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[摘 要]网络信息时代悄然而至，新华书店处于机遇与挑战并存的发展环境。海宁市新华书店要想取得良好的营销效果，应探索有效应对电子阅读方式的途径，丰富实体书店读者的阅读体验。顾客的调查分析，对新华书店持续发展具有重要的影响。本文简要介绍了海宁市新华书店营销现状及意义，然后总结当前新华书店营销中的常见问题，并提出了可行的处理措施。
[关键词]海宁市；新华书店；顾客需求
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2019.02.043
[中图分类号]G235 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2019）02-00-02
新华书店作为国有图书发行销售企业，经历了较长的发展时间。面对新时代电子阅读方式的冲击，新华书店应该探索行之有效的营销模式。目前，海宁市新华书店应结合营销现状，利用网络营销优势为居民提供良好的阅读环境。为了更好地了解海宁新华书店的客户群体的需求，特此展开调研活动，为当地新华书店制定营销策略和持续发展提供借鉴。
1 海宁市新华书店营销现状
海宁市作为历史文化名城，培养了大量的文化名人，群众对于文化活动等需求旺盛，并积极参与。在中国市场图书出版物交易额中，网上书店贡献量高达92.3%，实体书店只有7.7%。可知，海宁市新华书店营销工作调整势在必行。新华书店积累了丰富的改革经验，并取得了阶段性改革的良好效果。首先，通过提高服务水平拉近了居民和新华书店的距离。其次，海宁市政府对新华书店营销提供政策支持。最后，学校教育工作持续发展，离不开新华书店支持。
2 居民的购书频率及购书类型
2018年，笔者组织调查问卷，总共发放201份问卷，回收份数201份，问卷发放人数201人，下文具体分析居民的购书频率及购书类型。
2.1 顾客群基本信息
被调查者教育程度较高，被调查者主要为大学生和高中生。被调查者一周去新华书店的频次较高，大约4～6次，每次看书时间不少于3小时；学生对文学类（小说、散文等）有较高的兴趣，占65.57%，而教育考试类（教辅、教材等）为学生的必需品，需求较大，占69.53%，其他类需求较低。从支出购书费用来看，以50～100元为主，占总数的38.81%，其次为0～50元，占37.81%，然后为100～150元，占18.41%，
2.2 购书需求类
消费者在新华书店购书时最看重的是图书的质量好、无盗版、图书种类丰富、书店环境舒适、对新华书店的品牌效应好。而有19.9%的人基本不在新华书店购买书籍，最大的原因是网购方便便宜、图书价格不合理。有12.5%和10%的消费者认为，现有的新华书店图书不能满足居民图书需求，其种类少、图书更新慢，而网络上书籍种类多、价格合理、配送方式简单，再加上图书内容相近，很多消费者会选择在网上购买价格较低的图书。以新华书店出售的《菜根谭》一书进行说明，这本书按书后边标价68元出售，而网上却以18.8元、26.5元等价格相差一半出售，从而对消费者有很大的吸引力。但从总体来看，现在海宁市居民去新华书店的购书比率为80.1%。所以對海宁市新华书店来说，这是一个好消息，如果能在图书价格、书店环境、购书的便利性、服务等做出一些改进，能够吸引更多的消费者。
2.3 其他分析
通过针对开放性问题进行调查，了解到读者买书时最关心的是图书的价格和折扣，书店在细分科目上还有待改进，可以多增加文化沙龙，开设免费的阅读活动与增加座位，在书店内有些被很多读者翻阅过的书籍不是全新的书籍，不应当按照新书价格出售，应有折扣或者降价销售。海宁市新华书店营业时间为8：30-20：30，有部分消费者认为关闭太早，可以适当延迟关门时间。
3 海宁市新华书店营销常见问题
3.1 图书分类不均
海宁市新华书店占地面积普遍较小，新华书店数量较少，进而书店内部书籍种类缺乏多样性，不能更好地满足读者阅读需要，导致部分客户群体流失。长此以往，新华书店发展举步维艰，进而城市居民文化素养不断降低，居民精神需求得不到满足。
3.2 营销工作形式化推进
新华书店在网络信息技术环境下，意识到与网络平台合作的重要性，并创新营销理念，应用先进的营销技术，借助微信公众号推广线上图书营销活动，但最终取得的网络营销效果不尽人意。
