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[摘 要]过去10年中，伴随互联网和移动互联网技术进步，旅游者围绕目的地的内容生产活动空前活跃，推动着旅游目的地意象加速更新。在此过程中，旅游目的地意象究竟发生何种变化？旅游目的地意象为何发生上述变化？这两个问题至今尚未得到很好的解答。文章以苏州作为目的地案例，通过对10年间（2006—2015）在线旅游博客文本的内容分析，解析苏州旅游目的地意象变迁的动态特征，探索推动苏州旅游目的地意象动态变化的动力机制。文章首先通过文献回顾，解析旅游目的地意象具备固化和更新的基本特性；进而基于关键词频和语义网络分析结果，研究发现苏州目的地意象固化主要体现在苏州园林高度符号化凝结，而苏州目的地意象更新则主要反映在平江路和观前街等历史文化街区开始逐渐获得游客青睐。结论认为：在苏州案例中，地方政府、市场组织、当地居民和旅游者间的协商互动是导致旅游目的地意象发生固化和更新的主要动力；为了推动旅游目的地意象实现有机更新，避免旅游目的地意象陷于某种僵化，必须采取措施吸引以上4类群体积极协调地投入目的地意象建构活动之中；现阶段的当务之急是加快制度建设，帮助当地居民和旅游者获得能够与地方政府和市场组织相互对话的地位和协商平台。
[关键词]目的地意象；固化；更新；动力机制
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2017）02-0042-11
Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.02.010
引言
旅游目的地意象是学术研究和地方实践的重要领域。旅游者如何认识目的地将影响其目的地选择[1]、满意度[2]及其对目的地的态度忠诚与行为忠诚[3]。过去40年，旅游目的地意象的概念、构成要素、影响因素等内容均受到不同程度关注。目前，虽然旅游目的地意象的概念框架还未最终形成[4]，但毫无疑问，旅游目的地意象要素研究所关注的核心是旅游者的“感知意象”[5]。Gallarza等指出，复合性、多重性、相对性和动态性是旅游目的地意象的4个基本特征，其中，动态性与旅游目的地意象营销策略息息相关[6]。一些早期研究认为“时间”和“距离”是影响旅游者目的地意象动态性的两项基本因素[7-8]，后续研究陆续扩展至外部环境（信息来源类型、数量等）和旅游者个体（人口学特征、旅游动机、文化价值观等）等因素[9]。有研究指出，目前旅游目的地意象动态过程的研究仍较薄弱[10]，主要体现于现有研究多着眼于影响目的地意象过程的外部因素，而对目的地意象本身的动态变化规律缺乏分析。
近年来，香港、新加坡等众多国际知名旅游目的地通过持续的旅游目的地形象战略，积极推动旅游目的地意象更新，有效避免了旅游目的地意象趋于陈旧，较好配合了其国际化旅游目的地发展战略。与之相比，我国境内旅游城市在目的地意象更新方面泛善可陈，大都不能通过目的地意象更新战略灵活应对国内外旅游市场发展变化。有鉴于此，本文选取苏州作为案例地，开展旅游目的地意象动态过程研究。从古至今，苏州素有“上有天堂，下有苏杭”“东方威尼斯”“天堂苏州，东方水城”等一系列特色鲜明的目的地形象特征；2015年，该市提出打造“国际化全域旅游目的地”的发展目标，将使其固有目的地形象面临国际市场的严峻考验。基于对案例典型性和资料足证性的双重考量，本文以苏州作为研究案例，或将有助于取得更多理论啟示与应用进展。
围绕苏州旅游目的地意象动态过程，本文对过去10年（2006—2015）旅游博客文本内容进行分析，找出目的地意象固化与更新的主要脉络特征；在此基础上，研究探析了这一现象背后，地方政府、市场组织、当地居民和旅游者等多个社会群体共同参与、互动协商建构目的地意象的内在机制；结论部分从理论和应用两个层面为避免目的地意象走向固化、推动目的地意象积极更新提供对策建议。
1 文献综述
1.1 旅游目的地意象固化与更新研究
固化一定程度上意味着退化或老化。在品牌管理领域，品牌老化和激活是品牌长期管理的重要方面[11]。其中，品牌老化被定义为“在竞争中出现的品牌成长率低、品牌再现率底、品牌认知质量下降、品牌忠诚度降低、品牌联想弱化、品牌陈旧过时等现象”[12]。品牌墓地（brand graveyard）理论认为，所谓“墓地”品牌是高认知度和低再现度的品牌[13]，Lehu、Ewing等均认为，当品牌不再影响消费者购买时，品牌便开始衰落[14-15]。作为多维度的综合服务型产品[16]，旅游目的地同样经历着从开始、发展、成熟到衰退的生命阶段，无论目的地品牌还是目的地意象（实践中，两者甚难区分）皆随目的地生命周期不断演化[10]。对一个旅游目的地来说，当前一阶段所积累的良好意象无法继续吸引旅游者时，便意味着其目的地意象已经走向某种固化，其中的某些方面需要得到更新。
与固化相对应的概念是“更新”。在市场营销学中，“更新”意味着改变。一般认为，若某一产品品牌形象长期维持不变，则会制约其获得更有活力的市场认知[17]。回归旅游目的地营销议题，在目的地发展的不同阶段，旅游者对其会产生不同的认知与评价[10]。尤其在社交新媒体时代，实际到访游客借助“互联网+口碑”的传播方式，能够对潜在游客心目中的目的地形象产生持续影响[18]。实地到访游客正在取代目的地营销机构（DMO），成为目的地营销传播中最重要的内容生产者和信息传播者。为了更加灵活地适应旅游市场上述变化，旅游目的地需要更加重视其意象更新问题，应立足更灵敏的目的地意象战略以取得更积极的游客市场认知。
