论文部分内容阅读
作为品牌公关策划人，我们对于一种理念或精神，不要急于骂杀或捧杀，而是在积极寻找品牌结合点的同时，为其趋势创新、理论支点、情境联想方面注入新的活力。
谈及“匠心”，世面上已有许多阐述与案例。但对我来说，印象最深的还是李宗盛New Balance广告中的独白——“人不能孤独地活着，之所以有作品，是为了沟通”。品牌如是，有匠心的作品，也与品牌沟通之道息息相关。
创新趋势：一套“造星”体系背后的洛客之匠
11月1日，为期三天的2016洛客发布盛典在北京红砖美术馆正式拉开帷幕。在其中的“奇葩匠人”专场上，洛客对“匠心”表达了这样的定义：“当下匠心已经成为专业主义的中国式表达，它是一种对行业坚持的倔强。在一切讲求效率、为减少成本而尽力获得利益最大化的时代，各大行业各类产品层出不穷，这个世界从不缺乏商品，缺的是有性格的人，缺的是始终如一的坚持和有温度的物件。”
遥想2016年初，吴晓波频道和洛客联手打造了一档名为“奇葩匠人”节目。据财经作家吴晓波介绍，他们在全国召集那些面向消费升级的、能够生产出让人尖叫的产品的匠人朋友们，来向全中国的消费者们展示他们的产品。约有1500位“匠人”参与这个活动——最终入围的6位“奇葩匠人”，他们做的商品其实也可能很普通，比如他们有人是做音箱的，有人是做袜子的，但就是在这些非常普通的商品中，他们体现了自己的匠心。
吴晓波还就此论断道：“面向消费升级，注重任何一个细微的普通商品本身进行制造，为中国的中产阶级服务，将会成为未来十年中国消费市场基本重要的潮流和趋势。”同时，在洛客创始人、设计师出身的贾伟看来，每个人都有匠人的情节，每个人都是制造者。在第二期《奇葩匠人》，将一边招募奇葩匠人，一边招募奇葩设计师，目的都在于希望能够帮助“匠人”养成，把其品牌做好，帮助其把商业模式养成。
从当下来看，“匠心”存在着被过度解读甚至过度消费的风险，唯有回归人、发现人、成就人，才能为“匠心”带来新的概念活力与商业潜质。而洛客与吴晓波频道合作栏目乃至赛事、匹配设计师等附加值资源、举办洛客发布盛典，正是在将曾经“半透明”的匠人群体打造成闪耀于世、着眼未来的群星——简而言之，这套造星体系所成就的“创新趋势”及其背后的产业链布局，为洛客的匠心之道带来了独特的活力。
立足性能：一场发布会背后的万科之匠
11月16日，万科集团副总裁刘肖在北京万科“作品时代秋季发布会”上提出“家，可以说是美好生活最重要的载体，我们这次的发布会也想再次表达这份初心，以性能向家致敬，让家成为美好生活的所在。”
本次发布会的不同，在于“性能住宅”（智能、舒适、健康、精工、无限）这个词的出现，这意味着万科的人文精神注入了一种新的匠心动能。以智能住宅为例，万科研发团队发现，家里的灯光开关通常每天要被按200次以上，而万科智能家居“一键生活”可瞬间切换生活场景；在“远程控制”方面，万科为业主定制开发了一款APP，比如在雾霾而又寒冷的冬天，业主可以在回家之前就提前开启新风、空调，到家就能享受到不同于户外的清新和温暖。
与此相关的健康方面，由北京万科研发的健康系统，集成新风、除霾、热交换及冬季的加湿和夏季的除湿功能，并采用内外双循环系统。据第三方评测，万科新风除霾系统实现PM2.5的过滤效果超过95%，同时还能降低二氧化碳浓度，可谓直击用户“痛点”。
再例如无限（可拆解、可扩张、无限融合与连接）方面，万科实现了户型可以从单人到夫妻两人，以及三口之家到三代同堂的多种居住空间模式切换，以满足不同时期不同家庭的不同需求。而这无疑再次体现出万科助力“人与建筑共生”的匠心思想。
回想从2003年的“无限生活，用心建造”、2006年的“中国建筑，人本长流”、2007年“让建筑赞美生命”……30年来，万科积累了超过5000万平方米已交付面积和超50万户业主——单以夏令营为例，万科夏令营营员人数已经累计近40000人（截止2014年），甚至超过专门的夏令营组织。更有数据显示，万科的居民平均认识25个邻居。由此可见，关注“人与建筑共生”的匠心思想，始终是万科品牌建设中恒动不变的方向。
从品牌层面而言，一场“匠心”发布会的重点，不是靠业内外大牌嘉宾撑场、不是用PPT专注讲故事、不是用酷炫的场地来填充视觉，而是让品牌匠心、产品匠心与愿景匠心形成高度统一，并真正指向受众乃至业界的需求。在我看来，北京万科恰恰正着眼于此。
故事联想：一支微纪录背后的MOTO之匠
