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【摘要】平面设计的概念是舶来品，长久以来平面设计的观念和思维以西方美学价值导向为主。在文化兴国的大背景下，将传统地域文化注入平面设计，以地域文化符号元素的美学特质中汲取设计灵感，凝练出具有继承性、时代性的设计元素应用在平面设计中，以打破原有话语权垄断，形成具有中国特色的平面设计体系。基于此，本文对地域文化符号元素在平面设计中的创新应用方式、应付范围和表现进行了分析探讨，旨在推动具有中国特色的平面设计格局的建立。
【关键词】地域文化符号;平面设计;包装设计;广告设计;标志设计
院级课题《基于专业核心能力的艺术类大学生创新创业教育模式的研究与实践》编号X2007021
我国地域广阔，尤其是五千年文化未曾断层，形成了世界范围内独一无二的地域文化。一方水土养一方人，地域文化的归属感强烈，在信息时代，地域文化更是成为地域认同、辨别的文化现象。地域文化符号是地域文化的浓缩和代表，主要可分为三大类：人文类、习俗类、自然类，其经过历史、人民的选择，稳定性、文化性、艺术性和传播力具有不可替代性。所以在打破平面设计旧思维、构建平面设计的新体系中，需要引入具有中国特色的地域文化符号，以地域文化提升平面设计的审美意境、扩展平面设计的思维和观念、提高平面设计作品的艺术价值，获得更多的艺术认同和情感共鸣。
1. 地域文化符号应用在平面设计中的价值及应用策略
地域文化符号应用在平面设计中最显著的价值是“睹物思情”，通过典型地域文化代表符号的凸显，使平面设计的文化性和情感交流性更强。同时，在信息时代地域文化不再是偏安一隅，具有特色的地域文化魅力十足，让许多人趋之若鹜，甚至不吝舟车劳顿去体悟地域文化。在平面设计中地域文化的应用正好契合了人们这种心理，加强了文化的传播和碰撞，使平面设计具备了更深层次的效用。在美学价值上，地域文化不同于平面设计中常见的西方艺术构成，其跳出了传统设计思维之囿，多样化、多元性、自由度等为平面设计提供了耳目一新的素材和思路，地域文化符号的包容性、外延性和可变性又使其自身内涵不断丰富，与平面设计结合得自然和谐。
笔者在平面设计实践中曾通过大量的调研和实地走访，对地域文化符号应用进行了探索，尤其是对尚未形成典型符号的地域文化进行了尝试熔铸，总结出以下一点应用策略：
第一，直接应用。地域文化符号是地域文化的图腾，是被大众认可并广泛传播的，这类符号语意丰富，传递出与众不同的地域信息，同时设计精巧，样式唯美，简洁大方。这类符号可直接应用在平面设计中作为视觉传达的突出元素。一般来说，对这类符号不再加工重构，而是原封不动移植到现代平面设计里，用符号的意蕴和美学价值支撑平面设计，以其天赋的文化内涵和符号图形表达平面设计的核心内容，辅以其他设计元素，构成平面设计作品。例如湖北长江沿岸的武昌鱼包装设计上，以武昌鱼符号替代文字表述，使公众直观认识到这是武汉特产武昌鱼。诚然这类平面设计简单，但在实际应用中需要注意地域文化符号是否与平面设计表现主旨是否关联，是否能够准确表达设计特征和表达语言，二者间是否有歧义产生，所以需要认真斟酌地域文化符号与平面设计目标的关系，切不可简而化之，导致贻笑大方。
第二，改造创新。地域文化符号大部分是千百年流传至今的经典，在平面设计中，尤其要关注现代审美价值和取向。传统的符号寓意深远，但有一些與平面设计要求距之甚远，所以需要对其改造，保留其精髓，适度创新，符合当下审美需求。例如一些地域文化符号包含封建元素，则可以对其化繁为简，减少原有符号的“糟粕”，却又不失地域性，在衬托平面设计主体中不至于鸠占鹊巢。还有一些地域文化符号视觉感单薄，设计感不足，直接应用毫无表现张力。所以可以通过叠加、变形，改变原有的韵律、节奏，强化视觉冲击力，赋予符号更丰沛的美学意味。例如一些以点、线为主的符号，通过重复叠加等手法，使其在新的构成中主次鲜明、节奏强烈、纹样隽美。地域文化符号的色彩与民族、习俗等要素一脉相承，地域文化的色彩崇尚能直接代表地域文化。例如荆楚地域上尚黑、红，川地则尚大红，这类典型符号色彩与符号的样式组合，形成了更强大的文化冲击力，更明晰了地域性。所以，色彩在平面设计中的应用能让设计的形式美展示得更充分，需要通过地域文化符号色彩表达更准确地理解色彩的寓意和指代，更好地应用在现代平面设计中。