1.2 旅游目的地意象的动态过程研究
旅游目的地意象具有动态性特征[6]。Gartner依据旅游目的地信息来源划分潜在旅游者的“引致意象”[19]，显示信息源是推动目的地意象动态过程的重要因素。一些研究还分析了个人体验、年龄和受教育程度对目的地意象动态过程的影响[9，20-21]，表明旅游者个人因素也是影响目的地意象动态过程的重要因素。在互联网提供的合作环境中，政府和目的地营销机构不再是表达目的地意象的唯一主体，旅游者围绕目的地意象的表征生产活动正在使目的地意象处于一个多群体介入、多元表征循环的动态进程[22-23]。当旅游者感知意象与目的地投射意象之间的偏差变大，目的地就需要投入更多营销资源加以纠正[18]。可见，目的地意象动态过程不仅要受信息源和旅游者个人因素影响，在“互联网+”时代，目的地意象动态过程还是一个多元主体共同参与的互动生产进程。 围绕目的地意象的发展变化，有研究认为目的地意象是急剧变化的[24]，但Cherifi等研究指出，目的地意象也具有某种先入为主式的缓慢转化特征[25]。现有研究分别从诱导性形象生成[26]、旅游形象定位方法[27]和目的地形象定位更新[28]等角度探讨目的地意象更新议题。与此同时，在Butler提出的旅游地生命周期各阶段，旅游供给各方对目的地意象的参与程度不同，其通过宣传营销所建立的目的地形象也有所不同[29]。李蕾蕾[26]、乌铁红[10]以及吕兴洋等[18]的研究成果对旅游目的地意象及其生命周期的动态演化规律进行了深入分析。迄今为止，自然环境、人文环境、社会环境等如何影响旅游供给方与旅游者对旅游地的感知，如何作用于旅游地形象的改变，仍有待后续更加深入的研究[29]。由此可见，对目的地生命周期理论背景下的目的地意象演化规律研究进展较快，但从旅游供给方和旅游者互动协商角度开展的目的地意象演化动力机制研究较 缺乏。
2 研究方法
近年来，市场营销组织致力于通过多种媒介、以文本和图像形式向目标市场推广目的地。“表征内容”逐渐成为目的地意象动态过程中的一项核心资源。“互联网+”导致目的地“表征内容”泛滥，关于旅游网站、在线攻略、旅游摄影的研究层出不穷[30-32]。有鉴于此，本文综合采用案例与质性研究相结合的研究方法。
研究选择以苏州为案例地，基于以下3个原因：一是城市形象鲜明。历史上，苏州城市形象鲜明，长期处于引领潮流的突出地位[33]。近年来，苏州先后成为国家首批历史文化名城、联合国手工艺与民间艺术之都，“天堂苏州，东方水城”的城市形象深入人心。二是旅游产业发达。2014年，苏州接待入境过夜旅游者145.33万人次，接待国内游客10028.8万人次，旅游总收入1697.78亿元①。截至2016年1月，全市共有国家5A级景区6家11个点，4A级景区33家②。三是在线资料丰富。截至2015年10月，“蚂蜂窝”网站有7212篇苏州游记、1782个关于苏州旅游的问答内容；以“苏州”“旅游”“游记”“攻略”等搜索新浪博客，获得5000余条搜索结果。
研究以“新浪博客”为搜索数据源，对“苏州”“旅游”“游记”“攻略”等关键词组合查询所获搜索结果进行阅读筛选，最终选择244篇博客（总计310 943字，表1）作为内容数据库，借助文本分析软件ROSTCM6对这些文本进行关键词频和语义网络 分析。
3 研究结果
3.1 旅游目的地意象表征关键词更新
研究在旅游目的地意象“认知-情感-意动”结构理论基础上，结合旅游目的地意象“地脉-文脉-功能”三维耦合结构理论[34]分析苏州旅游目的地意象。表2呈现的是除关键词“苏州”以外排名前5的词汇及频数。从时间序列看，2006年，园林（拙政园/狮子林）和虎丘两个代表目的地文脉属性的认知元素是苏州旅游目的地意象的核心表征。2007年，古镇（周庄）和园林成为苏州旅游目的地意象文脉属性的核心表征，而旅游、特色等功能属性表征也开始出现。在文本中，所谓“特色”主要用于描述苏州的特色餐饮和休闲设施，如“denge”提到：“苏州乐园位于苏州新区商贸中心、地处新区西面的狮子山麓，因聚合西方的游乐场和东方的园林特色而著称”。2008—2010年，园林、江南、古镇、历史等文脉属性关键词几乎成为文本中苏州旅游目的地意象表征的全部。直至2011年，“观前街”这一功能属性关键词成为文本中苏州目的地意象表征的关键内容，犹如博主“大蓓”所言：“在邻近观前街的醋坊桥一带较为繁盛。计划我们第一天的行程，先去吃了当地的特色小吃哑巴生煎包，生意超级好都是排队买，生煎包10元一份一份8个，牛肉粉丝汤8元一份。”此时，观前街的休闲游憩功能被旅游者清晰识别。尔后，2012年，平江路历史文化街区开始成为苏州利用“过去”实现当下社会目标的重要景观载体，成为苏州旅游目的地意象中文脉与功能属性加速融合的一大产物，博主“咕噜&兮兮”：“……真的就是小桥流水人家，路边的商店装修的都很有感觉，很文艺，偶尔看到趴在小桥边的小猫小狗，他们懒散地晒着太阳，也充满着文艺范儿，怪不得网上有人说来苏州了不去平江路等于没来过苏州，看着一路走来的小茶馆和饭馆……”此后3年（2013—2015），虽园林、博物馆等文脉属性关键词依然处于苏州旅游目的地意象表征的核心，但以平江路为代表的历史文化街区在苏州旅游目的地意象中的地位得以进一步凸显出来。此外，从空间角度看，由于拙政园、狮子林、寒山寺、平江路、观前街、虎丘等均坐落在苏州古城核心区，因此，苏州旅游目的地意象表征关键词也大都聚焦于苏州古城之内。散见于古城之外的旅游目的地意象表征关键词则主要是反映于如木瀆、周庄等江南古镇。
