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博客作为一种兼具私密和公共空间属性的话语媒介，日益成为网民青睐的传播工具，博客因为越来越多的明星介入而渐渐变成一场网络秀，知名博客的影响力和传播价值也受到了广泛关注。然而，尘嚣甚上的博客话语暴力事件，也令博客生存环境不断受到污染。那么，如何有效治理话语暴力污染，并从中寻求广告传播机会，是博客运营者面临的一个重要课题。
危机：话语暴力升级与监管真空凸显
近年来，博客话语暴力纠纷呈现白热化趋势，这为博客的影响力带来了负面的效应。应该说，新浪名人博客，代表了国内博客的一种主流发展趋势，带动了中国整个blog环境的繁荣，但是新浪的名人博客之间引发的论战，使得博客成为他们进行人身攻击的另一个主战场。如任志强与潘石屹之间关于房地产贫富分区你来我往的舌战纷争、陈凯歌与胡戈之间关于一个馒头引发的“血案”、宋祖德与金巧巧之间因为一串绯闻引发的“怒骂”、张钰与黄健中之间由于一场风花雪月引发的“娱乐潜规则”、饶颖与赵忠祥之间由于一次看病引发的“性丑闻”等等。以宋祖德博客为例，和一般明星的博客不同的是，宋祖德的博客更像是吵架阵地，从李宇春到张秋芳，从李曼到章子怡，在他的博客里，只要谁火了，就贴上去咬谁。也许正因为宋祖德树敌太多，网友都会不失时机地骂他怎么这么不要脸。明星博客，作为明星秀场，本是明星们小露私生活的地方，但却引起很高的关注度。的确，目前似乎有一种不正常现象，就是谩骂与攻击这类的博客很容易“走红”。在当前博客登记匿名制的前提下，侵权者大多是匿名攻击，被侵权人只能掌握对方临时的IP地址，无法确认匿名者的其他真实信息，而大多数的博客托管服务商更是以保护个人隐私为由，拒不接受博客个人的调查。
博客精神追求的是开放、自由和率性，这也是博客吸引人的魅力所在。但是，语言暴力，让博客尤其是名博客，弱化了博客的自由和空间，而博客产生的纠纷，难以实现有效法律保障。
由于某些个人博客已经可以造成千万人的互动，已经不是私人空间，如何监管、保护人的名誉权、隐私权等不受侵害，已经成为一个课题。专家表示,作为一个新生事物，博客的出现与快速发展在改变人类生活方式的同时，难免会带来一些负面影响，如何减少负面影响是一个挑战。2004年11月，博客网曾经发出《博客道德规范倡议书》指出：任何一个负责任的博客必须对我们的读者和社会承担责任和义务，必须遵循应有的道德规范和伦理准则。但是，这种倡导还难以引起共鸣与重视。
目前，关于国内没有明确的法律来对此给予权益保护。
观点：个人自律与法律治理并重
不久前，美国一家市场调查公司发布报告说,2007年是博客发展的巅峰之年,全球活跃的博客用户将达到1亿。在我国，一段时间以来，“博客实名制”管理得以广泛讨论。但是，有几个关键问题：版权、侵权、隐私和责任等，如建立统一规范的博客《注册制度协议》是确立实名制管理法律基础，现有BSP的《注册制度协议》尚不统一规范，而按照博客实名制，它们也必须重新修改，同时，其变更情况必须符合《合同法》。此外，博客实名制可能遇到的问题还包括——虚假注册信息、假注册带来的版权纠纷、BSP/BCSP的“搬客”用户如何实名制管理，如何设立实名制争议的协调机制、协调政策和协调机构等。博客的行为准则应针对博客的公众性，也就是防止其对社会或他人造成危害。任何一个行为准则都要建立在法律和道德两个层面上，不能指望单靠某一法律条款来涵盖所有要求、解决所有问题，博客也一样。
Web2.0先驱蒂姆·奥莱利提出应创建一整套规则，目标是塑造一个健康的网络讨论环境。奥莱利在一篇旨在宣传博客行为准则的文章中称：“从本质上讲，文明就是我们签署的共同协议，它是我们生活在一起的基础。我们应当确保通过博客创建的文明能让人引以为傲。”应该说，网络语言暴力有呈泛滥之势，因此，要正视网络语言暴力，制定相关的博客行为准则很有必要。博客网董事长方兴东表示，他更倾向于通过自律的方式加以解决。但如何将道德底线法律化？道德往往并不具有太多的可操作性，网民应该为自己在互联网上的言行负责。互联网需要道德约束，更需要法律的约制。我们应该把网络公众认可的道德底线以法律的形式固化下来，规范人们的网络言行。
运营：博客品牌化发展策略
