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摘 要：现如今，我国是新媒体快速发展的新时期，广告是否仅仅发挥了其经济方面的作用，而忽略了文化方面的作用？是否过于在后现代主义盛行的今天媚俗了审美主体，而忽略了中华美学精神的传承？如何在新媒体时代寻求广告商业和艺术的完美融合，如何实现广告文化和审美理想的路径构建，是本文研究的主要问题。
关键词：新媒体时代，广告文化，审美理想
引言
审美教育是指以审美为宗旨的教育倾向，通常以艺术为教育的主要形式，然而，随着当代社会日常生活审美化程度的深入，音乐、美术等艺术形式广泛地渗透进了大众的日常生活，与艺术关系密切的广告教育，自然也深受日常生活审美化风潮的影响。广告符号专家迈克舍纳甚至认为：“广告在今天已经取代了昔日艺术的功能，它将审美内容传播进了日常生活”。从消费的展现形态来观察，自20世纪60年代以后，西方发达国家的社会重心由生产过渡到消费，消费成为了社会形态的重要组织原则，消费更多地与精神愉悦和文化享受连接在一起，向着审美化的方向发展。迈克·费瑟斯通指出，消费社会的日常生活全面审美化，审美成为了消费社会普遍的文化现象。随着日常生活审美化和消费审美化趋势的日益深入，广告的审美系统发生了重大的转向，这种转向对广告的审美教育提出了新的要求，呼吁我们对现有的广告审美体系进行审视和改进。
1符号化
广告作为商品的宣传、销售手段，不仅要传达商品的特点和信息，更为主要的是表现出该商品所独具的象征价值。因为同样一种商品的使用价值是相差无几的，所以广告着力表现的是商品使用价值之外的价值。在现代商业竞争日益激烈和意义缺失的背景下，广告就成为新的意义的载体，成为符号。过去是人—商品（物），现在是人—广告形象（符号）—商品（物）。这样人们在消费的过程中，不仅仅是消费商品的实际的使用价值，而且同样消费商品形象的符号价值。这种符号价值是由广告通过大众传媒赋予商品的。广告的最大功用是向消费者传达出这样一种信号：你购买了该商品，你就拥有该商品所代表的某种身份、地位，或者使自己变成俊男靓女，拥有某种气质、品味。由此可见，广告的目的就是使商品变成代表某种文化含义的符号象征，或是让消费者在商品和某种文化意义之间形成某种习惯性联想。一个符号的意义要成为价值，就必须取得社会大众的认可，成为社会成员都能读懂的符号。“由于广告创作中赋予商品的象征意义是带有一定的强制性的，并不是约定俗成的，也不是客观存在的。因此广告需要运用各种大众媒体向人们进行广泛的传播，把这一符号以及符号所表达的价值内涵灌输给消费者，从而对消费者产生潜移默化的影响，使这一符号的象征意义转变成象征价值。”这样一来，当人们看到这种商品的时候会不自己觉得把它跟某种象征价值联系起来，广告也就成了价值符号。总的来说，正是由于广告的作用，一方面，运用较高阶层的象征符号赋予商品较高的社会价值，不断制造和强化社会阶层区隔的象征符号。另一方面，它不断地引诱越来越多的人将消费的欲望变成消费行为，从而进入相应的社会阶层，使阶层区隔不断的瓦解。一旦下层模仿了上层的时尚，上层阶级就放弃旧的时尚，创造或采纳新的时尚，从而继续保持在消费形式上与下层的区别和距离。如此反复循环，社会消费也就获得了源源不断的需求动力。
2提升审美认知，构建全新的审美意识结构
主体和客体是认识论的一对基本范畴，人是认识的和活动的主体，在实践中能动地反映和创造世界。“审美主体是审美活动的发出者、承担者，在审美活动中起着积极的主导作用。”人本身作为具体的人，是变化发展的人，并且随着社会的发展而变化，新媒体时代技术的日益更新，虚拟空间、虚拟现实、虚拟社会的存在使得人作为审美主体也需要不断更新审美认知。“过度依赖于视觉的电子感官认知体系出现，过去依赖多种感官知觉建立的审美认知体系开始崩塌。”无论是面对广告新鲜独特的诉求画面，还是面对其他奇葩的视觉信息，审美主体更多倾向于借助百度百科等进行信息的直接尋求。这个过程中，审美主体的创造性却大大被忽略了，技术成了主宰，认真地审美回味和深入的思考被进一步表面化、直观化的审美经验取代，而且这种审美认知已经为年轻一代尤其是Z世代们所追捧。审美主体应注重审美认知能力的提升，加强审美体验，重新唤起对生活的审美感知能力，构建全新的审美意识结构。
