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摘 要：人们生活水平的提升和农产品品牌化发展使得地理标志农产品优势渐显，在可追溯体系推广应用保障食品安全的背景下，通过对消费者调研数据进行分析，探讨了消费者个人特征、对可追溯体系的认知和态度、产品购买特征等方面对购买可追溯地理标志农产品意愿的影响，在此基础上针对开拓地理标志农产品市场、提升产品知名度、推广可追溯体系的应用等方面提出了相关建议。
关键词：地理标志农产品 可追溯 购买意愿 Logistic模型
中图分类号：F063.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）11（b）-062-03
消费者作为消费主体，可追溯地理标志农产品是否真正具有良好的市场发展前景，可追溯能否助推地理标志农产品的发展，根本上取决于消费者的需求，因此，从微观层面对可追溯地理标志农产品的消费需求与消费意愿进行分析，探讨影响消费者对可追溯地理标志农产品购买意愿的因素就十分必要。然而，目前关于消费者对可追溯地标农产品的购买意愿研究相对较少，统计资料相对匮乏，而市场上依旧存在大量假冒地理标志农产品以及地理标志农产品质量不达标现象。基于此，本文以大宗消费品水果为例，就消费者对地理标志水果的购买行为及可追溯地标水果的购买意愿展开调查，研究消费者对可追溯地理标志农产品的消费意愿及其影响因素，进一步探明可追溯地理标志农产品的发展状况及市场前景，以期更好地促进地理标志农产品可追溯体系的实施，推动地理标志农产品发展。
1 文献综述
目前中国的地理标志主要由国家工商管理总局、国家质检局和国家农业部三方管辖，权责存在一定的交叉现象，这也在一定程度上对地理标志农产品的保护造成影响（丘兆逸，2013），虽然我国实施地理标志产品保护已有多年，但周曙东（2007）在对陕西苹果经济作用研究表明，现我国农产品生产者、消费者对地理标志重视不够，导致许多产品并不能合理有效的利用地理标志，其质量安全、品质保障和商标维权都较难维护，而可追溯体系的建设有望改善地理标志农产品存在的上述问题，鲁钊阳（2018）就研究指出可追溯体系的日益完善能够使得地理标志农产品安全得到保障，提高其溢价增值效应。但目前我国地标农产品可追溯体系尚处在自愿性阶段，由于可追溯体系的应用会带来成本的上升，农产品可追溯体系应用并不普遍，且消费者对可追溯食品的认知度不高（刘增金等，2015；文晓巍等，2012），但消费者对可追溯体系的认知和对可追溯标签的信任程度却会显著影响消费者的购买意愿（张蓓等，2016）。此外，吳林海（2014）利用CVA研究消费者对不同安全属性的可追溯猪肉的消费偏好时发现，消费者愿意为可追溯猪肉支付溢价，但当价格上升到一定幅度时，消费者很可能忽视可追溯安全信息。因此在政府大力推广可追溯体系的同时其带来的成本溢价也是应该考虑的问题。
2 数据来源及样本基本信息
本文所采用的数据，源于2016年10～11月在江西省南昌市所发放调研问卷，问卷内容包括三部分，在正式调研之前进行了预调研，对问卷内容及题序设置作出了调整，删除并对不好理解的问题作出了修改，此次共回收问卷489份，其中有效问卷439份，有效率89.8%。
样本的基本特征如表1所示。本次样本中男女比例基本持平，男性所占比例为49.4%，女性所占比例为50.6%。年龄层以青壮年居多，月收入平均处于2000～600之间。受访者的身份多为学生、企业人员及个体工商户，农民和退休人员占比较少。调查对象婚姻状况基本持平。且样本中大部分家庭都有老人，而16岁以下小孩两者比例差别不大。平均家庭人口数为3～6人，其中大部分家庭为3～4人。
3 消费者对可追溯地理标志水果描述性分析
