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摘 要：本文严格遵从AIO量表中3个主维度、36个子维度的主次关系设计调查问卷。以80后消费者为调查样本来收集数据，使用因子分析的方法提炼出12个发挥主导作用的“优势因子”，并检视每个因子中包含的问题与活动（A）、兴趣（I）、观念（O）的对应关系。利用这个重要的改进步骤和结论，使得而后进行的聚类分析直接明了地显现出5个形象鲜活的子市场：追名逐利的“社会人士”、无欲无求的“待开发者”、崇尚名牌的“购物狂”、低调刻苦的“知识分子”、节俭困苦的“贫民”。
关键词：生活方式；市场细分；AIO量表测量技术
市场细分有四种方式：人口统计细分、地理细分、行为细分、心理细分。人口统计细分和地理细分易于使研究者捕捉到消费者的外部特征，可是对于消费者特征的描绘却笼统模糊，尤其不能提示促使购买行为发生的内在驱动因素。所以，它们只能用来了解基本的市场结构，作为其他细分方式的补充。行为细分是通过对消费者现阶段的行为特征的划分来区分消费者类型的。心理细分是透过消费者行为的外在表现深入到指导这些行为发生的心理区域，从而推断出消费行为特征。生活方式细分是心理细分的一种类型，在开展市场细分的初期，研究者只掌握大致的细分维度和依据，在研究过程中借助统计工具将细分依据去粗取精，逐渐梳理出发挥主次作用的条条线索，层层剥笋般地将消费者划分成为不同的子市场。
不同的细分方法需要不同的技术分析手段做支持。AIO量表测量技术是生活方式细分常用的分析手段。本文重视AIO量表3个主维度之间的理论主次关系，并将此测量技术更深入地渗透进入生活方式细分研究流程中的每一个环节，使得最终揭示的每个子市场的生活方式更加易于辨识其本质，并且形象生动。
一、文献回顾
生活方式最早的提出者是由Alfred Adler，他的观点是生活方式是人们根据某一中心目标而安排其生活的模式，并通过他的活动、兴趣和意见体现出来。这个中心目标就是自身缺乏的、未具有优势或其思想中固有的某种价值观。Hawkins、Best and Coney（2001）说生活形态是指我们如何过生活而言。生活形态是自我观念的具体表现，由过去经验、内心特征和当时情境共同塑造成形，足以影响消费行为的各个层面。这至少说明两点，第一，生活方式是通过活动、兴趣、意见或是自我观念三个方面体现出来的，圈定了生活方式的测量范围，而后出现的AIO量表测量技术可以胜任这一任务。第二，价值观是生活方式的中心，居于领导地位。“意见或是自我观念”展现的是人们内在的心理状态，“活动和兴趣”则是外在的表现或行为模式。
Lazer（1963）将生活方式概念引入市场营销学的初衷就是，借助它的使用能够更深入地识别消费者的生活背景。他认为生活方式是一个系统的概念，是文化、价值观、资源、法律等力量形成的结果。从营销的视角看，消费者的购买行为反映了一个群体的生活方式。solomon（1999）对于生活方式的解读是什么人做什么事，根据生活方式的差异，把人们归入某一特定群体中。因此说明，不同的群体具有不同的生活方式。研究者可以运用测量技术有效辨识不同群体之间的生活方式差异。
Plummer（1974）将生活方式看作一个表达行为的整体，可以通过对生活方式36层面的测量分析，得以描绘出消费者的本质及行为方式。Kotler在《市场营销学原理》教材中给出生活方式的定义是由人的心理图案反映的生活形式。AIO量表可以作为研究者寻找心理图案、行为规则等消费者本质的工具。AIO量表测量技术是对活动、兴趣、观点3个主维度进行测量，包括了个人的内在心理与外在行为两个层面。Dickson在个人——情景混合决策模型中把市场细分变量分为解释和结果变量两类。Rao的另一种分法是把细分变量分为描述变量和行为变量，描述变量会影响行为变量。从市场细分四种方式而言，行为变量是结果变量。人口统计、地理、心理变量是解释变量，也是描述变量。Hawkins指出生活方式是由多种描述变量所构成或受其影响的内生变量。因此，想准确解读某一目标市场的生活方式就要选择AIO量表测量技术，充分利用其3个主维度之间的关系，让它们通过细分后能更准确地将多种描述变量共同影响的生活方式呈现出来。