3.3 图书价格居高不下
新华书店成为学校机构、辅导机构用书的首要合作对象，因为新华书店的书籍质量有保证，这也是客户群体稳定的主要原因。但新华书店图书价格相对较高，网上书店不定期打折，导致书籍消费者由新华书店转向网络书店。
4 海宁市新华书店营销的有效途径
海宁市新华书店要想取得良好的营销效果，应探索有效的营销途径，不仅能够增加新华书店的经济效益，而且还能树立良好的国有书店企业形象。
4.1 提供政策支持
海宁市政府颁布《关于支持实体书店发展的指导意见》，并制定引导新华书店发展的政策，这对新华书店的规范化发展具有促进作用。与此同时，新闻出版广电总局针对新华书店营销给出详细的工作内容，进而能够细化营销策略，确保营销任务及时完成。书店营销工作得到政策可靠支持后，能够适当扩大营销规模，根据政策要求创新营销方案，促进营销工作顺利、规范推进。
4.2 增强居民阅读意识
近年来，随着人们的生活质量不断提高，居民阅读欲望、精神文化需求有待提高。目前，企业员工、教育人员、学者均意识到养成良好阅读习惯的重要性，并且积极主动地参与社会组织的阅读活动，以此丰富自身知识储备，从整体上提高阅读素质。
4.3 丰富消费体验
新华书店有较多被读者翻阅比较旧的书，大多数消费者不愿意购买此类书，意味着这类书按原价很难售出，对此针对此类书可以开展折扣或者促销活动，以此增加图书销量。同时，新华书店可以在内部设立特定的柜台，为消费者提供书籍售卖、出租服务，进而消费者能够丰富图书销售经验，并提高书籍资源利用率，再次创造图书营销价值。 4.4 创建数字平台
借助网络信息技术建立网络购书平台，在一定程度上能够扩大经营范围。因此。新华书店可以建立连锁经营网络平台，借助计算机设备处理营销数据，挖掘潜在客户挖掘，并为其提供适合的书籍，以此减少网络营销投入，增加图书销量。同时，新华书店可以推广功能丰富的APP，并借鉴其他阅读软件实现整合营销目的。此外，新华书店可以成立书评讨论区，为多媒体读者提供自由讨论空间，借此为读者推荐新书，针对读者提出的问题进行针对性解决，并采纳读者提出的科学建议。
4.5 打造特色品牌优势
新华书店内部应安排自由阅览室，并为读者提供人性化服务，从整体上提高读者阅读质量，以增加书店额外经济收入。随着海宁市新华书店连锁店不断增加，新华书店进入大中小学校建设分店的机会逐年增加，因此应做好书店进校园工作，将服务落实到班级、学生、教师，以便更好地维护客户关系，同时还能为学校开展教学工作提供资料支持。此外，新华书店可以在农村地区成立农家书屋，以便满足村民阅读需要。
4.6 坚持多元发展战略
在营销的过程中，新华书店应制定合理的营销策略以及具体的营销目标，才能符合文化综合消费体发展要求，并具有较高的实践价值。新华书店除了营销纸质书籍外，还要为不同年龄段读者提供音像资料、数码产品、文化用品，同时建设形式多样的娱乐设施，以便留住读者，增加图书销量。
5 结 语
在经济快速发展和书店业竞争日趋激烈的今天，书店经营最为关键的是需要了解市场的动向，一切以客户的需求为核心，满足客户的需求，从而逐步提升客户的满意度、创造顾客忠诚，从而才能够长远发展，并形成自己的核心竞争优势。也就是说，顾客满意应成为当下书店经营活动的基本准则。
注：徐宁骏，通讯作者
主要參考文献
[1]曹雁.快餐阅读时代实体书店如何实现盈利——以新华书店为例[J].当代经济，2017（21）.
[2]范正欢.浅析当前新华书店企业文化建设的新构想[J].经贸实践，2017（12）.
[3]李蹊.F市新华书店有限责任公司市场营销策略研究[D].保定：河北大学，2015.
[4]张琳.新华书店成长路径探析——以浙江新华书店集团为例[J].江苏商论，2018（1）.
[5]李漓.浅谈数字时代新华书店涅槃重生[J].中国出版，2015（10）.
[6]刘益，谢巍.政府如何伸出对实体书店扶持之手[J].中国出版，2015（8）.
[7]赵彦彦，蒋丽芹，靖广强.顾客不良行为对其他顾客的影响研
究——以新华书店为例[J].中外企业家，2014（9）.
[8]程秀娟.基于顾客互动的服务质量改进研究——以开封市南书店街新华书店为例[J].廊坊师范学院学报：自然科学版，2016（2）.
