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摘 要：环境保护作为我国的基本国策之一，构建和提高公众环境意识是当前大众媒体最需要去关注和努力的。本文通过分析在媒介融合背景下传统纸媒借助新媒体有效探索环保传播模式，结合上海交通大学舆情研究实验室发布的2014年环境舆情报告数据，以《南方周末》绿色新闻部“千篇一绿”微信公众号为例，运用经济学SWOT分析法从优势、劣势、机遇和挑战四方面展开论述和研究，并据此提出了在环保传播过程中微信绿色公众号对受众环保意识构建的战略选择。
关键词：环保传播；微信公众号；环保意识；SWOT
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）06-0023-02
一、引 言
近年来，随着我国经济的快速发展，随之而来的环境问题慢慢映入到公众眼前，环境破坏以及环境失衡日趋严重，空气、水、声音、土壤、固体废弃物和污染源等环境问题关注度持续上升，人们对环境质量的要求也日渐提高。1983年，我国将环境保护列为一项基本国策，我国传媒业开始关注环境保护。如何做好环境信息服务、如何构建和提高受众的环境保护意识成为环保传播过程中至关重要的环节。
在信息传播时代媒介融合的大背景下，微信迅速成为人们沟通交流、互动、获取信息的最普遍方式之一，随着人们关注度的提高，一大批环保相关的微信公众号（又称“绿色公众号”）也在这个平台中得到发展并逐渐兴起，而研究微信绿色公众号对受众环保意识的构建很少。本文借用经济学中“SWOT”分析绿色微信公众号“千篇一绿”的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threat），从中找出当前我国环保传播过程中的有利因素以及存在的问题，探究解决的方案，使微信绿色公众号在环保传播中能够发挥优势、解决问题、抓住机遇、消解威胁，得到良好运行和发展，为提高受众环保意识以及环境传播的研究尽绵薄之力。
二、微信绿色公众号“千篇一绿”的SWOT分析
1.Strength优势
（1）一定数量的读者群。“千篇一绿”是《南方周末》绿色新闻部的微信公众账号，由绿色新闻部一线采编人员进行维护，与《南方周末》新闻同步。《南方周末》自2004年创刊，曾作为中国大陆地区发行量最大的周报，最高发行量达到了130万份（数据来源：《南方周末》官方网站www.infzm.com）。《南方周末》绿色新闻部自2009年10月8日创版，是国内最早开辟专门版面并从事环境报道的团队。多年来，积累了口碑以及一定数目的读者，这对环保传播和受众环保意识的构建打下了稳固基础。
（2）内容为王。“千篇一绿”内容丰富，涵盖生态、资源、能源、污染、生活、管理以及环境宣教和公众参与，每天整合最新环保新闻以及定期发布深度报道。以2016年元旦为例，“千篇一绿”发布了年末特刊“2015，雾霾无新闻”，深度剖析了一年以来“雾霾”作为公众持续关注的环保问题焦点，其原因和症结所在，在提高受众环保意识和面对环境问题心态方面起到了积极作用。在微信版块自定义设置中，“千篇一绿”设置了“英雄榜”“绿媒汇”“荣誉堂”三个版块。“英雄榜”设置了《南方周末》绿色新闻部每周一发布的公号周榜，“绿媒汇”设置了绿色科普、绿色传媒促进计划和绿色传媒奖学金班，“荣誉堂”则是发布了自创版以来《南方周末》绿色新闻部获得的奖项。
（3）微信平台优势，标题吸引眼球。2012年8月，腾讯正式推出了微信，其鲜明的中国“朋友圈”式传播特色迅速受到了用户的认可和欢迎。按照腾讯发布的2015年度中期报告显示（数据来源：腾讯2015年度中期报告：http：//www.tencent.com/zh-cn/content/ir/rp/2015/attachments/201501.pdf），截止2015年第一季度末，微信每月活跃用户已达到5.49亿，覆盖200多个国家、用户使用20多种语言。微信公众账号数量已超过800万个，移动应用对接总数超过85000个。
微信公众号的显著优点是“投递式”信息发布，推送内容会精准地投递到每个订阅用户的终端中，这使得用户在获得多样选择权的同时能够精准定位自己感兴趣的内容。