1974年，Wind and Green提出了生活形态研究的一般性构架。第一步是确定研究目标，第二步是设计研究工具，资料和数据的收集和分析，第三步是分析结果和应用。目前的研究中，设计生活方式测量问卷的工具主要是VALS（价值观与生活方式系统）或VALS2模型，以及AIO量表。1983年，美国学者米切尔（Arnold Mitchell）以马斯洛的需求层次理论和戴维·瑞斯曼的“驱动说”为理论基础，对来自全美国的1600户被调查家庭进行冗长的价值观和生活方式的全面询问，总结出把消费者置于9个生活方式群体的VALS模型。该模型过于依赖人口统计数据的弊端使其无法适应新生的环境变化。至1989年，SRI调查公司引进更多的心理学基础，成功开发VALS2模型。尽管此后企业界将之应用于检测潜在市场和深化交易双方的沟通，但是由于消费者生活方式和价值观的动态变化，这一成果在上世纪90年代已失去效果。并且，它的使用是局限在美国情境内，应用于别国消费者的生活方式测量不尽准确。在1971年，Well & Tiger设计的300题AIO清单，通过对消费者的个性、态度、价值观、兴趣、购买动机等各方面的心理变量进行测试，力图获取对消费者的总体看法。但是，清单的题项繁多，操作困难，然后将其改良成为以3个主要维度、36个子维度的形式表示出来AIO量表，让研究者得以更精细化地针对特定市场设计调查问卷的题项。A是指具体的外显行为，一般是指在某种价值观指导下发生的活动，不同的价值观决定了不同的行为。虽然这些行为的发生是易于观察到的，但是发生的原因是难以知晓的。I是指对某个特定事物或主题所产生的关注或感兴趣的程度，能吸引一个人特殊且持续性的注意。活动和兴趣是日常生活中一个人支配时间的方式。O是指对于现实生活中各种事情的根本看法和观点，体现其思想和价值观。 近年来，生活方式细分的研究者使用AIO测量技术设计问卷的大有人在。李霞霞等、沈蕾等、文英玉等均是运用AIO量表测量技术设计问卷，对数据进行统计分析后对现代实木家具市场、城市青少年、“90后”大学生市场等不同的市场开展生活方式细分。遗憾的是，它们的研究过程止步于仅仅运用AIO量表设计问卷，并没有进一步挖掘3个主维度之间的关系，而是将观念、活动、兴趣的关系视为并列，理论关系不清楚，聚类分析后对于各子市场的辨识度的阐释欠缺深度。
沈蕾等以AIO量表为基础设计调查问卷，对新生代农民工进行生活方式细分，聚类分析成为5个小群体。而后进行的交叉分析中运用受教育程度、收入、年龄等主流社会分层标准无法对新生代农民工开展更深入地生活方式的差异分析。此文重视AIO量表3个主维度的关系，将观念作为第一评价指标，活动和兴趣作为第二评价指标，成功地将目标市场分为生活方式各异的五个层级。（基于生活方式的新生代农民工群内细分研究，沈蕾、成志明，软科学，2013年第9期，110-116）沈蕾等的成果是对AIO量表测量技术3个主维度关系的进一步挖掘使用，表明价值观和行为、兴趣偏好的关系的主次顺序，却没有依此理论关系对每个子市场进行生活方式特征的描述。
本文是以“80后”消费者为调查样本，严格依据AIO量表中3个主维度、36个子维度的主次关系拟写调查问卷，经过因子分析提炼出“优势因子”，检视各“优势因子”和观念、活动、兴趣的对应关系。而后依据“优势因子”进行聚类分析，通过解读各子市场中正、负载荷值表现突出的“优势因子”所对应的观念、活动、兴趣的关系，对每个子市场进行生活方式的描述。并且重视价值观对于行为和偏好的主导作用，依据每个子市场所持有的主要价值观为其命名。
