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摘要好莱坞凭借其高成本大制作的商业化模式,充斥着全球市场,在取得高回报的同时,也成为了美国文化和美国政府强有力的代言人。好莱坞本身存在着在传播过程中对文化有效编码和极易解码的传播特点——将意识形态(即美国文化及价值观)寓于娱乐,使其国家形象在无形中得到有效传播,让受众产生认同。而这正是值得华语电影在意识形态输出及国家形象传播中借鉴的,本文在此将作一些有益的探索。
关键词华语电影好莱坞电影意识形态
1 商政两不误的好莱坞电影
1.1 好莱坞电影的商业属性和国家形象的传播
美国电影始终把经济利益放在首要位置,这与欧洲电影的艺术精神与产业原则略有不同。从爱迪生的玩具到卢米艾尔的工具,电影的艺术价值鲜被挖掘。1895年12月28日晚上,在巴黎卡普辛大街14号地下咖啡馆的墙布上第一次清晰地投射出资本主义时代机器工厂的真实日常景象。付款尝试观看这一奇观的公众在迎面驰来的马车光影里震惊、起立,继而以热烈的欢呼与掌声庆祝电影艺术的诞生。到1909年,美国已有将近一万家镍币影院。这似乎也预示了电影在其后的生产形态:产业化大生产尤其强调的集体协作,垂直整合系统、制片厂制度、明星体制也就围绕着能产生多大利益而逐步被确立下来。
美国著名电影导演、电影史学家兼评论家刘易斯·雅各布斯指出:“电影除了提供一个社交机会和感情经验以外,还给观众送来了信息和观念。电影除了是一种商品和一门发展中的工艺之外,也是一种社会力量。 “镍币戏院”从不断增加的美国移民及社会最贫苦的阶层中招来它们的顾客,教导新来的移民怎样尊重美国的法律和秩序、了解国内的行政组织,以及取得美国公民身份和美国国籍所产生的自豪;它向移民、穷人和普通人民介绍美国社会的形态,要比任何其他工具更加鲜明生动。
1.2 好莱坞电影与政治传播的不可分离关系
在当今传播的全球化语境下,美国正凭借其世界经济既军事强国地位在国际事务中行使各种强权或特权的同时,也通过文化传播着自己的意识形态,即主流价值观。很早以前,好莱坞就开始帮助政府输出商品和观念,华纳兄弟中的老大哈里·华纳曾于1939年在《基督教科学箴言报》作出这番表述:“我们的首要问题是生产娱乐产品。没有一个制片商能忽略这点。但在这之上有一个更现实的责任,就是教育、激发和宣扬自由政府、自由言论、宗教容忍和最大多数人最可能的幸福。”在某种意义上,美国电影营造出了一种特殊的“美国形象”,未必反映真正的美国,但确是被大众传媒广泛传播、被外界普遍接受的一种形象。相应地,政府也应感到有义务支持电影业。就想阿道夫·楚柯尔所说的那样,电影业刚好碰到机会来“表现他的爱国主义,并毫无疑问地向政府和美国人民证实了它的价值。”美国人首先发现了政府在繁荣电影业的任务中所能扮演的角色。他们的策略是积极进取,面向世界,直接指向了发展海外市场。美国政府以其独特的方式将电影政治化,美国的电影制片与发行公司曾给自己制定下任务,确保每一部影片都能正确地反应美国的生活、机遇和抱负,而且同样正确地向美国表现其他人的生活,准备用美国电影把美国出售给全世界。对电影贸易控制权的争夺,不再是一种纯粹与经济或者爱国主义有关的事情,它还被纳入了有关国家价值和精神价值的争论。直到今天,在许多人眼里,好莱坞影片还宣扬着一种美国式的人道主义关怀。
