华药重赌
　　
　　华北制药是中国最大的制药基地。即便在今天，维生素B1：的产量仍占世界的1／3 青霉素产量占中国的40％以上。这是中国惟一的GMP验证获满分的企业。值得关注的是，现在华药推出它的第一保健品——欣靓胶囊。
　　保健晶市场，一直是民营企业的天下，一直是游击队的天下。从太阳神到脑黄金，从太大到海王，大家各领风骚几多年。
　　现在，华药厚积薄发，推出欣靓。据华药发言人介绍，欣靓是华药重金引进欧美配方，再历经自己的研发团队5年潜心研究，推出的高科技保健精品。
　　女人青春易逝，红颜易老。
　　女儿一母亲一外婆(奶奶)。
　　这是女人的生活曲线，这是上帝控制女人设计的生命曲线，
　　科学研究表明，女人到了青年后期．特别是生小孩以后，就开始衰老，而其主要生理因素，就是体内雌激素的减少
　　35岁时，雌激素水平只有青春期的90％！
　　40岁时，雌激素水平只有青春期的79％！
　　45岁时，雌激素水平不足青春期的70％！
　　随着雌激素的减少。女人的生命力开始减弱。人渐衰老，美丽消失，病痛增多。
　　欣靓．就是华北制药集团为此精心推出的女性保健品。


　　其配方中含有较丰富的大豆异黄酮(一种植物雌激素，对低激素水平者可起到雌激素作用。防治女性一些和雌激素水平下降有关的病症)，每100克中含大豆异黄酮≥9 9克。长期服用，全面保护女性健康，真正延缓女性衰老。辅以碳酸钙、维生素口协同作用，既能补钙，更能阻止钙流失，使骨骼更健壮。
　　
　　广告出击
　　
　　 营销策划，讲究借势造势，讲究心理战术。
　　势，指有利于欣靓胶囊市场推广的各个方面。
　　心理战术讲究定位、定点，讲究创意。
　　目前市场上4000多个保健品，鱼龙混杂的保健市场叫人应接不暇，但是消费者已逐步走向理性化。
　　不借势造势，心理攻势必失败，成功就不可能。
　　蓄势待发，借势而起，造势大干，势不可当，
　　欣靓胶囊的心理战术，就是要选准消费者，创造勾起并顺应他们欲望的广告。针对市场领先品牌太太的综合调查分析，高的策划公司制定出欣靓胶囊的竞争性营销策略。


　　太大这个品牌是欣靓最直接的、最值得重视的竞争对手。
　　太太静心口服液销量增长迅速，太太美容口服液销量增长缓慢，显示中老年保健品生命力强劲。
　　太太美容主要消费群为30岁以上，太太静心主要消费群为40岁以上二者相加，即为欣靓胶囊目标消费群。无论美容还是静心产品，欣靓必须虎口夺食，抢夺太太的消费群体。
　　目前女性保健晶以美体减肥产品为主，其次是养颜和美容产品．延缓衰老的产品紧随其后。欣靓产品兼有减肥、美容、延缓衰老三种功能。作为替代这些产品的新一代精品出现，将有更大的市场。
　　保健品流行的词汇有羊胎素、番茄素、名贵中药提取物、珍珠粉、维生素、排毒、阿胶、大豆磷脂、螺旋藻、胶原蛋白等。大豆异黄酮和雌激素广告投入量不大，品名尚未打口向．但知名度正处于上升阶段。这对欣靓这一有华药背景的大品牌是绝佳机会。
　　太大口服液、玫瑰香之、青春宝、天雌素是欣靓直接的竞争对手。但是，后者远逊于太大口服液。
　　欣靓的功能诉求中．一定要提出响亮、吸引人的销售主张，要有强力卖点。
　　天雌素的广告在大豆异黄酮和雌激素类产品中投入最大，但它的诉求单一，偏重概念狂炒，广告语千变万化，不便于消费者记忆和识别。
　　而太大．虽然已深入人心．但只有“没有强力卖点的广告”。这里就有机可乘。欣靓的宣传广告，只有直接冲击太太，才可能事半功倍。
　　但问题仍存在。
　　首先 消费者不知道保健品姓食不姓药，要么怀疑、否定保健品的功效．要么夸大保健品的作用。一些保健品厂家钻了空子．在虚假广告中大谈特谈保健晶的治疗功能．诱使许多消费者上当受骗。一些消费者把保健品当药品来使用．期望达到治病的目的，久而久之，对保健品失去信心。如何取信于消费者，将是我们必须面临的一个重要问题。