10月21日，在中国航天科技集团六院官方微信上有一则引人关注的报道：“近期，凤凰网独家重磅推出了7103厂特级技师曹玉玺人物微纪录片《大国工匠：曹玉玺》，该视频目前已在凤凰网、凤凰视频及凤凰网《甲乙丙丁》微信公众号上同步推出，得到了海峡两岸同胞和海外爱国人士的广泛关注和点赞。”
同样值得关注的是这部微纪录片的赞助商——MOTO。据《现代画报》记者王冬艳报道，“9月15日天宫二号发射成功，《甲乙丙丁》针对大事件的报道，想要采访一些中国航天领域里的人物，但是却没有特别清晰的思路。反而是和MOTO合作《大国工匠》时给了他们一些启发。其实MOTO和航天工程在1969年人类首次登月时就发生过关联，当时使用的无线应答器就是MOTO生产的。MOTO这次推出模块化手机Moto Z，《甲乙丙丁》就根据MOTO的品牌诉求和节目的品牌定位，选择采访了航天六院的焊接师傅曹玉玺。”
从全网数据来看，这部微纪录片在全网的播放量已突破百万，甚至在知乎平台“谁知道一些航天工业幕后的故事，有没有相关的记录片？”的相关讨论中，这部微纪录也成为重点之一。另一方面，在东山真实影像提案大会“真实影像内容创投沙龙”、北京秋季交易会“纪录片业务论坛”等多个纪录片业界会议上，《甲乙丙丁：大国工匠》更是作为微纪录乃至短视频领域的成功范例被频频提及。
再回到产品本身，MOTO今年推出的MotoZ手机，主打模块化概念，在功能兼容、生态开放（Moto Mods开发者计划）等方面进行布局，被视为影响业界的重要变革。如国际经济学会主席、斯坦福大学经济学教授青木昌彦就曾表示：“模块化概念具有十分强大的冲击力，可能将彻底改变现存产业、企业的结构”。而MotoZ在与市场沟通的过程中，“匠心”无疑是推动变革的信用凭证，《甲乙丙丁：大国工匠》只是MOTO此次匠心传播的一个缩影，但相比单纯的广告传播和新闻论述，无疑更富于润物细无声的联想意境。
由上述案例可见，“匠心”始终是个动词——它可以通过“创新趋势”，形成着眼产业链乃至想象力经济的重要基石；它可以通过“立足性能”，卡位业界乃至广大受众对于生活品质的性能化需求；它可以借力“故事联想”，以微纪录的形式实现多种关联元素的溢价效应。因此，作为品牌公关策划人，我们对于一种理念或精神，不要急于骂杀或捧杀，而是在积极寻找品牌结合点的同时，为其趋势创新、理论支点、情境联想方面注入新的活力。
谈及“匠心”，世面上已有许多阐述与案例。但对我来说，印象最深的还是李宗盛New Balance广告中的独白——“人不能孤独地活着，之所以有作品，是为了沟通”。品牌如是，有匠心的作品，也与品牌沟通之道息息相关。
创新趋势：一套“造星”体系背后的洛客之匠
11月1日，为期三天的2016洛客发布盛典在北京红砖美术馆正式拉开帷幕。在其中的“奇葩匠人”专场上，洛客对“匠心”表达了这样的定义：“当下匠心已经成为专业主义的中国式表达，它是一种对行业坚持的倔强。在一切讲求效率、为减少成本而尽力获得利益最大化的时代，各大行业各类产品层出不穷，这个世界从不缺乏商品，缺的是有性格的人，缺的是始终如一的坚持和有温度的物件。”
遥想2016年初，吴晓波频道和洛客联手打造了一档名为“奇葩匠人”节目。据财经作家吴晓波介绍，他们在全国召集那些面向消费升级的、能够生产出让人尖叫的产品的匠人朋友们，来向全中国的消费者们展示他们的产品。约有1500位“匠人”参与这个活动——最终入围的6位“奇葩匠人”，他们做的商品其实也可能很普通，比如他们有人是做音箱的，有人是做袜子的，但就是在这些非常普通的商品中，他们体现了自己的匠心。
吴晓波还就此论断道：“面向消费升级，注重任何一个细微的普通商品本身进行制造，为中国的中产阶级服务，将会成为未来十年中国消费市场基本重要的潮流和趋势。”同时，在洛客创始人、设计师出身的贾伟看来，每个人都有匠人的情节，每个人都是制造者。在第二期《奇葩匠人》，将一边招募奇葩匠人，一边招募奇葩设计师，目的都在于希望能够帮助“匠人”养成，把其品牌做好，帮助其把商业模式养成。
从当下来看，“匠心”存在着被过度解读甚至过度消费的风险，唯有回归人、发现人、成就人，才能为“匠心”带来新的概念活力与商业潜质。而洛客与吴晓波频道合作栏目乃至赛事、匹配设计师等附加值资源、举办洛客发布盛典，正是在将曾经“半透明”的匠人群体打造成闪耀于世、着眼未来的群星——简而言之，这套造星体系所成就的“创新趋势”及其背后的产业链布局，为洛客的匠心之道带来了独特的活力。
立足性能：一场发布会背后的万科之匠