故而在环保传播过程中，一个吸引人、引人深思的标题是至关重要的。“千篇一绿”也设置过多种吸睛标题，诸如“雾霾这么重，NASA却用十年卫星数据给北上广点赞”、“我想要你手机里的一张照片”等。
（4）数据统计。“千篇一绿”每周一定期发布中国绿色公号周榜，包括政务（省部级和县市级）、媒体（机构媒体和自媒体）、NGO（英文Non-Governmental Organization的缩写）、企业、高校（环境院系和学生社团）以及文章阅读量六大类（分类方法引自吴红雨.环保NGO“绿色浙江”的微信公众平台传播行为研究[D].杭州：浙江大学，2014.）。中国绿色公号周榜的发布是由《南方周末》绿色新闻部出品的，统计过程采用WCI指数（微信公众平台中由原始数据通过计算公式推导出来的标量数值，具体算法请参见http：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MzA5NjM1OTc3NQ==&mid=400599022&idx=1&sn=4646353d96a3852c8a5a67e58bbf1721&scene=7#wechat_redirect），每周更新。随机挑选，以2015年11月23日发布的国绿色公号周榜显示为例，“千篇一绿”当周共发布三篇文章，总阅读数量4952篇，点赞总数为1651，WCI指数为526.14，当周排行第12位。
2.Weakness劣势
（1）订而不阅。随着时间的推移和订阅号的增多，每个用户订阅号数量也持续上升，自2013年8月腾讯推出微信5.0版以来，订阅号单独整合进一个文件夹中，而环保问题既需要最新报道，又需要深刻反思，这就导致了在“碎片化”阅读时代用户“订而不阅”，影响传播的及时性和有效性。 （2）反馈不足。无论是作为《南方周末》绿色新闻部的纸质刊发，还是作为“千篇一绿”微信订阅号，都存在一个与公众互动联系少、反馈不足的问题。用户如有反馈，需在微信公众平台的交流框内输入问题和建议，微信后台还需实时监控和回应。准确来说，“千篇一绿”需要从媒体议程设置转变为全民互动的传播机制，这样才能更加贴近公众声音。
3.Opportunity机会
（1）最新信息的及时报道和社会热点的深度探析。微信公众号的一个优点是内容推送的频率非常灵活，这有利于环保传播的及时性。从目前情况来看，公众关注环境问题最多的就是“空气质量状况”和“水污染情况”（数据来源：上海交通大学2014年环境舆情报告），而这两项关注点常常是带有预警性和突发性的，这就要求内容公众在接收消息时要“新”和“快”，能够充分保障新闻的时效性。在“千篇一绿”中，及时发布防霾信息和突发环境质量状况需成为常态。
针对社会关注的焦点和热点问题，“千篇一绿”采用深度报道的方式，但在这一点上却跟澎湃新闻“绿政公署”有所差异。“绿政公署”以每天一篇深度报道的形式对当下环保问题热点多加追问，“千篇一绿”在深度报道方面相较之偏少，存在很大的提升空间。
（2）积极发挥舆论引导作用。环保传播中的重要组成部分就是环境问题的报道，但这些报道通常情况下都是发现问题、揭露问题，这对提高受众环保意识很有帮助。另一方面，对环保政策的报道应在环保报道中穿插结合，使受众由事及法地认知事件和相关政策。事实上，绿色公号也应发挥媒体的舆论监督和舆论引导的功能，对环保防范和科普也需要大力推进。“千篇一绿”应在当前基础上增加设置环保科普知识的宣传和推广，引导公众从认知到实行。
4.Threat威胁
（1）存在内外竞争。从整个媒介环境中来看，当前环保传播已经成为公众关注的焦点。从传统报纸、电视机、广播到现在的移动终端中微博、微信、手机APP，公众想要获知信息是一件非常方便且迅捷的事情，这些媒介之间也存在着相互竞争。以“千篇一绿”为例，首先要跟自身的《南方周末》绿色版进行比较，两种媒介平台不同，速度和深度都不同，造成的受众认知效果也不同，在不同的平台中新闻话语的形态及表达都需进行与媒介形态相对应的适应性调整，这样便能保证其因平台而异；第二要跟同行之间的微信公众号竞争，同行之间做得比较好的有澎湃的“绿政公署”以及人民网的“人民网环保频道”等；第三跟各类媒介存在竞争，其中最大的竞争对手就是新闻客户端，因为新闻客户端经常带有消息推送功能，基于推送功能的用户体验，可能更为便利。
