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摘 要：互联网经济的快速发展推动了零售商业模式的创新，给我国传统的零售模式带来了革命性的变化。通过互联网平台和第三方物流，新零售可以实现线上线下购物的整合。新零售时代的到来，实现了零售业的转型升级，给顾客带来更好的体验。同时新零售的兴起也为机场商业带来了机遇。本文结合传统商业与新零售商业模式的特点，从新零售的角度探讨机场商业的未来发展，并提出实施建议，希望能对机场商业的发展有所启发。
关键词：机场;商业模式;新零售;传统销售模式
中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.34.023
1 新零售概念基础
2016年10月马云在阿里云栖大会上首次提出新零售概念，指出新零售将取代传统的电子商务模式，成为未来发展的主流趋势。新零售是通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式 。从广义上讲，零售业的创新可以称为新零售业;狭义上讲，随着技术驱动效率的提高，双向流通的服务零售是一种新型零售。
新零售时代实现了对传统零售方式的继承和发展，更好地与互联网结合，打破了传统零售模式的弊端。在新零售商业模式下，可以通过互联网平台实现网上销售，很好地打破了销售的时间和空间限制。成功将人工智能技术融入零售流程，能够有效地提升客户体验。与传统零售模式相比，新零售时代的商业模式更加人性化和多样化。
总体来说，新零售最大趋势是线上线下相结合，电商与线下实体商业，由原来的独立、冲突，走向混合、融合，通过精准化、体验为主的模式，去了解消费者，满足并引导消费需求。同时通过线上线下的整合，进一步获取流量，提高成本效率，延伸价值空间。
2 机场商业零售现状
目前，我国机场商业经营收入及人均贡献额与国际先进机场相比仍存在较大差距。以2018年为例，新加坡樟宜机场、韩国仁川机场、香港机场的商业零售收入占比在50%-63%之间，人均消费额在100元-164元之间。而首都机场、浦东机场、白云机场的商业零售收入占比在40%-44%之间，人均消费额在41元-54元之间。机场商业收入之所以偏低，存在以下因素。
2.1 商業规划不合理，商业消费不便捷
国内机场在航站楼在规划设计中，大多以流程顺畅便捷为主，更多考虑优先满足出行需求，商业网点存在布局分散、面积不合理及偏离动线等情况。
2.2 商业定位不明确，商业特色不明显
国内机场的商业布局及商业品牌、品类趋同，不能充分体现当地特色化的商业消费环境。机场提供商业品类或服务与需求匹配度不高，商业吸引力不够，消费意愿不强，导致销售业绩较低。
2.3 商业经营模式单一，数字化程度不高
国内机场经营模式大多为招商租赁模式，基于机场稳定的客流量，商户大多以传统线下销售模式为主，同时各承租商户经营水平和经营能力差异较大，在销售分析、营销宣传、线上销售等方面挖掘不够。
3 机场商业新零售发展面临形势
目前，机场商业正在逐步从传统零售向新零售模式过渡和转变。机场商业新零售有以下两点：
一是把线上数据资源和信息和线下资源和商业融合在一起，促进消费需求价值最大化，实现机场商业资源利用率最大化。
二是科学技术的充分利用，提高商业的体验感，引入新业态新品牌，保持鲜活有趣的商业形象。
3.1 机场发展商业新零售具有以下优势
3.1.1 庞大的客流为商业消费客源提供支撑
机场作为重要的交通枢纽，相比商场有着稳定庞大的流量，大型机场每年都有几千万在机场出入，存在着巨大的消费潜力。但当前机场商业对流量的转化能力较低，国内商业的平均转化率不超过3%，远低于市内购物中心的15%～20%。如何在满足消费刚需的基础上，进一步挖掘临时性消费和体验式消费，是机场和商户协同研究和努力的方向。
3.1.2 智能手机的升级换代为线上消费和引流提供便捷
随着智能手机的普及和不断升级，人们对手机的依赖程度也越来越高，各种商业资讯、购物消费大多来源于手机端，自2015年至2020年，我国实物网上零售额占社会消费品零售总额的比例从10.7%上升到24.9%。占比增加1倍多，零售额增加两倍。但在机场消费更多是刚需引发的线下消费。如何将各机场每年几千万的实现线上引流，线下获客是机场新零售商业发展的趋势。
3.1.3 大数据分析为机场商业供给侧改革提供支持