（1）消费者对可追溯体系的认知。调查中首先询问了受访者对可追溯体系的了解程度。439名消费者中对可追溯地理标志农产品“知道一些”的人数最多，占比32.8%，“只是听说过”的人数次之占比28.7%，表示“根本没听说过”的人数多达26.4%，且仅有8.9%位调查者表示“非常熟悉”。这一结果表明消费者对可追溯体系具有不同的了解程度但总体程度偏低。同时调查还发现了解程度同受教育程度之间存在着显著的正相关性。
同时，此次样本中购买过可追溯水果的消费者（36.9%）、购买过其他可追溯产品的消费者（35.1%）以及没购买过任何可追溯产品的消费者（28.0%）比例基本持平。
（2）消费者对可追溯水果的态度。可追溯体系作为保障食品安全的重要措施之一，得到消费者的认可是关键，本次调查结果显示大部分消费者并不确定自己是否相信水果上可追溯标签所提供的信息（占比50.8%），非常信任和比较信任共计占34.7%，而还有2.1%的消费者表示自己完全不信任，而当问及消费者是否愿意查询可追溯信息时，有64%的人表示出了接受的态度，但依然有部分消费者并不愿意查询可追溯信息。此外，本次调查还以水果为例了解消费者最重视的可追溯的产品信息，结果表明消费者在四个方面重视程度差别不大，但最重视的是从生产到销售各个环节责任主体的信息，而对运输过程中的信息披露要求较低，说明可追溯体系提升主体责任是关键。
关于受访者对可追溯体系溢价的支付意愿，愿意支付和不愿支付的消费者基本持平，但大部分消费者（53.5%）表示不愿意为可追溯信息提供额外的价格，这可能是因为地理标志产品本身价格相对较高，也有学者的调查显示消费者愿意支付的溢价在一定范围之内（应瑞瑶等，2016），因此，如何在披露信息增加消费者剩余的同时降低信息披露成本也是相关方需要考虑的问题。
（3）消费者购买可追溯水果的意愿。大多数受访者（占比83.4%）的消费者表示愿意购买可追溯地理标志水果，表明其对可追溯产品呈欢迎态度。且在愿意购买可追溯地理标志水果的可能原因中，品质有保证位列第一，可追溯信息使得消费者对产品更为了解降低了信息不对称也是促使消费者愿意购买的重要原因之一，而不愿意购买的消费者更多的原因是可追溯体系的应用抬高了产品的价格，查询方式的非便利性也是关键原因，这与笔者在实地调查中所感受的情况一致，大多数查询可追溯信息的二维码成了商家宣传公司的一种手段，并未直接提供中肯的产品信息而是需要关注产品公众号进一步查询等。 4 消费者对可追溯水果的购买意愿的主要影响因素
本文以消费者是否愿意购买可追溯地理标志农产品为因变量，采用二元Logistic回归模型进行分析。在自变量中，主要考虑被调查者对可追溯体系的认知和态度、被调查者的个体统计特征（年龄、性别、学历、收入和家中是否有小孩等）、消费者的购买特征，相应的Logistic模型表达为：
回归结果中可以看出，是否愿意查询可追溯信息、对地理标志水果的购买频率、了解程度以及购买氛围对消费者的意愿影响显著，但由于地理标志水果的特性以及消费者对可追溯体系的认知度偏低，大部分因素并不对其产生影响，有待后续扩大规模作进一步分析。
（1）查询意愿。结果显示消费者对可追溯信息的查询意愿与对可追溯地理标志水果的购买意愿存在显著的正相关性。这很大程度的原因是因为可追溯的作用主要通过其提供信息功能来体现，因此，对于不愿意查询可追溯信息的消费者来说，可追溯的应用对其价值不大。
（2）购买频率。购买频率也购买意愿成正相关，经常购买地理标志水果的消费者更愿意购买具有追溯体系的地理标志水果。主要是因为消费者越经常消费地理标志水果，其对地理标志水果的品质等要求也就越高。
（3）了解程度。分析结果显示消费者对可追溯体系越了解，其越不愿意购买可追溯地理标志水果。这可能与市场上可追溯体系的不完善性导致消费者对其的信心下降有关。此外，由于可追溯还未在我国真正普及，消费者对可追溯体系的认知多数基于表层，因此可能会由于片面的信息而对可追溯体系作出错误判断。
（4）购买氛围。购买氛围对消费者购买可追溯地理标志水果有显著的负影响，从模型计量结果来看，这个因素在大约5%水平上显著，且回归系数为负，这说明其他条件一定下，周围越少的人购买可追溯地理标志水果，消费者的购买意愿越小。可能是因为消费者对周围消费群体有着较强的信任和依赖，周围购买的人少，产品不受欢迎，消费者就会认为该产品的不值得去购买。