[9]邵尧.基层新华书店如何破解难题——农村图书发行的问题与对策调查分析[J]. 出版发行研究，2006（3）.
[10]颜长庚，周亦翔.面对买方市场——湖南部分新华书店调查及思考[J].中国出版，1998（10）.
[11]刘孝纯，肖凌之.积极发展老少边地区的图书发行业——对湘西新华书店工作的调查与思考[J].中国出版，1997（2）.
[12]陈满之.搞好农村图书发行 拓展农村图书市场——对邵阳市基层新华书店工作的调查与思考[J].中国出版，1995（9）.
[关键词]海宁市；新华书店；顾客需求
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2019.02.043
[中图分类号]G235 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2019）02-00-02
新华书店作为国有图书发行销售企业，经历了较长的发展时间。面对新时代电子阅读方式的冲击，新华书店应该探索行之有效的营销模式。目前，海宁市新华书店应结合营销现状，利用网络营销优势为居民提供良好的阅读环境。为了更好地了解海宁新华书店的客户群体的需求，特此展开调研活动，为当地新华书店制定营销策略和持续发展提供借鉴。
1 海宁市新华书店营销现状
海宁市作为历史文化名城，培养了大量的文化名人，群众对于文化活动等需求旺盛，并积极参与。在中国市场图书出版物交易额中，网上书店贡献量高达92.3%，实体书店只有7.7%。可知，海宁市新华书店营销工作调整势在必行。新华书店积累了丰富的改革经验，并取得了阶段性改革的良好效果。首先，通过提高服务水平拉近了居民和新华书店的距离。其次，海宁市政府对新华书店营销提供政策支持。最后，学校教育工作持续发展，离不开新华书店支持。
2 居民的购书频率及购书类型
2018年，笔者组织调查问卷，总共发放201份问卷，回收份数201份，问卷发放人数201人，下文具体分析居民的购书频率及购书类型。
2.1 顾客群基本信息
被调查者教育程度较高，被调查者主要为大学生和高中生。被调查者一周去新华书店的频次较高，大约4～6次，每次看书时间不少于3小时；学生对文学类（小说、散文等）有较高的兴趣，占65.57%，而教育考试类（教辅、教材等）为学生的必需品，需求较大，占69.53%，其他类需求较低。从支出购书费用来看，以50～100元为主，占总数的38.81%，其次为0～50元，占37.81%，然后为100～150元，占18.41%，
2.2 购书需求类
消费者在新华书店购书时最看重的是图书的质量好、无盗版、图书种类丰富、书店环境舒适、对新华书店的品牌效应好。而有19.9%的人基本不在新华书店购买书籍，最大的原因是网购方便便宜、图书价格不合理。有12.5%和10%的消费者认为，现有的新华书店图书不能满足居民图书需求，其种类少、图书更新慢，而网络上书籍种类多、价格合理、配送方式简单，再加上图书内容相近，很多消费者会选择在网上购买价格较低的图书。以新华书店出售的《菜根谭》一书进行说明，这本书按书后边标价68元出售，而网上却以18.8元、26.5元等价格相差一半出售，从而对消费者有很大的吸引力。但从总体来看，现在海宁市居民去新华书店的购书比率为80.1%。所以對海宁市新华书店来说，这是一个好消息，如果能在图书价格、书店环境、购书的便利性、服务等做出一些改进，能够吸引更多的消费者。
2.3 其他分析
通过针对开放性问题进行调查，了解到读者买书时最关心的是图书的价格和折扣，书店在细分科目上还有待改进，可以多增加文化沙龙，开设免费的阅读活动与增加座位，在书店内有些被很多读者翻阅过的书籍不是全新的书籍，不应当按照新书价格出售，应有折扣或者降价销售。海宁市新华书店营业时间为8：30-20：30，有部分消费者认为关闭太早，可以适当延迟关门时间。
3 海宁市新华书店营销常见问题
3.1 图书分类不均
海宁市新华书店占地面积普遍较小，新华书店数量较少，进而书店内部书籍种类缺乏多样性，不能更好地满足读者阅读需要，导致部分客户群体流失。长此以往，新华书店发展举步维艰，进而城市居民文化素养不断降低，居民精神需求得不到满足。
3.2 营销工作形式化推进
新华书店在网络信息技术环境下，意识到与网络平台合作的重要性，并创新营销理念，应用先进的营销技术，借助微信公众号推广线上图书营销活动，但最终取得的网络营销效果不尽人意。
