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认定虚假宣传行为有以下要件:行为的主体是实施产品或服务宣传的经营者;行为的主观方面表现为故意或过失;行为的客观方面表现为经营者对商品或服务进行了违背事实真相的宣传;行为客观方面的结果表现为所作的宣传引人误解。其法律责任在《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》等相关法律法规中,从不同的角度作了相应的规定。