5 研究结论和政策建议
在描述性分析和实证分析的基础上，将其归纳如下结论和启示。
（1）可追溯地理标志农产品有较好的市场潜力。在此次调查中，消费者对可追溯地理标志水果表现出了较高的购买意愿，在一定程度上反映了消费者对可追溯地理标志农产品的态度，说明可追溯地理标志农产品拥有相当的潜在市场。
（2）消费者对可追溯体系缺乏认知，对可追溯体系有一定认识的消费者，这种认识相对模糊。但消费者对可追溯体系的了解程度却对可追溯地理标志农产品的购买意愿有比较大的影响作用。
（3）消费者是否愿意查询可追溯信息和对可追溯体系的了解程度显著影响消费者的购买意愿。
（4）在产品相关因素方面，产品口感和价格以及产品质量是消费者购买可追溯地理标志农产品的首要重视因素。
本文围绕以上结论，分别在政府层面和生产商层面提出相关建议。
5.1 对政府的建议
（1）在政策和法律方面鼓励并规范可追溯地理标志农产品的发展。
可追溯地理标志农产品是值得鼓励发展的可塑性产业，政府可以在政策和法律方面采取合理的措施鼓励和规范其产业的发展，根据以往研究，在这方面已经有了不少建议，总结这些经验和建议，可以归纳为以下几点。
第一，在地理标志农产品可追溯体系的实施过程中给与生产企业和农户适当税收优惠和政府补贴。
第二，对地理标志农产品的质量加强监管，完善监管法律，制定统一标准。
第三，拓寬投资渠道，完善投资环境，吸引有实力的企业或资本对可追溯地理标志农产品进行投资，提高可追溯的应用技术。
（2）传播相关知识，加大宣传力度。
第一，加强可追溯体系的传播，让广大消费者深入了解可追溯体系，提高可追溯认知。
第二，加强地理标志农产品安全知识的宣传，提高消费者购买地理标志农产品的风险认知。
第三，倡导地理标志农产品有源可寻，有息可查，将可追溯地理标志农产品与健康、优质等相联系，提高整个社会对地理标志农产品的消费认识和购买氛围。
5.2 对地理标志农产品供应者的建议
（1）提高责任意识。
产品的质量关乎消费者的生命健康，随着人们对产品质量关注度日趋增加，高质量的产品也往往更能吸引消费者。因此，可追溯地理标志农产品供应者应该严把质量关，加强产品信息监管，提供实用、真实、准确的信息，提升消费者信任程度。
（2）简化可追溯信息查询方式。
调查表明，有一部分消费者并不愿意查询可追溯信息，而查询方式麻烦是其主要原因之一。因此，在产品应用可追溯信息时，应当选取简便易行的查询方式，如二维码一扫即出等。
（3）加强产品市场开拓。
可追溯地理标志农产品的发展离不开市场的宣传开拓，可追溯地标农产品供应者应当充分利用其良好的发展潜力，加强宣传推广力度，开拓多方位销售渠道。
参考文献
[1] 占辉斌，俞杰龙.农户生产地理标志产品经济效益分析——基于437户农户的调研，农业技术经济，2015（2）.
[2] Teuber，R.，Geographical Indications of Origin as a Tool of Product Differentiation The Case of Coffee[J].Journal of International Food and Agribusiness Marketing， 2010（22）.
[3] Gian Carlo Moschini，Luisa Menapace，Daniel Pick. Geographical Indications and the Competitive Provision of Quality in Agricultural Markets[J].American Journal of Agricultural Economics，2008（30）.
[4] 徐玲玲，李清光，山丽杰.猪肉可追溯体系建设存在问题与影响因素——基于猪肉供应链的实证分析[J].中国人口·资源与环境，2016，26（4）.
