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产品线急剧增加，动销不畅，渠道面临一定的冲突。
提到“霸王”(本文指霸王洗发水)，消费者首先想到的是“防脱”，其次就是其形象代言人成龙。这也是霸王为众人所津津乐道的成功之道，但笔者在市场走访过程中却发现一些令人不解的现象，以自己多年市场经验，不禁为霸王的发展前景不禁担忧起来。
从市场情况看，霸王的销售有如下令人值得忧虑的现象。
1、终端销售费用巨大，和宝洁与联合利华、舒蕾等一线品牌陷入了旷日持久的“终端烧钱战”；
2、零售渠道产品林立，除了标志性霸王防脱产品外，产品线急剧增加，皂角、姜汁、去屑等产品琳琅满目；
3、渠道末端零售网点对于“防脱”的产品质量口碑并不好，且有口诛笔伐的趋势；
4、渠道零售网点产品陈列过多，但是动销却不是很畅通。
面对这些问题，笔者不禁对霸王的产品关注起来，因为如果上述这些是局部现象的话，还值得商榷，但如果是普遍性现象的话，这事就值得深思了。不幸的是，笔者调研的几个省的经销商的销量，还真的是普遍不理想。
那么，原因何在呢?
首先，笔者认为是霸王产品规划出了问题。从霸王产品线规划来看，防脱为其高端产品，随后出的新品却和防脱这一概念没有丝毫的关系，包括去屑、养发、护发等各自系列不同品类的产品。从局部几个店面的销售统计观察来看，霸王销售额和销售量最大的品系并不是防脱产品，居然令人意外地是去屑类产品!这个结果令人始料不及，颇有“挂羊头卖狗肉”之嫌。如果霸王这个企业只是想挣点钱，这无可非议，但如果想成为百年品牌，笔者对此甚是堪忧。
在宝洁一枝独大的日化洗发行业，霸王这个品牌能通过定位于“防脱”这个细分市场脱颖而出是相当不易的，也是值得钦佩的，而约10个多亿的市场销量也证明了该单品的潜力。在消费的心智中，“防脱即是霸王，霸王就是防脱”，是防脱品类中第一品牌，具有了被消费者指名购买的优势。更为重要的是，这种在位优势一旦建立，那么在消费者的心智模式中将是很难改变的。
倘若霸王这个品牌开始向其他功能延伸，比如向去屑这个领域延伸，则会带来两个方面的结果。一方面弱化了这个品牌“防脱”的效力，模糊了霸王这个品牌在消费者心目中“霸王：防脱”的清晰定位，一旦新出现的品类出现质量问题或达不到预料的功能效果，那么势必会对霸王先前的品牌内涵造成难以估量的损失。另外一方面，利用老品牌的效应可以衍生出新的品类，从本质分析乃是效用最大化的商业本质使然，但这样做是有限制的，界限就是同一名称下新品类的推出不能影响老品类的销量，否则这种盲目衍生行为将导致老品类的销量下滑且价格下跌，而新品类的销量却增长乏力。从某种角度讲，新品类的增长是以牺牲老品类为代价的，这就是所谓品牌多元延伸后的陷阱。
其次，霸王的渠道现在面临一定程度的冲突。据内部人士讲述，霸王产品虽然外观是一样的，但是终端产品和渠道产品还是有区别的，不同之处在于成龙的手指指的方向不一样。受到专业人士的指点，笔者方才恍然大悟，原来是这样子啊!我是一名营销人员，尚且不能一眼看出他们之间的区别，消费者能一眼就看出来么?如果终端产品和渠道产品不能有效区隔，那么紧接的定价问题就是一个大问题——谁都知道，终端的价格是和渠道的价格不相同的，如果不能有效区分，那么消费者会到终端去买还是乐意到渠道去买呢?尤其是在二三线终端和渠道混杂交汇的区域，终端产品和渠道产品又该如何有效区隔呢?如果区隔不了，渠道冲突是必然的，到时候势必“首鼠两端”：将就了终端的价格，势必抬高渠道的价格，导致渠道零售动销不畅；将就渠道的价格，势必面临终端盈利的窘据，满足不了日益增长的终端费用支撑。这就是一个大问题。