二、调查问卷设计
本文将2009年度在广西南宁市各高校内已经收集到的“80后”大学生消费者作为数据样本，结合当时在读的大学生实际情况，以AIO量表为理论基础，根据3个主维度，36个子维度依次设计相应的问题，删除了一些不适合调查对象的维度和具体问题，最后拟写出有59个题项的《“80后”大学生消费者生活方式》的调查问卷，题项采用李克特五级量表制。
表1 AIO量表的主维度、子维度与调查问卷题项的对应关系
三、实证分析
1.因子分析和调查问卷题项的对应关系
经过对84位被调查者的试测和400位被调查者的正式测量，共回收有效问卷383份。将数据录入到SPSS 16.0统计软件以后，进行了缺失值处理和反向问题的数据转化。随后依次对59个问题作频率分析，删掉26，27，33，36，39，43，51，53等9个区分度不好的问题，用剩下的50个问题做因子分析。首先，计算得KMO值为0.757，Barelett球形检验的值也是显著的，说明数据适合因子分析。接着，采用主成分分析和最大方差旋转法，抽取了12个因子，其方差的累积贡献率达到52.379%，能够解释大部分的变异量。对所抽取的12个因子进行整理，利用各因子揭示出的主要价值观解释其含义。如果在价值观一栏中没有显示出问卷的题项，则根据活动、兴趣两栏中所含的题项意义予以命名。具体见下表。
2.聚类分析和生活方式轮廓的描述
根据12个因子的得分，使用SPSS中的K-mean（快速聚类法）对研究样本进行生活方式上的分类。根据统计原则及现实中容易解释的原则，最后选择了有5个中心的聚类结果，也就是将被调查者按生活方式细分为5类。为各子市场命名的原则依然是以其统计分析后显示出的价值观为主，活动、兴趣为辅。
第一个子市场是追名逐利的“社会人士”。面子观念因子正载荷值最大，生活拮据因子、成功理想因子正载荷值次之，消费态度因子负载荷值最大。这一个子市场表现出来的价值观是中国人传统的爱面子情结、节俭生活的美德、将做官赚钱即视为成功的名利思想。在此观念的指导下，应该说这是一个有最理想的群体，有着对未来美好生活的规划。为了谋求有一定物质保障的未来，他们将学校就作为未来官场、商场提前拼搏的“能力练兵场”，课堂上，校园中，他们都不失时机地能展示自己的才能，乐此不疲，以证明自己的存在感。喜好与各类校园名人、校领导等师长接触，为以后的发展布下人际关系网络。这个子市场的经济状况可谓是外强中干，没想到在外人面前风风光光的群体，居然是生活费用不够使用，节俭度日，日常消费和社交活动的花销也是斟酌再三。
第二个子市场是无欲无求的“待开发者”。名牌消费因子和经济拮据因子负载荷值最大，成功理想因子和网购数码因子负载荷值次之。这一个子市场的价值观相当于没有形成。他们在任何一个因子上都没有很高的正值，对任何一方面的事物都没有形成清晰的取向和看法。对于追求生活品味、成功理想、高水准消费都无所谓，相当于大脑一片空白，几乎没有想法的人。由此表现出来的活动和偏好也近乎于空白，他们不担心生活费不够用，但是并没有呈现出比较有兴致的消费倾向，对于年轻人普遍热衷的网购、电子消费、穿衣打扮、名牌消费等方面，均无兴趣。由于个人本身的成长和外界环境的催生，该子市场未来将如何发展，有待观察。
第三个子市场是崇尚名牌的“购物狂”。名牌消费因子、追逐时尚因子正载荷值最大，面子观念因子负载荷值最大。这一子市场的价值观是倚重高档次的品质生活。在此观念的指导下，他们在生活的各方面尽量选择名牌消费、潮流消费，尤其是具有外显性的穿衣打扮方面。与此相反的是他们并不主动参与课堂学习和校园生活，喜好沉浸在自己吃穿玩乐样样上档次的小世界里，是一个消费为主，忽略学习的群体。