[5] 方凯，王厚俊，单初.“公司+合作社+农户”模式下农户参与质量可追溯体系的意愿分析[J].农业技术经济，2013（6）.
关键词：地理标志农产品 可追溯 购买意愿 Logistic模型
中图分类号：F063.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）11（b）-062-03
消费者作为消费主体，可追溯地理标志农产品是否真正具有良好的市场发展前景，可追溯能否助推地理标志农产品的发展，根本上取决于消费者的需求，因此，从微观层面对可追溯地理标志农产品的消费需求与消费意愿进行分析，探讨影响消费者对可追溯地理标志农产品购买意愿的因素就十分必要。然而，目前关于消费者对可追溯地标农产品的购买意愿研究相对较少，统计资料相对匮乏，而市场上依旧存在大量假冒地理标志农产品以及地理标志农产品质量不达标现象。基于此，本文以大宗消费品水果为例，就消费者对地理标志水果的购买行为及可追溯地标水果的购买意愿展开调查，研究消费者对可追溯地理标志农产品的消费意愿及其影响因素，进一步探明可追溯地理标志农产品的发展状况及市场前景，以期更好地促进地理标志农产品可追溯体系的实施，推动地理标志农产品发展。
1 文献综述
目前中国的地理标志主要由国家工商管理总局、国家质检局和国家农业部三方管辖，权责存在一定的交叉现象，这也在一定程度上对地理标志农产品的保护造成影响（丘兆逸，2013），虽然我国实施地理标志产品保护已有多年，但周曙东（2007）在对陕西苹果经济作用研究表明，现我国农产品生产者、消费者对地理标志重视不够，导致许多产品并不能合理有效的利用地理标志，其质量安全、品质保障和商标维权都较难维护，而可追溯体系的建设有望改善地理标志农产品存在的上述问题，鲁钊阳（2018）就研究指出可追溯体系的日益完善能够使得地理标志农产品安全得到保障，提高其溢价增值效应。但目前我国地标农产品可追溯体系尚处在自愿性阶段，由于可追溯体系的应用会带来成本的上升，农产品可追溯体系应用并不普遍，且消费者对可追溯食品的认知度不高（刘增金等，2015；文晓巍等，2012），但消费者对可追溯体系的认知和对可追溯标签的信任程度却会显著影响消费者的购买意愿（张蓓等，2016）。此外，吳林海（2014）利用CVA研究消费者对不同安全属性的可追溯猪肉的消费偏好时发现，消费者愿意为可追溯猪肉支付溢价，但当价格上升到一定幅度时，消费者很可能忽视可追溯安全信息。因此在政府大力推广可追溯体系的同时其带来的成本溢价也是应该考虑的问题。
2 数据来源及样本基本信息
本文所采用的数据，源于2016年10～11月在江西省南昌市所发放调研问卷，问卷内容包括三部分，在正式调研之前进行了预调研，对问卷内容及题序设置作出了调整，删除并对不好理解的问题作出了修改，此次共回收问卷489份，其中有效问卷439份，有效率89.8%。
样本的基本特征如表1所示。本次样本中男女比例基本持平，男性所占比例为49.4%，女性所占比例为50.6%。年龄层以青壮年居多，月收入平均处于2000～600之间。受访者的身份多为学生、企业人员及个体工商户，农民和退休人员占比较少。调查对象婚姻状况基本持平。且样本中大部分家庭都有老人，而16岁以下小孩两者比例差别不大。平均家庭人口数为3～6人，其中大部分家庭为3～4人。
3 消费者对可追溯地理标志水果描述性分析
（1）消费者对可追溯体系的认知。调查中首先询问了受访者对可追溯体系的了解程度。439名消费者中对可追溯地理标志农产品“知道一些”的人数最多，占比32.8%，“只是听说过”的人数次之占比28.7%，表示“根本没听说过”的人数多达26.4%，且仅有8.9%位调查者表示“非常熟悉”。这一结果表明消费者对可追溯体系具有不同的了解程度但总体程度偏低。同时调查还发现了解程度同受教育程度之间存在着显著的正相关性。