2. 地域文化符号在平面设计中的分类应用
2.1 在包装设计中
首先，借鉴地域文化符号的典型图形。例如湖北武汉传统文化丰富多彩，主要包含汉剧、汉绣、红色文化等，加之该地区人文古迹、历史建筑众多，形成了浓郁的地方文化特色。在湖北特色产品的包装设计中，可以应用有着武汉特色的汉绣形象、黄鹤楼建筑形象等。这样不仅让地域文化更加发扬光大、另一方面又让包装更具武汉特点，使城市形象和城市文化进一步丰满。其次，利用地域文化符号的典型色彩。各个地域文化符号的代表色彩各有不同，利用典型色彩，使包装设计更具吸引力。例如在甘肃当地特产包装设计中，可以将马家窑彩陶中的黑色、红色、黄色等代表色彩融入其中，不仅便于消费者辨识，还增强了产品的历史感，具有大气、沉稳的视觉效果。
2.2 在广告设计中
地域文化符号应用在广告设计中更有市场“杀伤力”，一方面是符号本就有引导性，另一方面则是符号的形式化和色彩更易打动人心，引发对地域的认同，提升购买力。地域文化符号中有艺术化的图像性符号，将龙、凤、异兽等想象物作为符号，也有将植物、动物作为符号的，这类符号在广告设计中可以当做吉祥物应用，也可以利用其深层的寓意进行广告引导;还有指示性符号和象征性符号，例如在西安推广广告中，利用大雁塔的飞檐风铃，轻盈活泼又举重若轻，代表了西安的厚重历史与活力。应用最多也是现代平面设计中是对符号的解构，将地域文化符号打散、重组、再现，迎合互联网时代人们对传统的重新解读和认知，更易引发受众的关注和激发他们的购买欲望。
色彩对于提升产品的认知度和市场竞争力具有重要的影响。所以在不同地域文化元素的指引下，广告设计展现出不同的地域文化。例如黄河流域民风淳朴、憨厚，人们的性格直爽、热情、粗犷，地域性广告设计宜选用高纯度的原色、高对比度的暖色系、高饱和度的原色等。总之，设计者必须遵循各地的元素符号进行传承与创新。
2.3 在标志设计中
将地域文化符号进行艺术加工并应用是标志设计中常用的手段。尤其在旅游标志设计中，地域文化符号中的图形、色彩、文字等都是良好的资源。例如山西民间艺术以佛教、信天游为代表，其标志设计就可以寺院建筑或民居建筑作为造型形式;陕西文物众多，其标志设计可以利用周秦汉唐文化特色体现悠久的历史文化。在众多活动的标志设计上，能够看到越来越多体现地域文化的设计成果，马拉松比赛标志设计中成都就应用了大熊猫的形象，而无锡则是太湖。可以说，地域文化符号突破了传统认识，更现代更时髦，更能体现时代风貌。
3. 结语
地域文化符号并不是落伍的文化符号，在文化自信的基调上将地域文化尤其是地域文化符号广泛应用在平面设计中，出现在生活的各个角落，不仅需要对传统地域文化符号进行挖掘、现代化理解，更需要扎根于地域文化中，摸索出更加融入平面设计的策略和方法，利用取之不尽用之不竭的地域文化符号，凝练出新的符合审美要求、符合平面设计需求的地域文化新符号，才是设计师下一步的工作追求，才是真正让中国设计走向世界并影响世界的关键。
参考文献：
[1]徐丽平.基于心理共鸣策略的地域文化符号在文创产品设计中的应用[J].企业经济，2018（12）.
[2]张迪.中国传统文化符号在视觉传达设计中的应用研究[J].艺术品鉴，2018（11）.
[3]刘步天，葛鹏飞.中国视觉传达设计中传统文化符号分析[J];长江丛刊，2018（06）.