再次，也是最至关重要的一点是霸王的防脱功能。从渠道消费者反馈的意见来看，霸王的防脱效果并不是太令人满意，尤其是那些遗传性脱发或溢脂性脱发的消费群体，对疗效的意见是相当大的。这也是功效性洗发水的一大弊端，成功很容易，可一旦效果达不到消费者的期望，那么将遭到市场的强烈反弹。这种效果的口碑传播也许初期并不能掀起多大的风浪，但随着时间的推移和消费者的增多，负面口碑的传播浪潮将越来越凶，而霸王能否抵挡得住，需要时间来证明。
笔者从网上搜了很多关于防脱的研究文章，也对比了很多其他厂商的产品，防脱这个概念从营销学角度分析是极其具有创新性的，这个概念的提出，一举将强有力的竞争对手宝洁和联合利华给挤到一边，不和其正面冲突，从而开创了一片洗发水行业的蓝海。但是这个细分市场的消费群体基数是较小的，且关于脱发的原因是极其多的，很多消费者并不清楚自己的头发到底是什么原因而导致的脱发，一旦看到霸王的防脱广告，急病乱投医的心理作祟下产生购买冲动；购买后如果真的能起到效果则天下太平，若是起不到效果则口诛笔伐，消费者一定完全怪罪于该产品的质量问题，不会去思考一下自身脱发的真正原因。所以说，防脱这个概念是一把双刃剑，关键要看霸王这个品牌如何去把握防脱这个概念的尺度了。
最后，就是霸王的动销问题了。这个问题其实也是所有日化企业都面临的问题，动销不畅这一痼疾是所有企业老板都深恶痛绝的。霸王的动销主要体现在终端的压力和渠道的乏力。终端是耗资源的场所，广告、促销、导购、物料一个都不能少，且面对的消费者也是愈来愈理性，这当中最终胜出的将是看谁能引导消费者的消费心智模式，凡是重点的市场势必为商家所重点关注，而这本身就意味着这将是一场持久消耗战。所以，霸王在KA终端中的销量表现并不容乐观。
从当前国内日化情况看，一二级市场绝对是强势品牌的天下，大量的二线品牌都逐渐被以宝洁为首的一线品牌挤压到三四级市场。所以，这条通路的通达将对霸王品牌的支撑起到决定性的关键作用。而现实状况是霸王以地代模式建立起来的庞大分销网络群并不理想，关键问题就是有铺货和陈列但是货不如其他二线品牌跑得快。这些情况对于霸王来说，压力是巨大的。
针对于上述分析，笔者对霸王品牌的未来发展提供如下建议。
1、霸王产品品牌聚焦于防脱且针对非遗传性脱发群体，其他功效类产品另起一行，用新品牌去打造一个新的细分市场。比如，宝洁的海飞丝定位于去屑、飘柔定位于柔顺、潘婷定位于护养的道理一样，不宜所有功效都集中于一个品牌之下。
2、霸王渠道产品和终端产品要形成严格区分，渠道和终端是两个不同的销售通路，其政策和操作手法差异极大且很容易产生冲突，建议从包装上要加强视觉区隔。
3、霸王的价格要针对不同消费群体需求产生不同的定价梯度。市场消费群体是复杂的，任何一个区域都存在消费能力高低之人，形成区隔是为了更好地完成产品的组合，产生最大效益。这就好比一只整鸭的价格也就15元左右，假如把鸭翅和鸭掌、鸭肉、鸭舌、鸭腿等部分分开卖，按不同消费群体提供不同的需求，则组合起来的价值远大于一只整鸭的价值。