同时，此次样本中购买过可追溯水果的消费者（36.9%）、购买过其他可追溯产品的消费者（35.1%）以及没购买过任何可追溯产品的消费者（28.0%）比例基本持平。
（2）消费者对可追溯水果的态度。可追溯体系作为保障食品安全的重要措施之一，得到消费者的认可是关键，本次调查结果显示大部分消费者并不确定自己是否相信水果上可追溯标签所提供的信息（占比50.8%），非常信任和比较信任共计占34.7%，而还有2.1%的消费者表示自己完全不信任，而当问及消费者是否愿意查询可追溯信息时，有64%的人表示出了接受的态度，但依然有部分消费者并不愿意查询可追溯信息。此外，本次调查还以水果为例了解消费者最重视的可追溯的产品信息，结果表明消费者在四个方面重视程度差别不大，但最重视的是从生产到销售各个环节责任主体的信息，而对运输过程中的信息披露要求较低，说明可追溯体系提升主体责任是关键。
关于受访者对可追溯体系溢价的支付意愿，愿意支付和不愿支付的消费者基本持平，但大部分消费者（53.5%）表示不愿意为可追溯信息提供额外的价格，这可能是因为地理标志产品本身价格相对较高，也有学者的调查显示消费者愿意支付的溢价在一定范围之内（应瑞瑶等，2016），因此，如何在披露信息增加消费者剩余的同时降低信息披露成本也是相关方需要考虑的问题。
（3）消费者购买可追溯水果的意愿。大多数受访者（占比83.4%）的消费者表示愿意购买可追溯地理标志水果，表明其对可追溯产品呈欢迎态度。且在愿意购买可追溯地理标志水果的可能原因中，品质有保证位列第一，可追溯信息使得消费者对产品更为了解降低了信息不对称也是促使消费者愿意购买的重要原因之一，而不愿意购买的消费者更多的原因是可追溯体系的应用抬高了产品的价格，查询方式的非便利性也是关键原因，这与笔者在实地调查中所感受的情况一致，大多数查询可追溯信息的二维码成了商家宣传公司的一种手段，并未直接提供中肯的产品信息而是需要关注产品公众号进一步查询等。 4 消费者对可追溯水果的购买意愿的主要影响因素
本文以消费者是否愿意购买可追溯地理标志农产品为因变量，采用二元Logistic回归模型进行分析。在自变量中，主要考虑被调查者对可追溯体系的认知和态度、被调查者的个体统计特征（年龄、性别、学历、收入和家中是否有小孩等）、消费者的购买特征，相应的Logistic模型表达为：
回归结果中可以看出，是否愿意查询可追溯信息、对地理标志水果的购买频率、了解程度以及购买氛围对消费者的意愿影响显著，但由于地理标志水果的特性以及消费者对可追溯体系的认知度偏低，大部分因素并不对其产生影响，有待后续扩大规模作进一步分析。
（1）查询意愿。结果显示消费者对可追溯信息的查询意愿与对可追溯地理标志水果的购买意愿存在显著的正相关性。这很大程度的原因是因为可追溯的作用主要通过其提供信息功能来体现，因此，对于不愿意查询可追溯信息的消费者来说，可追溯的应用对其价值不大。
（2）购买频率。购买频率也购买意愿成正相关，经常购买地理标志水果的消费者更愿意购买具有追溯体系的地理标志水果。主要是因为消费者越经常消费地理标志水果，其对地理标志水果的品质等要求也就越高。
（3）了解程度。分析结果显示消费者对可追溯体系越了解，其越不愿意购买可追溯地理标志水果。这可能与市场上可追溯体系的不完善性导致消费者对其的信心下降有关。此外，由于可追溯还未在我国真正普及，消费者对可追溯体系的认知多数基于表层，因此可能会由于片面的信息而对可追溯体系作出错误判断。
（4）购买氛围。购买氛围对消费者购买可追溯地理标志水果有显著的负影响，从模型计量结果来看，这个因素在大约5%水平上显著，且回归系数为负，这说明其他条件一定下，周围越少的人购买可追溯地理标志水果，消费者的购买意愿越小。可能是因为消费者对周围消费群体有着较强的信任和依赖，周围购买的人少，产品不受欢迎，消费者就会认为该产品的不值得去购买。
5 研究结论和政策建议
在描述性分析和实证分析的基础上，将其归纳如下结论和启示。
