做派，又表现其娴熟的政治修辞技巧。本文以普京在2014年3月18日克里米亚公投入俄的政治演讲为例进行分析。
首先，普京擅长运用隐喻修辞，即用一种事物理解和体验另一种事物，产生形象贴切之感。普京在谈到随着苏联的解体，克里米亚成了乌克兰领土的一部分时用了这样两个隐喻：
“克里米亚突然就成为另一个国家的国土了，俄罗斯这才意识到，克里米亚不仅仅是被偷走了，而且是被抢走了。”
“成千上百万的俄罗斯人在一个国家上床睡觉，醒来时却已身在俄罗斯之外了。”
前者用“偷”和“抢”来比喻克里米亚入乌的历史事实，表达了愤慨痛心之情；后者用“上床睡觉”比喻苏联的解体和克里米亚入乌，有国破家亡的悲痛之感，不仅形象地表情达意，而且极具感染力。
其次是使用排比和重复修辞格。排比在政治演讲中非常重要，它可以增强演讲的气势，激发听众的情感，给听众以强烈的感召力和深刻的印象。在普京的演讲中，大量排比句的使用更显出其态度决绝、咄咄逼人之势。
此外，普京擅长使用重复的修辞，如“尊敬的同事们、尊敬的朋友们”在演讲中前后出现了5次，不仅构成了语篇的连贯性，而且由于这些词极富感染力和亲和力，它们的反复出现能在很大程度上感染和劝服受众，获得受众的支持。
普京还喜欢在演讲中使用第一人称代词，这也是一种策略，因为这不仅可以在一定程度上化解那些反对和质疑之声，同时也可以展现出普京谦卑诚恳又亲近民众的一面，使演讲更加情真意切，增强了亲和力和劝服力。
总之，普京的演讲不仅有力地应对了西方的“话语挤压”，而且击中西方国家的要害，唤起地区的危机意识和合作共赢意识，从而为俄罗斯争取了话语权。正是因为俄罗斯媒体与总统的出色表现，在乌克兰危机中，俄罗斯突破了西方的话语围堵，逐渐变被动为主动，争取到国际社会的同情甚至支持。乌克兰媒体形容他们在俄罗斯的宣传攻势面前就像“一个水滴对抗俄罗斯在全球掀起的反乌宣传洪流”。《卫报》有文章评论，“莫斯科一手推动的宣传活动不仅对西方媒体产生了影响，还使他们按照俄罗斯的好恶重新定义了克里米亚入俄事件”[11]。很显然，俄罗斯在乌克兰危机的舆论战中是处于主导地位的。
三
政治传播研究的奠基人沃尔特·李普曼指出：“当代意义最为重大的革命不是经济革命或是政治革命，而是一场在被统治者中制造同意的艺术的革命……在新一代掌权者的政治生活中，劝服已然成为一门自觉的艺术与大众政府的常规器官。还没有人开始理解这场革命的结果，然而说如何制造同意的认识将改变所有的政治前提将毫不为过。”[12]政治传播过程很多时候就是话语博弈过程，而话语博弈在很大程度上也是一种话语劝服，即通过各种形式和手段的信息传播，达到引导舆论、获得国际国内民众认同的目的。
在话语对垒中，媒体常常作为博弈的双方达到特定政治目的和操控社会意识的洗脑工具。在这个过程中，通过高科技手段包括截取、屏蔽和裁剪甚至造假等完成对外宣传任务是常见的事。2008年拉萨“3·14”暴力事件中，西方媒体通过裁剪拼接、张冠李戴和看图作文等方式抹黑中国：英国BBC网站报道的所谓“武警镇压示威者”的新闻，配的居然是一张卫生员急救的照片；德国N-TV电视台在播放所谓的“镇压”画面时，用尼泊尔警察的图片充数；美国FOX电视台则配用印度警察棒打示威者的图片，连大名鼎鼎的《华盛顿邮报》都毫不顾忌职业操守，将一张中国城管与小贩冲突的图片描述成拉萨事件中的警察将示威者打倒在地。应该说这次在与美国的舆论战中，俄罗斯的新闻报道手段如法炮制，可谓以其人之道还治其人之身。为了配合国家对外宣传，不惜通过移花接木、制假欺骗的方式以维护国家利益，树立俄罗斯的正面形象，再次彰显了政治传播的劝服性和非真理性因素特征。正如张国庆在分析美国国际话语权优势的形成条件时所指出的：“美国媒体完全配合政府的战略安排，不惜制造传播一系列假消息来争取国际国内的民意支持，处处捍卫国家利益、呵护民族精神。”[13]这再一次证明，在国际政治传播实践中，媒体报道话语应服从国家利益，哪怕以牺牲新闻专业主义为代价。
[基金项目：国家社科基金重大项目“跨文化传播中的中国国家形象建构研究”（项目编号：11&ZD024）]
参考文献：
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[4]张晓东.信心十足争夺话语权——访“今日俄罗斯”通讯社总编辑玛格丽特·西蒙尼扬[N].人民日报，2014-05-19.
[5]董云虎.美国人权报告是单边主义和双重标准的典型表现[EB/OL].http：//www.chinanews.com/news/2004year/2004-05-21/26/439345.sh
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[6]普京就克里米亚独立并加入俄罗斯演讲[EB/OL]http：//www.gu
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[7]许华.普京为俄罗斯重夺大国话语权[N].环球时报，2014-03-24.
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[10]托伊恩·A.梵·迪克.作为话语的新闻[M].曾庆香，译.北京：华夏出版社，2003：96.
[11]许华.战外之战：乌克兰危机中的国际传播博弈[N].中国社会科学报，2015-04-08：B04.
[12]沃尔特·李普曼.公共舆论[M].阎克文，江红，译.上海：上海世纪出版集团，2006.
[13]张国庆.话语权，美国为什么总是赢得主动[M].南京：江苏人民出版社，2010.