当然，也许这些都未必能揭示霸王动销不畅的全貌，但也许从此一斑能窥全豹，笔者的本意不是打击而是提醒，愿霸王一路走好。
提到“霸王”(本文指霸王洗发水)，消费者首先想到的是“防脱”，其次就是其形象代言人成龙。这也是霸王为众人所津津乐道的成功之道，但笔者在市场走访过程中却发现一些令人不解的现象，以自己多年市场经验，不禁为霸王的发展前景不禁担忧起来。
从市场情况看，霸王的销售有如下令人值得忧虑的现象。
1、终端销售费用巨大，和宝洁与联合利华、舒蕾等一线品牌陷入了旷日持久的“终端烧钱战”；
2、零售渠道产品林立，除了标志性霸王防脱产品外，产品线急剧增加，皂角、姜汁、去屑等产品琳琅满目；
3、渠道末端零售网点对于“防脱”的产品质量口碑并不好，且有口诛笔伐的趋势；
4、渠道零售网点产品陈列过多，但是动销却不是很畅通。
面对这些问题，笔者不禁对霸王的产品关注起来，因为如果上述这些是局部现象的话，还值得商榷，但如果是普遍性现象的话，这事就值得深思了。不幸的是，笔者调研的几个省的经销商的销量，还真的是普遍不理想。
那么，原因何在呢?
首先，笔者认为是霸王产品规划出了问题。从霸王产品线规划来看，防脱为其高端产品，随后出的新品却和防脱这一概念没有丝毫的关系，包括去屑、养发、护发等各自系列不同品类的产品。从局部几个店面的销售统计观察来看，霸王销售额和销售量最大的品系并不是防脱产品，居然令人意外地是去屑类产品!这个结果令人始料不及，颇有“挂羊头卖狗肉”之嫌。如果霸王这个企业只是想挣点钱，这无可非议，但如果想成为百年品牌，笔者对此甚是堪忧。
在宝洁一枝独大的日化洗发行业，霸王这个品牌能通过定位于“防脱”这个细分市场脱颖而出是相当不易的，也是值得钦佩的，而约10个多亿的市场销量也证明了该单品的潜力。在消费的心智中，“防脱即是霸王，霸王就是防脱”，是防脱品类中第一品牌，具有了被消费者指名购买的优势。更为重要的是，这种在位优势一旦建立，那么在消费者的心智模式中将是很难改变的。
倘若霸王这个品牌开始向其他功能延伸，比如向去屑这个领域延伸，则会带来两个方面的结果。一方面弱化了这个品牌“防脱”的效力，模糊了霸王这个品牌在消费者心目中“霸王：防脱”的清晰定位，一旦新出现的品类出现质量问题或达不到预料的功能效果，那么势必会对霸王先前的品牌内涵造成难以估量的损失。另外一方面，利用老品牌的效应可以衍生出新的品类，从本质分析乃是效用最大化的商业本质使然，但这样做是有限制的，界限就是同一名称下新品类的推出不能影响老品类的销量，否则这种盲目衍生行为将导致老品类的销量下滑且价格下跌，而新品类的销量却增长乏力。从某种角度讲，新品类的增长是以牺牲老品类为代价的，这就是所谓品牌多元延伸后的陷阱。
其次，霸王的渠道现在面临一定程度的冲突。据内部人士讲述，霸王产品虽然外观是一样的，但是终端产品和渠道产品还是有区别的，不同之处在于成龙的手指指的方向不一样。受到专业人士的指点，笔者方才恍然大悟，原来是这样子啊!我是一名营销人员，尚且不能一眼看出他们之间的区别，消费者能一眼就看出来么?如果终端产品和渠道产品不能有效区隔，那么紧接的定价问题就是一个大问题——谁都知道，终端的价格是和渠道的价格不相同的，如果不能有效区分，那么消费者会到终端去买还是乐意到渠道去买呢?尤其是在二三线终端和渠道混杂交汇的区域，终端产品和渠道产品又该如何有效区隔呢?如果区隔不了，渠道冲突是必然的，到时候势必“首鼠两端”：将就了终端的价格，势必抬高渠道的价格，导致渠道零售动销不畅；将就渠道的价格，势必面临终端盈利的窘据，满足不了日益增长的终端费用支撑。这就是一个大问题。
