“新公关”的关键词是：整合的传播资源，专注的内容管理，媒体型的个人能力。
　　在“新经济”“新媒体”盛行的时代，对公关来说，我们的挑战是原本还没有说清楚自己，现在又来一个“新公关”，会不会越说越乱？
　　我特别讨厌有人总拿“夜总会招聘男女公关”说事，但不可否认，社会对我们的认知，远不如对医生、律师、广告、工程师、公交车司机这样的行业清楚。
　　公关界的前辈们，对这种“乱象”有很大责任，他们说“公关是组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解和支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售等一系列的公共活动”。
　　据说，有多少公共关系学者，就有多少种公关定义，难怪人家说“贵圈真乱”。乱的原因是我们想装进太多的功能，问题是，公关功能的过度简化也会让这个行业无所适从。
　　在新媒体运营中，市场部做跟广告促销有关的，公关部做跟企业整体的、较虚的、跟产品关联不大的企业自媒体。公关部说，没有预算，怎么做企业形象？市场部说，公关不就是不花钱办大事的么？
　　如果我们要说清楚自己，改变自己，创造“新公关”，有两个方向，第一是把公关与广告、数字营销等相关领域彻底混搭，就像现在有的著名公关公司都叫“传播集团”、“品牌管理顾问公司”；第二是走深，更加专业化，专注做CEO形象、媒体关系和发稿，以及活动管理。
　　我倾向第一种方向。从理论角度说，公关传统和当代的定义关键词都是组织声誉管理，涉及的领域远非传统公关的通过媒体向公众传播的方式完成；从实际操作角度说，建立企业声誉管理的生态体系，多部门合作的机制，是保证公关不被彻底边缘化的唯一途径。
　　但是，从职业发展的角度，不管将来我们说自己是传播人、品牌人，传统公关中核心的媒体功能还是最具挑战的一个能力。
　　你如何让“客观中立”的媒体对你的组织做出有公众影响力的报道？你要对你自己的企业了解多深，对媒体的规律认识多透彻才能做到？
　　所谓“媒体都是可以购买的”并不成立，有一个事实是，凡是企业出了钱，企业修改、认可后的稿件、报道，都不精彩，或者说，都没有通过媒体角度观察形成，甚至带点批评揭短的报道精彩。
　　作为传统公关人，最可悲的就是企业的承受力越来越低，甚至没有任何媒体承受力，什么都要绝对正面，合我心意，老板要句句喜欢，否则要你公关部干什么？
　　这才是将公关棒打出局的最大威胁，也是很多人为什么不想做公关的最大理由。那种不确定性、悬念、风险，全都不存在了，如同你看电影，你要求不仅好人胜利，而且好人一个都不死不伤，好人从来不会遇到风险，如果不是这样你就跳脚在电影院喊退票。
　　“新公关”将不局限于媒体关系、活动管理，将与广告、数字营销等行业和部门形成更紧密的利益共同体，用更加丰富的资源和方式实现企业声誉和品牌管理的目标。
　　“新公关”以实现更优质的内容创造为核心，包括对传统媒体的沟通，自媒体创造，内容不再以第三方“客观中立”的媒体发布为唯一形式，但传播视角是客观的媒体属性，非自吹自擂，与广告仍然保持明确的分界。
　　“新公关”为从业者提出了能力多元化的更高要求，但是最基本的功夫仍然是对媒体的理解，从传统媒体的工作方式，到新媒体的运行规律，形成内容规划、创造、内容管理和效果衡量的传播产业链总体能力。
　　总之，“新公关”的关键词是：整合的传播资源，专注的内容管理，媒体型的个人能力。
　　关于“新公关”的理论定义，留给专家们去做。现在更重要的，是我们自己明确自己所处的地位，从日益上升的“打杂心态”迅速回转，一起创造“新公关”的模式和未来。