论文部分内容阅读
以色列，天然资源匮乏，但这个充满历史创伤、传奇和悲情色彩的国家，造就了以色列人善于创新的文化精神，突破逆境，使之成为中东地区经济发展、社会文明程度较高的国家。创新，也让今天的以色列在许多领域处在世界领先水平，让其电视媒体行业风生水起。
以色列国家电视台旗下共有4个频道和多个电台频率，我们参观了以色列高新科技开发区多个媒体制作公司，并重点与目前在以色列全国收视最佳，节目输出最多的Keshet International公司（该公司拥有以色列国家电视第二频道）进行深入地沟通座谈，受益颇多。
一、主要做法
（一）收视与收益的最佳结合是模式节目制胜的关键
电视本就是创意产业，在竞争激烈的媒体市场，创意的创新决定了媒体在行业中的位置。随着《国土安全》和《扪心问诊》等节目的成功，全球市场对以色列节目的需求持续增长，目前以色列已经成为世界上模式节目输出量最多的国家。
所谓的模式节目，是根据前期大量的受众、广告市场调研，结合现下观众的娱乐、求知、情感需求，归纳提炼出的节目制作框架。一种模式，就如一个篮子，给了具体操作人以更充分的内容填充余地。而这个篮子只有新颖独特，能够满足普遍人群的收视需要并能给购买者足够的发挥空间，才能够吸引买家的注意。
以色列电视台节目研发部门通过自身完备的调研系统对观众、广告主、市场等各方面大量的数据进行收集分析作为节目研发的基础，在此基础上拟定温情、幽默、刺激等节目的创意方向，避免与原有节目创意点重复，在创意内容上进行创新，节目受众的明确指向性不仅给收视提供了保障，还给节目的广告赞助商的针对性宣传留出了充足的宣传植入点。收视与收益的双重价值使得他们的模式节目受到了世界各国媒体的极大欢迎。
（二）销售渠道通畅
以色列电视台的节目创意能力全球翘楚，而他们的节目能够快速得到全球媒体市场的认同和喜爱，除了节目自身的高品质之外，销售渠道的畅通也是重要的原因。
Keshet International这样的大公司，与世界各国的强势电视媒体已经搭建起了密集的信息沟通网络，使他们创意的投入成本及收益较高的模式节目销售畅通无阻。而在以色列还有许多几十人甚至十几人的小型节目创意公司，他们在国际媒体巨人之间的缝隙中进行操作，以客户特性需求为出发点，通过地域性受众差异，在ICT（信息、通信和技术3个英文单词的词头组合）市场上一样如鱼得水。聪明的以色列人深深明白，只有卖得出去的才是有价值，此时渠道的通畅至关重要。
（三）品牌增值
Keshet International公司的工作人员骄傲地说，他们的节目创意水平是世界最好的，各国的电视媒体不仅积极购买他们的模式节目产品，还有许多媒体邀请他们的团队去给自己量身定做各种类型的媒体节目。他们不仅用自己的产品赢得了企业在市场中稳固的位置，更让他们自身不断提升的品牌影响力成为企业开发东南亚等新市场的一面大旗，使他们快速占领新的市场，赢得了巨大的经济收益。
二、能够借鉴使用的几点
（一）节目的研发
我们不奢求拿自己研发的模式节目去卖钱，但起码我们研发的节目要有市场，有广告。电视台的节目创意都是频道自己完成的，似乎并没有前期充分的市场调研，节目的受众界定，以及对节目市场价值的考证，这样的节目做出来大多数只是让我们自娱自乐，观众未见得买账，广告主更加不感兴趣。投入了人力、物力、财力的节目仅仅填充了频道时间，这实在是一种浪费。
所以我认为，电视台的节目研发一定要科学有据，面向市场，在频道与广告经营部门充分沟通交流的前提下，甚至可以组织目标广告主一起坐下来共同对节目进行研发，这样的节目不仅从出生之初就有了买家，更可以借助广告主的销售渠道，更加广泛地推介电视节目。