　　其次，70％以上的保健食品在宣传上存在虚假和夸大的现象。比如．到目前为止，卫生部还没有批准任何一种保健食品具有改善性功能的作用，但是，在某些保健品的宣传说明中，却屡屡出现滋阴、壮阳等字眼。
　　所以，高的执行要点是
　　我们在广告的执行和公关活动的操作上，必须有大手笔、大动作、大策划！
　　要准确定位，要艺术地强烈地突出卖点！
　　绝不能犹犹豫豫，拖泥带水！
　　让消费者信任华药，信任欣靓，口服、心服，不能让他们有半点疑虑。
　　
　　五大火力
　　
　　市场格局，消费者状况，决定我们“乱世用重典”！否则，难以成功，
　　简单的”概念狂炒十广告轰炸十渠道高提成“，难以再像以前那样吸引消费者，难得再让渠道和消费者疯狂。
　　总体思路形象、品牌、炒作．多管齐下。兴趣引发靠进攻太大 巩固信赖靠华药品牌，刺激购买靠产品功能．心理攻击靠老歌拉动，产品炒作靠大豆异黄酮，靠延伸炒作女性革命。
　　五大火力，编织火网 综合运用电视、报刊、路牌、终端、网站、广播电台等媒体。
　　产品形象、品牌形象、欲望撩拨、广告攻击，以感性的电视广告为主。
　　功效说明，以平面广告特别是平面印刷广告为主。延伸炒作以杂志报刊为主。
　　产品形象，“欣靓”二字就是形象代言人。 一、瞄准太太，攻击前进，迅速成为第二大女人保健品牌
　　1 必要性
　　太太是女性保健品第一品牌。其名气远远大于其他女性保健品牌。要做女性保健品，就要面对太太这座高山．并有效地利用它。
　　几乎所有的经销商零售终端的销售人员都尊重太大。如果不攻击前进如果不提出超越太太的理由，这些人就没有十足的理由卖欣靓。必须踩在太大的肩膀上前进．否则，太太现在是，将来永远是我们的阴影。
　　太太口服液的消费者是少妇．是年轻的太太。太大静心口服液的消费者是中老年妇女。因此，太大的消费者就是欣靓的消费者。太太就是欣靓最大的对手，最好的榜样。
　　瞄准太大，攻击前进．能迅速引起全国广大经销商的注意．能加快网络的建设，能加快铺货，能迅速引起女性的注意，加速心理认同。
　　总之，欣靓只有瞄准太大．攻击前进，才能最快成为女性保健品的第二品牌．才有可能最快超过太大。
　　2 挑战
　　太太的广告口号以前是“太太更欣靓”，成为著名品牌后改为“女人更欣靓”。
　　而华药的”不要让太太成为老太大”的广告口号则是一支幽默的攻击性电视广告。同时辅以相应的平面广告与终端广告，一时挑起各界兴趣。当然也由此引发商战。
　　二、以老歌撩动女人的购买欲望
　　我们需要大创意广告——
　　勾起30～50岁的女人对自己如花似玉过去的无限回味，幻想时光倒流，让青春期再来一次。
　　暗示产品保持女人年轻态、青春态的功能。并且“让时光倒流．让地球停止转动”，锁定老歌”再过20年．我们再相会”、“同桌的你”——围绕这些歌来炒作卖点、炒作新闻。
　　通过做电视广告来锁定消费者——20世纪8O年代初风华正茂现在已经是半老徐娘的女人。
　　再过20年，我们仍欣靓I
　　青春万岁1 “再过20年，我们来相会”……记得当年大学校园流行“再过20年，我们来相会”一曲时，觉得“20年”是很遥远的。转眼算术，今年我毕业刚20年了，关牧村那歌声还余音绕耳哩，真是弹指一瞬间啊…
　　10多年前，S0—50岁的女人怎样?
　　她们风华正茂！
　　她们神采飞扬！笑傲江湖！
　　她们如花似玉！
　　现在呢?
　　已经被生活吸干了丰润，吸千了梦想！
　　能不能守住曾经为自己疯狂的老公？
　　好在有了欣靓，还有补救的机会！
　　再过20年，现在S0～50岁的女人怎样?
