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摘 要: 关联理论是继Grice会话含义理论之后出现的重要语用理论。依据该理论,本文对一个因广告引发的交际失败案例进行思考分析,探讨其语用失误的诱因,据此提出对策。
关键词: 关联期待 显义 隐义
一、引言
关联理论是由Sperber和Wilson在1986年提出的,是Grice语用学的延续,在国际上引起了语言学家的广泛兴趣和重视。其中,关联期待是关联理论的一个核心概念。在关联理论中,话语理解的过程被看作是“沿着最小努力的方向推导语境隐含并获得最佳认知效果的过程”。“显性交际创造了一般行为不能创造的关联期待”[1],因此在交际过程中就需要话语接收者耗费心力来加工处理。广告是一种特殊的交际形式,从语用学角度讲,广告宣传是一种说服性言语行为,其目的在于说服交际对象(消费者)购买其商品、服务等。这种行为带有明显的功利性,所以往往通过策略去获取。本文针对一个因广告引发的交际失败案例,来分析其语用失误的成因和对策。
二、案例介绍与分析
(一)案例介绍
临近春节,消费者纷纷去超市购物过年,为了能使自己的产品在市场占据更多的份额,商家们总是使出浑身解数,来吸引消费者的目光,于是铺天盖地的商业活动和广告随时随地都会出现在公众的眼前,让人无法忽视它们的存在。一位消费者A就因此遭遇了一次不愉快的购物经历。整个过程是这样的:A进入超市时并没有非常高的消费需求,但是,购物期间看到超市内到处高挂大幅标有“满300送60”的广告。A在家居用品处买了约70元的商品,票据是另开的。出了收银台后,A发现自己总共花了300多元,小票下方注明参加活动金额总计253元。在出超市时,排着长队兑换60元赠券的人们让A也有了参加活动的冲动。她挤到咨询处询问服务人员,开始了以下的对话。
A:请问是满300送60,对吧。
服务人员:是的。
A:哦,今天人太多,我明天再来买。
服务人员:对不起啊,活动到今天结束了。
A:这样啊,我已经买了东西了。(出示小票)
服务人员:你还没有满呢,只有170多元……
A:还有一张呢。
服务人员说:哦……
A:好像还没满300……
服务人员:哦,是一天内的吧。
A:是一天的票。
服务人员:一天内就没事……你的数目不够啊,只有250多元。还差50来块呢。
A:满300就送的喽?一天内就可以了,对吧?
服务人员:是的。
A想到只要再花50元钱,就可以送60元的券,就再次进入了超市,这次她又花了一百多元钱,其中参加活动金额为70元。虽然多花了更多的钱,A还是耐心地排队领额外送的赠券。但是,当她准备登记送券时,被超市人员拒绝,理由为不是一次性消费。当A表示强烈不满和质疑时,超市负责人拿出了促销的海报,里面注明“一次性购物满300元赠送60元”;另外,还声明小票只能是一张,除非是在超市内的专柜购买商品需立即付款而产生的黄色小票。A只觉得自己是吃了哑巴亏,心里自然非常懊恼。
(二)商家广告的误导
该消费者扩大购买量的直接原因是商家挂出的大幅广告标语“满300送60”。首先对这一标语进行分析。单纯从认知小语境即汉语书面广告语来看,有其特定句式。吕叔湘先生指出:“总起来说……语言的动态单位是:小句(一个或者几个小句)”,“静态单位和动态单位之间的关系是:一个小句一般是一个主谓短语;也常常是一个动词短语(包括只有一个动词)”[2]。“满300送60”就是两个动词短语。其中不出现主语是因为有不言而喻的主语,将片断性的话语进行命题充实就推导出“显义”——消费者在超市购物满300元,超市送60元的赠券,这一标语同样出现在了海报首页的最前面并且用大的字号加以突出。这样就在最大限度吸引公众的前提下,充分利用汉语言的句首凸显规律,有的放矢地实现了最大效应。然而,这种“显义”命题本身仍具有“信息不完整”的特点,还需要与具体的语境结合推出全部的“隐义”。广告具有隐蔽性特征,为受众相信某些诱惑性信息和模糊性信息提供了可能。这就需要消费者先对因受经济原则影响而生成的话语在结构意义上进行充实,然后在认知层面上对已经充实了的文字信息再进行补充。而这则广告语的隐蔽性特征主要体现在歧义消解、量域确定上,当然还有其他的方面如前面已提到的指称分配以及“60”元赠券的模糊性。