3.3 图书价格居高不下
新华书店成为学校机构、辅导机构用书的首要合作对象，因为新华书店的书籍质量有保证，这也是客户群体稳定的主要原因。但新华书店图书价格相对较高，网上书店不定期打折，导致书籍消费者由新华书店转向网络书店。
4 海宁市新华书店营销的有效途径
海宁市新华书店要想取得良好的营销效果，应探索有效的营销途径，不仅能够增加新华书店的经济效益，而且还能树立良好的国有书店企业形象。
4.1 提供政策支持
海宁市政府颁布《关于支持实体书店发展的指导意见》，并制定引导新华书店发展的政策，这对新华书店的规范化发展具有促进作用。与此同时，新闻出版广电总局针对新华书店营销给出详细的工作内容，进而能够细化营销策略，确保营销任务及时完成。书店营销工作得到政策可靠支持后，能够适当扩大营销规模，根据政策要求创新营销方案，促进营销工作顺利、规范推进。
4.2 增强居民阅读意识
近年来，随着人们的生活质量不断提高，居民阅读欲望、精神文化需求有待提高。目前，企业员工、教育人员、学者均意识到养成良好阅读习惯的重要性，并且积极主动地参与社会组织的阅读活动，以此丰富自身知识储备，从整体上提高阅读素质。
4.3 丰富消费体验
新华书店有较多被读者翻阅比较旧的书，大多数消费者不愿意购买此类书，意味着这类书按原价很难售出，对此针对此类书可以开展折扣或者促销活动，以此增加图书销量。同时，新华书店可以在内部设立特定的柜台，为消费者提供书籍售卖、出租服务，进而消费者能够丰富图书销售经验，并提高书籍资源利用率，再次创造图书营销价值。 4.4 创建数字平台
借助网络信息技术建立网络购书平台，在一定程度上能够扩大经营范围。因此。新华书店可以建立连锁经营网络平台，借助计算机设备处理营销数据，挖掘潜在客户挖掘，并为其提供适合的书籍，以此减少网络营销投入，增加图书销量。同时，新华书店可以推广功能丰富的APP，并借鉴其他阅读软件实现整合营销目的。此外，新华书店可以成立书评讨论区，为多媒体读者提供自由讨论空间，借此为读者推荐新书，针对读者提出的问题进行针对性解决，并采纳读者提出的科学建议。
4.5 打造特色品牌优势
新华书店内部应安排自由阅览室，并为读者提供人性化服务，从整体上提高读者阅读质量，以增加书店额外经济收入。随着海宁市新华书店连锁店不断增加，新华书店进入大中小学校建设分店的机会逐年增加，因此应做好书店进校园工作，将服务落实到班级、学生、教师，以便更好地维护客户关系，同时还能为学校开展教学工作提供资料支持。此外，新华书店可以在农村地区成立农家书屋，以便满足村民阅读需要。
4.6 坚持多元发展战略
在营销的过程中，新华书店应制定合理的营销策略以及具体的营销目标，才能符合文化综合消费体发展要求，并具有较高的实践价值。新华书店除了营销纸质书籍外，还要为不同年龄段读者提供音像资料、数码产品、文化用品，同时建设形式多样的娱乐设施，以便留住读者，增加图书销量。
5 结 语
在经济快速发展和书店业竞争日趋激烈的今天，书店经营最为关键的是需要了解市场的动向，一切以客户的需求为核心，满足客户的需求，从而逐步提升客户的满意度、创造顾客忠诚，从而才能够长远发展，并形成自己的核心竞争优势。也就是说，顾客满意应成为当下书店经营活动的基本准则。
注：徐宁骏，通讯作者
主要參考文献
[1]曹雁.快餐阅读时代实体书店如何实现盈利——以新华书店为例[J].当代经济，2017（21）.
[2]范正欢.浅析当前新华书店企业文化建设的新构想[J].经贸实践，2017（12）.
[3]李蹊.F市新华书店有限责任公司市场营销策略研究[D].保定：河北大学，2015.
[4]张琳.新华书店成长路径探析——以浙江新华书店集团为例[J].江苏商论，2018（1）.
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究——以新华书店为例[J].中外企业家，2014（9）.
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[10]颜长庚，周亦翔.面对买方市场——湖南部分新华书店调查及思考[J].中国出版，1998（10）.
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[12]陈满之.搞好农村图书发行 拓展农村图书市场——对邵阳市基层新华书店工作的调查与思考[J].中国出版，1995（9）.