正如以色列媒体行业的经验，世界各国购买他们研发的节目，不仅考虑该节目可能带来的直接收视率，更着重分析节目的相应影响力，将收视率预测考核权重置于50%以下，而将节目的广告主认可度与节目资源的延展价值比重提升，这样使节目的研发与销售目标达到统一，避免了生产环节的资源浪费，缩短了生产到销售之间的距离，使研发、销售、再研发形成良性循环。
（二）分析市场，增强贴近性
宁夏广播电视台在竞争激烈的媒体市场中，收视份额被诸多媒体瓜分，影响力也有一定的下滑。在这种现状下，我们绝不能妄自尊大，看着自己的节目孤芳自赏，现实迫切需要我们把身段放低，眼睛放平，看看观众、广告主到底要什么。
虽然生存问题和发展挑战就摆在我们面前，但我们也不用妄自菲薄，正如以色列诸多小型媒体策划公司一样，在各大媒体巨头的夹缝中一样生存的有声有色，最重要的原因是他们在缝隙中更加精细地分析了市场，找到了针对性的受众，并生产出了特色鲜明的产品。
我们的电视台现在虽然不强大，但我们也占据着一方土地，虽然我们的财力不足以投入大型节目，购买独播剧，但与观众的贴近性使我们更有可能做出接地气、与观众互动性更强的节目。
（三）分工明晰，配合紧密
前期调研、节目创意、节目销售，在以色列的各家媒体公司中有着极其明确的分工。节目的创意必须以充分的市场调研为基础，节目销售与节目创意从一开始就捆绑在一起。调研与创意团队的最直接服务对象是销售团队，优异的销售业绩反哺调研和创意团队，各团队因为同一个销售目标配合紧密，高效的执行力大大提升了各环节的工作成绩。
极低的企业内耗从另一个角度提升了企业的单位产出，使得在面对竞争时，媒体企业可以集中力量，重拳出击，避免了因为制度及人为原因造成的资源恶性竞争，最大程度保证了企业的整体利益。
（四）正视广告与收视的矛盾统一
对于电视广告，收视率是曝光度，电视广告以收视率作为效果评价和成本测算的基础，非常的简化，但简单的唯收视率标准对于宁夏电视台现状而言，只会割裂节目生产与销售部门的联系。我们看到以色列电视台收视率调研的科学性和实用性，他们将“有意”收视与“无意”收视在节目中的比重进行区分，分出一类节目，即我们所说的“叫好又叫座”;二类节目，“叫好但不叫座”，也就是没有普遍收视评价，但针对性受众反馈良好，针对性宣传投入有保证;三类节目“不叫座不叫好”。
将节目的收视率与节目的收益率进行有效的捆绑考核，不仅满足了电视台节目组成的丰富性，给节目创意生产提供了更大的空间，也给各类广告主在电视媒体上进行差异宣传提供了可能。广告与收视这对矛盾体在这种情况下达成了一致。
（五）勤俭、高效
以色列媒体行业的创新力、创造力、拓展力让人叹为观止，而他们务实、严谨的高效执行力更加值得我们学习。
到了他们的高新区，本以为如雷贯耳的Keshet International公司会是在怎样一个高端大气的办公楼里，我们将会看到非常现代化的设备，但到了里面，我们看到的是简单甚至狭窄的工作间，采编人员用的是与我们一样的对编设备，只是在他们走廊的墙面上，我们看到了许多久闻大名的模式节目的照片以及在以色列收视排名靠前的自制节目的照片，在正面密密麻麻的笑脸墙上，是他们的节目销售地区的观众。企业的霸气和软实力是通过这些优秀的作品表现出来的。
在我们还在抱怨办公条件，设备不足的时候，世界最为顶级的电视节目创意设计公司让我们所有参观者深深敬佩。他们没有把勤俭高效挂在嘴上，但他们用实际行动让我们看到了媒体创意产业的发展步伐，不拼大楼，不拼设备，拼的是企业的创意力、创造力和执行力，这些才是企业的核心竞争力。