“满300送60”
“满”就“送”→方式的限制(如一次累计还是若干次累计/充分条件还是必要条件)
“300”→范围的限制(如是否是购买任何产品的金额总数)
对商家而言,最简单,也最清楚的能完善这份广告内容的就是海报。但A并没有得到这份海报。
(三)交际失败——信息差和话语的不同认知
信息差是指说写者发出的言语信息与听读者接受到的言语信息的不等值现象,即说写者和听读者在掌握信息方面存在的差距。超市方面作为信息的提供者自然充分理解广告的字面意义,以及它承载的超越字面意义的“超载”信息,然而它对每一个顾客的情况并不清楚,这就又形成了另一个信息差。所以文章分析消费者转而直接向他人即商场咨询人员获取信息的交际过程,以观察其信息差的变化,探讨其交际失败的原因。顾客第一个问题是:“满300送60,对吧?”从表面上看,这是A提供的一个过于简单的问句,或者从随之产生的结果来看,这是一个含混的问题。而实际上,商场里到处都挂满了这条过于简单的广告语。顾客看到广告,仍然明知故问,且提出的问题与事实关联性过高,如果按一般的言语行为对待,几乎不需要受话人对话语信息进行认知投入,因此这条广告显然有其特定的意图。结合实际语境,问题的真正含义就是:“满300就送60是什么意思?有一定的限制条件?”这实际上也将广告的隐蔽性特征展示给了超市方,然而商场服务人员没有结合消费者已看到书面广告这一语言语境去体会,只将问题看作一般言语行为去回答,结果反而强化了他们之间存在的信息差。因为如果一开始消费者还对广告内容的完整性有疑问,经过这一问答后,消费者的关联期待就会得到满足,以为得到充分的信息而放心。
但是,交际并没有结束,消费者根据得到的信息,作出了一个新决定,并以话语的形式公布——第二天再来购物参加活动,准备离开。超市人员立即表示活动日期当天截止,这次她的回答对关于活动时间限制的要求进行了相关的阐释,从而大大提高了话语的关联性,由此从语言语境中就可以推导出“因为活动今天就截止了,明天来购物就无法参加这个促销活动,所以您最好是今天进行购物”的解释。顾客准确地收到了这些信息,这使他们之间关于广告内容的信息差有所缩小。同时,这一轮对话也更加促使顾客实施更快的购买行动。
既然要继续购物,顾客就提供了有关自己已购物的信息——出示购物小票。这里要分析一下顾客出示购物小票的交际意图。在长长的购物清单上,有两项内容引起了A的注意,一项是实际购买总金额,另一项则是标在小票最下方的所谓“参加活动金额”。由于这一特殊语境的介入,A推导要满300元金额数是指参加活动的金额数,换而言之,需要买指定的商品并满300元方可参加活动。然而,毕竟“耳听”为实,于是为了确认这一判断,A出示了小票,并得到了服务人员的确认。在这一点上,应该说双方的信息差是大大地缩小了。但是,由于服务人员没有同时提供其他有关活动限制条件的语境信息提醒顾客,相反在话语过程中,触发了A错误的关联期待。从对话中可以得出,如果A的两张小票在同一天内开具,并且消费金额满300元,即可得到60元赠券。这句话的意义是以同一天开具了两张小票和消费金额满300元为基础的。于是,A便以此为推理参照点。由于咨询人员一直没有直接提供若干张小票不可以累计成300元的信息,A便自动激活了“2与3都是比1大的自然数”的认知语境自然逻辑连接方案,很容易地把“三张小票”与“送60元赠券”联系起来,进而进一步推出——“既然可以开两张小票,就意味着可以开一张以上的票据”。得出这一推断后,通过重复超市服务人员的已说话语,A再次要求确认,提出“满300就送的喽?一天内就可以了,对吧?”的问题,隐含意义是:“只要在一天内消费金额满300元就可以送60元赠券了吗?另外还有其他的要求吗?”而服务人员则极可能将这句话解读为:“要送60元,一定要在一天内消费300元吗?”