3.2 旅游目的地意象表征语义更新
在旅游业发展“十一五”规划期间（2006—2010），苏州政府主导“全面打造‘天堂苏州、东方水城’城市旅游新形象，强化水城特色，浓郁江南风情，提升服务质量，打造优美环境，将苏州建设成为国际知名的优质旅游目的地”。至“十二五”期间（2011—2015），“建设国际一流旅游目的地，打造历史文化与现代文明相融的文化旅游城市”成为苏州旅游发展的新目标。从“国际知名、水城特色、江南风情”到“国际一流、历史文化与现代文明交融”，凸显了苏州旅游目的地意象的提升，也反映苏州旅游营销工作重心的转变。图1和图2展现了两个5年间，文本内容所反映的苏州旅游目的地意象认知网络，连接线上的数值表示各关键词之间的语义联系强度。
根据语义网络分析结果，研究尝试析出文本中所蕴含的苏州旅游目的地意象认知网络。根据图1的语义网络，主干语义路径网络有6种类型（图3），根据图2的语义网络，主干语义路径网络同样有6种类型（图4）。
2006—2010年，苏州旅游目的地意象表征中的6个关键符号是园林、历史、文化、建筑、著名、旅游，显示该时期苏州目的地意象从属于大众化的江南水乡概念。具体来看，博客文本对苏州目的地意象的表征集中在以下5大模块：园林、文化、水乡、文物和寒山寺。其中，在“园林”这一意象表征模块下，以“拙政园”与“狮子林”作为苏州园林的典型代表，以“历史”和“建筑”凝结旅游者对苏州园林场所特征的基本认识。在“文化”这一意象表征模块下，以“园林”和“遗产”代表旅游者所认知的目的地文化特征，“历史”则转化为目的地发展可资利用的文化资源，诱发现时的旅游需求，博主“南海飞翔”：“走在苏州的大街小巷你会看见许多富有特色的地名，太监弄、包衙前、史家巷，我很想知道其中的原委，就像在南京想了解户部街、三元巷、程阁老巷之类的故事一样。因为地名能告诉你一座城市的历史，会诉说一座城市的沧桑。我让朋友特意带我走了走苏州的小巷。”类似地，“古镇”成为“水乡”表征的具体代表。寒山寺听钟声活动成为来苏旅游的标志性活动。 在过去5年中（2011—2015），文本中的苏州旅游目的地意象表征变得更加丰富，表征关键词除了“园林（拙政园）”“历史”“旅游”外，还纳入“平江路”“博物馆”和“观前街”等文化景观符号。具体来看，博客文本对苏州目的地意象的表征集中在以下5大模块：地方、园林、文化、观前街和虎丘。“地方”这一文化地理学所关注的概念，开始大范围出现在旅游博客文本之中。当代旅游者以“园林、平江路、博物馆、观前街”作为物质文化载体、获取对苏州这个“地方”的体验，体现着自身的旨趣和追求。对旅游者来说，这实际上也是一个与“他者”相遇的过程，该过程的主要特征就是要通过与园林、地方、文化、观前街、虎丘等目的地元素的“他者性”述说，去建构自身独一无二旅游目的地意象表征体系。与第一个5年相比，旅游者对苏州园林的认知开始突出地方性（关键词：中国、地方）和遗产商业化（关键词：景点），“林晓峰_粤X”这般写道：“不过，苏州对我来说不仅有这个意义，还有就是我非常憧憬那种古城的气息，可能是小时候玩太多武侠类游戏的关系吧，对古代的建筑和园林有一种说不出的情怀，总想亲身体会一下生活在古代的感觉，而苏州就是中国古代园林建筑保存得最为完好的地方，无论从哪个方面出发，苏州是非去不可的。”与之相呼应的是，文脉属性（关键词：时间）和空间属性（关键词：地方）在苏州旅游目的地意象中的结合变得更为紧密，苏州园林依然是苏州意象时空凝结的焦点、一个地标性的世界文化遗产景观，而平江路、观前街、虎丘则成为来苏旅游必去之地。
4 研究结论
4.1 苏州旅游目的地意象固化与更新现象
根据10年（2006—2015）测序结果，苏州旅游目的地意象中的文脉属性，尤其是“园林”作为标志性符号一直处于苏州目的地意象表征的中心。这说明固化现象客观存在于苏州旅游目的地意象动态进程之中。与此同时，以观前街为代表的游憩属性逐步成为苏州目的地意象的主体，则揭示了过去10年苏州目的地意象更新的基本特征。在两个5年时间段中，围绕“园林、文化、水乡、文物和寒山寺”的语义网络逐渐转换为以“园林、地方、文化、观前街、虎丘”为核心的语义网络，更直观显示出苏州目的地意象存在固化与更新的事实。
具体来看，苏州目的地意象固化主要围绕着以“园林”“文化”为代表的标志性遗产旅游景观，而苏州目的地意象的局部更新则受制于旅游者审美策略分野和商业资本操作（图5）。表面来看，苏州目的地意象通过固化和更新适应外部环境，建构出更为丰富的表征符号和意义；在其背后，目的地意象的动态过程则隐含着目的地与旅游者的持续协商与互动过程。
苏州古典园林被视为独立于街区生活之外的“文化标本”[35]。本文关键词频统计和语义网络分析都证明了这一点：苏州园林是苏州目的地意象的符号化凝结。为了满足日益庞大的旅游需求，旅游目的地商业机构向旅游市场提供各类服务并谋求经济效益最大化。而在遗产旅游层面，依托苏州园林经营遗产旅游也是地方政府部门和各类商业组织利益角逐的结果，商业化不可避免地影响着古典园林的历史文化气息——“Micky”提到：“第一个周末就慕名而往，结果却是大失所望，再美的景致如果出现人潮汹涌的情形也就黯然失色了，枉费了70元的门票。”目前，园林等文化遗产资源仍是苏州最重要的旅游吸引物，遗产旅游者借助园林等遗产景观建构其个人意义，使得文化遗产成为某种“活着的东西”：“唯一让我欣慰的是，有些建筑物还是有其历史痕迹存在，即使不能身临其境，但也能感受一下岁月的流逝。”（林晓峰_粤X）