第四个子市场是低调刻苦的“知识分子”。刻苦攻读因子正载荷值最大，消费态度因子正载荷值次之，面子观念因子和追逐时尚因子负载荷值最大，人情花销因子负载荷值次之。该子市场的价值观是信奉“知识改变命运”，脚踏实地追求名利。在此观念的指导下，这个子市场的大学生活就是在默默地刻苦攻读中渡过的。低调行事，不参与学生会、社会工作，上课时也不主动展示自己已经掌握的知识。课后，对于穿衣打扮等时尚生活也不关心，交际活动也少。消费活动以购买学习资料为主，与学生身份匹配。当然，他们付出了，也要求有回报，因此重点关注考试成绩排名和奖学金的争取，这是他们理解成功的方式。 第五个子市场是节俭困苦的“贫民”。经济拮据因子正载荷值最大，追逐时尚因子、成功理想因子负，择业态度因子均呈现较高的负载荷值。该子市场的价值观只有节俭观念。因为他们可自由支配的生活费用实在很少，只能事事节俭。时尚潮流的变幻和对未来的生活的规划只不过是奢望，困苦的生活使他们面对现实，咬紧牙关完成学业，力求在将来尽快就业。
四、结论和后续研究计划
从以上的分析过程知道，在80后消费者的生活方式中，一方面中国传统的名利思想、面子情结、尊重学识、节俭美德的价值观仍然根深蒂故地存在着，另一方面，由于时代的发展，追求高档次的品质生活等享受型观念也已经渗透进来。新旧价值观念的传承和碰撞，消费者的活动内容和偏好兴趣亦顺理成章随之改变。
本文采用的是数年前收集到的“80后”大学生消费者的数据，旨在为后期的研究计划，即将不同世代的消费者生活方式进行对比研究而储备资料。另外，通过对不同世代消费者所持有的某些价值观，观察它们在不同世代消费者中的传承性，通过开展AIO量表测量技术中3个主维度的主次关系进行一系列的市场细分研究流程后，试图预测新的世代消费者的生活方式走势。
参考文献
[1]Adler A. The practice and theory of individual Psychology[M]. Routledge，1999.
[2]Hawkins D·I， Best R·J， and Coney K·A. Consumer Behavior： Building Marketing Strategy （8th ed） [M].McGraw-Hill， 2011.
[3]Lazer. LifeStyle Concepts and Marketing[J].Toward Scientific Marketing， American marketing association，1963（3）.
[4]迈克尔·R·所罗门，卢泰宏.消费者行为学（第6版）[M].电子工业出版社，2007.
[5]Plummer J·T. The concept and application of lifestyle segmentation[J].Journal of marketing，1974.
[6]Dickson P·R. Person-situatiaon： Segmentation’s Missing Link[J]. Journal of Marketing，1982（4）.
[7]Jafar Ali， C·P. Rao. Micro-market Segmentation Using a Neural Network Model Approach[J]. Journal of International Consumer Marketing，2001（2）.
[8]Wind Y，Green P·E. Some Conceptual Measurement and Analytical Problems in Life Style Research[C]. In：Wells，W·D（Ed）， Life Style and Psychographics，Chicago，1974.
[9]李霞霞，陈于书.基于生活方式的现代实木家具消费者行为研究[J]. 家具， 2014（1）.