三、结语
回顾整个交际过程,我们会发现这一有趣的现象:消费者自觉不自觉地选择了商家故意选择的具有隐蔽性特征的话语方式进行发问,使话语信息量高度浓缩,极具歧义。虽然经过A的种种认知语用的努力,部分关联期待得到满足,语用意图得以实现,但仍功亏一篑。这说明消费者虽然潜意识里察觉到商家提供的信息不完整,但对商家语言的模糊性和隐蔽性的本质认识不够;另外,超市广告传递模糊性信息和诱惑性信息(诱惑性信息内容中含有某些真实信息成分,便不全是真实信息;而模糊性信息则是通过不准确的内容导致受众误解其信息[3]),然后用一句看不见的“详见海报”,将信息传递失败的责任推卸给消费者。超市服务人员自觉不自觉地将自己的认知语境扩大为“互为认知环境”,面对顾客的询问的时候,不愿作很多的认知投入或者不具备相应语用推理能力,应付了事。因为每个顾客的情况不同,所以服务人员应考虑到他们对超市广告的认知存在着实际的困难,当他们咨询相关问题时,有义务提供完整的促销信息。这样,在超市发生的信息咨询也许就不会失败了。
参考文献:
[1]熊学亮.简明语用学教程[M].上海:复旦大学出版社,2008:76-77.
[2]吕叔湘.汉语语法分析问题[A].汉语语法论文集(增订本)[C].北京:商务印书馆,1984:501.
[3]赵耀,唐德根.语用预设在广告语篇中的独特功能[J].零陵学院学报,2005,(1).
关键词: 关联期待 显义 隐义
一、引言
关联理论是由Sperber和Wilson在1986年提出的,是Grice语用学的延续,在国际上引起了语言学家的广泛兴趣和重视。其中,关联期待是关联理论的一个核心概念。在关联理论中,话语理解的过程被看作是“沿着最小努力的方向推导语境隐含并获得最佳认知效果的过程”。“显性交际创造了一般行为不能创造的关联期待”[1],因此在交际过程中就需要话语接收者耗费心力来加工处理。广告是一种特殊的交际形式,从语用学角度讲,广告宣传是一种说服性言语行为,其目的在于说服交际对象(消费者)购买其商品、服务等。这种行为带有明显的功利性,所以往往通过策略去获取。本文针对一个因广告引发的交际失败案例,来分析其语用失误的成因和对策。
二、案例介绍与分析
(一)案例介绍
临近春节,消费者纷纷去超市购物过年,为了能使自己的产品在市场占据更多的份额,商家们总是使出浑身解数,来吸引消费者的目光,于是铺天盖地的商业活动和广告随时随地都会出现在公众的眼前,让人无法忽视它们的存在。一位消费者A就因此遭遇了一次不愉快的购物经历。整个过程是这样的:A进入超市时并没有非常高的消费需求,但是,购物期间看到超市内到处高挂大幅标有“满300送60”的广告。A在家居用品处买了约70元的商品,票据是另开的。出了收银台后,A发现自己总共花了300多元,小票下方注明参加活动金额总计253元。在出超市时,排着长队兑换60元赠券的人们让A也有了参加活动的冲动。她挤到咨询处询问服务人员,开始了以下的对话。
A:请问是满300送60,对吧。
服务人员:是的。
A:哦,今天人太多,我明天再来买。
服务人员:对不起啊,活动到今天结束了。
A:这样啊,我已经买了东西了。(出示小票)
服务人员:你还没有满呢,只有170多元……
A:还有一张呢。
服务人员说:哦……
A:好像还没满300……
服务人员:哦,是一天内的吧。
A:是一天的票。
服务人员:一天内就没事……你的数目不够啊,只有250多元。还差50来块呢。
A:满300就送的喽?一天内就可以了,对吧?