11月16日，万科集团副总裁刘肖在北京万科“作品时代秋季发布会”上提出“家，可以说是美好生活最重要的载体，我们这次的发布会也想再次表达这份初心，以性能向家致敬，让家成为美好生活的所在。”
本次发布会的不同，在于“性能住宅”（智能、舒适、健康、精工、无限）这个词的出现，这意味着万科的人文精神注入了一种新的匠心动能。以智能住宅为例，万科研发团队发现，家里的灯光开关通常每天要被按200次以上，而万科智能家居“一键生活”可瞬间切换生活场景；在“远程控制”方面，万科为业主定制开发了一款APP，比如在雾霾而又寒冷的冬天，业主可以在回家之前就提前开启新风、空调，到家就能享受到不同于户外的清新和温暖。
与此相关的健康方面，由北京万科研发的健康系统，集成新风、除霾、热交换及冬季的加湿和夏季的除湿功能，并采用内外双循环系统。据第三方评测，万科新风除霾系统实现PM2.5的过滤效果超过95%，同时还能降低二氧化碳浓度，可谓直击用户“痛点”。
再例如无限（可拆解、可扩张、无限融合与连接）方面，万科实现了户型可以从单人到夫妻两人，以及三口之家到三代同堂的多种居住空间模式切换，以满足不同时期不同家庭的不同需求。而这无疑再次体现出万科助力“人与建筑共生”的匠心思想。
回想从2003年的“无限生活，用心建造”、2006年的“中国建筑，人本长流”、2007年“让建筑赞美生命”……30年来，万科积累了超过5000万平方米已交付面积和超50万户业主——单以夏令营为例，万科夏令营营员人数已经累计近40000人（截止2014年），甚至超过专门的夏令营组织。更有数据显示，万科的居民平均认识25个邻居。由此可见，关注“人与建筑共生”的匠心思想，始终是万科品牌建设中恒动不变的方向。
从品牌层面而言，一场“匠心”发布会的重点，不是靠业内外大牌嘉宾撑场、不是用PPT专注讲故事、不是用酷炫的场地来填充视觉，而是让品牌匠心、产品匠心与愿景匠心形成高度统一，并真正指向受众乃至业界的需求。在我看来，北京万科恰恰正着眼于此。
故事联想：一支微纪录背后的MOTO之匠
10月21日，在中国航天科技集团六院官方微信上有一则引人关注的报道：“近期，凤凰网独家重磅推出了7103厂特级技师曹玉玺人物微纪录片《大国工匠：曹玉玺》，该视频目前已在凤凰网、凤凰视频及凤凰网《甲乙丙丁》微信公众号上同步推出，得到了海峡两岸同胞和海外爱国人士的广泛关注和点赞。”
同样值得关注的是这部微纪录片的赞助商——MOTO。据《现代画报》记者王冬艳报道，“9月15日天宫二号发射成功，《甲乙丙丁》针对大事件的报道，想要采访一些中国航天领域里的人物，但是却没有特别清晰的思路。反而是和MOTO合作《大国工匠》时给了他们一些启发。其实MOTO和航天工程在1969年人类首次登月时就发生过关联，当时使用的无线应答器就是MOTO生产的。MOTO这次推出模块化手机Moto Z，《甲乙丙丁》就根据MOTO的品牌诉求和节目的品牌定位，选择采访了航天六院的焊接师傅曹玉玺。”
从全网数据来看，这部微纪录片在全网的播放量已突破百万，甚至在知乎平台“谁知道一些航天工业幕后的故事，有没有相关的记录片？”的相关讨论中，这部微纪录也成为重点之一。另一方面，在东山真实影像提案大会“真实影像内容创投沙龙”、北京秋季交易会“纪录片业务论坛”等多个纪录片业界会议上，《甲乙丙丁：大国工匠》更是作为微纪录乃至短视频领域的成功范例被频频提及。
再回到产品本身，MOTO今年推出的MotoZ手机，主打模块化概念，在功能兼容、生态开放（Moto Mods开发者计划）等方面进行布局，被视为影响业界的重要变革。如国际经济学会主席、斯坦福大学经济学教授青木昌彦就曾表示：“模块化概念具有十分强大的冲击力，可能将彻底改变现存产业、企业的结构”。而MotoZ在与市场沟通的过程中，“匠心”无疑是推动变革的信用凭证，《甲乙丙丁：大国工匠》只是MOTO此次匠心传播的一个缩影，但相比单纯的广告传播和新闻论述，无疑更富于润物细无声的联想意境。
由上述案例可见，“匠心”始终是个动词——它可以通过“创新趋势”，形成着眼产业链乃至想象力经济的重要基石；它可以通过“立足性能”，卡位业界乃至广大受众对于生活品质的性能化需求；它可以借力“故事联想”，以微纪录的形式实现多种关联元素的溢价效应。因此，作为品牌公关策划人，我们对于一种理念或精神，不要急于骂杀或捧杀，而是在积极寻找品牌结合点的同时，为其趋势创新、理论支点、情境联想方面注入新的活力。