作者为中国汽车新闻工作者协会执行秘书长、全国百强县市汽车巡展组委会副主任
　　
　　文化营销引领汽车消费大潮
　　
　　营销作为汽车企业成长的引擎，一直以来都发挥着重要的作用。随着市场竞争的日益激烈，以及汽车产品同质化、营销手段同质化的日益加剧，创新营销的形式和内涵，就越来越受到汽车企业的重视。在有奖销售、赠送、降价、自驾游、广告等各种各样的“硬式推销及促销手段”越来越贫乏无力之后，“文化营销”却显示出了特有的魅力，并逐渐成为汽车营销的主流。
　　汽车已经不仅仅是代步的工具了。今天，中国人对汽车的认识已经上升到了文化的阶段，就像茶文化、餐饮文化、服饰文化等各种文化一样，汽车文化已然成为人类文明生活的重要组成部分。因此，推广汽车就等于推广文化。而作为企业形象和品牌传播的终端舞台——汽车展会，同样成为传播汽车文化的终端舞台。汽车展会要将汽车的文化一面充分地展现给消费者，让他们在丰富多彩的文化活动中体会汽车品牌的魅力；让他们透过汽车文化的内涵，找到除了“交通工具”之外的精神希冀。而达此目的，活动组织者首先应该有传播汽车文化的使命感和创新精神。
　　
　　唱响汽车界的“同一首歌”
　　
　　近几年，我国的汽车市场从供不应求、井喷，到价格战、促销战，现在已经进入了文化营销的时代，汽车展会则成为汽车文化传播的重要形式。而在中国的汽车会展业中，高唱汽车文化主旋律的展会，首推“全国百强县市汽车巡展”。
　　“全国百强县市汽车巡展”是由中国汽车报社、中国汽车新闻工作者协会主办的大型汽车市场开发和产品推广活动。自2004年首次举办以来，已成功举办了三届，先后在长三角地区、珠三角地区和山东半岛地区的50多个百强县市举办了60站巡展。巡展累计参展汽车企业73家（次），参展经销商1422家(次)，巡展观众153万人次，现场销售汽车5500余辆，直接成交额6.4亿元，协议成交额19.7亿元。
　　


　　经过三年的实践，“全国百强县市汽车巡展”已经成为汽车企业在二三级市场进行汽车品牌推广、产品促销和汽车文化传播的大平台。其中在汽车文化传播方面，百强巡展组委会三年来组织创新了许多特色文化活动。主要包括：举办了全国百强县市少儿汽车绘画大赛、全国百强县市汽车形象大使选拔赛、全国百强县市汽车摄影大赛、“我爱我车”有奖征文、百强县市汽车知识有奖问答、百强县市汽车品牌有奖竞猜、百强县市“购车家庭总动员”、百强县市汽车巡展明星暨网络歌手演唱会等。这些活动在丰富百强县市汽车文化的同时，为厂商提供了多种与消费者亲密接触的平台，为消费者提供了了解汽车文化的最直观的机会，大大提高了参展企业的品牌传播效果。
　　百强巡展的系列文化活动既注重效果又不脱离实际，既具有娱乐性，又与品牌推广和汽车促销巧妙紧密地结合在一起。百强巡展创新的“展演、推广、文化”等活动，吸引了消费者、厂商和地方政府，并为他们带来了更多的利益和服务。通过巡展，百强县市的老百姓对汽车有了更多的认识和了解，买车有了更多的选择、优惠和方便；老百姓多了一个喜庆的节日，品尝到了平日里难得的的汽车文化大餐。
　　百强巡展组委会在三年的汽车文化传播实践中深深体会到，中国县域汽车市场作为二三级汽车市场的重要组成部分，具有极大的发展潜力。这一特殊的二三级汽车市场，与一级市场相比，汽车消费的增幅空间巨大。因此，包括百强县市在内的二三级市场不仅需要大型的汽车展览，更需要新鲜的汽车文化活动。百强巡展之所以能够发展壮大，就是因为它顺势而生，抓住了机遇，也创造了机会，提供了服务，满足了需求。当然，我们也认识到，在同是文化营销的舞台上，也存在同质化的竞争。因此文化营销内部也要打造差异化，从“产品导向”、“销售导向”、“顾客需求导向”、“竞争导向”、“价值导向”，从不同的企业、品牌的发展阶段，设计推出不同的文化活动，发掘顾客未知的需求、提供意外的价值，由此打造有别于竞争对手的独有特色。这些“未知的需求、意外的价值”就是百强巡展组委会与汽车厂商共同打造异彩纷呈的汽车文化活动的理念。