[10]沈蕾，张杰，李义敏.90后城市青少年生活方式细分研究[J].市场研究，2010（2）.
[11]文英玉，邵英姿.“90后”大学生生活方式与服装网络消费行为[J].经营与管理，2013（8）.
[12]沈蕾，成志明.基于生活方式的新生代农民工群内细分研究[J].软科学，2013（9）.
关键词：生活方式；市场细分；AIO量表测量技术
市场细分有四种方式：人口统计细分、地理细分、行为细分、心理细分。人口统计细分和地理细分易于使研究者捕捉到消费者的外部特征，可是对于消费者特征的描绘却笼统模糊，尤其不能提示促使购买行为发生的内在驱动因素。所以，它们只能用来了解基本的市场结构，作为其他细分方式的补充。行为细分是通过对消费者现阶段的行为特征的划分来区分消费者类型的。心理细分是透过消费者行为的外在表现深入到指导这些行为发生的心理区域，从而推断出消费行为特征。生活方式细分是心理细分的一种类型，在开展市场细分的初期，研究者只掌握大致的细分维度和依据，在研究过程中借助统计工具将细分依据去粗取精，逐渐梳理出发挥主次作用的条条线索，层层剥笋般地将消费者划分成为不同的子市场。
不同的细分方法需要不同的技术分析手段做支持。AIO量表测量技术是生活方式细分常用的分析手段。本文重视AIO量表3个主维度之间的理论主次关系，并将此测量技术更深入地渗透进入生活方式细分研究流程中的每一个环节，使得最终揭示的每个子市场的生活方式更加易于辨识其本质，并且形象生动。
一、文献回顾
生活方式最早的提出者是由Alfred Adler，他的观点是生活方式是人们根据某一中心目标而安排其生活的模式，并通过他的活动、兴趣和意见体现出来。这个中心目标就是自身缺乏的、未具有优势或其思想中固有的某种价值观。Hawkins、Best and Coney（2001）说生活形态是指我们如何过生活而言。生活形态是自我观念的具体表现，由过去经验、内心特征和当时情境共同塑造成形，足以影响消费行为的各个层面。这至少说明两点，第一，生活方式是通过活动、兴趣、意见或是自我观念三个方面体现出来的，圈定了生活方式的测量范围，而后出现的AIO量表测量技术可以胜任这一任务。第二，价值观是生活方式的中心，居于领导地位。“意见或是自我观念”展现的是人们内在的心理状态，“活动和兴趣”则是外在的表现或行为模式。
Lazer（1963）将生活方式概念引入市场营销学的初衷就是，借助它的使用能够更深入地识别消费者的生活背景。他认为生活方式是一个系统的概念，是文化、价值观、资源、法律等力量形成的结果。从营销的视角看，消费者的购买行为反映了一个群体的生活方式。solomon（1999）对于生活方式的解读是什么人做什么事，根据生活方式的差异，把人们归入某一特定群体中。因此说明，不同的群体具有不同的生活方式。研究者可以运用测量技术有效辨识不同群体之间的生活方式差异。
Plummer（1974）将生活方式看作一个表达行为的整体，可以通过对生活方式36层面的测量分析，得以描绘出消费者的本质及行为方式。Kotler在《市场营销学原理》教材中给出生活方式的定义是由人的心理图案反映的生活形式。AIO量表可以作为研究者寻找心理图案、行为规则等消费者本质的工具。AIO量表测量技术是对活动、兴趣、观点3个主维度进行测量，包括了个人的内在心理与外在行为两个层面。Dickson在个人——情景混合决策模型中把市场细分变量分为解释和结果变量两类。Rao的另一种分法是把细分变量分为描述变量和行为变量，描述变量会影响行为变量。从市场细分四种方式而言，行为变量是结果变量。人口统计、地理、心理变量是解释变量，也是描述变量。Hawkins指出生活方式是由多种描述变量所构成或受其影响的内生变量。因此，想准确解读某一目标市场的生活方式就要选择AIO量表测量技术，充分利用其3个主维度之间的关系，让它们通过细分后能更准确地将多种描述变量共同影响的生活方式呈现出来。