（作者单位：宁夏广电传媒集团）
责任编辑：杨建虎
以色列国家电视台旗下共有4个频道和多个电台频率，我们参观了以色列高新科技开发区多个媒体制作公司，并重点与目前在以色列全国收视最佳，节目输出最多的Keshet International公司（该公司拥有以色列国家电视第二频道）进行深入地沟通座谈，受益颇多。
一、主要做法
（一）收视与收益的最佳结合是模式节目制胜的关键
电视本就是创意产业，在竞争激烈的媒体市场，创意的创新决定了媒体在行业中的位置。随着《国土安全》和《扪心问诊》等节目的成功，全球市场对以色列节目的需求持续增长，目前以色列已经成为世界上模式节目输出量最多的国家。
所谓的模式节目，是根据前期大量的受众、广告市场调研，结合现下观众的娱乐、求知、情感需求，归纳提炼出的节目制作框架。一种模式，就如一个篮子，给了具体操作人以更充分的内容填充余地。而这个篮子只有新颖独特，能够满足普遍人群的收视需要并能给购买者足够的发挥空间，才能够吸引买家的注意。
以色列电视台节目研发部门通过自身完备的调研系统对观众、广告主、市场等各方面大量的数据进行收集分析作为节目研发的基础，在此基础上拟定温情、幽默、刺激等节目的创意方向，避免与原有节目创意点重复，在创意内容上进行创新，节目受众的明确指向性不仅给收视提供了保障，还给节目的广告赞助商的针对性宣传留出了充足的宣传植入点。收视与收益的双重价值使得他们的模式节目受到了世界各国媒体的极大欢迎。
（二）销售渠道通畅
以色列电视台的节目创意能力全球翘楚，而他们的节目能够快速得到全球媒体市场的认同和喜爱，除了节目自身的高品质之外，销售渠道的畅通也是重要的原因。
Keshet International这样的大公司，与世界各国的强势电视媒体已经搭建起了密集的信息沟通网络，使他们创意的投入成本及收益较高的模式节目销售畅通无阻。而在以色列还有许多几十人甚至十几人的小型节目创意公司，他们在国际媒体巨人之间的缝隙中进行操作，以客户特性需求为出发点，通过地域性受众差异，在ICT（信息、通信和技术3个英文单词的词头组合）市场上一样如鱼得水。聪明的以色列人深深明白，只有卖得出去的才是有价值，此时渠道的通畅至关重要。
（三）品牌增值
Keshet International公司的工作人员骄傲地说，他们的节目创意水平是世界最好的，各国的电视媒体不仅积极购买他们的模式节目产品，还有许多媒体邀请他们的团队去给自己量身定做各种类型的媒体节目。他们不仅用自己的产品赢得了企业在市场中稳固的位置，更让他们自身不断提升的品牌影响力成为企业开发东南亚等新市场的一面大旗，使他们快速占领新的市场，赢得了巨大的经济收益。
二、能够借鉴使用的几点
（一）节目的研发
我们不奢求拿自己研发的模式节目去卖钱，但起码我们研发的节目要有市场，有广告。电视台的节目创意都是频道自己完成的，似乎并没有前期充分的市场调研，节目的受众界定，以及对节目市场价值的考证，这样的节目做出来大多数只是让我们自娱自乐，观众未见得买账，广告主更加不感兴趣。投入了人力、物力、财力的节目仅仅填充了频道时间，这实在是一种浪费。
所以我认为，电视台的节目研发一定要科学有据，面向市场，在频道与广告经营部门充分沟通交流的前提下，甚至可以组织目标广告主一起坐下来共同对节目进行研发，这样的节目不仅从出生之初就有了买家，更可以借助广告主的销售渠道，更加广泛地推介电视节目。