　　经过三年的实践，“全国百强县市汽车巡展”这一新的汽车会展形式已成为一个影响广泛，深受广大消费者、汽车经销商和地方政府欢迎的车展品牌，成为联结生产企业、经销商和百强县市消费者的纽带。百强巡展既促进了百强县市城乡居民汽车消费增长，活跃了当地的汽车文化，推进了二三级汽车市场的繁荣，也带动了百强县市商贸服务业和经济的发展，加快了百强县市小康社会建设进程，推动了百强县市向和谐社会迈进的步伐。由于百强巡展自身丰富的文化内涵，因而被广大消费者、汽车经销商和地方政府亲切地誉为中国汽车界的“同一首歌”。三年里，这首歌在极具汽车消费潜力的二三级市场一路唱响，为那里的消费者带去了欢乐和收获。当然，我们更有信心让这首中国汽车界的“同一首歌”，这首汽车人自己的歌，越唱越响。
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　　百强巡展总体介绍
　　
　　“全国百强县市汽车巡展”是由中国汽车报社、中国汽车新闻工作者协会主办的汽车二三级市场开发和产品推广大型活动。这项活动为百强县市的城乡居民提供了就近认知、选择、购买汽车产品的机会，有效刺激了当地的汽车消费，活跃、提升了当地的汽车文化。
　　全国百强县市汽车巡展一经推出，就得到了国内主流汽车厂商和二三级市场的热烈欢迎。据不完全统计，2004年9月－2006年11月，先后在长三角地区、珠三角地区和山东半岛地区举办了三届百强巡展活动，共计在50多个百强县市举办了60站巡展。包括江铃汽车、上海大众、北京现代、上海通用、一汽轿车、东风雪铁龙、东风标致、一汽-奥迪、一汽-大众、一汽马自达、东风悦达起亚、长安铃木、南京菲亚特、奇瑞汽车、天津一汽、长城汽车、长安福特马自达、东南汽车、广州本田、吉利汽车、华晨金杯、北京奔驰－戴克、哈飞汽车、华普汽车、跃进汽车等在内的国内主流汽车厂商先后多次参加巡展。另外一汽丰田、东风日产、东风本田、广汽丰田、华晨汽车、中兴汽车、陆风汽车、力帆汽车、昌河铃木、海南马自达、上海汇众、比亚迪等品牌及凯迪拉克、奔驰、宝马、保时捷、沃尔沃、雷诺、雷克萨斯、尼桑等进口汽车品牌也以经销商的身份先后参与了百强巡展活动。
　　2004(第一届)全国百强县市汽车巡展于2004年11月13日至12月12日在江苏和浙江两省的吴江市、常熟市、昆山市、张家港市、宜兴市、桐乡市、绍兴县、瑞安市、温岭市、慈溪市等10个百强县市举行，历时32天。巡展期间现场共销售汽车1000余辆，实现成交额1.6亿元。
　　2005(第二届)全国百强县市汽车巡展设珠江三角洲和长江三角洲两个巡展区域。珠三角展区设8站，于4月30日至6月20日，在广东的顺德、南海、三水、增城、惠阳、新会和福建的晋江、石狮举行。长三角展区设12站，于9月28日至11月27日，在江苏的昆山、张家港、常熟、吴江、宜兴、海门和浙江的绍兴县、慈溪、富阳、德清、温岭、瑞安举行。巡展期间现场共销售汽车2200余辆，实现成交额2.5亿元。
　　2006(第三届)全国百强县市汽车巡展分春秋两季，分别在珠三角地区、山东半岛地区和长三角地区共计30个百强县市举行。春季巡展于4月15日在广东省江门市新会区拉开帷幕，5月28日分别在福建石狮市和山东诸城市落下帷幕，历时45天。秋季巡展于9月23日在浙江省富阳市拉开帷幕，11月12日在浙江省诸暨市落下帷幕，历时50天。
　　


　　30站巡展都得到了当地政府的支持，参与合作主办、协办各站巡展的既有政府，也有宣传部、经济贸易局、文化局、旅游局、体育局等职能部门。各站都有地方政府或相关部门的领导出席开幕式，并为参展的新车进行揭幕。新会区人民政府还在新会站开幕式上向巡展组委会赠送了“携手合作办巡展，齐心协力拓商机”的锦旗。30站巡展观众人数累计超过了60万。巡展现场累计销售汽车2199辆，意向销售16118辆。汽车企业参加巡展在大力提升和宣传品牌知名度的同时，也取得了辉煌的销售业绩。