机场作为典型的服务型产业，客流在时间和空间上表现出高集聚性，但当前机场商业的无感和无声抱怨表明机场商业的供给侧结构性改革势在必行。机场一个独具优势的特征就是数据资源极为丰富。几乎在航空出行的每一个环节，每一个都在与航空服务相关的信息系统发生数据交互活动。机场可以通过在出行、安检、场内互联网等获取行为数据。结合数据分析的不同行为特征，从而进行业态细分，针对不同群体指定货对应的服务和品牌策略等。
3.2 机场商业新零售发展滞缓存在以下影响因素
（1）店铺线下获客能力较弱。根据统计，国内大部分的年乘机次数为不超过10次，考虑安检区、登机时间、消费需求等情况，年均在机场商业消费的次数和几率更少。因此机场商业服务更多的是不经常在机场乘机和消费的，大多数对机场商业不够熟悉和了解，消费选择更为谨慎，更需要线上引导。 （2）线下线上融合统一难度较大。由于机场大部分商业经营为租赁模式，商户经营能力和经营状况差异性较大，因此机场在商业数据获取、统筹营销、线上整合等方面需要多方协调，统一难度较大。
4 机场商业新零售发展方向
在商品供应异常丰富，电商极为发达的当下，在任何地方都能轻松买到商品的情况下，机场商业要引起的注意，让放下手机走进店铺或者在安检登机等候时间利用手机端消费，需要机场从航站楼规划与设计阶段开始，在商业定位、商业主题、空间形象、品牌招商、平台打造、营销策划等一系列环节运用大数据分析和支撑，才能创造出超出期待的航空出行商业服务。
4.1 构建商业资源管理分析数据平台，实现资源最优化
目前，大部分机场在新航站楼投入使用之前，或者老航站楼原有租户到期之前，商业管理人员对在每个位置引入什么样的业态和品牌大多依赖于管理者和咨询顾问的个人经验。这种不确定性、含糊不清的主观经验无法支撑起未来更具想象空间的机场商业。建立商业资源管理分析数据平台，通过研究在航站楼的动线，结合商家销售和交易数据，对线上的每个位置和每个品牌店铺对机场的销售业绩做出的实际贡献，以及品类与品类之间相互之间的影响进行量化。透过对数据的系统分析获得的洞见能够极大地帮助机场优化品牌组合和位置布局。通过分析每个位置与不同品牌的组合条件下，估算出每个品牌所能够创造的潜在销售额和机场可以收到的租金。以这些数据作为决策依据，在决定各个位置的业态和品选择就更科学和合理。
4.2 搭建机场商业服务资源平台，实现线上线下融合互通
更好地利用技术优势的商业模式即新零售模式，以确保零售产品信息的准确性，实现在线上线下的数据共享，需建立一个基于终端商业服务的在线平台，增加商业服务的覆盖范围，逐步扩展到机场购物的消费者和网上下单的消费者，选择机场送货服务，将商品直接送到家中或酒店。开通无机票消费渠道使更多的城市居民成为消费者。其次利用机场品牌自身的数字化转型，逐步将机场作为线下产品和服务聚合的具体场景，作为各品牌线上平台的交通门户。但在这种模式下，机场需要特别注意在合同中规定收益核算的依据和口径，防止资源价值的损失。
4.3 优化线下实体商业，实现商业体验升级
目前，出于消费者对体验的追求，零售业重心逐渐从线上回归到线下，为机场商业带来了新的机遇。首先是品牌规划升级。以大数据为基础，建立完整的商业资源评估模型，运用先进的管理工具，合理规划机场商业资源，提升品牌整合和运营管理能力，打造机场独特的商业平台品牌，提升机场商业竞争力。其次是完成商业模式升级。作为机场商业运营商，从热点消费领域的大局出发，完善机场业务领域的业态，重新优化原有的商业布局，引入以体驗为基础的业态模式。同时，在实施招商时，各个消费领域都要选择满足当前旅客消费需求、具有丰富品牌内涵、能够为旅客提供更高品质和体验的消费产品。再次是机场体验升级。消费者除了关注产品或服务的质量之外，还对消费者体验环境提出了进一步的要求。一个优雅的消费环境往往可以提高消费者对产品和体验的评价。航站楼商业运营团队应努力营造舒适、美观、高效的消费环境，使其在和商家眼中更具商业价值。
5 结语
满足消费者的需求是机场商业升级的核心问题。无论是线上平台还是线下实体店，为消费者创造价值，为旅客提供便捷、快捷、愉悦的消费体验，是机场商业发展的核心和本质内涵。新零售时代已经到来，在新的零售时代，我们必须调整零售产品的销售模式，实现跨境整合，优化零售产品的分布。机场商业管理者应研究如何开拓的线上消费渠道，进一步提升终端的效率，而不是取代实体店的运营。只有这样，新零售时代的商业模式才能得到更好的发展。
参考文献
[1]朱亚梅，陈叶，吴凌飞，等.民用机场商业发展的“新零售”探索[J].现代商业，2018，（02）：129.
[2]曾品固，蒋京成，唐周，等.法律和金融视角下区块链经济两面性分析—基于区块链技术的共性与个性认识[J].中国西部，2020，（03）：4956.
[3]钟彩梅.“互联网+”与机场商业生态优化探讨[J].商讯，2019，（12）.