研究进一步发现，在苏州目的地意象更新过程中，因满足旅游者“小桥流水人家”的水乡情调而迅速发展的各大江南古镇（周庄、木渎）、历史文化街区（平江路、观前街）的重要性逐步凸显。在苏州目的地意象中，江南古镇元素迅速被激活，这既得益于旅游公司的资本和市场运作，也得益于当地社区的积极参与，他们为苏州旅游目的地意象提供了差异化发展的新方向，为大众旅游者带来文化旅游必不可少的全新时空体验，“红毛”：“客栈位于平江路钮家巷子里，位置很方便，无论是去狮子林、拙政园还是去繁华的观前街，10分钟就能到。客房户户向庭院，室内以苏州传统民居布置，木梁瓦顶、回廊小苑，清幽恬静，整个客栈就是个小园林！”与此同时，集教育和娱乐功能为一体的各类博物馆受到旅游者关注，无论是苏州博物馆还是昆曲或评弹博物馆，它们向旅游者展示着苏州古城独特性，提升古城文化旅游吸引力：“苏州博物馆的面积虽然没有国博那么大，但是它布局非常合理，并且每一个展区设置以及展区之间内容的衔接都很精妙。在参观的过程中，你就能感受到苏州人生活的精致与吴韵文化精妙。”（Crystalgon）
除此之外，研究还透过“水乡”至“地方”的语义网络演变，解析苏州目的地品牌营销转变，特别是近年来苏州围绕“苏式生活”的目的地品牌化实践。在这一转变中，旅游需求從最初的“钟声→寒山寺→苏州”式的观光游览为主，发展到如今以“平江路→观前街→苏州”和“景点→虎丘→苏州”为主要脉络的都市休闲；游客体验也从最初以“古镇→水乡→苏州”为主脉络的“前台”体验，转向以“拙政园→地方→苏州”为主特征的“后台”互动，相关表述如是：“说真的，时代在变迁，然苏州的园林、河道、小巷人家却依旧让游客像参观博物馆里的文物一样，很想透过窗子去打探一番。在我心里，苏州人过日子如同这条平江路，讲究的是精致和文雅。”（章慧敏）
4.2 苏州旅游目的地意象固化与更新机制
如前所述，在旅游目的地意象更新过程背后，隐含着地方政府、市场机构、本地居民和旅游者等多元利益主体博弈，正是有赖于各自群体的理性诉求以及相互之间的冲突博弈、互动协商，旅游目的地意象才得以不断延续和更新（图6）。
在旅游目的地意象构建中，旅游者寻求新奇个性的体验，追求便捷高效的旅游产品，渴望苏州维持一致的“他者性”旅游目的地意象，以便其在旅游过程中能够体验真实的苏州古城文化。在此基础上，政府依托世界文化遗产——苏州古典园林推动地方文化市场，获取延续地方文化的必要资源，并不断提升社会、文化、经济综合效应。而各类市场机构为了获取经济效益最大化，致力于推动本地标志景区和拳头旅游产品品牌化，努力创造、引导并迎合旅游消费形态。在旅游经济大潮下，旅游者、地方政府和市场机构“合围”，让苏州旅游目的地意象中最显性、最易操控和最具商业价值的部分——“苏州园林”深入人心，成为旅游目的地意象表征内容生产的焦点，也成为苏州旅游目的地意象“固化之锚”。在苏州旅游目的地意象构建中，当地居民一方面作为旅游凝视的对象，另一方面也充当着产品供应商与消费者的角色。当地居民对文物加以保护、传承、商业化利用，以周庄和木渎为代表的苏州水乡古镇随之在古城意象中逐步凸显，既蕴含着居民对本土传统文化延续与复兴的期望，也表明经济效益也是文化传承与保护、旅游社区发展的一大动力。随后，“古镇”和“平江路”等关键词及关联语义路径在2011年后大范围出现，更清晰地勾勒出苏州旅游目的地意象更新的基本事实，在很大程度上是由当地居民群体主导和推动的结果。 事实上，如果缺乏当地居民的积极参与，旅游者感知的苏州旅游目的地意象很可能将更加集中于苏州园林等产业资本运作对象。缺乏当地居民等利益相关者参与的旅游目的地意象建构过程，将完全处于商业势力和资本逻辑的主导之下，而如前所述，商业和资本恰恰是导致目的地意象“固化”的一大诱因。考虑到旅游目的地意象一旦“固化”，将难以适应社区创新发展、旅游者多元体验、遗产活态保护以及文化有机更新等多重发展目标，长远看势必会损害利益相关者的权益；因此，研究认为，必须更加积极看待居民在目的地意象更新中的作用。
5 讨论
本文以苏州为例，基于对过去10年（2006—2015）在线旅游博客的内容分析，解释苏州旅游目的地意象固化与更新现象，梳理苏州旅游目的地意象固化和更新的具体内容，探索苏州旅游目的地意象固化和更新的动力机制。研究发现，苏州目的地意象固化主要体现在园林符号的高度凝结，其主要诱因是地方政府和市场机构为了更好地满足旅游者需求，对目的地意象进行了持续、强有力的干预；而苏州目的地意象更新主要体现在历史文化街区和周边水乡古镇的逐步凸显，其背后的主导逻辑是地方政府引导、商业资本运作、本地居民积极参与到遗产旅游发展之中，以某种“化学反应”的方式赋予旅游目的地新的意象特征。综上，政府、商业机构、旅游者和居民共同构成了旅游目的地意象固化和更新的基础动因。
在理论层面，本文验证了旅游目的地意象进化理论（image evolution）[6，20]。研究认为：首先，旅游目的地意象的固化与更新同时存在，内生动力和外部干预协同作用于这一进程。其次，旅游目的地意象动态进程具有周期性特征，根据这一特征，苏州近年来涌现出的古镇、历史文化街区等要素也会逐渐“凝固”，而新的目的地意象要素将继续得以逐步建构。再次，研究将利益相关者理论引入对目的地意象动态进程的讨论之中，发现目的地意象进程由整个区域社会生态系统所主导，其固化与更新的动力来自地方政府、市场机构、本地居民和旅游者的協商互动。这一观点揭示出在旅游目的地意象战略中，对多元利益主体协商、对话加以制度性安排的必要性。最后，研究发现旅游发展背景下的遗产资本化进程是造成遗产旅游地意象固化的重要诱因。毫无疑问，遗产旅游地意象固化会严重限制旅游商业模式创新，进而扼杀旅游目的地经济社会发展活力。在遗产旅游目的地，为了有效制衡资本逻辑可能导致的目的地意象固化，本地居民在目的地意象进程中的权益应得到进一步保护。