服务人员:是的。
A想到只要再花50元钱,就可以送60元的券,就再次进入了超市,这次她又花了一百多元钱,其中参加活动金额为70元。虽然多花了更多的钱,A还是耐心地排队领额外送的赠券。但是,当她准备登记送券时,被超市人员拒绝,理由为不是一次性消费。当A表示强烈不满和质疑时,超市负责人拿出了促销的海报,里面注明“一次性购物满300元赠送60元”;另外,还声明小票只能是一张,除非是在超市内的专柜购买商品需立即付款而产生的黄色小票。A只觉得自己是吃了哑巴亏,心里自然非常懊恼。
(二)商家广告的误导
该消费者扩大购买量的直接原因是商家挂出的大幅广告标语“满300送60”。首先对这一标语进行分析。单纯从认知小语境即汉语书面广告语来看,有其特定句式。吕叔湘先生指出:“总起来说……语言的动态单位是:小句(一个或者几个小句)”,“静态单位和动态单位之间的关系是:一个小句一般是一个主谓短语;也常常是一个动词短语(包括只有一个动词)”[2]。“满300送60”就是两个动词短语。其中不出现主语是因为有不言而喻的主语,将片断性的话语进行命题充实就推导出“显义”——消费者在超市购物满300元,超市送60元的赠券,这一标语同样出现在了海报首页的最前面并且用大的字号加以突出。这样就在最大限度吸引公众的前提下,充分利用汉语言的句首凸显规律,有的放矢地实现了最大效应。然而,这种“显义”命题本身仍具有“信息不完整”的特点,还需要与具体的语境结合推出全部的“隐义”。广告具有隐蔽性特征,为受众相信某些诱惑性信息和模糊性信息提供了可能。这就需要消费者先对因受经济原则影响而生成的话语在结构意义上进行充实,然后在认知层面上对已经充实了的文字信息再进行补充。而这则广告语的隐蔽性特征主要体现在歧义消解、量域确定上,当然还有其他的方面如前面已提到的指称分配以及“60”元赠券的模糊性。
“满300送60”
“满”就“送”→方式的限制(如一次累计还是若干次累计/充分条件还是必要条件)
“300”→范围的限制(如是否是购买任何产品的金额总数)
对商家而言,最简单,也最清楚的能完善这份广告内容的就是海报。但A并没有得到这份海报。
(三)交际失败——信息差和话语的不同认知
信息差是指说写者发出的言语信息与听读者接受到的言语信息的不等值现象,即说写者和听读者在掌握信息方面存在的差距。超市方面作为信息的提供者自然充分理解广告的字面意义,以及它承载的超越字面意义的“超载”信息,然而它对每一个顾客的情况并不清楚,这就又形成了另一个信息差。所以文章分析消费者转而直接向他人即商场咨询人员获取信息的交际过程,以观察其信息差的变化,探讨其交际失败的原因。顾客第一个问题是:“满300送60,对吧?”从表面上看,这是A提供的一个过于简单的问句,或者从随之产生的结果来看,这是一个含混的问题。而实际上,商场里到处都挂满了这条过于简单的广告语。顾客看到广告,仍然明知故问,且提出的问题与事实关联性过高,如果按一般的言语行为对待,几乎不需要受话人对话语信息进行认知投入,因此这条广告显然有其特定的意图。结合实际语境,问题的真正含义就是:“满300就送60是什么意思?有一定的限制条件?”这实际上也将广告的隐蔽性特征展示给了超市方,然而商场服务人员没有结合消费者已看到书面广告这一语言语境去体会,只将问题看作一般言语行为去回答,结果反而强化了他们之间存在的信息差。因为如果一开始消费者还对广告内容的完整性有疑问,经过这一问答后,消费者的关联期待就会得到满足,以为得到充分的信息而放心。