　　想不想变成孩子外婆的模样9肯定不想！
　　好在有了欣靓！
　　老歌的力量是无穷的，看看同一首歌就知道。
　　三、选择女人喜欢的传媒，顺势造势——中国女人“性”趣到永远，顺势发布广告，组织促销活动
　　中国的中老年女人，历来是“全心全意为家人，无怨无悔变衰老”。但是，现代中国女性，也将像欧美的中老年女人一样，像年轻女人一样注意自己的健康，希望延续自己的美丽，延长性的吸引力。
　　如果成功推广欣靓，将改变中国女人的许多观念。
　　这是小康中国及人类的天性决定的。
　　如何借这个势，自有愿为中国女人鼓与呼者，自有女人特别喜欢的传媒，能与我们互动，
　　软文炒作的内在逻辑 生命力＝性力，性力旺盛的女人更年轻，雌激素增强女人生命力。
　　创造一个 女性生命曲线”的理论与雌激素相对应。该理论的核心为女人生孩子之时，为一生中最漂亮最健康之时，是一生的顶峰。在此之前，女人的生命一直往上升起在此之后，往下降。用这条生命曲线．来为欣靓服务——欣靓让女人延长高峰期。
　　以《女报》为例，炒作文章。例如《为”老妖婆·呜冤》、《半老徐娘，挺起胸膛》、《雌激素引发女权大革命》、《圣母不是老太太》。
　　四、用华药——华北制药打造女人购买产品的信心
　　子品牌与集团战略的连动攻势剖析 华北制药集团是中国药王、世界维生素之府、国企主力、50年领先，与时俱进，并有诚信品质。
　　太太所以能够深入人心就在于保健品市场上的品牌．例如脑黄金，大多短命．只有太太历久弥坚。
　　因此．华北制药这一历史悠久，规模巨大的医药企业进军保健品市场，有重大；中击力，其有重唤市场信心的作用。
　　因此．在华药组织招商会，为华药组织品牌广告。
　　广告口号就是华药，华北制药！
　　华北制药品牌与欣靓共同推进。
　　推出”华药——华北制药 的广告口号。
　　推出《华药重赌保健品入《华药10亿赌欣靓》大文章。必须主动发布这两篇大文章，引发医药界、保健品市场极大关注。这两篇文章的核心不但大谈特谈保健品市场的流星雨现象，也大谈特谈医药企业的品牌问题．大谈特谈国有药业企业和私企等诸多问题。这都是大题材、大素材。
　　文章的最后，都把重点引到欣靓上。
　　五、打好“雌激素牌”，炒作大豆异黄酮
　　联合《女报》、《新生活》等媒体，启动这次大型宣传。电视广告的魅力
　　华药出击保健品市场，重推欣靓。电视广告如何打，
　　电视广告是创作时最需要想像力、制作时最花资金的一类。大众化产品的推广，树立企业形象与品牌．电视广告是最好的武器。创意、画面、品质、音效、节奏、构图、思想、口号、格调、音乐等，要求十全个美。
　　我们认为，必须制造美丽冲击波．冲击消费者或麻木的或挑剔的视觉神经！
　　冲击包括太大在内的所有女性产品的广告，甚至冲击广告人的广告观！
　　冲击目标消费者的潜意识！
　　冲击男人的目光！
　　但我们还必须遵循欣靓广告总体策划报告的要求。
　　我们绝不愿意通过大声叫嚷来达此目的。
　　我们还愿意赋予华药崭新的时尚的形象。
　　当然，欣靓．就是欣靓，欣欣向荣，健康漂亮，灿烂绚丽！
　　经过努力，欣靓的作品已经呈现。
　　它有所有的美丽元素 阳光、大海、蓝天、沙滩、美女——性感迷人的美女．美丽总动员．美丽无敌，
　　它首先突出产品形象、产品名称．然后突出憔悴需要欣靓的母亲、靓女，后者就是前者的铺垫。
　　跃动的音乐、跃动的海洋、跃动的美丽．展现的是健康、时尚、灿烂。
　　粉红的调子．将树立欣靓永远的时尚的形象。
　　带有圣母颂味道的音乐，歌颂母亲、歌颂欣靓。
　　母亲需要欣靓，这个强劲的叫卖口号 由此突出，渗透人心。
　　百看不厌烦．欣靓的电视广告画面、品质、音效、节奏、构图、思想、口号、格调、音乐，每个元素都值得把玩。