虽然在线旅游博客已经成为众多研究者所采纳的资料来源，但就本文研究而言，旅游博客的使用主体仍然难以精确加以识别。因此，本文研究仍存在不足，今后研究应就此论题，继续开展居民访谈、多案例地调研以及对更长时间跨度的目的地意象过程研究。
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[关键词]目的地意象；固化；更新；动力机制
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2017）02-0042-11
Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.02.010
引言
旅游目的地意象是学术研究和地方实践的重要领域。旅游者如何认识目的地将影响其目的地选择[1]、满意度[2]及其对目的地的态度忠诚与行为忠诚[3]。过去40年，旅游目的地意象的概念、构成要素、影响因素等内容均受到不同程度关注。目前，虽然旅游目的地意象的概念框架还未最终形成[4]，但毫无疑问，旅游目的地意象要素研究所关注的核心是旅游者的“感知意象”[5]。Gallarza等指出，复合性、多重性、相对性和动态性是旅游目的地意象的4个基本特征，其中，动态性与旅游目的地意象营销策略息息相关[6]。一些早期研究认为“时间”和“距离”是影响旅游者目的地意象动态性的两项基本因素[7-8]，后续研究陆续扩展至外部环境（信息来源类型、数量等）和旅游者个体（人口学特征、旅游动机、文化价值观等）等因素[9]。有研究指出，目前旅游目的地意象动态过程的研究仍较薄弱[10]，主要体现于现有研究多着眼于影响目的地意象过程的外部因素，而对目的地意象本身的动态变化规律缺乏分析。
近年来，香港、新加坡等众多国际知名旅游目的地通过持续的旅游目的地形象战略，积极推动旅游目的地意象更新，有效避免了旅游目的地意象趋于陈旧，较好配合了其国际化旅游目的地发展战略。与之相比，我国境内旅游城市在目的地意象更新方面泛善可陈，大都不能通过目的地意象更新战略灵活应对国内外旅游市场发展变化。有鉴于此，本文选取苏州作为案例地，开展旅游目的地意象动态过程研究。从古至今，苏州素有“上有天堂，下有苏杭”“东方威尼斯”“天堂苏州，东方水城”等一系列特色鲜明的目的地形象特征；2015年，该市提出打造“国际化全域旅游目的地”的发展目标，将使其固有目的地形象面临国际市场的严峻考验。基于对案例典型性和资料足证性的双重考量，本文以苏州作为研究案例，或将有助于取得更多理论啟示与应用进展。
围绕苏州旅游目的地意象动态过程，本文对过去10年（2006—2015）旅游博客文本内容进行分析，找出目的地意象固化与更新的主要脉络特征；在此基础上，研究探析了这一现象背后，地方政府、市场组织、当地居民和旅游者等多个社会群体共同参与、互动协商建构目的地意象的内在机制；结论部分从理论和应用两个层面为避免目的地意象走向固化、推动目的地意象积极更新提供对策建议。
1 文献综述
1.1 旅游目的地意象固化与更新研究
固化一定程度上意味着退化或老化。在品牌管理领域，品牌老化和激活是品牌长期管理的重要方面[11]。其中，品牌老化被定义为“在竞争中出现的品牌成长率低、品牌再现率底、品牌认知质量下降、品牌忠诚度降低、品牌联想弱化、品牌陈旧过时等现象”[12]。品牌墓地（brand graveyard）理论认为，所谓“墓地”品牌是高认知度和低再现度的品牌[13]，Lehu、Ewing等均认为，当品牌不再影响消费者购买时，品牌便开始衰落[14-15]。作为多维度的综合服务型产品[16]，旅游目的地同样经历着从开始、发展、成熟到衰退的生命阶段，无论目的地品牌还是目的地意象（实践中，两者甚难区分）皆随目的地生命周期不断演化[10]。对一个旅游目的地来说，当前一阶段所积累的良好意象无法继续吸引旅游者时，便意味着其目的地意象已经走向某种固化，其中的某些方面需要得到更新。
与固化相对应的概念是“更新”。在市场营销学中，“更新”意味着改变。一般认为，若某一产品品牌形象长期维持不变，则会制约其获得更有活力的市场认知[17]。回归旅游目的地营销议题，在目的地发展的不同阶段，旅游者对其会产生不同的认知与评价[10]。尤其在社交新媒体时代，实际到访游客借助“互联网+口碑”的传播方式，能够对潜在游客心目中的目的地形象产生持续影响[18]。实地到访游客正在取代目的地营销机构（DMO），成为目的地营销传播中最重要的内容生产者和信息传播者。为了更加灵活地适应旅游市场上述变化，旅游目的地需要更加重视其意象更新问题，应立足更灵敏的目的地意象战略以取得更积极的游客市场认知。
1.2 旅游目的地意象的动态过程研究