3广告当下性对审美距离感的消解
广告是以服务商业为目的的大众文化，大众以自己的生活经验来感受广告文化并以此来把握世界，证实自身的存在。这就要求广告必须与现实彻底地妥协和融合，只有最世俗的才是最切合实际的，历史的厚重感和未来的使命感都与广告无缘，大众追求的是一种即刻的反应、当下的满足。而审美之所以可能，就在于有教养的人学会了思考和感悟，从而与身体保持距离才实现的。按叔本华对“崇高”和“迷人”的区分，纯粹的美因为可以使欣赏者保持沉思，所以是崇高的。而广告“必然以物来激励意志”，因此是迷人的，这里的意志等同于欲望，而为欲望所惑，“动物般对感觉的偏执”（布迪厄语）必然是反趣味的，迷人的东西也就变得不美了。艺术审美则要求对身体快感进行抵制，保持审美所需要的距离感。
结语
审美文化研究作为中国美学话语的当代转型之一，其立足于日常生活世界而对发生于周围的各种审美与泛审美现象加以整体关照。当代社会中人的审美活动与现实生活的关系愈加紧密，日常生活表现出审美化的倾向。审美文化研究必定直接关涉当代社会的全部文化现实，体现当代大众的具体生活意志。广告作为和我们息息相关的文化现象，我们不能以纯审美的眼光鄙弃、否定它。应该以客观、宽容的姿态对此进行理性思考。本文从三个方面对广告文化的审美特征进行了分析，可以从中看出广告审美文化对传统美学的冲击，广告通过形象生产，感性吸引及世俗导向赋予商品一种符号价值，体现出当代审美文化仿像、感性、及世俗化的基本取向。
参考文献
[1] [美]谢弗著，刘鹤群房智慧译：《社会学与生活》[M]，世界图书出版公司，2006年第9版，第143页.
[2] [德]本雅明著，许绮玲译：《机器复制时代的艺术作品，迎向灵光消逝的年代——本雅明论艺术》[M]，广西师范大学出版社，2004年第1版，第89页.
关键词：新媒体时代，广告文化，审美理想
引言
审美教育是指以审美为宗旨的教育倾向，通常以艺术为教育的主要形式，然而，随着当代社会日常生活审美化程度的深入，音乐、美术等艺术形式广泛地渗透进了大众的日常生活，与艺术关系密切的广告教育，自然也深受日常生活审美化风潮的影响。广告符号专家迈克舍纳甚至认为：“广告在今天已经取代了昔日艺术的功能，它将审美内容传播进了日常生活”。从消费的展现形态来观察，自20世纪60年代以后，西方发达国家的社会重心由生产过渡到消费，消费成为了社会形态的重要组织原则，消费更多地与精神愉悦和文化享受连接在一起，向着审美化的方向发展。迈克·费瑟斯通指出，消费社会的日常生活全面审美化，审美成为了消费社会普遍的文化现象。随着日常生活审美化和消费审美化趋势的日益深入，广告的审美系统发生了重大的转向，这种转向对广告的审美教育提出了新的要求，呼吁我们对现有的广告审美体系进行审视和改进。
1符号化
广告作为商品的宣传、销售手段，不仅要传达商品的特点和信息，更为主要的是表现出该商品所独具的象征价值。因为同样一种商品的使用价值是相差无几的，所以广告着力表现的是商品使用价值之外的价值。在现代商业竞争日益激烈和意义缺失的背景下，广告就成为新的意义的载体，成为符号。过去是人—商品（物），现在是人—广告形象（符号）—商品（物）。这样人们在消费的过程中，不仅仅是消费商品的实际的使用价值，而且同样消费商品形象的符号价值。这种符号价值是由广告通过大众传媒赋予商品的。广告的最大功用是向消费者传达出这样一种信号：你购买了该商品，你就拥有该商品所代表的某种身份、地位，或者使自己变成俊男靓女，拥有某种气质、品味。