正如以色列媒体行业的经验，世界各国购买他们研发的节目，不仅考虑该节目可能带来的直接收视率，更着重分析节目的相应影响力，将收视率预测考核权重置于50%以下，而将节目的广告主认可度与节目资源的延展价值比重提升，这样使节目的研发与销售目标达到统一，避免了生产环节的资源浪费，缩短了生产到销售之间的距离，使研发、销售、再研发形成良性循环。
（二）分析市场，增强贴近性
宁夏广播电视台在竞争激烈的媒体市场中，收视份额被诸多媒体瓜分，影响力也有一定的下滑。在这种现状下，我们绝不能妄自尊大，看着自己的节目孤芳自赏，现实迫切需要我们把身段放低，眼睛放平，看看观众、广告主到底要什么。
虽然生存问题和发展挑战就摆在我们面前，但我们也不用妄自菲薄，正如以色列诸多小型媒体策划公司一样，在各大媒体巨头的夹缝中一样生存的有声有色，最重要的原因是他们在缝隙中更加精细地分析了市场，找到了针对性的受众，并生产出了特色鲜明的产品。
我们的电视台现在虽然不强大，但我们也占据着一方土地，虽然我们的财力不足以投入大型节目，购买独播剧，但与观众的贴近性使我们更有可能做出接地气、与观众互动性更强的节目。
（三）分工明晰，配合紧密
前期调研、节目创意、节目销售，在以色列的各家媒体公司中有着极其明确的分工。节目的创意必须以充分的市场调研为基础，节目销售与节目创意从一开始就捆绑在一起。调研与创意团队的最直接服务对象是销售团队，优异的销售业绩反哺调研和创意团队，各团队因为同一个销售目标配合紧密，高效的执行力大大提升了各环节的工作成绩。
极低的企业内耗从另一个角度提升了企业的单位产出，使得在面对竞争时，媒体企业可以集中力量，重拳出击，避免了因为制度及人为原因造成的资源恶性竞争，最大程度保证了企业的整体利益。
（四）正视广告与收视的矛盾统一
对于电视广告，收视率是曝光度，电视广告以收视率作为效果评价和成本测算的基础，非常的简化，但简单的唯收视率标准对于宁夏电视台现状而言，只会割裂节目生产与销售部门的联系。我们看到以色列电视台收视率调研的科学性和实用性，他们将“有意”收视与“无意”收视在节目中的比重进行区分，分出一类节目，即我们所说的“叫好又叫座”;二类节目，“叫好但不叫座”，也就是没有普遍收视评价，但针对性受众反馈良好，针对性宣传投入有保证;三类节目“不叫座不叫好”。
将节目的收视率与节目的收益率进行有效的捆绑考核，不仅满足了电视台节目组成的丰富性，给节目创意生产提供了更大的空间，也给各类广告主在电视媒体上进行差异宣传提供了可能。广告与收视这对矛盾体在这种情况下达成了一致。
（五）勤俭、高效
以色列媒体行业的创新力、创造力、拓展力让人叹为观止，而他们务实、严谨的高效执行力更加值得我们学习。
到了他们的高新区，本以为如雷贯耳的Keshet International公司会是在怎样一个高端大气的办公楼里，我们将会看到非常现代化的设备，但到了里面，我们看到的是简单甚至狭窄的工作间，采编人员用的是与我们一样的对编设备，只是在他们走廊的墙面上，我们看到了许多久闻大名的模式节目的照片以及在以色列收视排名靠前的自制节目的照片，在正面密密麻麻的笑脸墙上，是他们的节目销售地区的观众。企业的霸气和软实力是通过这些优秀的作品表现出来的。
在我们还在抱怨办公条件，设备不足的时候，世界最为顶级的电视节目创意设计公司让我们所有参观者深深敬佩。他们没有把勤俭高效挂在嘴上，但他们用实际行动让我们看到了媒体创意产业的发展步伐，不拼大楼，不拼设备，拼的是企业的创意力、创造力和执行力，这些才是企业的核心竞争力。
（作者单位：宁夏广电传媒集团）
责任编辑：杨建虎