旅游目的地意象具有动态性特征[6]。Gartner依据旅游目的地信息来源划分潜在旅游者的“引致意象”[19]，显示信息源是推动目的地意象动态过程的重要因素。一些研究还分析了个人体验、年龄和受教育程度对目的地意象动态过程的影响[9，20-21]，表明旅游者个人因素也是影响目的地意象动态过程的重要因素。在互联网提供的合作环境中，政府和目的地营销机构不再是表达目的地意象的唯一主体，旅游者围绕目的地意象的表征生产活动正在使目的地意象处于一个多群体介入、多元表征循环的动态进程[22-23]。当旅游者感知意象与目的地投射意象之间的偏差变大，目的地就需要投入更多营销资源加以纠正[18]。可见，目的地意象动态过程不仅要受信息源和旅游者个人因素影响，在“互联网+”时代，目的地意象动态过程还是一个多元主体共同参与的互动生产进程。 围绕目的地意象的发展变化，有研究认为目的地意象是急剧变化的[24]，但Cherifi等研究指出，目的地意象也具有某种先入为主式的缓慢转化特征[25]。现有研究分别从诱导性形象生成[26]、旅游形象定位方法[27]和目的地形象定位更新[28]等角度探讨目的地意象更新议题。与此同时，在Butler提出的旅游地生命周期各阶段，旅游供给各方对目的地意象的参与程度不同，其通过宣传营销所建立的目的地形象也有所不同[29]。李蕾蕾[26]、乌铁红[10]以及吕兴洋等[18]的研究成果对旅游目的地意象及其生命周期的动态演化规律进行了深入分析。迄今为止，自然环境、人文环境、社会环境等如何影响旅游供给方与旅游者对旅游地的感知，如何作用于旅游地形象的改变，仍有待后续更加深入的研究[29]。由此可见，对目的地生命周期理论背景下的目的地意象演化规律研究进展较快，但从旅游供给方和旅游者互动协商角度开展的目的地意象演化动力机制研究较 缺乏。
2 研究方法
近年来，市场营销组织致力于通过多种媒介、以文本和图像形式向目标市场推广目的地。“表征内容”逐渐成为目的地意象动态过程中的一项核心资源。“互联网+”导致目的地“表征内容”泛滥，关于旅游网站、在线攻略、旅游摄影的研究层出不穷[30-32]。有鉴于此，本文综合采用案例与质性研究相结合的研究方法。
研究选择以苏州为案例地，基于以下3个原因：一是城市形象鲜明。历史上，苏州城市形象鲜明，长期处于引领潮流的突出地位[33]。近年来，苏州先后成为国家首批历史文化名城、联合国手工艺与民间艺术之都，“天堂苏州，东方水城”的城市形象深入人心。二是旅游产业发达。2014年，苏州接待入境过夜旅游者145.33万人次，接待国内游客10028.8万人次，旅游总收入1697.78亿元①。截至2016年1月，全市共有国家5A级景区6家11个点，4A级景区33家②。三是在线资料丰富。截至2015年10月，“蚂蜂窝”网站有7212篇苏州游记、1782个关于苏州旅游的问答内容；以“苏州”“旅游”“游记”“攻略”等搜索新浪博客，获得5000余条搜索结果。
研究以“新浪博客”为搜索数据源，对“苏州”“旅游”“游记”“攻略”等关键词组合查询所获搜索结果进行阅读筛选，最终选择244篇博客（总计310 943字，表1）作为内容数据库，借助文本分析软件ROSTCM6对这些文本进行关键词频和语义网络 分析。
3 研究结果
3.1 旅游目的地意象表征关键词更新
研究在旅游目的地意象“认知-情感-意动”结构理论基础上，结合旅游目的地意象“地脉-文脉-功能”三维耦合结构理论[34]分析苏州旅游目的地意象。表2呈现的是除关键词“苏州”以外排名前5的词汇及频数。从时间序列看，2006年，园林（拙政园/狮子林）和虎丘两个代表目的地文脉属性的认知元素是苏州旅游目的地意象的核心表征。2007年，古镇（周庄）和园林成为苏州旅游目的地意象文脉属性的核心表征，而旅游、特色等功能属性表征也开始出现。在文本中，所谓“特色”主要用于描述苏州的特色餐饮和休闲设施，如“denge”提到：“苏州乐园位于苏州新区商贸中心、地处新区西面的狮子山麓，因聚合西方的游乐场和东方的园林特色而著称”。2008—2010年，园林、江南、古镇、历史等文脉属性关键词几乎成为文本中苏州旅游目的地意象表征的全部。直至2011年，“观前街”这一功能属性关键词成为文本中苏州目的地意象表征的关键内容，犹如博主“大蓓”所言：“在邻近观前街的醋坊桥一带较为繁盛。计划我们第一天的行程，先去吃了当地的特色小吃哑巴生煎包，生意超级好都是排队买，生煎包10元一份一份8个，牛肉粉丝汤8元一份。”此时，观前街的休闲游憩功能被旅游者清晰识别。尔后，2012年，平江路历史文化街区开始成为苏州利用“过去”实现当下社会目标的重要景观载体，成为苏州旅游目的地意象中文脉与功能属性加速融合的一大产物，博主“咕噜&兮兮”：“……真的就是小桥流水人家，路边的商店装修的都很有感觉，很文艺，偶尔看到趴在小桥边的小猫小狗，他们懒散地晒着太阳，也充满着文艺范儿，怪不得网上有人说来苏州了不去平江路等于没来过苏州，看着一路走来的小茶馆和饭馆……”此后3年（2013—2015），虽园林、博物馆等文脉属性关键词依然处于苏州旅游目的地意象表征的核心，但以平江路为代表的历史文化街区在苏州旅游目的地意象中的地位得以进一步凸显出来。此外，从空间角度看，由于拙政园、狮子林、寒山寺、平江路、观前街、虎丘等均坐落在苏州古城核心区，因此，苏州旅游目的地意象表征关键词也大都聚焦于苏州古城之内。散见于古城之外的旅游目的地意象表征关键词则主要是反映于如木瀆、周庄等江南古镇。
3.2 旅游目的地意象表征语义更新
在旅游业发展“十一五”规划期间（2006—2010），苏州政府主导“全面打造‘天堂苏州、东方水城’城市旅游新形象，强化水城特色，浓郁江南风情，提升服务质量，打造优美环境，将苏州建设成为国际知名的优质旅游目的地”。至“十二五”期间（2011—2015），“建设国际一流旅游目的地，打造历史文化与现代文明相融的文化旅游城市”成为苏州旅游发展的新目标。从“国际知名、水城特色、江南风情”到“国际一流、历史文化与现代文明交融”，凸显了苏州旅游目的地意象的提升，也反映苏州旅游营销工作重心的转变。图1和图2展现了两个5年间，文本内容所反映的苏州旅游目的地意象认知网络，连接线上的数值表示各关键词之间的语义联系强度。