1974年，Wind and Green提出了生活形态研究的一般性构架。第一步是确定研究目标，第二步是设计研究工具，资料和数据的收集和分析，第三步是分析结果和应用。目前的研究中，设计生活方式测量问卷的工具主要是VALS（价值观与生活方式系统）或VALS2模型，以及AIO量表。1983年，美国学者米切尔（Arnold Mitchell）以马斯洛的需求层次理论和戴维·瑞斯曼的“驱动说”为理论基础，对来自全美国的1600户被调查家庭进行冗长的价值观和生活方式的全面询问，总结出把消费者置于9个生活方式群体的VALS模型。该模型过于依赖人口统计数据的弊端使其无法适应新生的环境变化。至1989年，SRI调查公司引进更多的心理学基础，成功开发VALS2模型。尽管此后企业界将之应用于检测潜在市场和深化交易双方的沟通，但是由于消费者生活方式和价值观的动态变化，这一成果在上世纪90年代已失去效果。并且，它的使用是局限在美国情境内，应用于别国消费者的生活方式测量不尽准确。在1971年，Well & Tiger设计的300题AIO清单，通过对消费者的个性、态度、价值观、兴趣、购买动机等各方面的心理变量进行测试，力图获取对消费者的总体看法。但是，清单的题项繁多，操作困难，然后将其改良成为以3个主要维度、36个子维度的形式表示出来AIO量表，让研究者得以更精细化地针对特定市场设计调查问卷的题项。A是指具体的外显行为，一般是指在某种价值观指导下发生的活动，不同的价值观决定了不同的行为。虽然这些行为的发生是易于观察到的，但是发生的原因是难以知晓的。I是指对某个特定事物或主题所产生的关注或感兴趣的程度，能吸引一个人特殊且持续性的注意。活动和兴趣是日常生活中一个人支配时间的方式。O是指对于现实生活中各种事情的根本看法和观点，体现其思想和价值观。 近年来，生活方式细分的研究者使用AIO测量技术设计问卷的大有人在。李霞霞等、沈蕾等、文英玉等均是运用AIO量表测量技术设计问卷，对数据进行统计分析后对现代实木家具市场、城市青少年、“90后”大学生市场等不同的市场开展生活方式细分。遗憾的是，它们的研究过程止步于仅仅运用AIO量表设计问卷，并没有进一步挖掘3个主维度之间的关系，而是将观念、活动、兴趣的关系视为并列，理论关系不清楚，聚类分析后对于各子市场的辨识度的阐释欠缺深度。
沈蕾等以AIO量表为基础设计调查问卷，对新生代农民工进行生活方式细分，聚类分析成为5个小群体。而后进行的交叉分析中运用受教育程度、收入、年龄等主流社会分层标准无法对新生代农民工开展更深入地生活方式的差异分析。此文重视AIO量表3个主维度的关系，将观念作为第一评价指标，活动和兴趣作为第二评价指标，成功地将目标市场分为生活方式各异的五个层级。（基于生活方式的新生代农民工群内细分研究，沈蕾、成志明，软科学，2013年第9期，110-116）沈蕾等的成果是对AIO量表测量技术3个主维度关系的进一步挖掘使用，表明价值观和行为、兴趣偏好的关系的主次顺序，却没有依此理论关系对每个子市场进行生活方式特征的描述。
本文是以“80后”消费者为调查样本，严格依据AIO量表中3个主维度、36个子维度的主次关系拟写调查问卷，经过因子分析提炼出“优势因子”，检视各“优势因子”和观念、活动、兴趣的对应关系。而后依据“优势因子”进行聚类分析，通过解读各子市场中正、负载荷值表现突出的“优势因子”所对应的观念、活动、兴趣的关系，对每个子市场进行生活方式的描述。并且重视价值观对于行为和偏好的主导作用，依据每个子市场所持有的主要价值观为其命名。
二、调查问卷设计
本文将2009年度在广西南宁市各高校内已经收集到的“80后”大学生消费者作为数据样本，结合当时在读的大学生实际情况，以AIO量表为理论基础，根据3个主维度，36个子维度依次设计相应的问题，删除了一些不适合调查对象的维度和具体问题，最后拟写出有59个题项的《“80后”大学生消费者生活方式》的调查问卷，题项采用李克特五级量表制。