1.3 好莱坞电影案例研究
我们所说的好莱坞电影有几个属性:一是,它属于美国的主流电影部分;二是,在世界范围内,他是一种电影的类型,一种电影的流派,一种商业性的大众娱乐电影,在美国属于娱乐工业。好莱坞电影基本上都以类型片的样式存在,比如灾难片、动作片、恐怖片、匪盗片、战争片、喜剧片、音乐歌舞片等等。类型片娱乐大众的奥秘,可以是其不断强化本国意识形态的手段,有如下几个特征:
第一,借助主题表达。拥有这一特征的影片总会有“永恒的主题”,例如生与死、爱与恨、善与恶、男性和女性、文明与野蛮、压抑与自由、社会与个人等等。在这些“永恒主题”的框架下,好莱坞也没有放弃对本国意识形态的隐性传播。伴随着紧凑的情节推动,扣人心弦的壮观场面,音乐与技术相配合,在不引起任何文化逆反心理的情况下,使观众接受了他们在影片中输出的价值观,进而促使对国家形象的认同。电影《后天》是一部典型的好莱坞灾难片,它极尽试听冲击之能事,把超乎想象的风暴、洪水等自然灾害场面惊心动魄地呈现出来,然而除了刺激之外,这部电影通过表现一对美国父子对承诺的遵守和对彼此的信赖,以个人力量挽救国家,永远对未来保持希望等等,宣扬了美国本国的个人英雄主义意识形态。而这一切都在观众无意识的观影中得到了认同。其国家形象的符号就是这样通过一部部的影片而深入人心的。
第二,对影片进行“肯定性操作”。对影片中所包含的社会冲突导演进行了“操作”,冲突在想象中得到化解,要和社会主流文化价值观念的取向相一致。这种电影往往技能表现冲突,又能使其隐含的对现实的批评不对主流意识形态构成威胁,更没有对美国国家的整体形象构成任何威胁,甚至从另外的角度反衬了其形象。好莱坞从来都没有放弃过对这一类影片的重复。《生死狙击》入木三分地描述了自从2000年总统大选、911恐怖袭击以及随后发生的阿富汗和伊拉克战争之后,美国民众已经丧失了对自己政府的信任,但影片却把价值观放在一个带枪的正直男人身上,国家的正义永远是在有着不普通经历的普通人身上体现出来。
第三,循环性认同。类型片是可以重复的,观众可以只为了同一主题一次次走进影院,这样无形中又巩固了主流价值观在人们心目中的主流位置。好莱坞的“英雄”众多,从《超人》、《蝙蝠侠》到《蜘蛛侠》、《神奇四侠》,拯救世界的英雄仿佛永远是美国人。而美国的英雄的价值观也就成了走进电影院的观众崇尚的价值观。在“蜘蛛侠”三部曲中的无不充满了英雄们的“名言”,如“力量越大,责任也就越大”,于是人们记住了那个支撑英雄行为的价值体系,潜移默化地将其整合进自我的价值体系中,随着第二部、第三部影片的诞生,这种价值就得到了再巩固。
2 中国电影现状分析
谈到现在的中国电影,马上想到的就是周末空荡荡的电影院,盗版的肆意猖獗,市场管理的无序混乱,外国大片带来的强烈冲击等等。对待中国电影的态度似乎有明显的两类人:一是把自己作为局外人,评头论足,事不关己,毫无切肤之痛,甚至指桑骂槐;一是囿于行业利益,似乎热心十足,但商业味浓郁,把电影完全当成机械的利润工具,就是不顾电影的生存条件,侈谈艺术或教化目的,弄得创作无所适从。纵观中国电影发展的缓慢,不乏有如下几点原因:
2.1电影题材类型单一