根据语义网络分析结果，研究尝试析出文本中所蕴含的苏州旅游目的地意象认知网络。根据图1的语义网络，主干语义路径网络有6种类型（图3），根据图2的语义网络，主干语义路径网络同样有6种类型（图4）。
2006—2010年，苏州旅游目的地意象表征中的6个关键符号是园林、历史、文化、建筑、著名、旅游，显示该时期苏州目的地意象从属于大众化的江南水乡概念。具体来看，博客文本对苏州目的地意象的表征集中在以下5大模块：园林、文化、水乡、文物和寒山寺。其中，在“园林”这一意象表征模块下，以“拙政园”与“狮子林”作为苏州园林的典型代表，以“历史”和“建筑”凝结旅游者对苏州园林场所特征的基本认识。在“文化”这一意象表征模块下，以“园林”和“遗产”代表旅游者所认知的目的地文化特征，“历史”则转化为目的地发展可资利用的文化资源，诱发现时的旅游需求，博主“南海飞翔”：“走在苏州的大街小巷你会看见许多富有特色的地名，太监弄、包衙前、史家巷，我很想知道其中的原委，就像在南京想了解户部街、三元巷、程阁老巷之类的故事一样。因为地名能告诉你一座城市的历史，会诉说一座城市的沧桑。我让朋友特意带我走了走苏州的小巷。”类似地，“古镇”成为“水乡”表征的具体代表。寒山寺听钟声活动成为来苏旅游的标志性活动。 在过去5年中（2011—2015），文本中的苏州旅游目的地意象表征变得更加丰富，表征关键词除了“园林（拙政园）”“历史”“旅游”外，还纳入“平江路”“博物馆”和“观前街”等文化景观符号。具体来看，博客文本对苏州目的地意象的表征集中在以下5大模块：地方、园林、文化、观前街和虎丘。“地方”这一文化地理学所关注的概念，开始大范围出现在旅游博客文本之中。当代旅游者以“园林、平江路、博物馆、观前街”作为物质文化载体、获取对苏州这个“地方”的体验，体现着自身的旨趣和追求。对旅游者来说，这实际上也是一个与“他者”相遇的过程，该过程的主要特征就是要通过与园林、地方、文化、观前街、虎丘等目的地元素的“他者性”述说，去建构自身独一无二旅游目的地意象表征体系。与第一个5年相比，旅游者对苏州园林的认知开始突出地方性（关键词：中国、地方）和遗产商业化（关键词：景点），“林晓峰_粤X”这般写道：“不过，苏州对我来说不仅有这个意义，还有就是我非常憧憬那种古城的气息，可能是小时候玩太多武侠类游戏的关系吧，对古代的建筑和园林有一种说不出的情怀，总想亲身体会一下生活在古代的感觉，而苏州就是中国古代园林建筑保存得最为完好的地方，无论从哪个方面出发，苏州是非去不可的。”与之相呼应的是，文脉属性（关键词：时间）和空间属性（关键词：地方）在苏州旅游目的地意象中的结合变得更为紧密，苏州园林依然是苏州意象时空凝结的焦点、一个地标性的世界文化遗产景观，而平江路、观前街、虎丘则成为来苏旅游必去之地。
4 研究结论
4.1 苏州旅游目的地意象固化与更新现象
根据10年（2006—2015）测序结果，苏州旅游目的地意象中的文脉属性，尤其是“园林”作为标志性符号一直处于苏州目的地意象表征的中心。这说明固化现象客观存在于苏州旅游目的地意象动态进程之中。与此同时，以观前街为代表的游憩属性逐步成为苏州目的地意象的主体，则揭示了过去10年苏州目的地意象更新的基本特征。在两个5年时间段中，围绕“园林、文化、水乡、文物和寒山寺”的语义网络逐渐转换为以“园林、地方、文化、观前街、虎丘”为核心的语义网络，更直观显示出苏州目的地意象存在固化与更新的事实。
具体来看，苏州目的地意象固化主要围绕着以“园林”“文化”为代表的标志性遗产旅游景观，而苏州目的地意象的局部更新则受制于旅游者审美策略分野和商业资本操作（图5）。表面来看，苏州目的地意象通过固化和更新适应外部环境，建构出更为丰富的表征符号和意义；在其背后，目的地意象的动态过程则隐含着目的地与旅游者的持续协商与互动过程。
苏州古典园林被视为独立于街区生活之外的“文化标本”[35]。本文关键词频统计和语义网络分析都证明了这一点：苏州园林是苏州目的地意象的符号化凝结。为了满足日益庞大的旅游需求，旅游目的地商业机构向旅游市场提供各类服务并谋求经济效益最大化。而在遗产旅游层面，依托苏州园林经营遗产旅游也是地方政府部门和各类商业组织利益角逐的结果，商业化不可避免地影响着古典园林的历史文化气息——“Micky”提到：“第一个周末就慕名而往，结果却是大失所望，再美的景致如果出现人潮汹涌的情形也就黯然失色了，枉费了70元的门票。”目前，园林等文化遗产资源仍是苏州最重要的旅游吸引物，遗产旅游者借助园林等遗产景观建构其个人意义，使得文化遗产成为某种“活着的东西”：“唯一让我欣慰的是，有些建筑物还是有其历史痕迹存在，即使不能身临其境，但也能感受一下岁月的流逝。”（林晓峰_粤X）
研究进一步发现，在苏州目的地意象更新过程中，因满足旅游者“小桥流水人家”的水乡情调而迅速发展的各大江南古镇（周庄、木渎）、历史文化街区（平江路、观前街）的重要性逐步凸显。在苏州目的地意象中，江南古镇元素迅速被激活，这既得益于旅游公司的资本和市场运作，也得益于当地社区的积极参与，他们为苏州旅游目的地意象提供了差异化发展的新方向，为大众旅游者带来文化旅游必不可少的全新时空体验，“红毛”：“客栈位于平江路钮家巷子里，位置很方便，无论是去狮子林、拙政园还是去繁华的观前街，10分钟就能到。客房户户向庭院，室内以苏州传统民居布置，木梁瓦顶、回廊小苑，清幽恬静，整个客栈就是个小园林！”与此同时，集教育和娱乐功能为一体的各类博物馆受到旅游者关注，无论是苏州博物馆还是昆曲或评弹博物馆，它们向旅游者展示着苏州古城独特性，提升古城文化旅游吸引力：“苏州博物馆的面积虽然没有国博那么大，但是它布局非常合理，并且每一个展区设置以及展区之间内容的衔接都很精妙。在参观的过程中，你就能感受到苏州人生活的精致与吴韵文化精妙。”（Crystalgon）
