陈年最近手头一桩大事，是凡客新一轮的营销。从8月21日开始，他在微博上陆续发出《中国好声音》学员的照片。最开始，陈年发的是好声音学员单人照片，伴随着“她？”，“或他？”这种含义不明的微博文字内容。过去一个月间，谜底逐渐揭晓：凡客开始了一轮类似“凡客体”，以“我要怒放的生命 我是凡客”为主要标语，配以不同人物照片和自我独白的广告。凡客与好声音的谈判以及营销策划的执行，仅用了一个多月的时间。
　　这批广告现在已经出现在公交站牌等位置，除了《中国好声音》学员的广告外，还会定点投放以普通人为主角的同类广告。虽然这回凡客最终的代言人只有4个，并非印上了头像的所有10个人，但这笔费用加上投放广告的费用，总额也超过了千万，数量级跟去年的“有春天 无所畏”类似。这一切都看上去非常“凡客”—这種腔调的营销不仅向来是凡客的拿手好戏，而且对于品牌商来说，是至关重要的举动。“我们的股东都觉得说，如果我们这年的广告没做，就像有什么事情没了结，有问题。”凡客的总裁助理沈威风对《第一财经周刊》说。
　　“文化人”陈年也向来重视凡客的品牌广告。从凡客体，到去年的“有春天 无所畏”，凡客几次大的品牌营销活动，都有陈年的全程参与。这一回，也是陈年不满意广告公司使用明星代言的提案，拍板要用《中国好声音》学员这种更草根的方式。
　　在内部，凡客的这次品牌营销活动，被定义为“凡客寻找凡客”。这个名字听起来别有深意。
　　它正在调整组织架构，要把之前几个月这家公司轰轰烈烈的第三方合作业务整合起来，其中就包括V+业务；而不久前离职的前V+商城业务COO崔晓琦，也找到了一个“在经历、能力上，大家都觉得很顺理成章”的接任者，只等公司发文宣布。
　　崔晓琦早在2008年就加入凡客，当时凡客成立不到一年，他此前任职于卓越亚马逊。与崔晓琦一样，凡客的员工们正忙着打包往更偏远的地方搬家—从原来北京南二环广渠门的办公地，迁往南五环外的亦庄。不过，陈年却能把这件事情说出积极的味道来。他在今年8月29日的派代电商年会上对此公开解释称：凡客内部谈到公司在这里有一栋楼，在那里有10万平米的仓库，其实“全是虚荣”。
　　虽然凡客每年都会有大型的品牌营销活动，但今年的异样之处在于，这次活动比以往晚了小半年，再对照今年上半年凡客那些非常“不品牌商”的举动，这看起来像是一次向品牌之路的回归。往年凡客的营销都放在春季，但今年春天，品牌营销这桩大事却被放到了一边。沈威风的解释是，“因为春季的时候凡客正在忙着引入第三方”。
　　今年1月，凡客开始把开放平台V+上的品牌接入凡客主站，此外，还有部分员工调入到一个类似“唯品会”模式、做商品闪购的新项目组。凡客引入第三方品牌，也是从春节前后陈年对很多品牌商，包括很多规模不算大的淘品牌拜访开始的，“陈年说，对品牌商表示诚意的态度，一定要有”。从去年开始，陈年就表现出了对传统服饰品牌商特别的谦虚好学之心。他拜访了安踏这样的品牌，对对方的制鞋工艺大加赞赏，他拜访了优衣库，显示出对技术改变服装的高度认同。这一回，在淘品牌上，陈年则对他们对实用技巧、战术的熟稔程度，以及“狼性”上，颇为倾倒。
　　当时，总结凡客2012年的业绩，可谓喜忧参半。在提升效率和净利润方面，这家公司大有进步，在年底公开宣布，其运营效率提高200%，整体库存周转天数从3个月以上到不足30天，成功解决了库存问题，甚至在第四季度实现了季度盈利。但从销量上，根据调研机构艾瑞的数据，凡客这年的增速为28.6%，而这年B2C整体的增速为95%，不仅跑输大盘，而且市场份额也在下降，排名从第7下降到第10。一名风险投资从业者对《第一财经周刊》称，凡客在此前的融资中，有一轮严重的估值下跌，这对投资方来说很是糟糕，因此凡客需要做出盈利，找下一轮融资时才有说服力。


　　在凡客2012年的年会上，陈年称，凡客2013年的目标，是全年盈利，此外，营业额增长50%。
　　凡客内部也承认，在陈年提的品质、时尚、性价比三项指标上，只有性价比做得真不错。其2013年的毛利率跟去年差不多，还是40%左右，其“破产阶级”范儿的售价也没什么提升，靠自有产品快速增长并不现实。