由此可见，广告的目的就是使商品变成代表某种文化含义的符号象征，或是让消费者在商品和某种文化意义之间形成某种习惯性联想。一个符号的意义要成为价值，就必须取得社会大众的认可，成为社会成员都能读懂的符号。“由于广告创作中赋予商品的象征意义是带有一定的强制性的，并不是约定俗成的，也不是客观存在的。因此广告需要运用各种大众媒体向人们进行广泛的传播，把这一符号以及符号所表达的价值内涵灌输给消费者，从而对消费者产生潜移默化的影响，使这一符号的象征意义转变成象征价值。”这样一来，当人们看到这种商品的时候会不自己觉得把它跟某种象征价值联系起来，广告也就成了价值符号。总的来说，正是由于广告的作用，一方面，运用较高阶层的象征符号赋予商品较高的社会价值，不断制造和强化社会阶层区隔的象征符号。另一方面，它不断地引诱越来越多的人将消费的欲望变成消费行为，从而进入相应的社会阶层，使阶层区隔不断的瓦解。一旦下层模仿了上层的时尚，上层阶级就放弃旧的时尚，创造或采纳新的时尚，从而继续保持在消费形式上与下层的区别和距离。如此反复循环，社会消费也就获得了源源不断的需求动力。
2提升审美认知，构建全新的审美意识结构
主体和客体是认识论的一对基本范畴，人是认识的和活动的主体，在实践中能动地反映和创造世界。“审美主体是审美活动的发出者、承担者，在审美活动中起着积极的主导作用。”人本身作为具体的人，是变化发展的人，并且随着社会的发展而变化，新媒体时代技术的日益更新，虚拟空间、虚拟现实、虚拟社会的存在使得人作为审美主体也需要不断更新审美认知。“过度依赖于视觉的电子感官认知体系出现，过去依赖多种感官知觉建立的审美认知体系开始崩塌。”无论是面对广告新鲜独特的诉求画面，还是面对其他奇葩的视觉信息，审美主体更多倾向于借助百度百科等进行信息的直接尋求。这个过程中，审美主体的创造性却大大被忽略了，技术成了主宰，认真地审美回味和深入的思考被进一步表面化、直观化的审美经验取代，而且这种审美认知已经为年轻一代尤其是Z世代们所追捧。审美主体应注重审美认知能力的提升，加强审美体验，重新唤起对生活的审美感知能力，构建全新的审美意识结构。
3广告当下性对审美距离感的消解
广告是以服务商业为目的的大众文化，大众以自己的生活经验来感受广告文化并以此来把握世界，证实自身的存在。这就要求广告必须与现实彻底地妥协和融合，只有最世俗的才是最切合实际的，历史的厚重感和未来的使命感都与广告无缘，大众追求的是一种即刻的反应、当下的满足。而审美之所以可能，就在于有教养的人学会了思考和感悟，从而与身体保持距离才实现的。按叔本华对“崇高”和“迷人”的区分，纯粹的美因为可以使欣赏者保持沉思，所以是崇高的。而广告“必然以物来激励意志”，因此是迷人的，这里的意志等同于欲望，而为欲望所惑，“动物般对感觉的偏执”（布迪厄语）必然是反趣味的，迷人的东西也就变得不美了。艺术审美则要求对身体快感进行抵制，保持审美所需要的距离感。
结语
审美文化研究作为中国美学话语的当代转型之一，其立足于日常生活世界而对发生于周围的各种审美与泛审美现象加以整体关照。当代社会中人的审美活动与现实生活的关系愈加紧密，日常生活表现出审美化的倾向。审美文化研究必定直接关涉当代社会的全部文化现实，体现当代大众的具体生活意志。广告作为和我们息息相关的文化现象，我们不能以纯审美的眼光鄙弃、否定它。应该以客观、宽容的姿态对此进行理性思考。本文从三个方面对广告文化的审美特征进行了分析，可以从中看出广告审美文化对传统美学的冲击，广告通过形象生产，感性吸引及世俗导向赋予商品一种符号价值，体现出当代审美文化仿像、感性、及世俗化的基本取向。
参考文献
[1] [美]谢弗著，刘鹤群房智慧译：《社会学与生活》[M]，世界图书出版公司，2006年第9版，第143页.
[2] [德]本雅明著，许绮玲译：《机器复制时代的艺术作品，迎向灵光消逝的年代——本雅明论艺术》[M]，广西师范大学出版社，2004年第1版，第89页.