重视艺术电影而不生产或忽视一些类型片的创作(例如恐怖、黑帮、灾难片等)。在二十一世纪的电影市场,商业已经充斥一切。还有多少人能挺直腰杆大声疾呼艺术对于电影的重要性?艺术是商业的实现条件之一,商业也可能是艺术的存在基础。我们的问题确实是在扭转艺术忽视商业的同时,丧失了艺术与商业对话的条件。商业手段是艺术不可漠视的,似乎可以说,就创作而言,艺术是主,商业是从;就成品进入市场而言,商业利益、商业推介宣传是主体,艺术退居其后。比起好莱坞大片平均广告成本是2000万美元(1997年),中国电影商业宣传的付出还是远远不够的。不生产并不代表观众不想看,中国电影在无形中失去了一大批喜欢观看商业电影的观众。
2.2票价和观影环境等外在因素
首先,支撑票房的基础是票价。美国从20世纪30年代开始就非常重视院线的观影条件及票价的定位,这也使得美国人养成了定期看电影的习惯,从而保证了一定的上座率。中国电影票价看似是人民生活水平提高的验证:从过去的一部影片5分～5角,到现在的50元～100元。但是相对于中国人平均收入而言,这样的定价显然过高了。随着视听效果要求的提高,对电影的最终环境的指标愈发得到重视。再次,影院开始意识到硬件条件对于观赏的重要性,纷纷加以改造,从座椅、银幕、通风到多声道杜比系统的视听设备的变化已经很普遍,大厅加小厅和小厅的多样化改造,城市中星级影院的评定也纷纷开展,闹得纷纷扬扬。
2.3主流电影的稀缺及营销的匮乏
主流电影的稀缺是中国电影产业的一大顽疾,中国的方方面面正处于巨变之中,然而优秀的国产影片数量与国民生产总值的增长速度却不成正比。尤其是进入21世纪以后,主流电影更是被票房忽视。06年《疯狂的石头》挽救了几乎萧条了整整一年的中国电影市场,虽然影片叙事幽默形式新颖,但毫无任何主流价值观体现其中,毫无任何民族特性与中国传统文化之精髓蕴含其中,所以虽然能够挽救一时冷淡的票房,却无法体现中国电影业的精神。
电影的营销整合传播系统是庞大复杂的,电影制作、广告策略、市场调研、宣传炒作、公共活动、促销手段等,要在统一有序的经营运作下,形成一种营销传播的合力,才可取得一定的营销效果。电影产品营销的这种整合,将其现有产品的风险性和后续产品的占有性矛盾统一起来,整合的力量在此表现无遗。例如《十面埋伏》用离奇的故事情节、中国古典武侠精神的体现、精美的画面处理、诱人的明星阵容吸引观众的眼球,放映前又通过报纸、杂志、网络、电视、DVD、户外等媒介进行强势渲染,首映礼前举办了一场大型晚会,两岸三地当红明星纷纷献艺,把上映前的推广促销活动做到极至。《十面埋伏》的运作成功可以网聚消费者的“眼球”,使一个企业或产品的营销成本大大降低,同时可以帮助产品实现接触更多消费者的目标,对电影企业来说,联合促销则意味着获得更多额外(免费)的电视与平面广告宣传,以及出现在各种公共场所的广告机会,扩大了电影本身的广告宣传效果,增加票房。例如,《英雄》与多普达,《十面埋伏》与方正电脑进行联合促销,实际上是在相互借势,共同造势,以求双赢。
很多人认为,好莱坞是一个商业化的海洋,是一个工业化的影像流水线产业基地,这种认识忽视了好莱坞电影对观众意识形态的冲击、改造和塑形功能。我们需要的商业化也不是模仿好莱坞的商业元素,而是将民间的愿望通俗地讲解出来,将民间的理想愿望虚构化出来,从而拉近影像和消费者的距离。非常欣赏两部小制作的华语电影,张杨的《落叶归根》和张一白的《夜。上海》,一部是描写中国底层劳动人民质朴无华的传统美德,另一部则描写了国际化大都市的民众和外国友人的感情交流,两部影片分别由中国无人不晓的赵本山和赵薇主演,充分证明低成本小投入同样也能做出大片的高回报。只有内容上做出中国的民族特性,做出真正触动人们心灵的片子,才是真正的大片。如此,影像中才能包含丰富的大众梦想,影像才能成为大众的欲望表达,影像才能收到市场的礼遇。