　　而一个值得注意的事情是，在凡客未能全年盈利的2012年，作为平台、抽佣金、无库存的V+业务却是盈利的。跟李宁的闪购合作，就是在这个大背景下开始的。4月初，凡客第一次为李宁做特卖，原本计划卖2天，但李宁的所有货品在18小时内销售一空。凡客对外的公开新闻稿里，把这定义为一次“销售神话”。4月22日，凡客又做了第二次李宁特卖。沈威风说，根据凡客掌握的数据，李宁也拉动了凡客自身产品的销售。
　　沈威风解释说，凡客2013年年初引入第三方，是因为认识到自己能力的短板，例如凡客帆布鞋虽然卖得好，但运动鞋就不太行，文胸更是向来卖不太动，不能满足消费者多元化的需求，因此打算把自己没有和不擅长的品类开放给第三方，比如安踏、李宁。
　　不过，从事情的实际发展来看，凡客显然并不仅仅是补短板。
　　在今年的三四月间，陈年公开称，要将凡客这一平台开放给更多的传统品牌，而且称佣金扣点应该降到5%以下。到了今年5月，陈年公开称，凡客2013年的战略重点是：开放与合作。事实上，与凡客自有产品有强烈竞争关系的产品也被引入了凡客。沈威风说，当安踏的老总问陈年，除了运动鞋外，让不让安踏的帆布鞋也进凡客时，陈年的回答是，可以。
　　此后的一段时间内，凡客站内的大量资源都分给了第三方品牌。其挂满其他品牌Logo的品牌特卖部分，占据了凡客首页第一屏约1/3的面积。当时，以“长裙”为关键词搜索，呈现的84件商品中，凡客自有品牌的只有22件，其他全是如浪漫一身、ELLE女装、韩都衣舍这样的第三方品牌。“当时的确有外界评论，说我们像小天猫，”沈威风说，“第三方对资源的需求量太大了。” 　　做小天猫似乎也一度成为凡客的打算。当时，凡客副总裁许晓辉曾说，凡客会继续扩大第三方品牌的引进，成为一个可以与天猫、京东等综合电商平台竞争的新平台。凡客“自有品牌+零售渠道”两条腿走路的模式近来愈发清晰，而渠道形式会有更多探索，或可看做是“线上版百丽”。百丽有近一半收入来自代理销售。
　　第三方产品跟凡客的自有产品形成了激烈竞争。让陈年惊讶的是，由于淘品牌很熟悉怎么利用站内资源，很快就在凡客的搜索结果中排到了前面，挤掉了凡客自己的产品。但陈年在内部说，有这种刺激是好事，大家要学习淘品牌，增加“狼性”。此外，今年年中，凡客还让各个事业部自己也去找第三方合作。
　　陈年说，“先打乱战”。但从消费者的角度看，无论在使用习惯，还是品牌认知上，这些都是巨变。“的确会有用户反馈说，会比较难找到凡客的产品。”沈威风承认。此外，在这个过程中，凡客重开了原已关闭的美妆频道，原本并非重点的家居频道的品类也有增加，其中的子品类包括汽车用品、小家电、数码办公。虽然这些产品多来自第三方，凡客没有库存压力，但对凡客作为一个服饰品牌的形象显然有混淆作用。
　　好在“乱战”阶段如今已经基本结束。凡客首页之后又做了改版，自有品牌回归，最热门、原本是品牌特卖的位置已经换成品类导航，凡客首页上的第三方品牌入口，首屏上只有最右侧的几个文字链。如今点开凡客的各个子频道，基本上都是凡客自己的产品，少有第三方的产品。除了几个凡客的确没什么号召力的品类，比如户外产品、内衣，凡客才在品类导航里，为海泰客这种低价专业户外品牌做了专门的链接。但凡客也没打算放弃从第三方上赚钱，它目前还有数千个合作第三方。沈威风称，凡客希望自有产品和第三方产品是7比3的比例。而据凡客内部的消息称，之前分散在V+、闪购团队、各事业部的第三方合作项目，如今要整合起来。
　　现在，陈年的新榜样是小米。他如今最常说的是，怎么做爆款，比如，凡客现在力推针织裤、衬衫这种基础单品。这有点像回归学习优衣库，而陈年去年年底一度大力提倡的、做互联网上的Zara的雄心，现在看起来是消停了。今年1月，凡客上线了时尚女装频道，希望靠学习Zara多单少量的做法，做一条毛利高的业务线。但如今凡客的时尚女装，销量依然不高，在各条业务线中排名靠后。
　　沈威风说，凡客发现“我们的反应速度还是没有淘宝快。”接下来，凡客打算跟其他品牌合作，或者靠自己的供應商资源，来帮设计师、明星做他们的产品线。换句话，凡客认识到了自己的短板。