　　自2004年首次举办以来，全国百强县市汽车巡展得到了国内主流汽车厂商和二三级市场的热烈欢迎。百强巡展取得的成功，离不开“巡回展演、文化营销”的定位和特色。百强巡展既是汽车厂商推广品牌的窗口，也是汽车文化传播的有力平台。三年来，百强巡展的汽车文化活动日益壮大与成熟，创造、改进了许多有特色的活动，其中主要包括以下内容：
　　◇现场歌舞演出和模特走秀
　　◇百强县市汽车形象大使选拔赛
　　◇百强县市“汽车生活”摄影大赛
　　◇百强县市少儿汽车绘画大赛
　　◇百强县市汽车知识大赛
　　◇百强县市有奖问答抽奖活动
　　◇“我爱我车”有奖征文活动
　　


　　◇“购车家庭总动员”活动
　　◇百强县市汽车巡展明星演唱会
　　◇百强县市“汽车之夜”电影晚会
　　◇二三级汽车市场论坛
　　
　　百强巡展的特点
　　
　　切合企业和巡展地消费者需要，直击二三级市场
　　百强巡展组委会利用中国汽车报多年积累的行业资源，前期进行了深入的市场调查和数据分析工作，在征得主流汽车企业大力支持的基础上，把最符合二三级市场需求的产品推向消费者，并在实践中不断总结经验，逐步调整。在组织形式上，由汽车企业报名参展，委托当地经销商执行，更有利于企业直面市场，在品牌推广的同时直接实现促销；在巡展内容上，增加了新车揭幕、车型推介、汽车品牌和价格竞猜等现场互动活动，增强了产品的推广效果；在巡展时间安排上，尽可能利用黄金周和双休日，以利于消费者有时间到巡展现场参观、购车，提高了巡展现场的人气，增强了现场效果。
　　
　　覆盖面广，时间跨度大
　　
　　


　　百强县市巡展活动是国内首例跨地域的汽车消费类展览，它覆盖了长三角、珠三角和山东半岛三个国内经济最发达的地区，每年分春秋两季，前后历时四个多月，在30个县市举办。
　　巡展内容和形式不断创新，更多的汽车企业参与和支持
　　2004巡展全程参展企业为18家，40个品牌；2005巡展全程参展企业数量20家，参展品牌50余个；2006巡展全程参展企业为23家，品牌达到了80余个。
　　地方政府的重视和大力支持配合
　　巡展举办地政府及相关部门作为巡展的协办单位，对巡展活动给予了大力支持和配合，各站县市主管领导均亲临巡展现场指导，并指定相关部门、单位进行配合，使巡展活动的顺利举行有了最强有力的保障。
　　全方位宣传报道，中央和地方媒体相结合
　　作为活动的主办单位，中国汽车报利用自身报纸开设专版进行巡展的深度追踪报道，中国汽车新闻工作者协会下属的200余家会员单位也对巡展进行了广泛宣传。同时在巡展地的报纸、广播、电视台及其他合作媒体上，组委会都投入了大量的广告和宣传文字，对活动进行宣传。在国内多家著名网站开辟专栏进行全方位报道，极大程度地扩大了参展企业和百强巡展的影响力。
　　
　　巡展附加价值逐步增强
　　
　　除做好巡展组织工作以外，主办方还结合巡展免费开展了二三级汽车市场调查、二三级汽车市场经销商培训、二三级汽车市场论坛、二三级汽车市场评选等系列活动，最后将这些成果提供给参展企业用于市场开发及营销参考。
　　2006年12月15日，“首届中国汽车二三级市场论坛暨2006（第三届）全国百强县市汽车巡展颁奖典礼”在北京隆重举办。论坛上知名汽车研究专家、汽车企业营销负责人、地方政府领导、二三级市场汽车商会及经销商代表发表了精彩的演讲。典礼上颁发了“2006全国百强县市最受欢迎汽车品牌”、“2006全国百强县市汽车巡展展区组织奖”等奖项。首届论坛取得了空前的成功，受到了业界的广泛好评。
　　
　　专业人员负责巡展工作
　　
　　组委会组织了专业的会展人员开展工作，制订了《全国百强县市汽车巡展操作规范手册》以及其他工作细则，持续开展对员工的专业化培训，以确保百强巡展成为二三级市场“专业的、最好的”汽车展会。