（2）戴着镣铐的舞蹈。环保议题在深度报道方面一直存在市场风险，在现有的自由环境中记者如何深入环境问题根源、爆更多“猛料”，反思当前环保形势，需要在利益、人性当中博弈，选取公众最关心、最本质的问题，同时也要最能发现问题和解决问题。这也是人们常说的“戴着镣铐的舞蹈”。
三、建构环保意识的战略选择
1.着重选题策划。对于环保传播来说，选题策划是非常关键且必要的。首先，记者应纵观全局、追踪时事、在关键点、敏感点上进行深入挖掘和解读，抓住政策导向和社会矛盾点，确保选题和内容有力有效；其次，应在政府工作的重点上扩大政策宣传、积极引导舆论，对政策实施做深层解读，对强有力的环保措施及可供学习的经验重点报道，形成环保推动力；第三，应关注群众关注的焦点，由小见大，在合适的时机进行报道，发挥媒体对社会的监督作用。
2.促进公众参与，提高环保意识。媒体在环保传播中应着力把握受众的相关性和参与性。注重与受众在政策或事件的传播过程中产生共鸣，采用环保事件同环保意识的构建相结合的形式，互相推动，使受众产生环境保护的共识。在以此为传播效果的基础上，媒体可以设置受众参与环节、提高受众参与度，让受众学习并发表自己的看法或建议，在双向互动的过程中提高受众的环保意识。
3.提高环保意识，变被动为主动。环境问题与人的生存发展息息相关，提高人们的环保意识不能简单地说从“你要去环保”，而应该从人的意识、人性本身去改变思维，变成“我要去环保”。现在很多环保机构和公益组织都在积极推动公众变被动为主动的环保意识，而作为大众媒介，更应该在环保传播中发挥积极作用，从关怀人和环境本身出发，改变人们的观念和想法。
参考文献：
[1] 李静.试论我国环境报道对受众环境意识的构建[D].广西大学，2007.
[2] 2014年舆情蓝皮书.谢耘耕等.中国社会舆情与危机管理报告（2014）[M].北京：社会科学文献出版社，2015.
[3] 孙玮.转型中国环境报道的功能分析——“新社会运动”中的社会动员[J].国际新闻界，2009（7）.
[4] 吴柏林，许星伟.环保传播舆论场域研究：媒体与公众二维视角[J].中州学刊，2014（3）.
[5] 幸晖晖.媒体微信公众号的传播特色与发展短板探析[J].老区建设，2015（12）.
[6] 吴红雨.环保NGO“绿色浙江”的微信公众平台传播行为研究[D].浙江大学，2014.
[7] 张倩.我国环保运动中社会动员的策略应用[D].吉林大学，2015.
[责任编辑：思涵]
关键词：环保传播；微信公众号；环保意识；SWOT
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）06-0023-02
一、引 言
近年来，随着我国经济的快速发展，随之而来的环境问题慢慢映入到公众眼前，环境破坏以及环境失衡日趋严重，空气、水、声音、土壤、固体废弃物和污染源等环境问题关注度持续上升，人们对环境质量的要求也日渐提高。1983年，我国将环境保护列为一项基本国策，我国传媒业开始关注环境保护。如何做好环境信息服务、如何构建和提高受众的环境保护意识成为环保传播过程中至关重要的环节。
在信息传播时代媒介融合的大背景下，微信迅速成为人们沟通交流、互动、获取信息的最普遍方式之一，随着人们关注度的提高，一大批环保相关的微信公众号（又称“绿色公众号”）也在这个平台中得到发展并逐渐兴起，而研究微信绿色公众号对受众环保意识的构建很少。本文借用经济学中“SWOT”分析绿色微信公众号“千篇一绿”的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threat），从中找出当前我国环保传播过程中的有利因素以及存在的问题，探究解决的方案，使微信绿色公众号在环保传播中能够发挥优势、解决问题、抓住机遇、消解威胁，得到良好运行和发展，为提高受众环保意识以及环境传播的研究尽绵薄之力。
二、微信绿色公众号“千篇一绿”的SWOT分析
1.Strength优势
（1）一定数量的读者群。“千篇一绿”是《南方周末》绿色新闻部的微信公众账号，由绿色新闻部一线采编人员进行维护，与《南方周末》新闻同步。《南方周末》自2004年创刊，曾作为中国大陆地区发行量最大的周报，最高发行量达到了130万份（数据来源：《南方周末》官方网站www.infzm.com）。《南方周末》绿色新闻部自2009年10月8日创版，是国内最早开辟专门版面并从事环境报道的团队。多年来，积累了口碑以及一定数目的读者，这对环保传播和受众环保意识的构建打下了稳固基础。