（1）可追溯地理标志农产品有较好的市场潜力。在此次调查中，消费者对可追溯地理标志水果表现出了较高的购买意愿，在一定程度上反映了消费者对可追溯地理标志农产品的态度，说明可追溯地理标志农产品拥有相当的潜在市场。
（2）消费者对可追溯体系缺乏认知，对可追溯体系有一定认识的消费者，这种认识相对模糊。但消费者对可追溯体系的了解程度却对可追溯地理标志农产品的购买意愿有比较大的影响作用。
（3）消费者是否愿意查询可追溯信息和对可追溯体系的了解程度显著影响消费者的购买意愿。
（4）在产品相关因素方面，产品口感和价格以及产品质量是消费者购买可追溯地理标志农产品的首要重视因素。
本文围绕以上结论，分别在政府层面和生产商层面提出相关建议。
5.1 对政府的建议
（1）在政策和法律方面鼓励并规范可追溯地理标志农产品的发展。
可追溯地理标志农产品是值得鼓励发展的可塑性产业，政府可以在政策和法律方面采取合理的措施鼓励和规范其产业的发展，根据以往研究，在这方面已经有了不少建议，总结这些经验和建议，可以归纳为以下几点。
第一，在地理标志农产品可追溯体系的实施过程中给与生产企业和农户适当税收优惠和政府补贴。
第二，对地理标志农产品的质量加强监管，完善监管法律，制定统一标准。
第三，拓寬投资渠道，完善投资环境，吸引有实力的企业或资本对可追溯地理标志农产品进行投资，提高可追溯的应用技术。
（2）传播相关知识，加大宣传力度。
第一，加强可追溯体系的传播，让广大消费者深入了解可追溯体系，提高可追溯认知。
第二，加强地理标志农产品安全知识的宣传，提高消费者购买地理标志农产品的风险认知。
第三，倡导地理标志农产品有源可寻，有息可查，将可追溯地理标志农产品与健康、优质等相联系，提高整个社会对地理标志农产品的消费认识和购买氛围。
5.2 对地理标志农产品供应者的建议
（1）提高责任意识。
产品的质量关乎消费者的生命健康，随着人们对产品质量关注度日趋增加，高质量的产品也往往更能吸引消费者。因此，可追溯地理标志农产品供应者应该严把质量关，加强产品信息监管，提供实用、真实、准确的信息，提升消费者信任程度。
（2）简化可追溯信息查询方式。
调查表明，有一部分消费者并不愿意查询可追溯信息，而查询方式麻烦是其主要原因之一。因此，在产品应用可追溯信息时，应当选取简便易行的查询方式，如二维码一扫即出等。
（3）加强产品市场开拓。
可追溯地理标志农产品的发展离不开市场的宣传开拓，可追溯地标农产品供应者应当充分利用其良好的发展潜力，加强宣传推广力度，开拓多方位销售渠道。
参考文献
[1] 占辉斌，俞杰龙.农户生产地理标志产品经济效益分析——基于437户农户的调研，农业技术经济，2015（2）.
[2] Teuber，R.，Geographical Indications of Origin as a Tool of Product Differentiation The Case of Coffee[J].Journal of International Food and Agribusiness Marketing， 2010（22）.
[3] Gian Carlo Moschini，Luisa Menapace，Daniel Pick. Geographical Indications and the Competitive Provision of Quality in Agricultural Markets[J].American Journal of Agricultural Economics，2008（30）.
[4] 徐玲玲，李清光，山丽杰.猪肉可追溯体系建设存在问题与影响因素——基于猪肉供应链的实证分析[J].中国人口·资源与环境，2016，26（4）.
[5] 方凯，王厚俊，单初.“公司+合作社+农户”模式下农户参与质量可追溯体系的意愿分析[J].农业技术经济，2013（6）.