关键词华语电影好莱坞电影意识形态
1 商政两不误的好莱坞电影
1.1 好莱坞电影的商业属性和国家形象的传播
美国电影始终把经济利益放在首要位置,这与欧洲电影的艺术精神与产业原则略有不同。从爱迪生的玩具到卢米艾尔的工具,电影的艺术价值鲜被挖掘。1895年12月28日晚上,在巴黎卡普辛大街14号地下咖啡馆的墙布上第一次清晰地投射出资本主义时代机器工厂的真实日常景象。付款尝试观看这一奇观的公众在迎面驰来的马车光影里震惊、起立,继而以热烈的欢呼与掌声庆祝电影艺术的诞生。到1909年,美国已有将近一万家镍币影院。这似乎也预示了电影在其后的生产形态:产业化大生产尤其强调的集体协作,垂直整合系统、制片厂制度、明星体制也就围绕着能产生多大利益而逐步被确立下来。
美国著名电影导演、电影史学家兼评论家刘易斯·雅各布斯指出:“电影除了提供一个社交机会和感情经验以外,还给观众送来了信息和观念。电影除了是一种商品和一门发展中的工艺之外,也是一种社会力量。 “镍币戏院”从不断增加的美国移民及社会最贫苦的阶层中招来它们的顾客,教导新来的移民怎样尊重美国的法律和秩序、了解国内的行政组织,以及取得美国公民身份和美国国籍所产生的自豪;它向移民、穷人和普通人民介绍美国社会的形态,要比任何其他工具更加鲜明生动。
1.2 好莱坞电影与政治传播的不可分离关系
在当今传播的全球化语境下,美国正凭借其世界经济既军事强国地位在国际事务中行使各种强权或特权的同时,也通过文化传播着自己的意识形态,即主流价值观。很早以前,好莱坞就开始帮助政府输出商品和观念,华纳兄弟中的老大哈里·华纳曾于1939年在《基督教科学箴言报》作出这番表述:“我们的首要问题是生产娱乐产品。没有一个制片商能忽略这点。但在这之上有一个更现实的责任,就是教育、激发和宣扬自由政府、自由言论、宗教容忍和最大多数人最可能的幸福。”在某种意义上,美国电影营造出了一种特殊的“美国形象”,未必反映真正的美国,但确是被大众传媒广泛传播、被外界普遍接受的一种形象。相应地,政府也应感到有义务支持电影业。就想阿道夫·楚柯尔所说的那样,电影业刚好碰到机会来“表现他的爱国主义,并毫无疑问地向政府和美国人民证实了它的价值。”美国人首先发现了政府在繁荣电影业的任务中所能扮演的角色。他们的策略是积极进取,面向世界,直接指向了发展海外市场。美国政府以其独特的方式将电影政治化,美国的电影制片与发行公司曾给自己制定下任务,确保每一部影片都能正确地反应美国的生活、机遇和抱负,而且同样正确地向美国表现其他人的生活,准备用美国电影把美国出售给全世界。对电影贸易控制权的争夺,不再是一种纯粹与经济或者爱国主义有关的事情,它还被纳入了有关国家价值和精神价值的争论。直到今天,在许多人眼里,好莱坞影片还宣扬着一种美国式的人道主义关怀。
1.3 好莱坞电影案例研究
我们所说的好莱坞电影有几个属性:一是,它属于美国的主流电影部分;二是,在世界范围内,他是一种电影的类型,一种电影的流派,一种商业性的大众娱乐电影,在美国属于娱乐工业。好莱坞电影基本上都以类型片的样式存在,比如灾难片、动作片、恐怖片、匪盗片、战争片、喜剧片、音乐歌舞片等等。类型片娱乐大众的奥秘,可以是其不断强化本国意识形态的手段,有如下几个特征:
第一,借助主题表达。拥有这一特征的影片总会有“永恒的主题”,例如生与死、爱与恨、善与恶、男性和女性、文明与野蛮、压抑与自由、社会与个人等等。在这些“永恒主题”的框架下,好莱坞也没有放弃对本国意识形态的隐性传播。伴随着紧凑的情节推动,扣人心弦的壮观场面,音乐与技术相配合,在不引起任何文化逆反心理的情况下,使观众接受了他们在影片中输出的价值观,进而促使对国家形象的认同。电影《后天》是一部典型的好莱坞灾难片,它极尽试听冲击之能事,把超乎想象的风暴、洪水等自然灾害场面惊心动魄地呈现出来,然而除了刺激之外,这部电影通过表现一对美国父子对承诺的遵守和对彼此的信赖,以个人力量挽救国家,永远对未来保持希望等等,宣扬了美国本国的个人英雄主义意识形态。而这一切都在观众无意识的观影中得到了认同。其国家形象的符号就是这样通过一部部的影片而深入人心的。
第二,对影片进行“肯定性操作”。对影片中所包含的社会冲突导演进行了“操作”,冲突在想象中得到化解,要和社会主流文化价值观念的取向相一致。这种电影往往技能表现冲突,又能使其隐含的对现实的批评不对主流意识形态构成威胁,更没有对美国国家的整体形象构成任何威胁,甚至从另外的角度反衬了其形象。好莱坞从来都没有放弃过对这一类影片的重复。《生死狙击》入木三分地描述了自从2000年总统大选、911恐怖袭击以及随后发生的阿富汗和伊拉克战争之后,美国民众已经丧失了对自己政府的信任,但影片却把价值观放在一个带枪的正直男人身上,国家的正义永远是在有着不普通经历的普通人身上体现出来。
第三,循环性认同。类型片是可以重复的,观众可以只为了同一主题一次次走进影院,这样无形中又巩固了主流价值观在人们心目中的主流位置。好莱坞的“英雄”众多,从《超人》、《蝙蝠侠》到《蜘蛛侠》、《神奇四侠》,拯救世界的英雄仿佛永远是美国人。而美国的英雄的价值观也就成了走进电影院的观众崇尚的价值观。在“蜘蛛侠”三部曲中的无不充满了英雄们的“名言”,如“力量越大,责任也就越大”,于是人们记住了那个支撑英雄行为的价值体系,潜移默化地将其整合进自我的价值体系中,随着第二部、第三部影片的诞生,这种价值就得到了再巩固。
2 中国电影现状分析
谈到现在的中国电影,马上想到的就是周末空荡荡的电影院,盗版的肆意猖獗,市场管理的无序混乱,外国大片带来的强烈冲击等等。对待中国电影的态度似乎有明显的两类人:一是把自己作为局外人,评头论足,事不关己,毫无切肤之痛,甚至指桑骂槐;一是囿于行业利益,似乎热心十足,但商业味浓郁,把电影完全当成机械的利润工具,就是不顾电影的生存条件,侈谈艺术或教化目的,弄得创作无所适从。纵观中国电影发展的缓慢,不乏有如下几点原因:
2.1电影题材类型单一
重视艺术电影而不生产或忽视一些类型片的创作(例如恐怖、黑帮、灾难片等)。在二十一世纪的电影市场,商业已经充斥一切。还有多少人能挺直腰杆大声疾呼艺术对于电影的重要性?艺术是商业的实现条件之一,商业也可能是艺术的存在基础。我们的问题确实是在扭转艺术忽视商业的同时,丧失了艺术与商业对话的条件。商业手段是艺术不可漠视的,似乎可以说,就创作而言,艺术是主,商业是从;就成品进入市场而言,商业利益、商业推介宣传是主体,艺术退居其后。比起好莱坞大片平均广告成本是2000万美元(1997年),中国电影商业宣传的付出还是远远不够的。不生产并不代表观众不想看,中国电影在无形中失去了一大批喜欢观看商业电影的观众。