博客尤其是名人博客，尽管遭遇语言暴力之纷扰，但博客已经成为新娱乐文化的重要支点。新浪博客的名人效应，搜狐博客的娱乐效应，中国博客网的平民化进程，网易的博客经济，天涯博客的攀比秀，不一而足。由于部分博客提供商把名人博客的内容向亿万网民推送，加之博客在各个论坛的自我营销，造成了事实上的博客化大众传播，使得在个人空间里的写作，具有了媒体的性质。可以说，博客已经具备了作为一种文化产业经营的条件，已经拥有了投资、渠道和市场的准备。有专家认为，运营商将博客的关注度转化为经济效益，明星获得了写作的报酬，博客不光是消费，也是生产和流通，这会是一种双赢的局面。由于博客广告类针对性强，很多名人的博客点击率很高，在上面投放广告，可以收到很好的商业效益。虽然博客广告目前还不是主流，但它有很大的发展潜力。
博客作为继电子邮箱、留言板、聊天工具之后出现的新的网上交流工具，一年来得到了飞快的发展。博客广告将会是一种发展趋势，也会是一个很大的市场。如在日本，博客广告正在成为营销的一股新势力。在这种新型的网络营销模式中，博客在自己的网页中发布宣传商品或服务的广告，有的还介绍自己使用产品的亲身体验。博客可以根据其与商家签订的合同，从广告点击率或产品销售额中获取收益。这些举措为博客运营提供了启示。笔者认为，明确的博客定位、有价值的博客内容、互动性强的博客交流等，将为博客盈利模式构建提供良好的基础。当然，在博客的良性发展中，规避话语暴力带来的负面效应，也是运营者需要重视的方面。博客从自由的发展，逐步需要突破单纯的个人“私营”，而上升为合理的专业化运营，以提升和奠定博客的品牌价值，则是博客未来品牌化运营的可行路径，更是实现博客效益最大化的必由之路。
（作者单位：四川大学文学与新闻学院。本文为教育部人文社会科学研究2005年度青年基金项目《网络语言的传播与控制研究》阶段性成果）
参考文献
1．吴鹍《博客写作新秩序：纷争、责任、维权》http://wukun.blog.hexun.com/7448549_d.html。
2．肖姗姗等《明星博客热 博名又博利》天府早报2006年3月16日。
3．王悦颖等《明星博客渐成广告商运营商争食的肥肉》中国青年报2006年3月7日。
4．徐果萍《行业门户如何做“博客”蛋糕》http://www.xuguoping.net。
5．Admin《企业如何进行博客营销》http://www.zfhu.com/operate/blog/200703/128.html。
6．陶短房《博客世界呼唤新秩序》环球时报2007年3月15日。
危机：话语暴力升级与监管真空凸显
近年来，博客话语暴力纠纷呈现白热化趋势，这为博客的影响力带来了负面的效应。应该说，新浪名人博客，代表了国内博客的一种主流发展趋势，带动了中国整个blog环境的繁荣，但是新浪的名人博客之间引发的论战，使得博客成为他们进行人身攻击的另一个主战场。如任志强与潘石屹之间关于房地产贫富分区你来我往的舌战纷争、陈凯歌与胡戈之间关于一个馒头引发的“血案”、宋祖德与金巧巧之间因为一串绯闻引发的“怒骂”、张钰与黄健中之间由于一场风花雪月引发的“娱乐潜规则”、饶颖与赵忠祥之间由于一次看病引发的“性丑闻”等等。以宋祖德博客为例，和一般明星的博客不同的是，宋祖德的博客更像是吵架阵地，从李宇春到张秋芳，从李曼到章子怡，在他的博客里，只要谁火了，就贴上去咬谁。也许正因为宋祖德树敌太多，网友都会不失时机地骂他怎么这么不要脸。明星博客，作为明星秀场，本是明星们小露私生活的地方，但却引起很高的关注度。的确，目前似乎有一种不正常现象，就是谩骂与攻击这类的博客很容易“走红”。在当前博客登记匿名制的前提下，侵权者大多是匿名攻击，被侵权人只能掌握对方临时的IP地址，无法确认匿名者的其他真实信息，而大多数的博客托管服务商更是以保护个人隐私为由，拒不接受博客个人的调查。
博客精神追求的是开放、自由和率性，这也是博客吸引人的魅力所在。但是，语言暴力，让博客尤其是名博客，弱化了博客的自由和空间，而博客产生的纠纷，难以实现有效法律保障。
由于某些个人博客已经可以造成千万人的互动，已经不是私人空间，如何监管、保护人的名誉权、隐私权等不受侵害，已经成为一个课题。专家表示,作为一个新生事物，博客的出现与快速发展在改变人类生活方式的同时，难免会带来一些负面影响，如何减少负面影响是一个挑战。2004年11月，博客网曾经发出《博客道德规范倡议书》指出：任何一个负责任的博客必须对我们的读者和社会承担责任和义务，必须遵循应有的道德规范和伦理准则。但是，这种倡导还难以引起共鸣与重视。