除此之外，研究还透过“水乡”至“地方”的语义网络演变，解析苏州目的地品牌营销转变，特别是近年来苏州围绕“苏式生活”的目的地品牌化实践。在这一转变中，旅游需求從最初的“钟声→寒山寺→苏州”式的观光游览为主，发展到如今以“平江路→观前街→苏州”和“景点→虎丘→苏州”为主要脉络的都市休闲；游客体验也从最初以“古镇→水乡→苏州”为主脉络的“前台”体验，转向以“拙政园→地方→苏州”为主特征的“后台”互动，相关表述如是：“说真的，时代在变迁，然苏州的园林、河道、小巷人家却依旧让游客像参观博物馆里的文物一样，很想透过窗子去打探一番。在我心里，苏州人过日子如同这条平江路，讲究的是精致和文雅。”（章慧敏）
4.2 苏州旅游目的地意象固化与更新机制
如前所述，在旅游目的地意象更新过程背后，隐含着地方政府、市场机构、本地居民和旅游者等多元利益主体博弈，正是有赖于各自群体的理性诉求以及相互之间的冲突博弈、互动协商，旅游目的地意象才得以不断延续和更新（图6）。
在旅游目的地意象构建中，旅游者寻求新奇个性的体验，追求便捷高效的旅游产品，渴望苏州维持一致的“他者性”旅游目的地意象，以便其在旅游过程中能够体验真实的苏州古城文化。在此基础上，政府依托世界文化遗产——苏州古典园林推动地方文化市场，获取延续地方文化的必要资源，并不断提升社会、文化、经济综合效应。而各类市场机构为了获取经济效益最大化，致力于推动本地标志景区和拳头旅游产品品牌化，努力创造、引导并迎合旅游消费形态。在旅游经济大潮下，旅游者、地方政府和市场机构“合围”，让苏州旅游目的地意象中最显性、最易操控和最具商业价值的部分——“苏州园林”深入人心，成为旅游目的地意象表征内容生产的焦点，也成为苏州旅游目的地意象“固化之锚”。在苏州旅游目的地意象构建中，当地居民一方面作为旅游凝视的对象，另一方面也充当着产品供应商与消费者的角色。当地居民对文物加以保护、传承、商业化利用，以周庄和木渎为代表的苏州水乡古镇随之在古城意象中逐步凸显，既蕴含着居民对本土传统文化延续与复兴的期望，也表明经济效益也是文化传承与保护、旅游社区发展的一大动力。随后，“古镇”和“平江路”等关键词及关联语义路径在2011年后大范围出现，更清晰地勾勒出苏州旅游目的地意象更新的基本事实，在很大程度上是由当地居民群体主导和推动的结果。 事实上，如果缺乏当地居民的积极参与，旅游者感知的苏州旅游目的地意象很可能将更加集中于苏州园林等产业资本运作对象。缺乏当地居民等利益相关者参与的旅游目的地意象建构过程，将完全处于商业势力和资本逻辑的主导之下，而如前所述，商业和资本恰恰是导致目的地意象“固化”的一大诱因。考虑到旅游目的地意象一旦“固化”，将难以适应社区创新发展、旅游者多元体验、遗产活态保护以及文化有机更新等多重发展目标，长远看势必会损害利益相关者的权益；因此，研究认为，必须更加积极看待居民在目的地意象更新中的作用。
5 讨论
本文以苏州为例，基于对过去10年（2006—2015）在线旅游博客的内容分析，解释苏州旅游目的地意象固化与更新现象，梳理苏州旅游目的地意象固化和更新的具体内容，探索苏州旅游目的地意象固化和更新的动力机制。研究发现，苏州目的地意象固化主要体现在园林符号的高度凝结，其主要诱因是地方政府和市场机构为了更好地满足旅游者需求，对目的地意象进行了持续、强有力的干预；而苏州目的地意象更新主要体现在历史文化街区和周边水乡古镇的逐步凸显，其背后的主导逻辑是地方政府引导、商业资本运作、本地居民积极参与到遗产旅游发展之中，以某种“化学反应”的方式赋予旅游目的地新的意象特征。综上，政府、商业机构、旅游者和居民共同构成了旅游目的地意象固化和更新的基础动因。
在理论层面，本文验证了旅游目的地意象进化理论（image evolution）[6，20]。研究认为：首先，旅游目的地意象的固化与更新同时存在，内生动力和外部干预协同作用于这一进程。其次，旅游目的地意象动态进程具有周期性特征，根据这一特征，苏州近年来涌现出的古镇、历史文化街区等要素也会逐渐“凝固”，而新的目的地意象要素将继续得以逐步建构。再次，研究将利益相关者理论引入对目的地意象动态进程的讨论之中，发现目的地意象进程由整个区域社会生态系统所主导，其固化与更新的动力来自地方政府、市场机构、本地居民和旅游者的協商互动。这一观点揭示出在旅游目的地意象战略中，对多元利益主体协商、对话加以制度性安排的必要性。最后，研究发现旅游发展背景下的遗产资本化进程是造成遗产旅游地意象固化的重要诱因。毫无疑问，遗产旅游地意象固化会严重限制旅游商业模式创新，进而扼杀旅游目的地经济社会发展活力。在遗产旅游目的地，为了有效制衡资本逻辑可能导致的目的地意象固化，本地居民在目的地意象进程中的权益应得到进一步保护。
虽然在线旅游博客已经成为众多研究者所采纳的资料来源，但就本文研究而言，旅游博客的使用主体仍然难以精确加以识别。因此，本文研究仍存在不足，今后研究应就此论题，继续开展居民访谈、多案例地调研以及对更长时间跨度的目的地意象过程研究。
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