但是,交际并没有结束,消费者根据得到的信息,作出了一个新决定,并以话语的形式公布——第二天再来购物参加活动,准备离开。超市人员立即表示活动日期当天截止,这次她的回答对关于活动时间限制的要求进行了相关的阐释,从而大大提高了话语的关联性,由此从语言语境中就可以推导出“因为活动今天就截止了,明天来购物就无法参加这个促销活动,所以您最好是今天进行购物”的解释。顾客准确地收到了这些信息,这使他们之间关于广告内容的信息差有所缩小。同时,这一轮对话也更加促使顾客实施更快的购买行动。
既然要继续购物,顾客就提供了有关自己已购物的信息——出示购物小票。这里要分析一下顾客出示购物小票的交际意图。在长长的购物清单上,有两项内容引起了A的注意,一项是实际购买总金额,另一项则是标在小票最下方的所谓“参加活动金额”。由于这一特殊语境的介入,A推导要满300元金额数是指参加活动的金额数,换而言之,需要买指定的商品并满300元方可参加活动。然而,毕竟“耳听”为实,于是为了确认这一判断,A出示了小票,并得到了服务人员的确认。在这一点上,应该说双方的信息差是大大地缩小了。但是,由于服务人员没有同时提供其他有关活动限制条件的语境信息提醒顾客,相反在话语过程中,触发了A错误的关联期待。从对话中可以得出,如果A的两张小票在同一天内开具,并且消费金额满300元,即可得到60元赠券。这句话的意义是以同一天开具了两张小票和消费金额满300元为基础的。于是,A便以此为推理参照点。由于咨询人员一直没有直接提供若干张小票不可以累计成300元的信息,A便自动激活了“2与3都是比1大的自然数”的认知语境自然逻辑连接方案,很容易地把“三张小票”与“送60元赠券”联系起来,进而进一步推出——“既然可以开两张小票,就意味着可以开一张以上的票据”。得出这一推断后,通过重复超市服务人员的已说话语,A再次要求确认,提出“满300就送的喽?一天内就可以了,对吧?”的问题,隐含意义是:“只要在一天内消费金额满300元就可以送60元赠券了吗?另外还有其他的要求吗?”而服务人员则极可能将这句话解读为:“要送60元,一定要在一天内消费300元吗?”
三、结语
回顾整个交际过程,我们会发现这一有趣的现象:消费者自觉不自觉地选择了商家故意选择的具有隐蔽性特征的话语方式进行发问,使话语信息量高度浓缩,极具歧义。虽然经过A的种种认知语用的努力,部分关联期待得到满足,语用意图得以实现,但仍功亏一篑。这说明消费者虽然潜意识里察觉到商家提供的信息不完整,但对商家语言的模糊性和隐蔽性的本质认识不够;另外,超市广告传递模糊性信息和诱惑性信息(诱惑性信息内容中含有某些真实信息成分,便不全是真实信息;而模糊性信息则是通过不准确的内容导致受众误解其信息[3]),然后用一句看不见的“详见海报”,将信息传递失败的责任推卸给消费者。超市服务人员自觉不自觉地将自己的认知语境扩大为“互为认知环境”,面对顾客的询问的时候,不愿作很多的认知投入或者不具备相应语用推理能力,应付了事。因为每个顾客的情况不同,所以服务人员应考虑到他们对超市广告的认知存在着实际的困难,当他们咨询相关问题时,有义务提供完整的促销信息。这样,在超市发生的信息咨询也许就不会失败了。
参考文献:
[1]熊学亮.简明语用学教程[M].上海:复旦大学出版社,2008:76-77.
[2]吕叔湘.汉语语法分析问题[A].汉语语法论文集(增订本)[C].北京:商务印书馆,1984:501.
[3]赵耀,唐德根.语用预设在广告语篇中的独特功能[J].零陵学院学报,2005,(1).