目前，关于国内没有明确的法律来对此给予权益保护。
观点：个人自律与法律治理并重
不久前，美国一家市场调查公司发布报告说,2007年是博客发展的巅峰之年,全球活跃的博客用户将达到1亿。在我国，一段时间以来，“博客实名制”管理得以广泛讨论。但是，有几个关键问题：版权、侵权、隐私和责任等，如建立统一规范的博客《注册制度协议》是确立实名制管理法律基础，现有BSP的《注册制度协议》尚不统一规范，而按照博客实名制，它们也必须重新修改，同时，其变更情况必须符合《合同法》。此外，博客实名制可能遇到的问题还包括——虚假注册信息、假注册带来的版权纠纷、BSP/BCSP的“搬客”用户如何实名制管理，如何设立实名制争议的协调机制、协调政策和协调机构等。博客的行为准则应针对博客的公众性，也就是防止其对社会或他人造成危害。任何一个行为准则都要建立在法律和道德两个层面上，不能指望单靠某一法律条款来涵盖所有要求、解决所有问题，博客也一样。
Web2.0先驱蒂姆·奥莱利提出应创建一整套规则，目标是塑造一个健康的网络讨论环境。奥莱利在一篇旨在宣传博客行为准则的文章中称：“从本质上讲，文明就是我们签署的共同协议，它是我们生活在一起的基础。我们应当确保通过博客创建的文明能让人引以为傲。”应该说，网络语言暴力有呈泛滥之势，因此，要正视网络语言暴力，制定相关的博客行为准则很有必要。博客网董事长方兴东表示，他更倾向于通过自律的方式加以解决。但如何将道德底线法律化？道德往往并不具有太多的可操作性，网民应该为自己在互联网上的言行负责。互联网需要道德约束，更需要法律的约制。我们应该把网络公众认可的道德底线以法律的形式固化下来，规范人们的网络言行。
运营：博客品牌化发展策略
博客尤其是名人博客，尽管遭遇语言暴力之纷扰，但博客已经成为新娱乐文化的重要支点。新浪博客的名人效应，搜狐博客的娱乐效应，中国博客网的平民化进程，网易的博客经济，天涯博客的攀比秀，不一而足。由于部分博客提供商把名人博客的内容向亿万网民推送，加之博客在各个论坛的自我营销，造成了事实上的博客化大众传播，使得在个人空间里的写作，具有了媒体的性质。可以说，博客已经具备了作为一种文化产业经营的条件，已经拥有了投资、渠道和市场的准备。有专家认为，运营商将博客的关注度转化为经济效益，明星获得了写作的报酬，博客不光是消费，也是生产和流通，这会是一种双赢的局面。由于博客广告类针对性强，很多名人的博客点击率很高，在上面投放广告，可以收到很好的商业效益。虽然博客广告目前还不是主流，但它有很大的发展潜力。
博客作为继电子邮箱、留言板、聊天工具之后出现的新的网上交流工具，一年来得到了飞快的发展。博客广告将会是一种发展趋势，也会是一个很大的市场。如在日本，博客广告正在成为营销的一股新势力。在这种新型的网络营销模式中，博客在自己的网页中发布宣传商品或服务的广告，有的还介绍自己使用产品的亲身体验。博客可以根据其与商家签订的合同，从广告点击率或产品销售额中获取收益。这些举措为博客运营提供了启示。笔者认为，明确的博客定位、有价值的博客内容、互动性强的博客交流等，将为博客盈利模式构建提供良好的基础。当然，在博客的良性发展中，规避话语暴力带来的负面效应，也是运营者需要重视的方面。博客从自由的发展，逐步需要突破单纯的个人“私营”，而上升为合理的专业化运营，以提升和奠定博客的品牌价值，则是博客未来品牌化运营的可行路径，更是实现博客效益最大化的必由之路。
（作者单位：四川大学文学与新闻学院。本文为教育部人文社会科学研究2005年度青年基金项目《网络语言的传播与控制研究》阶段性成果）
参考文献
1．吴鹍《博客写作新秩序：纷争、责任、维权》http://wukun.blog.hexun.com/7448549_d.html。
2．肖姗姗等《明星博客热 博名又博利》天府早报2006年3月16日。
3．王悦颖等《明星博客渐成广告商运营商争食的肥肉》中国青年报2006年3月7日。
4．徐果萍《行业门户如何做“博客”蛋糕》http://www.xuguoping.net。
5．Admin《企业如何进行博客营销》http://www.zfhu.com/operate/blog/200703/128.html。
6．陶短房《博客世界呼唤新秩序》环球时报2007年3月15日。