[4]曾上琨.探索我国机场零售业的发展之路[J].商场现代化，2019，（02）.
作者简介：刘晓妮（1977-），女，汉族，陕西西安人，大专，研究方向：机场商业规划与管理。
关键词：机场;商业模式;新零售;传统销售模式
中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.34.023
1 新零售概念基础
2016年10月马云在阿里云栖大会上首次提出新零售概念，指出新零售将取代传统的电子商务模式，成为未来发展的主流趋势。新零售是通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式 。从广义上讲，零售业的创新可以称为新零售业;狭义上讲，随着技术驱动效率的提高，双向流通的服务零售是一种新型零售。
新零售时代实现了对传统零售方式的继承和发展，更好地与互联网结合，打破了传统零售模式的弊端。在新零售商业模式下，可以通过互联网平台实现网上销售，很好地打破了销售的时间和空间限制。成功将人工智能技术融入零售流程，能够有效地提升客户体验。与传统零售模式相比，新零售时代的商业模式更加人性化和多样化。
总体来说，新零售最大趋势是线上线下相结合，电商与线下实体商业，由原来的独立、冲突，走向混合、融合，通过精准化、体验为主的模式，去了解消费者，满足并引导消费需求。同时通过线上线下的整合，进一步获取流量，提高成本效率，延伸价值空间。
2 机场商业零售现状
目前，我国机场商业经营收入及人均贡献额与国际先进机场相比仍存在较大差距。以2018年为例，新加坡樟宜机场、韩国仁川机场、香港机场的商业零售收入占比在50%-63%之间，人均消费额在100元-164元之间。而首都机场、浦东机场、白云机场的商业零售收入占比在40%-44%之间，人均消费额在41元-54元之间。机场商业收入之所以偏低，存在以下因素。
2.1 商業规划不合理，商业消费不便捷
国内机场在航站楼在规划设计中，大多以流程顺畅便捷为主，更多考虑优先满足出行需求，商业网点存在布局分散、面积不合理及偏离动线等情况。
2.2 商业定位不明确，商业特色不明显
国内机场的商业布局及商业品牌、品类趋同，不能充分体现当地特色化的商业消费环境。机场提供商业品类或服务与需求匹配度不高，商业吸引力不够，消费意愿不强，导致销售业绩较低。
2.3 商业经营模式单一，数字化程度不高
国内机场经营模式大多为招商租赁模式，基于机场稳定的客流量，商户大多以传统线下销售模式为主，同时各承租商户经营水平和经营能力差异较大，在销售分析、营销宣传、线上销售等方面挖掘不够。
3 机场商业新零售发展面临形势
目前，机场商业正在逐步从传统零售向新零售模式过渡和转变。机场商业新零售有以下两点：
一是把线上数据资源和信息和线下资源和商业融合在一起，促进消费需求价值最大化，实现机场商业资源利用率最大化。
二是科学技术的充分利用，提高商业的体验感，引入新业态新品牌，保持鲜活有趣的商业形象。
3.1 机场发展商业新零售具有以下优势
3.1.1 庞大的客流为商业消费客源提供支撑
机场作为重要的交通枢纽，相比商场有着稳定庞大的流量，大型机场每年都有几千万在机场出入，存在着巨大的消费潜力。但当前机场商业对流量的转化能力较低，国内商业的平均转化率不超过3%，远低于市内购物中心的15%～20%。如何在满足消费刚需的基础上，进一步挖掘临时性消费和体验式消费，是机场和商户协同研究和努力的方向。
3.1.2 智能手机的升级换代为线上消费和引流提供便捷
随着智能手机的普及和不断升级，人们对手机的依赖程度也越来越高，各种商业资讯、购物消费大多来源于手机端，自2015年至2020年，我国实物网上零售额占社会消费品零售总额的比例从10.7%上升到24.9%。占比增加1倍多，零售额增加两倍。但在机场消费更多是刚需引发的线下消费。如何将各机场每年几千万的实现线上引流，线下获客是机场新零售商业发展的趋势。
3.1.3 大数据分析为机场商业供给侧改革提供支持
机场作为典型的服务型产业，客流在时间和空间上表现出高集聚性，但当前机场商业的无感和无声抱怨表明机场商业的供给侧结构性改革势在必行。机场一个独具优势的特征就是数据资源极为丰富。几乎在航空出行的每一个环节，每一个都在与航空服务相关的信息系统发生数据交互活动。机场可以通过在出行、安检、场内互联网等获取行为数据。结合数据分析的不同行为特征，从而进行业态细分，针对不同群体指定货对应的服务和品牌策略等。
3.2 机场商业新零售发展滞缓存在以下影响因素