（2）内容为王。“千篇一绿”内容丰富，涵盖生态、资源、能源、污染、生活、管理以及环境宣教和公众参与，每天整合最新环保新闻以及定期发布深度报道。以2016年元旦为例，“千篇一绿”发布了年末特刊“2015，雾霾无新闻”，深度剖析了一年以来“雾霾”作为公众持续关注的环保问题焦点，其原因和症结所在，在提高受众环保意识和面对环境问题心态方面起到了积极作用。在微信版块自定义设置中，“千篇一绿”设置了“英雄榜”“绿媒汇”“荣誉堂”三个版块。“英雄榜”设置了《南方周末》绿色新闻部每周一发布的公号周榜，“绿媒汇”设置了绿色科普、绿色传媒促进计划和绿色传媒奖学金班，“荣誉堂”则是发布了自创版以来《南方周末》绿色新闻部获得的奖项。
（3）微信平台优势，标题吸引眼球。2012年8月，腾讯正式推出了微信，其鲜明的中国“朋友圈”式传播特色迅速受到了用户的认可和欢迎。按照腾讯发布的2015年度中期报告显示（数据来源：腾讯2015年度中期报告：http：//www.tencent.com/zh-cn/content/ir/rp/2015/attachments/201501.pdf），截止2015年第一季度末，微信每月活跃用户已达到5.49亿，覆盖200多个国家、用户使用20多种语言。微信公众账号数量已超过800万个，移动应用对接总数超过85000个。
微信公众号的显著优点是“投递式”信息发布，推送内容会精准地投递到每个订阅用户的终端中，这使得用户在获得多样选择权的同时能够精准定位自己感兴趣的内容。
故而在环保传播过程中，一个吸引人、引人深思的标题是至关重要的。“千篇一绿”也设置过多种吸睛标题，诸如“雾霾这么重，NASA却用十年卫星数据给北上广点赞”、“我想要你手机里的一张照片”等。
（4）数据统计。“千篇一绿”每周一定期发布中国绿色公号周榜，包括政务（省部级和县市级）、媒体（机构媒体和自媒体）、NGO（英文Non-Governmental Organization的缩写）、企业、高校（环境院系和学生社团）以及文章阅读量六大类（分类方法引自吴红雨.环保NGO“绿色浙江”的微信公众平台传播行为研究[D].杭州：浙江大学，2014.）。中国绿色公号周榜的发布是由《南方周末》绿色新闻部出品的，统计过程采用WCI指数（微信公众平台中由原始数据通过计算公式推导出来的标量数值，具体算法请参见http：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MzA5NjM1OTc3NQ==&mid=400599022&idx=1&sn=4646353d96a3852c8a5a67e58bbf1721&scene=7#wechat_redirect），每周更新。随机挑选，以2015年11月23日发布的国绿色公号周榜显示为例，“千篇一绿”当周共发布三篇文章，总阅读数量4952篇，点赞总数为1651，WCI指数为526.14，当周排行第12位。
2.Weakness劣势
（1）订而不阅。随着时间的推移和订阅号的增多，每个用户订阅号数量也持续上升，自2013年8月腾讯推出微信5.0版以来，订阅号单独整合进一个文件夹中，而环保问题既需要最新报道，又需要深刻反思，这就导致了在“碎片化”阅读时代用户“订而不阅”，影响传播的及时性和有效性。 （2）反馈不足。无论是作为《南方周末》绿色新闻部的纸质刊发，还是作为“千篇一绿”微信订阅号，都存在一个与公众互动联系少、反馈不足的问题。用户如有反馈，需在微信公众平台的交流框内输入问题和建议，微信后台还需实时监控和回应。准确来说，“千篇一绿”需要从媒体议程设置转变为全民互动的传播机制，这样才能更加贴近公众声音。
3.Opportunity机会
（1）最新信息的及时报道和社会热点的深度探析。微信公众号的一个优点是内容推送的频率非常灵活，这有利于环保传播的及时性。从目前情况来看，公众关注环境问题最多的就是“空气质量状况”和“水污染情况”（数据来源：上海交通大学2014年环境舆情报告），而这两项关注点常常是带有预警性和突发性的，这就要求内容公众在接收消息时要“新”和“快”，能够充分保障新闻的时效性。在“千篇一绿”中，及时发布防霾信息和突发环境质量状况需成为常态。