再次，也是最至关重要的一点是霸王的防脱功能。从渠道消费者反馈的意见来看，霸王的防脱效果并不是太令人满意，尤其是那些遗传性脱发或溢脂性脱发的消费群体，对疗效的意见是相当大的。这也是功效性洗发水的一大弊端，成功很容易，可一旦效果达不到消费者的期望，那么将遭到市场的强烈反弹。这种效果的口碑传播也许初期并不能掀起多大的风浪，但随着时间的推移和消费者的增多，负面口碑的传播浪潮将越来越凶，而霸王能否抵挡得住，需要时间来证明。
笔者从网上搜了很多关于防脱的研究文章，也对比了很多其他厂商的产品，防脱这个概念从营销学角度分析是极其具有创新性的，这个概念的提出，一举将强有力的竞争对手宝洁和联合利华给挤到一边，不和其正面冲突，从而开创了一片洗发水行业的蓝海。但是这个细分市场的消费群体基数是较小的，且关于脱发的原因是极其多的，很多消费者并不清楚自己的头发到底是什么原因而导致的脱发，一旦看到霸王的防脱广告，急病乱投医的心理作祟下产生购买冲动；购买后如果真的能起到效果则天下太平，若是起不到效果则口诛笔伐，消费者一定完全怪罪于该产品的质量问题，不会去思考一下自身脱发的真正原因。所以说，防脱这个概念是一把双刃剑，关键要看霸王这个品牌如何去把握防脱这个概念的尺度了。
最后，就是霸王的动销问题了。这个问题其实也是所有日化企业都面临的问题，动销不畅这一痼疾是所有企业老板都深恶痛绝的。霸王的动销主要体现在终端的压力和渠道的乏力。终端是耗资源的场所，广告、促销、导购、物料一个都不能少，且面对的消费者也是愈来愈理性，这当中最终胜出的将是看谁能引导消费者的消费心智模式，凡是重点的市场势必为商家所重点关注，而这本身就意味着这将是一场持久消耗战。所以，霸王在KA终端中的销量表现并不容乐观。
从当前国内日化情况看，一二级市场绝对是强势品牌的天下，大量的二线品牌都逐渐被以宝洁为首的一线品牌挤压到三四级市场。所以，这条通路的通达将对霸王品牌的支撑起到决定性的关键作用。而现实状况是霸王以地代模式建立起来的庞大分销网络群并不理想，关键问题就是有铺货和陈列但是货不如其他二线品牌跑得快。这些情况对于霸王来说，压力是巨大的。
针对于上述分析，笔者对霸王品牌的未来发展提供如下建议。
1、霸王产品品牌聚焦于防脱且针对非遗传性脱发群体，其他功效类产品另起一行，用新品牌去打造一个新的细分市场。比如，宝洁的海飞丝定位于去屑、飘柔定位于柔顺、潘婷定位于护养的道理一样，不宜所有功效都集中于一个品牌之下。
2、霸王渠道产品和终端产品要形成严格区分，渠道和终端是两个不同的销售通路，其政策和操作手法差异极大且很容易产生冲突，建议从包装上要加强视觉区隔。
3、霸王的价格要针对不同消费群体需求产生不同的定价梯度。市场消费群体是复杂的，任何一个区域都存在消费能力高低之人，形成区隔是为了更好地完成产品的组合，产生最大效益。这就好比一只整鸭的价格也就15元左右，假如把鸭翅和鸭掌、鸭肉、鸭舌、鸭腿等部分分开卖，按不同消费群体提供不同的需求，则组合起来的价值远大于一只整鸭的价值。
当然，也许这些都未必能揭示霸王动销不畅的全貌，但也许从此一斑能窥全豹，笔者的本意不是打击而是提醒，愿霸王一路走好。