2.2票价和观影环境等外在因素
首先,支撑票房的基础是票价。美国从20世纪30年代开始就非常重视院线的观影条件及票价的定位,这也使得美国人养成了定期看电影的习惯,从而保证了一定的上座率。中国电影票价看似是人民生活水平提高的验证:从过去的一部影片5分～5角,到现在的50元～100元。但是相对于中国人平均收入而言,这样的定价显然过高了。随着视听效果要求的提高,对电影的最终环境的指标愈发得到重视。再次,影院开始意识到硬件条件对于观赏的重要性,纷纷加以改造,从座椅、银幕、通风到多声道杜比系统的视听设备的变化已经很普遍,大厅加小厅和小厅的多样化改造,城市中星级影院的评定也纷纷开展,闹得纷纷扬扬。
2.3主流电影的稀缺及营销的匮乏
主流电影的稀缺是中国电影产业的一大顽疾,中国的方方面面正处于巨变之中,然而优秀的国产影片数量与国民生产总值的增长速度却不成正比。尤其是进入21世纪以后,主流电影更是被票房忽视。06年《疯狂的石头》挽救了几乎萧条了整整一年的中国电影市场,虽然影片叙事幽默形式新颖,但毫无任何主流价值观体现其中,毫无任何民族特性与中国传统文化之精髓蕴含其中,所以虽然能够挽救一时冷淡的票房,却无法体现中国电影业的精神。
电影的营销整合传播系统是庞大复杂的,电影制作、广告策略、市场调研、宣传炒作、公共活动、促销手段等,要在统一有序的经营运作下,形成一种营销传播的合力,才可取得一定的营销效果。电影产品营销的这种整合,将其现有产品的风险性和后续产品的占有性矛盾统一起来,整合的力量在此表现无遗。例如《十面埋伏》用离奇的故事情节、中国古典武侠精神的体现、精美的画面处理、诱人的明星阵容吸引观众的眼球,放映前又通过报纸、杂志、网络、电视、DVD、户外等媒介进行强势渲染,首映礼前举办了一场大型晚会,两岸三地当红明星纷纷献艺,把上映前的推广促销活动做到极至。《十面埋伏》的运作成功可以网聚消费者的“眼球”,使一个企业或产品的营销成本大大降低,同时可以帮助产品实现接触更多消费者的目标,对电影企业来说,联合促销则意味着获得更多额外(免费)的电视与平面广告宣传,以及出现在各种公共场所的广告机会,扩大了电影本身的广告宣传效果,增加票房。例如,《英雄》与多普达,《十面埋伏》与方正电脑进行联合促销,实际上是在相互借势,共同造势,以求双赢。
很多人认为,好莱坞是一个商业化的海洋,是一个工业化的影像流水线产业基地,这种认识忽视了好莱坞电影对观众意识形态的冲击、改造和塑形功能。我们需要的商业化也不是模仿好莱坞的商业元素,而是将民间的愿望通俗地讲解出来,将民间的理想愿望虚构化出来,从而拉近影像和消费者的距离。非常欣赏两部小制作的华语电影,张杨的《落叶归根》和张一白的《夜。上海》,一部是描写中国底层劳动人民质朴无华的传统美德,另一部则描写了国际化大都市的民众和外国友人的感情交流,两部影片分别由中国无人不晓的赵本山和赵薇主演,充分证明低成本小投入同样也能做出大片的高回报。只有内容上做出中国的民族特性,做出真正触动人们心灵的片子,才是真正的大片。如此,影像中才能包含丰富的大众梦想,影像才能成为大众的欲望表达,影像才能收到市场的礼遇。