[4]阎欣怡，王洁.浅析飞天图案元素在敦煌城市文创设计中的结合与应用[J].明日风尚，2018（03）.
作者简介：孙立（1982.11.18）女，汉，职称：讲师，学历：硕士研究生，研究方向：视觉传达。
【关键词】地域文化符号;平面设计;包装设计;广告设计;标志设计
院级课题《基于专业核心能力的艺术类大学生创新创业教育模式的研究与实践》编号X2007021
我国地域广阔，尤其是五千年文化未曾断层，形成了世界范围内独一无二的地域文化。一方水土养一方人，地域文化的归属感强烈，在信息时代，地域文化更是成为地域认同、辨别的文化现象。地域文化符号是地域文化的浓缩和代表，主要可分为三大类：人文类、习俗类、自然类，其经过历史、人民的选择，稳定性、文化性、艺术性和传播力具有不可替代性。所以在打破平面设计旧思维、构建平面设计的新体系中，需要引入具有中国特色的地域文化符号，以地域文化提升平面设计的审美意境、扩展平面设计的思维和观念、提高平面设计作品的艺术价值，获得更多的艺术认同和情感共鸣。
1. 地域文化符号应用在平面设计中的价值及应用策略
地域文化符号应用在平面设计中最显著的价值是“睹物思情”，通过典型地域文化代表符号的凸显，使平面设计的文化性和情感交流性更强。同时，在信息时代地域文化不再是偏安一隅，具有特色的地域文化魅力十足，让许多人趋之若鹜，甚至不吝舟车劳顿去体悟地域文化。在平面设计中地域文化的应用正好契合了人们这种心理，加强了文化的传播和碰撞，使平面设计具备了更深层次的效用。在美学价值上，地域文化不同于平面设计中常见的西方艺术构成，其跳出了传统设计思维之囿，多样化、多元性、自由度等为平面设计提供了耳目一新的素材和思路，地域文化符号的包容性、外延性和可变性又使其自身内涵不断丰富，与平面设计结合得自然和谐。
笔者在平面设计实践中曾通过大量的调研和实地走访，对地域文化符号应用进行了探索，尤其是对尚未形成典型符号的地域文化进行了尝试熔铸，总结出以下一点应用策略：
第一，直接应用。地域文化符号是地域文化的图腾，是被大众认可并广泛传播的，这类符号语意丰富，传递出与众不同的地域信息，同时设计精巧，样式唯美，简洁大方。这类符号可直接应用在平面设计中作为视觉传达的突出元素。一般来说，对这类符号不再加工重构，而是原封不动移植到现代平面设计里，用符号的意蕴和美学价值支撑平面设计，以其天赋的文化内涵和符号图形表达平面设计的核心内容，辅以其他设计元素，构成平面设计作品。例如湖北长江沿岸的武昌鱼包装设计上，以武昌鱼符号替代文字表述，使公众直观认识到这是武汉特产武昌鱼。诚然这类平面设计简单，但在实际应用中需要注意地域文化符号是否与平面设计表现主旨是否关联，是否能够准确表达设计特征和表达语言，二者间是否有歧义产生，所以需要认真斟酌地域文化符号与平面设计目标的关系，切不可简而化之，导致贻笑大方。
第二，改造创新。地域文化符号大部分是千百年流传至今的经典，在平面设计中，尤其要关注现代审美价值和取向。传统的符号寓意深远，但有一些與平面设计要求距之甚远，所以需要对其改造，保留其精髓，适度创新，符合当下审美需求。例如一些地域文化符号包含封建元素，则可以对其化繁为简，减少原有符号的“糟粕”，却又不失地域性，在衬托平面设计主体中不至于鸠占鹊巢。还有一些地域文化符号视觉感单薄，设计感不足，直接应用毫无表现张力。所以可以通过叠加、变形，改变原有的韵律、节奏，强化视觉冲击力，赋予符号更丰沛的美学意味。例如一些以点、线为主的符号，通过重复叠加等手法，使其在新的构成中主次鲜明、节奏强烈、纹样隽美。地域文化符号的色彩与民族、习俗等要素一脉相承，地域文化的色彩崇尚能直接代表地域文化。例如荆楚地域上尚黑、红，川地则尚大红，这类典型符号色彩与符号的样式组合，形成了更强大的文化冲击力，更明晰了地域性。所以，色彩在平面设计中的应用能让设计的形式美展示得更充分，需要通过地域文化符号色彩表达更准确地理解色彩的寓意和指代，更好地应用在现代平面设计中。