表1 AIO量表的主维度、子维度与调查问卷题项的对应关系
三、实证分析
1.因子分析和调查问卷题项的对应关系
经过对84位被调查者的试测和400位被调查者的正式测量，共回收有效问卷383份。将数据录入到SPSS 16.0统计软件以后，进行了缺失值处理和反向问题的数据转化。随后依次对59个问题作频率分析，删掉26，27，33，36，39，43，51，53等9个区分度不好的问题，用剩下的50个问题做因子分析。首先，计算得KMO值为0.757，Barelett球形检验的值也是显著的，说明数据适合因子分析。接着，采用主成分分析和最大方差旋转法，抽取了12个因子，其方差的累积贡献率达到52.379%，能够解释大部分的变异量。对所抽取的12个因子进行整理，利用各因子揭示出的主要价值观解释其含义。如果在价值观一栏中没有显示出问卷的题项，则根据活动、兴趣两栏中所含的题项意义予以命名。具体见下表。
2.聚类分析和生活方式轮廓的描述
根据12个因子的得分，使用SPSS中的K-mean（快速聚类法）对研究样本进行生活方式上的分类。根据统计原则及现实中容易解释的原则，最后选择了有5个中心的聚类结果，也就是将被调查者按生活方式细分为5类。为各子市场命名的原则依然是以其统计分析后显示出的价值观为主，活动、兴趣为辅。
第一个子市场是追名逐利的“社会人士”。面子观念因子正载荷值最大，生活拮据因子、成功理想因子正载荷值次之，消费态度因子负载荷值最大。这一个子市场表现出来的价值观是中国人传统的爱面子情结、节俭生活的美德、将做官赚钱即视为成功的名利思想。在此观念的指导下，应该说这是一个有最理想的群体，有着对未来美好生活的规划。为了谋求有一定物质保障的未来，他们将学校就作为未来官场、商场提前拼搏的“能力练兵场”，课堂上，校园中，他们都不失时机地能展示自己的才能，乐此不疲，以证明自己的存在感。喜好与各类校园名人、校领导等师长接触，为以后的发展布下人际关系网络。这个子市场的经济状况可谓是外强中干，没想到在外人面前风风光光的群体，居然是生活费用不够使用，节俭度日，日常消费和社交活动的花销也是斟酌再三。
第二个子市场是无欲无求的“待开发者”。名牌消费因子和经济拮据因子负载荷值最大，成功理想因子和网购数码因子负载荷值次之。这一个子市场的价值观相当于没有形成。他们在任何一个因子上都没有很高的正值，对任何一方面的事物都没有形成清晰的取向和看法。对于追求生活品味、成功理想、高水准消费都无所谓，相当于大脑一片空白，几乎没有想法的人。由此表现出来的活动和偏好也近乎于空白，他们不担心生活费不够用，但是并没有呈现出比较有兴致的消费倾向，对于年轻人普遍热衷的网购、电子消费、穿衣打扮、名牌消费等方面，均无兴趣。由于个人本身的成长和外界环境的催生，该子市场未来将如何发展，有待观察。
第三个子市场是崇尚名牌的“购物狂”。名牌消费因子、追逐时尚因子正载荷值最大，面子观念因子负载荷值最大。这一子市场的价值观是倚重高档次的品质生活。在此观念的指导下，他们在生活的各方面尽量选择名牌消费、潮流消费，尤其是具有外显性的穿衣打扮方面。与此相反的是他们并不主动参与课堂学习和校园生活，喜好沉浸在自己吃穿玩乐样样上档次的小世界里，是一个消费为主，忽略学习的群体。