（1）店铺线下获客能力较弱。根据统计，国内大部分的年乘机次数为不超过10次，考虑安检区、登机时间、消费需求等情况，年均在机场商业消费的次数和几率更少。因此机场商业服务更多的是不经常在机场乘机和消费的，大多数对机场商业不够熟悉和了解，消费选择更为谨慎，更需要线上引导。 （2）线下线上融合统一难度较大。由于机场大部分商业经营为租赁模式，商户经营能力和经营状况差异性较大，因此机场在商业数据获取、统筹营销、线上整合等方面需要多方协调，统一难度较大。
4 机场商业新零售发展方向
在商品供应异常丰富，电商极为发达的当下，在任何地方都能轻松买到商品的情况下，机场商业要引起的注意，让放下手机走进店铺或者在安检登机等候时间利用手机端消费，需要机场从航站楼规划与设计阶段开始，在商业定位、商业主题、空间形象、品牌招商、平台打造、营销策划等一系列环节运用大数据分析和支撑，才能创造出超出期待的航空出行商业服务。
4.1 构建商业资源管理分析数据平台，实现资源最优化
目前，大部分机场在新航站楼投入使用之前，或者老航站楼原有租户到期之前，商业管理人员对在每个位置引入什么样的业态和品牌大多依赖于管理者和咨询顾问的个人经验。这种不确定性、含糊不清的主观经验无法支撑起未来更具想象空间的机场商业。建立商业资源管理分析数据平台，通过研究在航站楼的动线，结合商家销售和交易数据，对线上的每个位置和每个品牌店铺对机场的销售业绩做出的实际贡献，以及品类与品类之间相互之间的影响进行量化。透过对数据的系统分析获得的洞见能够极大地帮助机场优化品牌组合和位置布局。通过分析每个位置与不同品牌的组合条件下，估算出每个品牌所能够创造的潜在销售额和机场可以收到的租金。以这些数据作为决策依据，在决定各个位置的业态和品选择就更科学和合理。
4.2 搭建机场商业服务资源平台，实现线上线下融合互通
更好地利用技术优势的商业模式即新零售模式，以确保零售产品信息的准确性，实现在线上线下的数据共享，需建立一个基于终端商业服务的在线平台，增加商业服务的覆盖范围，逐步扩展到机场购物的消费者和网上下单的消费者，选择机场送货服务，将商品直接送到家中或酒店。开通无机票消费渠道使更多的城市居民成为消费者。其次利用机场品牌自身的数字化转型，逐步将机场作为线下产品和服务聚合的具体场景，作为各品牌线上平台的交通门户。但在这种模式下，机场需要特别注意在合同中规定收益核算的依据和口径，防止资源价值的损失。
4.3 优化线下实体商业，实现商业体验升级
目前，出于消费者对体验的追求，零售业重心逐渐从线上回归到线下，为机场商业带来了新的机遇。首先是品牌规划升级。以大数据为基础，建立完整的商业资源评估模型，运用先进的管理工具，合理规划机场商业资源，提升品牌整合和运营管理能力，打造机场独特的商业平台品牌，提升机场商业竞争力。其次是完成商业模式升级。作为机场商业运营商，从热点消费领域的大局出发，完善机场业务领域的业态，重新优化原有的商业布局，引入以体驗为基础的业态模式。同时，在实施招商时，各个消费领域都要选择满足当前旅客消费需求、具有丰富品牌内涵、能够为旅客提供更高品质和体验的消费产品。再次是机场体验升级。消费者除了关注产品或服务的质量之外，还对消费者体验环境提出了进一步的要求。一个优雅的消费环境往往可以提高消费者对产品和体验的评价。航站楼商业运营团队应努力营造舒适、美观、高效的消费环境，使其在和商家眼中更具商业价值。
5 结语
满足消费者的需求是机场商业升级的核心问题。无论是线上平台还是线下实体店，为消费者创造价值，为旅客提供便捷、快捷、愉悦的消费体验，是机场商业发展的核心和本质内涵。新零售时代已经到来，在新的零售时代，我们必须调整零售产品的销售模式，实现跨境整合，优化零售产品的分布。机场商业管理者应研究如何开拓的线上消费渠道，进一步提升终端的效率，而不是取代实体店的运营。只有这样，新零售时代的商业模式才能得到更好的发展。
参考文献
[1]朱亚梅，陈叶，吴凌飞，等.民用机场商业发展的“新零售”探索[J].现代商业，2018，（02）：129.
[2]曾品固，蒋京成，唐周，等.法律和金融视角下区块链经济两面性分析—基于区块链技术的共性与个性认识[J].中国西部，2020，（03）：4956.
[3]钟彩梅.“互联网+”与机场商业生态优化探讨[J].商讯，2019，（12）.
[4]曾上琨.探索我国机场零售业的发展之路[J].商场现代化，2019，（02）.
作者简介：刘晓妮（1977-），女，汉族，陕西西安人，大专，研究方向：机场商业规划与管理。