2. 地域文化符号在平面设计中的分类应用
2.1 在包装设计中
首先，借鉴地域文化符号的典型图形。例如湖北武汉传统文化丰富多彩，主要包含汉剧、汉绣、红色文化等，加之该地区人文古迹、历史建筑众多，形成了浓郁的地方文化特色。在湖北特色产品的包装设计中，可以应用有着武汉特色的汉绣形象、黄鹤楼建筑形象等。这样不仅让地域文化更加发扬光大、另一方面又让包装更具武汉特点，使城市形象和城市文化进一步丰满。其次，利用地域文化符号的典型色彩。各个地域文化符号的代表色彩各有不同，利用典型色彩，使包装设计更具吸引力。例如在甘肃当地特产包装设计中，可以将马家窑彩陶中的黑色、红色、黄色等代表色彩融入其中，不仅便于消费者辨识，还增强了产品的历史感，具有大气、沉稳的视觉效果。
2.2 在广告设计中
地域文化符号应用在广告设计中更有市场“杀伤力”，一方面是符号本就有引导性，另一方面则是符号的形式化和色彩更易打动人心，引发对地域的认同，提升购买力。地域文化符号中有艺术化的图像性符号，将龙、凤、异兽等想象物作为符号，也有将植物、动物作为符号的，这类符号在广告设计中可以当做吉祥物应用，也可以利用其深层的寓意进行广告引导;还有指示性符号和象征性符号，例如在西安推广广告中，利用大雁塔的飞檐风铃，轻盈活泼又举重若轻，代表了西安的厚重历史与活力。应用最多也是现代平面设计中是对符号的解构，将地域文化符号打散、重组、再现，迎合互联网时代人们对传统的重新解读和认知，更易引发受众的关注和激发他们的购买欲望。
色彩对于提升产品的认知度和市场竞争力具有重要的影响。所以在不同地域文化元素的指引下，广告设计展现出不同的地域文化。例如黄河流域民风淳朴、憨厚，人们的性格直爽、热情、粗犷，地域性广告设计宜选用高纯度的原色、高对比度的暖色系、高饱和度的原色等。总之，设计者必须遵循各地的元素符号进行传承与创新。
2.3 在标志设计中
将地域文化符号进行艺术加工并应用是标志设计中常用的手段。尤其在旅游标志设计中，地域文化符号中的图形、色彩、文字等都是良好的资源。例如山西民间艺术以佛教、信天游为代表，其标志设计就可以寺院建筑或民居建筑作为造型形式;陕西文物众多，其标志设计可以利用周秦汉唐文化特色体现悠久的历史文化。在众多活动的标志设计上，能够看到越来越多体现地域文化的设计成果，马拉松比赛标志设计中成都就应用了大熊猫的形象，而无锡则是太湖。可以说，地域文化符号突破了传统认识，更现代更时髦，更能体现时代风貌。
3. 结语
地域文化符号并不是落伍的文化符号，在文化自信的基调上将地域文化尤其是地域文化符号广泛应用在平面设计中，出现在生活的各个角落，不仅需要对传统地域文化符号进行挖掘、现代化理解，更需要扎根于地域文化中，摸索出更加融入平面设计的策略和方法，利用取之不尽用之不竭的地域文化符号，凝练出新的符合审美要求、符合平面设计需求的地域文化新符号，才是设计师下一步的工作追求，才是真正让中国设计走向世界并影响世界的关键。
参考文献：
[1]徐丽平.基于心理共鸣策略的地域文化符号在文创产品设计中的应用[J].企业经济，2018（12）.
[2]张迪.中国传统文化符号在视觉传达设计中的应用研究[J].艺术品鉴，2018（11）.
[3]刘步天，葛鹏飞.中国视觉传达设计中传统文化符号分析[J];长江丛刊，2018（06）.
[4]阎欣怡，王洁.浅析飞天图案元素在敦煌城市文创设计中的结合与应用[J].明日风尚，2018（03）.
作者简介：孙立（1982.11.18）女，汉，职称：讲师，学历：硕士研究生，研究方向：视觉传达。