第四个子市场是低调刻苦的“知识分子”。刻苦攻读因子正载荷值最大，消费态度因子正载荷值次之，面子观念因子和追逐时尚因子负载荷值最大，人情花销因子负载荷值次之。该子市场的价值观是信奉“知识改变命运”，脚踏实地追求名利。在此观念的指导下，这个子市场的大学生活就是在默默地刻苦攻读中渡过的。低调行事，不参与学生会、社会工作，上课时也不主动展示自己已经掌握的知识。课后，对于穿衣打扮等时尚生活也不关心，交际活动也少。消费活动以购买学习资料为主，与学生身份匹配。当然，他们付出了，也要求有回报，因此重点关注考试成绩排名和奖学金的争取，这是他们理解成功的方式。 第五个子市场是节俭困苦的“贫民”。经济拮据因子正载荷值最大，追逐时尚因子、成功理想因子负，择业态度因子均呈现较高的负载荷值。该子市场的价值观只有节俭观念。因为他们可自由支配的生活费用实在很少，只能事事节俭。时尚潮流的变幻和对未来的生活的规划只不过是奢望，困苦的生活使他们面对现实，咬紧牙关完成学业，力求在将来尽快就业。
四、结论和后续研究计划
从以上的分析过程知道，在80后消费者的生活方式中，一方面中国传统的名利思想、面子情结、尊重学识、节俭美德的价值观仍然根深蒂故地存在着，另一方面，由于时代的发展，追求高档次的品质生活等享受型观念也已经渗透进来。新旧价值观念的传承和碰撞，消费者的活动内容和偏好兴趣亦顺理成章随之改变。
本文采用的是数年前收集到的“80后”大学生消费者的数据，旨在为后期的研究计划，即将不同世代的消费者生活方式进行对比研究而储备资料。另外，通过对不同世代消费者所持有的某些价值观，观察它们在不同世代消费者中的传承性，通过开展AIO量表测量技术中3个主维度的主次关系进行一系列的市场细分研究流程后，试图预测新的世代消费者的生活方式走势。
参考文献
[1]Adler A. The practice and theory of individual Psychology[M]. Routledge，1999.
[2]Hawkins D·I， Best R·J， and Coney K·A. Consumer Behavior： Building Marketing Strategy （8th ed） [M].McGraw-Hill， 2011.
[3]Lazer. LifeStyle Concepts and Marketing[J].Toward Scientific Marketing， American marketing association，1963（3）.
[4]迈克尔·R·所罗门，卢泰宏.消费者行为学（第6版）[M].电子工业出版社，2007.
[5]Plummer J·T. The concept and application of lifestyle segmentation[J].Journal of marketing，1974.
[6]Dickson P·R. Person-situatiaon： Segmentation’s Missing Link[J]. Journal of Marketing，1982（4）.
[7]Jafar Ali， C·P. Rao. Micro-market Segmentation Using a Neural Network Model Approach[J]. Journal of International Consumer Marketing，2001（2）.
[8]Wind Y，Green P·E. Some Conceptual Measurement and Analytical Problems in Life Style Research[C]. In：Wells，W·D（Ed）， Life Style and Psychographics，Chicago，1974.
[9]李霞霞，陈于书.基于生活方式的现代实木家具消费者行为研究[J]. 家具， 2014（1）.
[10]沈蕾，张杰，李义敏.90后城市青少年生活方式细分研究[J].市场研究，2010（2）.
[11]文英玉，邵英姿.“90后”大学生生活方式与服装网络消费行为[J].经营与管理，2013（8）.
[12]沈蕾，成志明.基于生活方式的新生代农民工群内细分研究[J].软科学，2013（9）.