针对社会关注的焦点和热点问题，“千篇一绿”采用深度报道的方式，但在这一点上却跟澎湃新闻“绿政公署”有所差异。“绿政公署”以每天一篇深度报道的形式对当下环保问题热点多加追问，“千篇一绿”在深度报道方面相较之偏少，存在很大的提升空间。
（2）积极发挥舆论引导作用。环保传播中的重要组成部分就是环境问题的报道，但这些报道通常情况下都是发现问题、揭露问题，这对提高受众环保意识很有帮助。另一方面，对环保政策的报道应在环保报道中穿插结合，使受众由事及法地认知事件和相关政策。事实上，绿色公号也应发挥媒体的舆论监督和舆论引导的功能，对环保防范和科普也需要大力推进。“千篇一绿”应在当前基础上增加设置环保科普知识的宣传和推广，引导公众从认知到实行。
4.Threat威胁
（1）存在内外竞争。从整个媒介环境中来看，当前环保传播已经成为公众关注的焦点。从传统报纸、电视机、广播到现在的移动终端中微博、微信、手机APP，公众想要获知信息是一件非常方便且迅捷的事情，这些媒介之间也存在着相互竞争。以“千篇一绿”为例，首先要跟自身的《南方周末》绿色版进行比较，两种媒介平台不同，速度和深度都不同，造成的受众认知效果也不同，在不同的平台中新闻话语的形态及表达都需进行与媒介形态相对应的适应性调整，这样便能保证其因平台而异；第二要跟同行之间的微信公众号竞争，同行之间做得比较好的有澎湃的“绿政公署”以及人民网的“人民网环保频道”等；第三跟各类媒介存在竞争，其中最大的竞争对手就是新闻客户端，因为新闻客户端经常带有消息推送功能，基于推送功能的用户体验，可能更为便利。
（2）戴着镣铐的舞蹈。环保议题在深度报道方面一直存在市场风险，在现有的自由环境中记者如何深入环境问题根源、爆更多“猛料”，反思当前环保形势，需要在利益、人性当中博弈，选取公众最关心、最本质的问题，同时也要最能发现问题和解决问题。这也是人们常说的“戴着镣铐的舞蹈”。
三、建构环保意识的战略选择
1.着重选题策划。对于环保传播来说，选题策划是非常关键且必要的。首先，记者应纵观全局、追踪时事、在关键点、敏感点上进行深入挖掘和解读，抓住政策导向和社会矛盾点，确保选题和内容有力有效；其次，应在政府工作的重点上扩大政策宣传、积极引导舆论，对政策实施做深层解读，对强有力的环保措施及可供学习的经验重点报道，形成环保推动力；第三，应关注群众关注的焦点，由小见大，在合适的时机进行报道，发挥媒体对社会的监督作用。
2.促进公众参与，提高环保意识。媒体在环保传播中应着力把握受众的相关性和参与性。注重与受众在政策或事件的传播过程中产生共鸣，采用环保事件同环保意识的构建相结合的形式，互相推动，使受众产生环境保护的共识。在以此为传播效果的基础上，媒体可以设置受众参与环节、提高受众参与度，让受众学习并发表自己的看法或建议，在双向互动的过程中提高受众的环保意识。
3.提高环保意识，变被动为主动。环境问题与人的生存发展息息相关，提高人们的环保意识不能简单地说从“你要去环保”，而应该从人的意识、人性本身去改变思维，变成“我要去环保”。现在很多环保机构和公益组织都在积极推动公众变被动为主动的环保意识，而作为大众媒介，更应该在环保传播中发挥积极作用，从关怀人和环境本身出发，改变人们的观念和想法。
参考文献：
[1] 李静.试论我国环境报道对受众环境意识的构建[D].广西大学，2007.
[2] 2014年舆情蓝皮书.谢耘耕等.中国社会舆情与危机管理报告（2014）[M].北京：社会科学文献出版社，2015.
[3] 孙玮.转型中国环境报道的功能分析——“新社会运动”中的社会动员[J].国际新闻界，2009（7）.
[4] 吴柏林，许星伟.环保传播舆论场域研究：媒体与公众二维视角[J].中州学刊，2014（3）.
[5] 幸晖晖.媒体微信公众号的传播特色与发展短板探析[J].老区建设，2015（12）.
[6] 吴红雨.环保NGO“绿色浙江”的微信公众平台传播行为研究[D].浙江大学，2014.
[7] 张倩.我国环保运动中社会动员的策略应用[D].吉林大学，2015.
[责任编辑：思涵]